文/本刊記者 唐可心 王翔 部分?jǐn)z影/王雪純

新年伊始，服裝業(yè)即在“朋友圈”里迎來(lái)一場(chǎng)論戰(zhàn)交鋒。茵曼老總方建華在朋友圈發(fā)布一條消息：“一個(gè)品牌連品牌主張及品牌精神、模特都在抄襲，還在向世界聲明自稱(chēng)是原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌?！倍⑿畔路剿N配圖直指與茵蔓同期崛起的淘寶原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌裂帛。隨后，裂帛CEO湯大風(fēng)在此朋友圈下回復(fù)稱(chēng)，裂帛的款式全系品牌原創(chuàng)，模特從茵蔓跳槽屬于主動(dòng)離職，而裂帛宣傳文案同茵蔓品牌主張有同樣的用詞屬于言論自由。同時(shí)湯大風(fēng)發(fā)表了一條朋友圈，要求方建華道歉：“方建華同學(xué)，你真應(yīng)該道個(gè)歉，你還真惹火我了，不要輸不起。你撤我才撤哈！支持我和敬重我湯大風(fēng)為人的點(diǎn)個(gè)贊?！?/p>

雙方的論戰(zhàn)引發(fā)眾多網(wǎng)友熱議。姑且不論這場(chǎng)罵戰(zhàn)是否有炒作之嫌，我們可以看到作為電商品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)何其激烈?？v然茵蔓和裂帛在品牌定位及其他方面的高度相似性，雙方在線(xiàn)上的較量在所難免。如今帶給茵曼、裂帛壓力的不僅僅是淘品牌，越來(lái)越多的傳統(tǒng)品牌紛紛加入線(xiàn)上戰(zhàn)局。

隨著傳統(tǒng)品牌不斷加大線(xiàn)上拓展力度，其強(qiáng)大的資金實(shí)力、資源整合能力及品牌運(yùn)作能力都被逐漸釋放出來(lái)，誓與根基尚淺的淘品牌比肩，一場(chǎng)如火如荼的電商之爭(zhēng)昭然若揭。

本期重點(diǎn)報(bào)道我們一起探討，在零售終端疲軟，產(chǎn)品庫(kù)存積壓嚴(yán)重，紡織企業(yè)危機(jī)感沉重的今天，作為傳統(tǒng)線(xiàn)下企業(yè)如何開(kāi)拓渠道，加入日趨白熱化的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，抑或開(kāi)設(shè)工廠店，難分伯仲卻必須決斷。

網(wǎng)絡(luò)篇

近幾年，不少服裝、家紡品牌出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑和關(guān)閉門(mén)店的現(xiàn)象。經(jīng)營(yíng)者們不斷尋求轉(zhuǎn)型，開(kāi)始在傳統(tǒng)渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道雙重發(fā)力，一方面在傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道上進(jìn)行精耕細(xì)作，優(yōu)化管理；另一方面，紛紛搶灘電子商務(wù)市場(chǎng)。

雅鹿集團(tuán)副總經(jīng)理顧迎化

Q：作為服裝企業(yè)，選擇開(kāi)設(shè)電商的初衷？

A：在過(guò)去的2014年，全球范圍內(nèi)電子商務(wù)營(yíng)業(yè)額激增，電子商務(wù)化浪潮大步邁進(jìn)。艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模12.3萬(wàn)億元，增長(zhǎng)21.3%，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物增長(zhǎng)48.7%，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額滲透率年度首次突破10%。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年將保持平穩(wěn)快速增長(zhǎng)，2018年電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到24.2萬(wàn)億元。截至2014年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，較2013年底增加1442萬(wàn)人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為46.9%，較2013年底提升了1.1個(gè)百分點(diǎn)。

顯然，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣已然發(fā)生演變，電子商務(wù)做還是不做，已然不是一個(gè)問(wèn)題。我們相信，電子商務(wù)是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的必經(jīng)之路,正如比爾蓋茨所言：未來(lái)企業(yè)只有兩條路，要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)。

我們的關(guān)注點(diǎn)不是要不要開(kāi)設(shè)電商，而是如何將電商做好、做大、做強(qiáng)。

Q:企業(yè)在經(jīng)營(yíng)電商方面有何優(yōu)勢(shì)？

A:雅鹿經(jīng)過(guò)40多年的發(fā)展和沉淀，目前已經(jīng)擁有成熟的研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、成熟的供應(yīng)鏈體系、成熟的渠道、成熟的倉(cāng)儲(chǔ)物流、成熟的管理體系，已然為電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)做好充分的準(zhǔn)備。

目前雅鹿的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在3個(gè)方面：首先，電子商務(wù)與實(shí)體供應(yīng)鏈的融合，保障了電商有足夠的貨源。其次，扁平化的電商團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，保障了運(yùn)營(yíng)的即時(shí)反應(yīng)速度。第三，4萬(wàn)多平米的專(zhuān)業(yè)化物流倉(cāng)，保障了電商的物流速度。充足的貨源，即時(shí)的反應(yīng)，快速的物流，構(gòu)成了雅鹿電子商務(wù)的三大法寶。

Q:您認(rèn)為電商模式更適合怎樣的企業(yè)？

A:并不存在適合不適合的問(wèn)題，從現(xiàn)在來(lái)看電商對(duì)中小企業(yè)的影響力可能更大，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，電商模式將成為所有企業(yè)不可或缺的助推器。

Q:面對(duì)電子商務(wù)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，您覺(jué)得企業(yè)在發(fā)展電商方面還有哪些需要完善？

