曲藝　朱蘭

摘要：隨著網(wǎng)民數(shù)量逐年增加且越來越趨于年輕化，網(wǎng)絡廣告也隨之興起。紛繁復雜的網(wǎng)絡廣告對價值觀尚未成熟的青少年有著巨大的影響。列舉網(wǎng)絡廣告對青少年正向價值觀的塑造主要包括：倡導文明中國，樹立良好道德風尚、開拓視野，接受世界、激發(fā)個性與創(chuàng)造，展現(xiàn)多角與多元；負面價值觀的引導主要包括：意識形態(tài)西化，民族認同感減弱、拜金主義思想嚴重，盲目攀比心理高漲、虛假廣告泛濫，社會信任感缺失、色情鏈接難以清除，早熟早戀終釀惡果、網(wǎng)絡廣告語言亂象，導致不良語言傾向?，F(xiàn)今網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管制度尚未完善，在價值觀傳遞上還存在許多負面影響。必需加強網(wǎng)絡信息管理，從社會、學校、家庭和青少年自身等角度發(fā)揮積極作用，促進青少年正確價值觀的形成。

關鍵詞：網(wǎng)絡廣告；青少年價值觀；影響；對策

中圖分類號：G4

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2015）17016703

互聯(lián)網(wǎng)的興起或多或少改變了人們的生活習慣。據(jù)CNNIC：《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年6月，20-29歲年齡段網(wǎng)民的比例為307%，在整體網(wǎng)民中占比最大。相比2013年底，20歲以下網(wǎng)民規(guī)模占比增長0.6個百分點，達到26.6%。50歲以上網(wǎng)民規(guī)模占比增加0.3個百分點，互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)向高齡和低齡群體滲透。而同樣一組在北京地區(qū)開展的電視使用率的調(diào)查顯示：電視的開機率從三年前的70%降至30%，且觀看人群都在40歲以上，趨于老齡化。年輕一代幾乎不看電視，他們更愿意從搜索引擎、綜合網(wǎng)站主動獲取各類興趣資訊組合，與之相關的電視節(jié)目制作也走向兩個極端——趨于老齡化和低齡化，電視播放的更多內(nèi)容為卡通片、紀錄片、電視購物。

從兩組數(shù)據(jù)中可以看出年輕一代的人們更愿意通過互聯(lián)網(wǎng)來了解信息，而仍在使用傳統(tǒng)的電視來獲取信息的人卻也出現(xiàn)嚴重兩極化的現(xiàn)象。伴隨這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，商家們的視線從傳統(tǒng)的電視廣告也逐漸轉移到了網(wǎng)絡廣告上。網(wǎng)絡廣告的內(nèi)容體系和題材主題涵蓋了全球政治、經(jīng)濟、文化、體育、歷史、現(xiàn)實的各個領域，使得網(wǎng)絡廣告得到迅猛發(fā)展成為繼報紙、雜志、電視、廣播四大傳統(tǒng)媒體之后的第五大新聞媒體。

隨著網(wǎng)民的年輕化，網(wǎng)絡廣告也越來越迎合年輕人的口味，但涉及的內(nèi)容參差不齊。正處在成長階段，價值觀尚未定型的青少年在瀏覽的過程中，很容易受到新思想新事物的影響。他們對事物的判斷尚不全面，易形成不健全的價值觀。所以網(wǎng)絡廣告對青少年價值觀的影響成了我們非常值得研究的課題。

1網(wǎng)絡廣告對青少年正向價值觀的塑造

網(wǎng)絡廣告通過互聯(lián)網(wǎng)進行傳播，其傳播形式多種多樣，豐富了人們的視覺感受；其傳播內(nèi)容豐富多彩，極大地開拓了青少年的視野，激發(fā)青少年的個性與創(chuàng)造力。同時，在許多主流媒體網(wǎng)站上，許多網(wǎng)絡廣告倡導人們積極創(chuàng)建和諧的社會，傳播中國傳統(tǒng)思想和文化，對青少年正確價值觀的形成有著積極的影響。

