封立娜（中國(guó)石油工程建設(shè)公司華東設(shè)計(jì)分公司，山東 青島 266071）

由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)格局的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)已由傳統(tǒng)的賣(mài)方主導(dǎo)轉(zhuǎn)化為買(mǎi)方主導(dǎo)。其中受到?jīng)_擊最為巨大的便是工程設(shè)計(jì)咨詢(xún)企業(yè)。很多工程設(shè)計(jì)咨詢(xún)企業(yè)已逐漸脫離行政事業(yè)單位，轉(zhuǎn)型為科技企業(yè)。這種轉(zhuǎn)變決定了工程設(shè)計(jì)咨詢(xún)企業(yè)在市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中，必須自負(fù)盈虧，自主經(jīng)營(yíng)，因此，工程設(shè)計(jì)咨詢(xún)企業(yè)在管理方面必須有機(jī)融合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。但由于其行業(yè)特殊性導(dǎo)致其產(chǎn)品不同于一般產(chǎn)品，在實(shí)際經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，如果直接生搬硬套4P理論，難以取得預(yù)期效果。只有結(jié)合自身實(shí)際，對(duì)4P理論進(jìn)行合理改善，才能擴(kuò)大自身的市場(chǎng)影響力。

1 工程設(shè)計(jì)咨詢(xún)企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)

傳統(tǒng)市場(chǎng)形勢(shì)下，行政事業(yè)單位形態(tài)的工程設(shè)計(jì)咨詢(xún)企業(yè)，所負(fù)責(zé)的職責(zé)僅是為工程建設(shè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)提供參考意見(jiàn)，工程建設(shè)項(xiàng)目的最終實(shí)體則取決于施工單位。但隨著工程建設(shè)領(lǐng)域承包模式的快速興起，越來(lái)越多的工程設(shè)計(jì)咨詢(xún)企業(yè)，開(kāi)始拓展自身職責(zé)范圍，工作任務(wù)逐漸滲透到工程建設(shè)項(xiàng)目的施工環(huán)節(jié)，這種發(fā)展動(dòng)態(tài)，在很大程度上加快了工程設(shè)計(jì)咨詢(xún)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈延伸速度。工程設(shè)計(jì)咨詢(xún)企業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)，并沒(méi)有注重市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，導(dǎo)致其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平較低，并沒(méi)有形成科學(xué)合理的理論指導(dǎo)體系。導(dǎo)致工程設(shè)計(jì)咨詢(xún)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)措施低效，甚至無(wú)效，工程設(shè)計(jì)咨詢(xún)企業(yè)急需引進(jìn)科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。

2 工程設(shè)計(jì)咨詢(xún)企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)

工程設(shè)計(jì)咨詢(xún)企業(yè)屬于智力型服務(wù)行業(yè)，主要負(fù)責(zé)為相關(guān)投資決策提供參考建議。工程設(shè)計(jì)咨詢(xún)產(chǎn)品會(huì)貫穿工程建筑項(xiàng)目的實(shí)施全過(guò)程，因此，其產(chǎn)品種類(lèi)涵蓋多個(gè)方面,例如，完工后服務(wù)、工程保險(xiǎn)、工程監(jiān)理、采購(gòu)咨詢(xún)、工程設(shè)計(jì)、方案設(shè)計(jì)、勘查、可行性研究、項(xiàng)目規(guī)劃、項(xiàng)目策劃以及市場(chǎng)調(diào)查等，因此，工程設(shè)計(jì)咨詢(xún)企業(yè)的產(chǎn)品具有較強(qiáng)的特殊性，并不能將其與一般產(chǎn)品等同而視。

3 工程設(shè)計(jì)咨詢(xún)企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的策略

3.1 強(qiáng)化自身服務(wù)質(zhì)量

工程設(shè)計(jì)咨詢(xún)企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，應(yīng)將客戶(hù)的實(shí)際需求作為自身的發(fā)展導(dǎo)向，不斷提高自身的服務(wù)能力與質(zhì)量。工程設(shè)計(jì)咨詢(xún)企業(yè)應(yīng)深入細(xì)分市場(chǎng)，結(jié)合自身的資質(zhì)水平、區(qū)域情況以及業(yè)務(wù)能力，擇取適宜的細(xì)分市場(chǎng)為入駐地。例如，工業(yè)建筑市場(chǎng)、民用建筑市場(chǎng)，或是細(xì)分為倉(cāng)庫(kù)、廠房、寫(xiě)字樓以及住宅樓等市場(chǎng)。這些細(xì)分市場(chǎng)中存在較大的差異，工程設(shè)計(jì)咨詢(xún)企業(yè)通過(guò)深入分析這些差異，便可以準(zhǔn)確把握客戶(hù)的實(shí)際需求，有利于提高工程設(shè)計(jì)咨詢(xún)的客戶(hù)價(jià)值，進(jìn)而提高自身在相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域消費(fèi)者的認(rèn)知度，提高自身產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 準(zhǔn)確把握客戶(hù)價(jià)值