A:在未來(lái)的3年內(nèi)，圍繞電商運(yùn)營(yíng)的3大主題“產(chǎn)品供應(yīng)鏈”、“流量（營(yíng)銷(xiāo)推廣)”、“轉(zhuǎn)化率(客戶(hù)體驗(yàn)和作業(yè)標(biāo)準(zhǔn))”，雅鹿電商以創(chuàng)想力模型為核心，演變?yōu)榍懒?、物流力、營(yíng)銷(xiāo)力、品牌力、服務(wù)力，驅(qū)動(dòng)雅鹿電子商務(wù)進(jìn)一步精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與創(chuàng)新，進(jìn)一步提升雅鹿內(nèi)功。雅鹿將從如下幾個(gè)方面開(kāi)展工作：①深化品牌可信度和品牌心理； ②提升管理水平，提倡精細(xì)化運(yùn)營(yíng)； ③進(jìn)一步拓展移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)； ④繼續(xù)提升品牌體驗(yàn)； ⑤充分利用影像營(yíng)銷(xiāo)；⑥繼續(xù)加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析； ⑦持續(xù)優(yōu)化品牌內(nèi)容廣告； ⑧持續(xù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)和人才培養(yǎng)。

Q:開(kāi)設(shè)電商對(duì)企業(yè)實(shí)際解決庫(kù)存、擴(kuò)大品牌影響力起到了怎樣的幫助？

A:雅鹿為了應(yīng)對(duì)變化莫測(cè)的市場(chǎng)需求，不得不保持一定庫(kù)存產(chǎn)品和原材料庫(kù)存。而庫(kù)存的增多，一方面增加企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，另外一方面降低企業(yè)的利潤(rùn)。通過(guò)電子商務(wù)運(yùn)作，雅鹿可以實(shí)時(shí)獲取銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、消費(fèi)者所在區(qū)域、實(shí)際消費(fèi)者年齡段、成交價(jià)格帶等信息，通過(guò)分析和預(yù)測(cè)，及時(shí)完成爆款的生產(chǎn)補(bǔ)單，加快了供應(yīng)鏈的反饋速度，這樣提高了存貨的周轉(zhuǎn)率，使庫(kù)存總量保持在適當(dāng)?shù)乃?，從而把?kù)存成本降到低限。與此同時(shí)，電商的預(yù)售模式，將客戶(hù)的銷(xiāo)售訂單直接轉(zhuǎn)為雅鹿的生產(chǎn)指令，雅鹿按單生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存銷(xiāo)售，大幅度降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理成本。

在開(kāi)展電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，雅鹿積極利用各類(lèi)新型的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)推廣品牌，擴(kuò)大品牌影響力。

Q:電商模式的啟動(dòng)會(huì)不會(huì)對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)下終端銷(xiāo)售產(chǎn)生影響，如何平衡線(xiàn)上線(xiàn)下的的關(guān)系？

A:暫時(shí)不會(huì)。無(wú)論線(xiàn)上銷(xiāo)售還是線(xiàn)下銷(xiāo)售，最終的核心還是商務(wù)，但因?yàn)榍啦煌?，面?duì)的消費(fèi)者也會(huì)有所不同，故需要調(diào)整運(yùn)營(yíng)方式。我們只要根據(jù)渠道特點(diǎn)和消費(fèi)特點(diǎn)，選取對(duì)應(yīng)的貨品。此外，我們現(xiàn)在線(xiàn)下門(mén)店大概有2000多家，每個(gè)店鋪因?yàn)樗幍纳倘Σ煌?，面?duì)的消費(fèi)者也是不同的，故每個(gè)店鋪的商品結(jié)構(gòu)、管理方式等，也會(huì)根據(jù)實(shí)際店鋪的情況進(jìn)行調(diào)整。這與優(yōu)衣庫(kù)的明星店長(zhǎng)概念是相通的。

在貨品定價(jià)策略上，針對(duì)同一個(gè)貨號(hào)，我們推行線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)。這樣線(xiàn)上可以為線(xiàn)下引流，促進(jìn)線(xiàn)下交易；反之線(xiàn)下店鋪可以作為線(xiàn)上引流，同時(shí)作為線(xiàn)上店鋪的體驗(yàn)店和形象店，促進(jìn)線(xiàn)上店鋪的交易。

Q:電商模式與線(xiàn)下終端銷(xiāo)售在目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位上有沒(méi)有差異？

A:電子商務(wù)的消人均購(gòu)物金額上，80后平均9000元左右，70后平均1.1萬(wàn)元左右，60后平均1萬(wàn)元左右，90后平均3000元左右。80后和90后目前是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主體人群，其中80后的網(wǎng)上支出占所有支出約50%。

目前雅鹿的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體中，以18歲-35歲為主流。故我們?cè)诋a(chǎn)品上，針對(duì)18-25歲之間，我們推行青春淑女產(chǎn)品，價(jià)格定位低一些；針對(duì)25歲-35歲，我們推行優(yōu)雅時(shí)尚產(chǎn)品，價(jià)格定位高一些。

就線(xiàn)下而言，我們的主要消費(fèi)群體是30-50歲，我們推行大眾時(shí)尚化；線(xiàn)下與網(wǎng)絡(luò)定位稍有不同，但針對(duì)30-40歲之間的消費(fèi)者是相同的。

在產(chǎn)品上我們做整盤(pán)考慮，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的不同，根據(jù)渠道的特點(diǎn)選取對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，但是線(xiàn)上線(xiàn)下是不分離的。

Q:企業(yè)有沒(méi)有考慮開(kāi)設(shè)“工廠店”，拓寬渠道，促進(jìn)銷(xiāo)售？

A:從2011年開(kāi)始，我們就已經(jīng)開(kāi)設(shè)工廠店。雅鹿工廠店實(shí)現(xiàn)從雅鹿生產(chǎn)工廠直接到最終消費(fèi)者，摒棄了分級(jí)批發(fā)商、分級(jí)代理等中間繁冗環(huán)節(jié)，以最好的質(zhì)量、最優(yōu)的價(jià)格為消費(fèi)者提供服務(wù)。