1.1倡導文明中國，樹立良好道德風尚

網(wǎng)絡廣告成為宣傳我國民族文化新的平臺，通過融入如圖形、文字、民族音樂、民族戲劇、國畫、曲藝、詩詞歌賦等元素，將信息內(nèi)容更加形象豐富的展示給觀眾，極大地增強網(wǎng)絡廣告的可觀賞性。央視官方網(wǎng)站上還設有“圖說價值觀”專欄，循環(huán)展示著“辛勤勞動，圓我夢想”，“都說上善若水，皆因肯居下處”，“保住山水濛濛，才有心中朗朗”等洗滌人心靈的廣告，符合當下提倡的“中國夢”、“平等、文明、和諧”等社會主義核心價值觀。對青少年的價值觀的形成起到了一定的積極引導作用。

在網(wǎng)站上我們還可以看見宣傳社會公德的公益性廣告。例如：某地方官方網(wǎng)站在最引人注意的板塊展示著“節(jié)約水資源，保障水安全”的廣告標語，呼吁人們保護環(huán)境，節(jié)約用水；又如“開啟善時代”呼吁大家通過自己的努力使這個時代充滿關愛。這一類型的網(wǎng)絡廣告時刻提醒著青少年要養(yǎng)成良好的生活習慣、樹立良好的道德風尚。

1.2開拓視野，接受世界

網(wǎng)絡廣告的內(nèi)容豐富，形式多樣，不僅展示了新時代人類文化的巨大成就，同時也極大地開闊了年輕人的視野，從不同的角度認識社會歷史。網(wǎng)絡廣告通過主動推送這一渠道運用圖片或簡短文字等信息向人們展示風格迥異的世界文化，傳遞一種新意識與新思想，將青少年引領到更廣闊的領域，激起青少年了解外部世界的興趣，從不同的角度看待社會，開拓視野緊跟時代腳步。

1.3激發(fā)個性與創(chuàng)造，展現(xiàn)多角與多元

網(wǎng)絡廣告的信息傳輸幾乎結合了影視、廣播、書報、雜志等諸多媒體文化的特質，具有相對獨立又多元整合的優(yōu)勢，通過運用多種技術手段更好的傳達正向的思想。首先從視覺上生動形象的畫面，使枯燥的文字變的更容易理解接受，能夠提高青少年網(wǎng)友的關注度，形成積極向上的價值觀。此外許多藝術類型的網(wǎng)絡廣告，通過展現(xiàn)自然的真美來陶冶人們的情操，釋放內(nèi)心還回自由。網(wǎng)絡廣告有的借助雕塑、文學、電影、音樂等表現(xiàn)手法，有助于在彰顯個性的同時提升青少年的審美觀與創(chuàng)造力。

2對青少年負面價值觀的引導

由于網(wǎng)絡廣告監(jiān)管機制還不健全，網(wǎng)絡廣告的介入門檻低，內(nèi)容得不到良好的控制，又具有廣泛傳播的特點，使得青少年接觸到許多不利于他們健康成長的網(wǎng)絡廣告，對青少年價值觀的形成還存在許多負面的作用。

2.1意識形態(tài)西化，民族認同感減弱

研究發(fā)現(xiàn)：中國的年輕人相比老年人更加追捧西方文化。聚美優(yōu)品的廣告詞“我是陳歐！我為自己代言”成為了年輕人們的經(jīng)典，被運用在各種場合；某時尚男裝廣告詞“自我做主，我行我酷”；某網(wǎng)站上的一則廣告語“這個夏天，我就是我自己的神”。無不體現(xiàn)著新一代的年輕人越來越以自我為中心，集體主義意識淡薄。而且從日常語言、穿著打扮到高科技產(chǎn)品來講青少年越來越彰顯個性、追求自我，追求西方品牌。青少年受到外來文化的沖擊，對西方個人主義文化的追捧淡化了中國的傳統(tǒng)的集體主義文化，減弱了民族認同感。

2.2拜金主義思想嚴重，盲目攀比心理高漲

每個青少年對于“高端大氣上檔次”、“有錢就是任性”、“拼爹”、“土豪”等網(wǎng)絡詞語都不陌生，這些熱門詞語在網(wǎng)絡廣告中的運用也層出不窮，例如：“任性，7.8億紅包大放送”；“土豪，我們做朋友吧”；“領導時代，駕馭未來”。這些無不暗示著擁有金錢能夠享受生活，擁有金錢能夠換來友誼。