工程設(shè)計(jì)咨詢(xún)企業(yè)的產(chǎn)品成本多為人工成本，難以對(duì)單個(gè)項(xiàng)目的實(shí)際成本進(jìn)行具體估算，因此，企業(yè)要想確保自身利益不受損，產(chǎn)品質(zhì)量還能達(dá)到客戶(hù)預(yù)期效果，必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理定價(jià)，只有這樣，才能獲取較高的客戶(hù)價(jià)值。產(chǎn)品定價(jià)與產(chǎn)品水平提升一樣，必須以一定的客戶(hù)價(jià)值為基礎(chǔ)。由于一些客戶(hù)不具有良好的工程建筑專(zhuān)業(yè)知識(shí)，在制定相關(guān)決策時(shí)，需要參考工程設(shè)計(jì)企業(yè)提供的建議，此時(shí)客戶(hù)普遍會(huì)對(duì)此次服務(wù)的價(jià)值進(jìn)行主觀定向，這就要求工程設(shè)計(jì)咨詢(xún)企業(yè)可以準(zhǔn)確把握客戶(hù)主觀定向價(jià)值。企業(yè)只有與客戶(hù)進(jìn)行有效交流，明確客戶(hù)具體需求，并對(duì)客戶(hù)的主觀定向價(jià)值進(jìn)行合理分析，才能確保所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品價(jià)格具有科學(xué)性以及合理性。由此可見(jiàn)，企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格，主要目的是確保其符合客戶(hù)主觀定向價(jià)值。例如，客戶(hù)在主觀定向產(chǎn)品價(jià)值時(shí)，在市場(chǎng)分析、選址等方面的價(jià)值設(shè)定較低，在施工方案、圖紙?jiān)O(shè)計(jì)等方面的價(jià)值設(shè)定較大。此時(shí)，工程設(shè)計(jì)咨詢(xún)企業(yè)可以在前期工作方面降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，適當(dāng)提高后續(xù)工作的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，這樣不僅可以確保所設(shè)定的產(chǎn)品價(jià)格符合客戶(hù)的主觀定向標(biāo)準(zhǔn)，還能確保企業(yè)自身整體處于盈利狀態(tài)，有利于提高客戶(hù)對(duì)企業(yè)的認(rèn)同度，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3 拓展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道

相對(duì)比一般產(chǎn)品而言，工程設(shè)計(jì)咨詢(xún)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售并沒(méi)有供應(yīng)鏈，企業(yè)可以直接與客戶(hù)聯(lián)系，屬于直接營(yíng)銷(xiāo)渠道。這種營(yíng)銷(xiāo)渠道在實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中，存在較大的困難，但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)可以通過(guò)多種形式構(gòu)建直接營(yíng)銷(xiāo)渠道，例如，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、微信公眾號(hào)、微博官方平臺(tái)等。這樣不僅有利于降低企業(yè)的渠道銷(xiāo)售成本，還能加快企業(yè)信息的傳播速度，樹(shù)立企業(yè)品牌，提高企業(yè)的市場(chǎng)影響力。

3.4 構(gòu)建市場(chǎng)促銷(xiāo)組合

現(xiàn)階段，我國(guó)工程設(shè)計(jì)咨詢(xún)所擁有的促銷(xiāo)組合具有一定的單一性，實(shí)際應(yīng)用能效并不顯著。隨著數(shù)字化無(wú)線(xiàn)連接技術(shù)的快速發(fā)展，客戶(hù)可以快速獲取大量信息，如果促銷(xiāo)形式單一，企業(yè)的促銷(xiāo)信息便難以有效傳遞給客戶(hù)。企業(yè)只有借助多個(gè)促銷(xiāo)工具，構(gòu)建多元化促銷(xiāo)組合，才能將自身所具備的優(yōu)勢(shì)以及價(jià)值傳遞給客戶(hù)。例如，企業(yè)可以在相關(guān)媒體上發(fā)布宣傳廣告；參與良性公共事件，樹(shù)立良好的企業(yè)形象等。

4 結(jié)語(yǔ)

工程設(shè)計(jì)咨詢(xún)企業(yè)只有結(jié)合自身情況、市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)，對(duì)原有4P理論進(jìn)行合理轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，構(gòu)建多元化促銷(xiāo)組合，不斷提高自身的客戶(hù)價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展。

[1]蔣雨含,龐永師,王亦斌.工程總承包企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略研究[J].工程管理學(xué)報(bào)，2013(01).