羅萊家紡

早在2009年,羅萊家紡敏銳地感覺(jué)到電商作為富有生命力的新型渠道，將有可能成為超預(yù)期、不容小覷的銷(xiāo)售增長(zhǎng)模式之一，于是羅萊線(xiàn)上專(zhuān)供品牌LOVO應(yīng)運(yùn)而生。近年來(lái)，羅萊嘗試挖掘互聯(lián)網(wǎng)大潮下的商機(jī)和市場(chǎng)空間，開(kāi)家紡行業(yè)電商先河。

近些年，羅萊家紡在電商上取得的成績(jī)有目共睹，線(xiàn)上專(zhuān)供品牌LOVO在連續(xù)3年的“雙11”促銷(xiāo)中，銷(xiāo)量均名列床品類(lèi)銷(xiāo)售額天貓排名第一，創(chuàng)造了“三連冠”的佳績(jī)，增強(qiáng)了品牌吸引力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果說(shuō)最初開(kāi)辟電商模式與羅萊家紡勇于創(chuàng)新的企業(yè)基因密不可分，那么要使電商品牌得到長(zhǎng)期發(fā)展維護(hù)則需要企業(yè)文化的支撐。

羅萊家紡憑借在20多年的經(jīng)營(yíng)中，品牌、供應(yīng)鏈管理積累的優(yōu)勢(shì)，沉淀了大量?jī)?yōu)秀的管理經(jīng)驗(yàn)，擁有行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人才，品牌也具有良好的影響力，這讓羅萊家紡可以把握更多機(jī)會(huì)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)力。

進(jìn)入電商渠道以來(lái)，羅萊家紡不斷與時(shí)俱進(jìn)，依托網(wǎng)絡(luò)視頻、SNS、BBS等多元化的社交平臺(tái)、以及羅萊自身官方網(wǎng)站、微信及微博等渠道，結(jié)合線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及品牌事件，進(jìn)行創(chuàng)意傳播，吸引消費(fèi)者積極互動(dòng)，進(jìn)一步提升羅萊家紡的消費(fèi)者黏性和品牌影響力。

為了規(guī)避線(xiàn)上線(xiàn)下可能出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)影響，羅萊家紡始終奉行多品牌運(yùn)營(yíng)模式，運(yùn)用品牌定位互補(bǔ)、產(chǎn)品品類(lèi)開(kāi)發(fā)差異化經(jīng)營(yíng)模式。至于LOVO，羅萊賦予了它專(zhuān)屬的定位，即以年輕、時(shí)尚的消費(fèi)群體，堅(jiān)持一線(xiàn)品質(zhì)同時(shí)，開(kāi)拓美式家居設(shè)計(jì)風(fēng)格與親民的合理價(jià)位，提供消費(fèi)者物超所值、系列豐厚和方便直銷(xiāo)的家居商品和服務(wù)，給消費(fèi)者帶去舒適、健康、美的“E”家居生活體驗(yàn)。而旗下品牌，如羅萊主品牌、羅萊兒童、樂(lè)優(yōu)家等等，則保證線(xiàn)上線(xiàn)下定位一致，同款同價(jià)。

此外，羅萊家紡還在積極發(fā)展O2O模式，加強(qiáng)線(xiàn)上電子商務(wù)和線(xiàn)下實(shí)體店的融合發(fā)展，以平衡線(xiàn)上線(xiàn)下關(guān)系。

“互聯(lián)網(wǎng)浪潮引發(fā)的電商經(jīng)營(yíng)模式，日漸強(qiáng)大、鋒芒畢露。未來(lái)家紡行業(yè)發(fā)展，傳統(tǒng)渠道與電商渠道將勢(shì)均力敵，企業(yè)在電商模式上的嘗試十分必要。除此之外，羅萊家紡也會(huì)嘗試運(yùn)作的一些銷(xiāo)售模式，比如工廠店。萬(wàn)變不離其宗，我們要做的是把更好的產(chǎn)品，利用不同的渠道，帶給消費(fèi)者更大的實(shí)惠”，羅萊家紡相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。據(jù)悉，羅萊家紡除了繼續(xù)提升研發(fā)設(shè)計(jì)能力以外，還將大力挖掘龐大的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，一切以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，加大電商的投入力度，加強(qiáng)線(xiàn)上電子商務(wù)和線(xiàn)下實(shí)體店的融合發(fā)展，積極推進(jìn)O2O模式，拓寬消費(fèi)渠道，贏得新的發(fā)展機(jī)遇點(diǎn)。

江蘇悅達(dá)家紡有限公司

“電商是目前品牌企業(yè)銷(xiāo)售的一個(gè)重要渠道，并且占比會(huì)越來(lái)越高。作為家紡企業(yè)，我們一定是堅(jiān)定地加快電商渠道的銷(xiāo)售。”采訪中，江蘇悅達(dá)家紡有限公司電商版塊負(fù)責(zé)人施燁劍如此斷言。

企業(yè)對(duì)于渠道選擇必須慎重，企業(yè)首先要對(duì)電子商務(wù)有完備的認(rèn)識(shí)，一定要深入了解調(diào)研，不能盲目冒進(jìn)。開(kāi)弓沒(méi)有回頭箭，企業(yè)所做的每一項(xiàng)投入都是要付出成本的，必須選擇符合企業(yè)自身定位的模式。悅達(dá)家紡根據(jù)品牌發(fā)展的不同階段，選擇不同的電商渠道。就電子商務(wù)而言，悅達(dá)家紡經(jīng)過(guò)篩選，目前選擇相對(duì)容易的分銷(xiāo)平臺(tái)合作，比如唯品會(huì)、京東、亞馬遜等渠道。獲取相對(duì)低成本的流量，同時(shí)讓產(chǎn)品獲取市場(chǎng)的認(rèn)可。