而青少年階段正是接受教育的時期，校園本是純潔無暇的地方，但孩子們不再

比誰的成績更好，而是比誰的爸爸職位高、誰家的車更豪華……“只捐5塊錢讓我覺得很沒面子”；“便宜文具我不要，我要名牌的”；“警察比廚師厲害，我要換爸爸”，真是“童言無忌”。孩子們似乎還不懂得換爸爸意味著什么，只是覺得我的爸爸沒有別人家的爸爸厲害，就要換掉。而現(xiàn)在普遍的現(xiàn)象，剛上小學的孩子已經(jīng)離不開平板電腦，隨意的瀏覽網(wǎng)上的信息。孩子們這樣強的攀比心理，我們能不聯(lián)想到是網(wǎng)絡的不良信息歪曲了青少年的價值觀嗎？

2.3虛假廣告泛濫，社會信任感缺失

網(wǎng)絡廣告中的欺詐行為屢見不鮮，成為了困擾廣大網(wǎng)民的另一大難題。百度作為全球最大的中文搜索引擎，是每個網(wǎng)民都會借助的搜索工具，“百度一下，你就知道了”，“有問題找度娘”也成了經(jīng)典語錄。而現(xiàn)今的搜索引擎廣告也成為了虛假廣告的泛濫之地。例如：當我們輸入“B2C”（B2C是指Business to Custom，即商家對消費者的電子商務）的時候，搜索出來的卻是“電子商務b2c網(wǎng)上商城開網(wǎng)店，千元投資開店，賺爆了”；當我們輸入“健康減肥”，會出現(xiàn)“看我是如何狂瘦40斤”等減肥機構的廣告。這些夸大的、虛假的信息通過各種方式吸引人們關注。

究其原因，正是網(wǎng)絡廣告受到版面空間、時間長度等多種因素的影響，信息容

量受到了一定的限制，企業(yè)為達到最吸引消費者的目的，不得不使用具有沖擊力的語言。而青少年缺乏正確的判斷力，導致他們很容易上當受騙，精神上受到打擊，從而產(chǎn)生對社會不再信任的想法。在這個本就缺失信任感的社會，這樣下去再不讓青少年感受到社會的美好，當他們認為欺騙就是一種社會主流價值觀時，后果是何其嚴重。

2.4色情鏈接難以清除，早熟早戀終釀惡果

網(wǎng)絡亂象始終讓國家監(jiān)管部門頭疼不已，其中網(wǎng)絡廣告被列入了最頭疼的網(wǎng)絡

亂象。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心網(wǎng)站上提出：最可怕的是，很多網(wǎng)絡廣告和所鏈接的暴力、色情等信息，嚴重影響了未成年人的身心健康。我們所瀏覽大多網(wǎng)站都會出現(xiàn)穿著裸露、動作性感、言語粗俗露骨的誘惑性網(wǎng)絡廣告，嚴重沖擊著人們的視覺。而正屬于青春期的青少年們對成人的世界又充滿了好奇心，導致現(xiàn)在的青少年過早的關心個人感情問題，不能集中精力完善學業(yè)，甚至導致學業(yè)荒廢，毀其一生。

近期媒體的一則關于16歲女孩2年內(nèi)5次懷孕并墮胎4次的新聞引起了人們的關注。出乎人們意料的是，比她大10歲的男友對此的回應只是冷冷的一句“你去打掉吧”。如此令人心寒的事件我們可以看出青少年的性觀念在日益開放，但自我保護意識較弱，嚴重缺乏家庭觀念與責任感，最終釀成不可彌補的大錯。

2.5網(wǎng)絡廣告語言亂象，導致不良語言傾向

存在有些網(wǎng)絡廣告為了廣告創(chuàng)意與廣告的趣味性，任意篡改人們熟知的成語。如“一箭如故一箭鐘情”（某口香糖廣告語）；“一明驚人”（某眼病治療儀廣告語）；“牙口無炎”（某牙膏廣告語）；“食全食美”（某酒店廣告語）。這些任意串改成語的現(xiàn)象，使青少年在知識體系不健全的情況下，不能對青少年的與語言學習進行正確的引導。近幾年在高考中一些網(wǎng)絡詞語的亂用也引起了高度的重視。除此之外，某些網(wǎng)絡廣告為追尋潮流在廣告詞中融入網(wǎng)絡流行語言來引起人們的關注，如：醬紫（這樣子）、表（不要）、愛老虎油（I LOVE YOU）等致使青少年在語言學習的最佳時期接觸到大量的不標準的發(fā)音，造成一定的語言學習障礙。