不同模式的電商渠道對(duì)產(chǎn)品的需求也有不同。特賣(mài)性質(zhì)的，比如唯品會(huì)、聚美悠品等，適合解決庫(kù)存，因?yàn)槭菣n期制。而天貓、京東的渠道，對(duì)于品牌影響力的要求較高，通常消費(fèi)者都是通過(guò)自然搜索和銷(xiāo)售排名接觸品牌產(chǎn)品。綜合利用電商渠道對(duì)于企業(yè)銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，多了終端的通路，一定是一件好事。但也要充分注意控制風(fēng)險(xiǎn)，不能盲目為一些活動(dòng)備貨，比如雙十一。

其次，電商要做好信息化準(zhǔn)備，從商品信息、倉(cāng)儲(chǔ)物流計(jì)劃、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、人才儲(chǔ)備等各方面對(duì)接好電商渠道的要求。電商目前存在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和偽劣產(chǎn)品泛濫等問(wèn)題，悅達(dá)作為實(shí)力強(qiáng)大的國(guó)企，會(huì)用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和品牌的誠(chéng)信來(lái)支撐電商渠道的發(fā)展，同時(shí)利用企業(yè)的資源實(shí)力加速推進(jìn)悅達(dá)家紡的電商發(fā)展。

對(duì)于時(shí)下興起的工廠店模式，悅達(dá)家紡也有自己的考量。傳統(tǒng)工廠店一般是指加工為主的企業(yè)為了清理庫(kù)存而開(kāi)設(shè)的門(mén)店，悅達(dá)家紡在短期內(nèi)并不打算考慮開(kāi)設(shè)該渠道。這與悅達(dá)家紡的定位有關(guān)，一直以來(lái)，悅達(dá)致力于打造全國(guó)知名家紡品牌，對(duì)于線(xiàn)上線(xiàn)下的銷(xiāo)售渠道也有一定的分工，在不同區(qū)域針對(duì)不同顧客群，會(huì)有產(chǎn)品品類(lèi)和價(jià)位的區(qū)隔，讓不同定位和庫(kù)齡的產(chǎn)品形成一個(gè)立體的良性的循環(huán)。

目前，悅達(dá)紡織線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)位并不存在差價(jià)。所銷(xiāo)售的產(chǎn)品以不同的產(chǎn)品線(xiàn)和針對(duì)人群的不同風(fēng)格進(jìn)行區(qū)分，不僅避免兩線(xiàn)價(jià)格撞車(chē)，反而對(duì)于各自的銷(xiāo)售有提升和相互補(bǔ)充作用。如今悅達(dá)家紡線(xiàn)下終端有中高端百貨、專(zhuān)賣(mài)店等定位的區(qū)分，而線(xiàn)上的定位則更是需要精準(zhǔn)。悅達(dá)在平衡線(xiàn)上線(xiàn)下關(guān)系的關(guān)鍵是，明確定位，選對(duì)自己優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，做深做專(zhuān)。

“電商是未來(lái)的趨勢(shì)，電商模式也是各種各樣，有自營(yíng)的，有借助分銷(xiāo)平臺(tái)的，有通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)的，有通過(guò)pc終端的。各種類(lèi)型的企業(yè)都繞不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。企業(yè)只要有合適的產(chǎn)品，合適的團(tuán)隊(duì)，都可以發(fā)展電商。如果說(shuō)什么樣的企業(yè)適合做電商，我認(rèn)為企業(yè)一定要反應(yīng)靈活、組織扁平化，授予電商團(tuán)隊(duì)充分的資源和自主權(quán)，這樣才能面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)千變?nèi)f化的態(tài)勢(shì)”，施燁劍補(bǔ)充說(shuō)。

張家港市金陵紡織有限公司

張家港市金陵紡織有限公司是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一體的紡織面料生產(chǎn)企業(yè)。近年來(lái)，金陵紡織大力開(kāi)展“負(fù)責(zé)任地做產(chǎn)品”活動(dòng)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，規(guī)范自身管理，提高檢測(cè)能力，先后成為國(guó)家出口免驗(yàn)企業(yè)、國(guó)家色織產(chǎn)品開(kāi)發(fā)基地，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)日本、美國(guó)、加拿大以及東南亞、歐洲等100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，綜合競(jìng)爭(zhēng)力位居全國(guó)色織行業(yè)前十位。

不僅如此，金陵紡織也是面料企業(yè)中較早走上電商道路的。金陵紡織相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，“電商是融入未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的一部分，開(kāi)設(shè)電商模式一方面是響應(yīng)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)模式的潮流，加之，電商的成本相對(duì)比較低，借由電商平臺(tái)，不僅能推廣產(chǎn)品，還能提高企業(yè)知名度。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是有百益而無(wú)一害的?！苯鹆昙徔検敲媪掀髽I(yè)，產(chǎn)品主要銷(xiāo)往國(guó)外，而通過(guò)電商平臺(tái)，企業(yè)可以嘗試把面料轉(zhuǎn)換為服裝，從而借助服裝擴(kuò)大利潤(rùn)空間，也為企業(yè)的未來(lái)轉(zhuǎn)型發(fā)展打好鋪墊。

據(jù)了解，自從2009年金陵紡織有限公司被選為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)雷溝大布的傳承單位，開(kāi)始了對(duì)雷溝大布進(jìn)行保護(hù)傳承和發(fā)展的使命。金陵紡織不僅針對(duì)雷溝大布的保護(hù)與傳承建立了專(zhuān)門(mén)的展館，同時(shí)代表蘇州參加上海世博會(huì)，還為雷溝大布注冊(cè)了商標(biāo)。電商也成為傳承傳統(tǒng)文化的一個(gè)重要、有效的平臺(tái)?！敖柚W(wǎng)絡(luò)電商，消費(fèi)者在無(wú)意間上網(wǎng)時(shí)就能獲取關(guān)于金陵紡織、關(guān)于雷溝大布的信息，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)這就很有意義，”金陵紡織相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

“消費(fèi)者在過(guò)去是貨比三家，但是如今借助互聯(lián)網(wǎng)，甚至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者比的是萬(wàn)家，也更容易做出選擇。因此我們堅(jiān)信產(chǎn)品才是王道，未來(lái)我們還是會(huì)堅(jiān)持以差異化產(chǎn)品發(fā)展為戰(zhàn)略目標(biāo)，在紡紗、染色、織造、整理和服裝的產(chǎn)業(yè)鏈體系中，通過(guò)應(yīng)用新原料、新工藝，專(zhuān)注研發(fā)高附加值新產(chǎn)品，線(xiàn)上線(xiàn)下多渠道發(fā)展。”盡管，目前金陵紡織的主要銷(xiāo)售仍是通過(guò)線(xiàn)下渠道，線(xiàn)上的運(yùn)營(yíng)仍屬于起步階段，但金陵紡織堅(jiān)信面料企業(yè)也可以在電子商務(wù)平臺(tái)創(chuàng)造一番成績(jī)。

工廠店篇

如今，“奧特萊斯”、“折扣店”以及各種“工廠店”層出不窮。作為一種新興的零售模式，“工廠店”正吸引著越來(lái)越多紡織大佬們的關(guān)注。然而，“工廠店”在主打低價(jià)的前提下，如何與網(wǎng)店競(jìng)爭(zhēng)?如何持續(xù)地解決商品貨源的問(wèn)題?在企業(yè)面對(duì)越來(lái)越多渠道選擇的今天，到底什么樣的企業(yè)適合開(kāi)設(shè)“工廠店”？

海欣麗寧

服裝市場(chǎng)的不景氣，逼迫服裝企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新，以尋找市場(chǎng)突破口。近年，越來(lái)越多的服裝企業(yè)試水“工廠店”這種新業(yè)態(tài)。有的企業(yè)通過(guò)“工廠店”成功消化了庫(kù)存，有的企業(yè)通過(guò)“工廠店”找到了應(yīng)對(duì)銷(xiāo)售下滑的好辦法，南京海欣麗寧服飾有限公司便是其中一家。

南京海欣麗寧服飾有限公司是香港麗達(dá)集團(tuán)有限公司、香港麗達(dá)貿(mào)易有限公司與上海海欣集團(tuán)股份有限公司共同創(chuàng)辦的新型中外合資企業(yè)，公司主要研發(fā)生產(chǎn)各類(lèi)織物面料的服裝、仿裘皮裝、毛絨休閑裝、毛毯、裝飾毯、室內(nèi)裝飾品及其它工藝制品。

說(shuō)起海欣麗寧，為人稱(chēng)道的還有它的NICE GAIN工廠品牌折扣館。據(jù)介紹，海欣麗寧工廠店立足折扣經(jīng)營(yíng)，以品質(zhì)至上的工廠直營(yíng)理念，每月設(shè)計(jì)購(gòu)物主題，以滿(mǎn)足不同人群對(duì)服飾的需求，并不定期舉辦各種大型特賣(mài)會(huì)、促消會(huì)，提倡“低碳生活、低碳購(gòu)物”生活理念，將南京郊區(qū)自駕游與時(shí)尚購(gòu)物相結(jié)合，打造南京購(gòu)物新時(shí)尚。

為了解決庫(kù)存問(wèn)題，一些服裝企業(yè)把原來(lái)的產(chǎn)品展示廳改成賣(mài)場(chǎng)設(shè)在工廠里，這就是工廠直銷(xiāo)店的雛形。海欣麗寧在工廠店的基礎(chǔ)上，大膽創(chuàng)新，提出工廠聯(lián)盟店的概念。在海欣麗寧的工廠店可以滿(mǎn)足不同年齡段的消費(fèi)者的需求，從服飾到箱包，從玩偶到鞋襪，一應(yīng)俱全。

據(jù)NICE GAIN工廠品牌折扣館總經(jīng)理李明介紹，“我們的工廠店規(guī)模大，在這上千平米的空間里，你可以挑到不僅僅是海欣麗寧品牌旗下的產(chǎn)品，你可以看到許多別的品牌，并且同樣是工廠折扣價(jià)。同時(shí)，在一些我們長(zhǎng)期合作品牌的折扣店里，消費(fèi)者也能看到海欣麗寧的產(chǎn)品，我們要做的是通過(guò)貨品的兌換、實(shí)現(xiàn)資源的共享。”

李明告訴記者，工廠直銷(xiāo)店里銷(xiāo)售的服裝價(jià)格相當(dāng)實(shí)惠，價(jià)格一般是吊牌價(jià)的3-5折，斷碼產(chǎn)品會(huì)賣(mài)到2折。但如果是在普通的商場(chǎng)里，新品一般都要賣(mài)到9折，至少也是7折，物美價(jià)廉成了工廠店吸引客戶(hù)最主要的原因。

過(guò)去，海欣麗寧的工廠店還是以清庫(kù)存和產(chǎn)品展示為主。但在新商業(yè)形勢(shì)下，工廠店也在尋求轉(zhuǎn)型，迎來(lái)“新生命”。海欣麗寧未來(lái)要將售品品類(lèi)做得更豐富，增強(qiáng)零售服務(wù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)折扣品和正價(jià)品齊備、時(shí)尚感和性?xún)r(jià)比并重。