3網(wǎng)絡廣告亂象的環(huán)境下青少年價值觀的引導對策

互聯(lián)網(wǎng)自由、開放的特點為網(wǎng)絡廣告提供了有利傳播平臺，使得網(wǎng)絡廣告在短短幾年的時間里迅速發(fā)展壯大。網(wǎng)絡廣告的覆蓋范圍較廣、涉及的角度寬、傳播速度快，所展現(xiàn)的內(nèi)容并不是全部適合青少年了解和觀看，這使得青少年過多的接觸到享樂主義、拜金主義、色情暴力等不利于其健康成長的信息。

據(jù)親自瀏覽發(fā)現(xiàn)，中國大型的綜合門戶類網(wǎng)站如新浪、網(wǎng)易、騰訊、搜狐等網(wǎng)站首頁上，并沒有我們平時在網(wǎng)頁上所見的暴力色情等不良網(wǎng)絡廣告的鏈接，也沒有出現(xiàn)過多商業(yè)性質的網(wǎng)絡廣告，在瀏覽這些網(wǎng)頁時能夠給人們提供一個良好的上網(wǎng)環(huán)境。這些大型網(wǎng)站的共同特點不僅體現(xiàn)在其相對整潔的網(wǎng)頁界面，而且都設有網(wǎng)絡不良信息舉報窗口，方便隨時舉報。但是一些游戲網(wǎng)站或一些鏈接網(wǎng)站上的圖片就顯得污穢不堪，內(nèi)容十分沒有美感?？v觀各種類型的網(wǎng)站普遍缺乏對中華傳統(tǒng)思想、文化、環(huán)保等主題的展示，我們應該采取積極的行動應對網(wǎng)絡廣告亂象。

3.1社會共同監(jiān)督，加大監(jiān)管力度

現(xiàn)今網(wǎng)絡廣告多數(shù)是帶有商業(yè)性質的宣傳廣告，商家只看見自己的利益點，并沒有考慮廣大網(wǎng)民的需求，泛濫的網(wǎng)絡廣告引起了引起群眾的普遍不滿。3月8日，全國政協(xié)委員、江蘇省作協(xié)主席范小青接受龍虎網(wǎng)記者采訪時氣氛的表示“商業(yè)網(wǎng)站看新聞，一條新聞分成了好幾頁，每頁只有幾句話，全是鋪天蓋地的廣告，看個新聞找半天”。并提出建議，政府盡快出臺相關政策，對網(wǎng)絡廣告進行規(guī)范約束，剎住網(wǎng)絡廣告亂象，還廣大網(wǎng)民一個干凈清爽健康有益的網(wǎng)頁。除此之外，想要一個良好的網(wǎng)上瀏覽環(huán)境也離不開網(wǎng)民的共同努力，網(wǎng)民應學會維護自己的合法權益監(jiān)督舉報不健康的網(wǎng)絡廣告。

3.2正確溝通與引導，營造健康的生活環(huán)境

眾所周知，青少年的人格還不完善，會模仿成年人的心理以及行為，他們的這種模仿心理決定了他們會去積極認同那些他們認為有吸引力并且具有模仿價值的人物。網(wǎng)絡廣告只是影響青少年價值觀的一方面，而家庭與學校是青少年階段主要的生活環(huán)境，最直接影響青少年的價值觀的形成。家長應經(jīng)常與孩子溝通，了解孩子的思想動態(tài)，并時時刻刻規(guī)范自身的行為給予正確的示范；學校方面應對青少年加強思想教育，正確的引導學生對事物進行正確的判斷，對不健康的價值觀進行及時糾正。

3.3提升自身素質，加強自我約束

青少年正確價值觀的形成不僅受到外部環(huán)境的影響，樹立正確價值觀自我意識同樣重要。青少年應多參加社會實踐、閱讀書籍充實自己的生活，豐富社會經(jīng)歷，避免因為無聊而選擇上網(wǎng)來消磨時間。此外，青少年應加強自我控制與判斷能力，主動屏蔽虛假、色情等不良信息，瀏覽正規(guī)的網(wǎng)站，緊跟國家政策及社會焦點，加強自我約束，從根本上形成正確的價值觀導向。

參考文獻

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