據(jù)了解，海欣麗寧的電子商務(wù)工作也早已啟動(dòng)，同樣是以銷(xiāo)售非當(dāng)季產(chǎn)品，但兩者的產(chǎn)品供貨內(nèi)容并不相同，主要通過(guò)品牌、定位、訴求等來(lái)實(shí)現(xiàn)渠道區(qū)隔。線(xiàn)上線(xiàn)下相輔相成，共同達(dá)到減少企業(yè)庫(kù)存，擴(kuò)大企業(yè)知名度，服務(wù)消費(fèi)者?！熬W(wǎng)上消費(fèi)群體和線(xiàn)下消費(fèi)群體還是有著顯著不同的特征，這其實(shí)就給企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分提供了充分的機(jī)會(huì)，從而不會(huì)造成惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面?！崩蠲餮a(bǔ)充道。

大型商場(chǎng)門(mén)檻高，營(yíng)運(yùn)費(fèi)用高；繁華區(qū)域店鋪?zhàn)饨鹳F、規(guī)模小，難成氣候。這些難題一直困擾著服裝企業(yè)。近年，電商渠道低價(jià)銷(xiāo)售給服裝企業(yè)的銷(xiāo)售帶來(lái)更大的壓力?，F(xiàn)在不少像海欣麗寧這樣的企業(yè)通過(guò)開(kāi)設(shè)工廠店，探索出一種應(yīng)對(duì)銷(xiāo)售下滑的新的營(yíng)銷(xiāo)模式。隨著消費(fèi)者視野日漸開(kāi)闊，品牌消費(fèi)趨于理性。李明認(rèn)為，大型商場(chǎng)終端服飾定價(jià)倍率達(dá)7至8倍的現(xiàn)狀，讓消費(fèi)者有著追求更佳性?xún)r(jià)比的需求。本土自主品牌流行時(shí)尚感增強(qiáng)，若走工廠直銷(xiāo)模式，憑著高性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)，能夠吸引消費(fèi)者。未來(lái)，工廠直銷(xiāo)店的作用不僅僅是去庫(kù)存，還將為處在銷(xiāo)售困境中的服裝企業(yè)帶來(lái)一絲生機(jī)。

江蘇華瑞國(guó)際集團(tuán)

以打造中國(guó)淑女服裝領(lǐng)導(dǎo)品牌的江蘇華瑞國(guó)際集團(tuán)，旗下?lián)碛卸鄠€(gè)知名品牌。在華瑞，曾經(jīng)的產(chǎn)品展示廳如今是華瑞的工廠店，并頗具人氣。采訪的當(dāng)天，正逢華瑞工廠店的大促活動(dòng)，盡管地處城郊，且不是節(jié)假日，仍有來(lái)自全城各地的人開(kāi)車(chē)前來(lái)瘋狂采買(mǎi)。

記者了解到，類(lèi)似這樣一次活動(dòng)的日營(yíng)業(yè)額能達(dá)到20余萬(wàn)元。前來(lái)購(gòu)物的華瑞的會(huì)員都是通過(guò)華瑞工廠店的微信群聯(lián)絡(luò)的，但凡來(lái)過(guò)工廠店的客戶(hù)的信息都會(huì)被第一時(shí)間采集。加之，最大限度的讓利消費(fèi)者，一般客戶(hù)在工廠店內(nèi)消費(fèi)后勢(shì)必會(huì)成為回頭客，再加上親人朋友之間的口碑宣傳，才造就了如今工廠店內(nèi)搶購(gòu)的火爆場(chǎng)面。

工廠店的概念就是把庫(kù)房搬到賣(mài)場(chǎng)，直接采取體驗(yàn)式銷(xiāo)售的模式，在電子商務(wù)平臺(tái)中，基本采用B2B、B2C兩種形式。在確保貨源、節(jié)約開(kāi)支等方面，華瑞的工廠店占盡天時(shí)地利。店內(nèi)有華瑞旗下多個(gè)知名品牌，有攜歐美的浪漫氣息，集東方的典雅含蓄的la go go；青春、活力、陽(yáng)光，專(zhuān)為追逐青春、放飛夢(mèng)想的花樣少女定制的Sea to sky；減齡、雅致、藝術(shù)、完美演繹現(xiàn)代歐陸風(fēng)情的Velwin；干練、精致、都市，專(zhuān)為新銳白領(lǐng)麗人打造的Idole；優(yōu)雅、知性、舒適，崇尚舒適地工作，美麗地生活的Esc’e la v；追求簡(jiǎn)約、舒適、芬芳的Suncome香氛服飾，一眾品牌贏得女性消費(fèi)者的青睞與關(guān)注。

“在工廠店里消費(fèi)者所見(jiàn)的品牌，一般在大型商場(chǎng)、網(wǎng)上也都能看到，但在工廠店的價(jià)格自然會(huì)更低一些，只是款式也許會(huì)稍稍滯后于商場(chǎng)里的?！苯K華瑞國(guó)際集團(tuán)的相關(guān)負(fù)責(zé)人彭經(jīng)理毫不避諱地說(shuō)?！扒暗旰髲S，省去了好幾道中間環(huán)節(jié)，使得銷(xiāo)售成本大大降低，所以可以最大幅度地讓利于消費(fèi)者。此外，我們的產(chǎn)品渠道已經(jīng)相當(dāng)成熟，旗下的品牌也累積了一定的認(rèn)知度，加上一定庫(kù)存量的支持，才能實(shí)現(xiàn)如今工廠店順利的運(yùn)作?！?/p>

工廠店的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)大多是經(jīng)營(yíng)品牌中的斷碼產(chǎn)品和庫(kù)存品，通過(guò)工廠店企業(yè)、品牌能夠和客戶(hù)有充分的情感溝通時(shí)間，顧客可以有更多的實(shí)地選擇機(jī)會(huì)，而經(jīng)營(yíng)者也同時(shí)可以采取不同的營(yíng)銷(xiāo)方案。相對(duì)于電商而言，顧客在占有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的前提下，能有充分的時(shí)間來(lái)了解產(chǎn)品，屬于體驗(yàn)式銷(xiāo)售，既能讓消費(fèi)者做到心中有數(shù)，而企業(yè)又能賺取合理的利潤(rùn)空間，這也是華瑞工廠店的一大優(yōu)勢(shì)所在。

如今，越是知名度高的品牌，產(chǎn)品更新越快，由此產(chǎn)生的庫(kù)存量就很大，工廠店的出現(xiàn)剛好完成了消化庫(kù)存的使命，同時(shí)又滿(mǎn)足了消費(fèi)者喜歡選擇知名品牌的心理，因而對(duì)消費(fèi)者的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)普通服裝店鋪。彭經(jīng)理補(bǔ)充說(shuō)，“企業(yè)通過(guò)工廠店能夠快速清除庫(kù)存，從而帶動(dòng)設(shè)計(jì)研發(fā)周期，也保障了企業(yè)的活力。此外，企業(yè)通過(guò)工廠店，也能更好地判斷消費(fèi)者的喜好，引導(dǎo)下一季設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)，減少了不必要的浪費(fèi)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也是十分有益的。”

我所理解的“工廠店”，實(shí)際上是品牌服裝的工廠直銷(xiāo)店，由于其在零售商業(yè)中專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售名牌過(guò)季、下架、斷碼商品，因此也被稱(chēng)為“品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心”。工廠店具有3個(gè)特性：一是以銷(xiāo)售著名或知名品牌為主，銷(xiāo)售產(chǎn)品來(lái)自廠家?guī)齑妫軌虮ＷC產(chǎn)品質(zhì)量；二是一般以低至1-6折的價(jià)格銷(xiāo)售，物美價(jià)廉，消費(fèi)者趨之若鶩；三是離城市較遠(yuǎn)，購(gòu)物環(huán)境簡(jiǎn)潔、類(lèi)似貨倉(cāng)。

工廠店如今的存在常常是為了品牌清理庫(kù)存，應(yīng)對(duì)糟糕的市場(chǎng)環(huán)境。然而越是在市場(chǎng)不景氣的情況下，工廠店的生意越紅火，主要是因?yàn)橄M(fèi)者需要時(shí)尚，需要流行、需要滿(mǎn)足感官需求，但品牌的核心價(jià)值制約著其需求，這時(shí)，快速消費(fèi)品以及工廠店能迅速得到消費(fèi)者青睞，滿(mǎn)足他們的需求。但工廠店也不可能在市場(chǎng)危機(jī)中獨(dú)善其身，只是它受到波及的周期可能要比其它業(yè)態(tài)稍微長(zhǎng)一點(diǎn)。也許現(xiàn)在看不到的影響，將在以后顯現(xiàn)。工廠店更依賴(lài)消費(fèi)

專(zhuān)家指南

獨(dú)立評(píng)論者：馬崗

“過(guò)去的粗放型、快速享受紅利的經(jīng)營(yíng)模式被顛覆了，傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)歷著經(jīng)營(yíng)模式改變帶來(lái)的陣痛，但只要把品牌經(jīng)營(yíng)做好，就可以和消費(fèi)者建立更好的關(guān)系，也為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)更大的機(jī)遇。”者的品牌忠誠(chéng)度，在危機(jī)中得了一個(gè)機(jī)遇，但是如果不善加利用，也會(huì)影響自身的生存。工廠店也應(yīng)作出適應(yīng)危機(jī)時(shí)期的調(diào)整，比如更快引入正價(jià)店過(guò)季產(chǎn)品，更加凸顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)，更優(yōu)化自身的品牌組合，實(shí)現(xiàn)多元化品牌組合。同時(shí)，還應(yīng)該改善購(gòu)物環(huán)境，才是能夠保持生命力的。

雖然同樣是靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，工廠店和網(wǎng)店還是有著本質(zhì)上的差別，這其中首先就是產(chǎn)品上的區(qū)分。在實(shí)際操作中，我們往往注意到兩者之間的差別在于：線(xiàn)上、線(xiàn)下銷(xiāo)售形成了產(chǎn)品或品牌的區(qū)隔。也就是說(shuō)，同樣一家企業(yè)，可以線(xiàn)上用一個(gè)產(chǎn)品品牌，線(xiàn)下用另一個(gè)產(chǎn)品品牌，通過(guò)品牌、定位、訴求等多重區(qū)隔來(lái)實(shí)現(xiàn)渠道區(qū)隔。比如寶潔，他們有些品牌或者產(chǎn)品只在線(xiàn)上賣(mài)，你在線(xiàn)下終端市場(chǎng)就買(mǎi)不到，這就實(shí)現(xiàn)了品牌或產(chǎn)品的區(qū)隔，避免了線(xiàn)上和線(xiàn)下容易造成渠道沖突的狀況。

也有不少人并不看好這樣的區(qū)分。為了避免線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下渠道利益的沖突，創(chuàng)建線(xiàn)上專(zhuān)供品牌，將無(wú)法充分利用既有品牌的知名度和口碑效應(yīng)。如果電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售的運(yùn)營(yíng)沒(méi)有統(tǒng)一進(jìn)行對(duì)接，會(huì)造成商品企劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客服平臺(tái)等資源的重復(fù)建設(shè)。部分企業(yè)過(guò)分追求線(xiàn)上業(yè)績(jī)，造成線(xiàn)上渠道與線(xiàn)下渠道的價(jià)格體系混亂，出現(xiàn)渠道體系不穩(wěn)，也將影響企業(yè)整體業(yè)績(jī)。

此外，傳統(tǒng)企業(yè)在天貓、京東、唯品會(huì)、1號(hào)店、蘇寧等平臺(tái)開(kāi)設(shè)有線(xiàn)上品牌館或線(xiàn)上專(zhuān)賣(mài)店也是當(dāng)下的潮流，但是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)大多差強(qiáng)人意。歸根結(jié)底，未來(lái)必然是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的天下。而企業(yè)要選擇開(kāi)辟電子商務(wù)，最終要回歸的是互聯(lián)網(wǎng)常識(shí)，即互聯(lián)網(wǎng)不僅有“平臺(tái)”，更重要本質(zhì)還是“通道”。未來(lái)必然是“通道”的天下，手機(jī)是，APP是，微信是，不需要平臺(tái)，只要有通道，就可以經(jīng)營(yíng)。商品在工廠，在倉(cāng)庫(kù)，在貨架，在虛擬的線(xiàn)上和線(xiàn)下都不要緊，通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)連接起來(lái)，再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的各自“通道”，直達(dá)消費(fèi)者才是電商存在的意義與優(yōu)勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)的革命性，決定了消費(fèi)者購(gòu)物不需要門(mén)店的隔離，也決定了賣(mài)家必然走向開(kāi)放式經(jīng)營(yíng)。從銷(xiāo)售形式上看，電子商務(wù)中有批發(fā)、零售、團(tuán)購(gòu)、代購(gòu)、秒殺、拍賣(mài)等銷(xiāo)售方式，他們之間銷(xiāo)售力度、顧客細(xì)分、運(yùn)用時(shí)機(jī)都有很大的不同。值得一提的是，正是傳統(tǒng)企業(yè)源源不斷的庫(kù)存，成就了國(guó)內(nèi)的幾大電商平臺(tái)，甚至是電商平臺(tái)反噬傳統(tǒng)企業(yè)的渠道體系。

傳統(tǒng)企業(yè)電商化絕不僅僅是一個(gè)網(wǎng)店或品牌館的孤軍奮戰(zhàn)，而應(yīng)該是一種全渠道零售體驗(yàn)。單一渠道時(shí)代是商務(wù)的1.0時(shí)代，而商務(wù)的2.0時(shí)代是全渠道時(shí)代，線(xiàn)上線(xiàn)下的協(xié)同是大勢(shì)所趨。傳統(tǒng)企業(yè)要有效利用所有銷(xiāo)售渠道，將消費(fèi)者在各種不同渠道的購(gòu)物體驗(yàn)無(wú)縫聯(lián)結(jié)，最大化消費(fèi)過(guò)程的愉悅性，既能體驗(yàn)電商的優(yōu)勢(shì)，如豐富的產(chǎn)品、搜索、比價(jià)、互動(dòng)、評(píng)價(jià)等，也有實(shí)體門(mén)店的優(yōu)勢(shì)，如面對(duì)面的咨詢(xún)、更佳的環(huán)境氛圍、實(shí)物的體驗(yàn)和感知。也就是說(shuō)，線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下渠道的利益應(yīng)該納入企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)規(guī)劃系統(tǒng)思考。

目前，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識(shí)還處于初級(jí)及發(fā)展階段，大多數(shù)消費(fèi)者還是以實(shí)體店消費(fèi)為主。因此，線(xiàn)下工廠店與網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式店的成本與投入主要還是取決于市場(chǎng)需求，取決于兩種銷(xiāo)售模式的盈利能力，具體的平衡仍要依據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況。

在電子商務(wù)崛起、工廠店盛行階段，價(jià)格戰(zhàn)是電子商務(wù)和傳統(tǒng)零售渠道爭(zhēng)權(quán)用戶(hù)的一大法寶，也不得不承認(rèn)，很多消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)、選擇工廠店的最初動(dòng)機(jī)也是圖便宜，但是經(jīng)過(guò)相當(dāng)一段時(shí)間的培育，消費(fèi)群體的特征正呈多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，不少消費(fèi)者已經(jīng)從淘便宜演變成淘品質(zhì)和淘品牌。如果企業(yè)一味迎合消費(fèi)者的低價(jià)購(gòu)買(mǎi)心理，最終只能陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥灘。

隨著傳統(tǒng)品牌不斷加大線(xiàn)上拓展力度，其強(qiáng)大的資金實(shí)力、資源整合能力及品牌運(yùn)作能力都將逐漸釋放出來(lái)，誓與根基尚淺的淘品牌比肩，一場(chǎng)如火如荼的電商之爭(zhēng)昭然若揭。

本期重點(diǎn)報(bào)道我們一起探討，在零售終端疲軟，產(chǎn)品庫(kù)存積壓嚴(yán)重，紡織企業(yè)危機(jī)感沉重的今天，作為傳統(tǒng)線(xiàn)下企業(yè)如何開(kāi)拓渠道，加入日趨白熱化的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，抑或開(kāi)設(shè)工廠店，難分伯仲卻必須決斷。

With increasing on-line expand efforts of traditional brand,its strong financial strength, ability to integrate resources and brand management capabilities will be gradually released,compete with Tao Brand which foundation is still shallow, a full swing of the electricity supplier dispute plain is beginning.

In this issue we explore together reported weakness in retail outlets, a serious backlog of inventory , textile enterprises deepening sense of crisis today, as traditional offline businesses explore ways to join the intensified sales network ,or set up the factory shop , Which is hard to decided but must resolve .