阿竺

現(xiàn)在大家都認(rèn)為微商是潮流，是趨勢(shì)。我的判斷是，代理加盟制的微商，短期賺錢可以，而且主要是品牌商、大代理賺錢，個(gè)人要想賺錢風(fēng)險(xiǎn)還是蠻高

零售行業(yè)沒(méi)有新鮮事，但凡新東西，都可以從老模式找參考和答案。

20多年以前，中國(guó)的零售業(yè)經(jīng)歷過(guò)一股連鎖加盟的野蠻生長(zhǎng)風(fēng)潮，經(jīng)歷幾輪沉浮，直到現(xiàn)在，余威未盡。中國(guó)消費(fèi)品的第一輪初級(jí)品牌化，也是由這股風(fēng)潮引領(lǐng)和創(chuàng)造。

野蠻生長(zhǎng)那一輪的連鎖化，可以總結(jié)為十五個(gè)字：出樣品、找代言、做包裝、招代理、壓貨品?，F(xiàn)在看流行的微商玩法，大體依舊還是這十五個(gè)字。站在連鎖授權(quán)方角度，這么做有幾個(gè)好處：

首先，不用管開(kāi)店，不用招募龐大難管的店面運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，不用費(fèi)盡心思提升地方基層管理團(tuán)隊(duì)的責(zé)任心和主動(dòng)性，不用負(fù)責(zé)處理難纏的地方關(guān)系和潛規(guī)則，公司可以做得比較輕。

其次，變相低威本融資，提升資金使用效率，降低資金風(fēng)險(xiǎn)：開(kāi)店、裝修、原始鋪貨的錢都由代理商來(lái)支付，開(kāi)完訂貨會(huì)原料成本就已經(jīng)收回，只要給代理商發(fā)貨，銷售資金就回籠，不用在庫(kù)存上占?jí)嘿Y金，按照代理商訂單生產(chǎn)，不用直接承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

那是一個(gè)非常美妙的時(shí)代，不僅造就了中國(guó)最早一批零售品牌富豪，甚至養(yǎng)出了無(wú)數(shù)千萬(wàn)甚至上億量級(jí)的地方代理。時(shí)至今日，在很多新興、特別是餐飲食品類的新興品類上，還在用這種方式運(yùn)作得如火如荼。

這個(gè)世界上難有純占便宜的事，出來(lái)混遲早要還。

曾經(jīng)有位國(guó)內(nèi)的零售投資大佬說(shuō)——連鎖加盟制最大的挑戰(zhàn)就是品牌商和代理商之間的博弈導(dǎo)致的效率損失。講具體點(diǎn)，就是因?yàn)榧用松痰拇嬖冢瑢?dǎo)致整體資金使用效率低、加價(jià)率居高不下、信息傳遞不暢、供應(yīng)鏈相應(yīng)緩慢、難以執(zhí)行統(tǒng)一的市場(chǎng)促銷政策、價(jià)格體系混亂、庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)大。電子商務(wù)出現(xiàn)后，對(duì)國(guó)內(nèi)以服裝為首的商品加盟連鎖體系是一記致命打擊—一為了維護(hù)系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)，后者的加價(jià)率實(shí)在太高，導(dǎo)致在面臨線上競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候毫無(wú)價(jià)格防御能力。

更要命的是，由于代理商和品牌商利益不一致，只要一兩季不賺錢，代理商馬上會(huì)轉(zhuǎn)型甚至向更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手倒戈，導(dǎo)致關(guān)店轉(zhuǎn)店狂潮，幾十年苦心搭建的渠道體系往往會(huì)在一兩年內(nèi)，像多米諾骨牌一樣大規(guī)模坍塌。

長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)于大眾消費(fèi)品，代理加盟連鎖體系能夠長(zhǎng)期存活，只有一種可能性：獨(dú)有優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品或者持續(xù)高品牌溢價(jià)帶來(lái)的高毛利，能夠持續(xù)維持整個(gè)加盟體系的高成本運(yùn)作，否則最終難免被直營(yíng)連鎖體系取代。

所以說(shuō)連鎖加盟代理體制從長(zhǎng)期看，要么真正的品牌化，有高溢價(jià)和高粘度，透過(guò)高毛利來(lái)維持體系正常運(yùn)轉(zhuǎn)，就像很多國(guó)際大牌，一直走直營(yíng)代理雙軌，因?yàn)槿思矣心莻€(gè)溢價(jià)空間；要么全面直營(yíng)化，放棄掉加盟體系。

但是對(duì)于很多已經(jīng)發(fā)展起來(lái)的加盟連鎖，這個(gè)體系不是說(shuō)放棄就能放棄的，有巨大的固有利益架構(gòu)在里面撼動(dòng)不了，這個(gè)架構(gòu)不變，任何創(chuàng)新那都不叫創(chuàng)新，叫掙扎。創(chuàng)新一定是通常的，直來(lái)直去，成就成，不成就換方向；而掙扎會(huì)有很多糾結(jié)和沖突在里面。

講了這么久加盟連鎖，原因就在，現(xiàn)在九成以上的微商體系，玩的就是加盟連鎖那套。以做面膜為例，先招一級(jí)代理，兩折三折地壓貨給人家，然后再一層層壓下去，不是依賴品牌力和產(chǎn)品的差異化，而是依賴于底層代理商的貪婪和投機(jī)心態(tài)。后面賣不賣得出去，品牌商大體是不管的，最后誰(shuí)在購(gòu)買使用，品牌商更不知道。很多底層經(jīng)銷商為了拿個(gè)大折扣，手里面就壓了一堆貨，賣不出去就打折、送人，于是價(jià)格體系就亂掉了，整個(gè)金字塔從根上爛掉了，崩塌是遲早的事情。而且由于互聯(lián)網(wǎng)的快速性，這個(gè)過(guò)程線下用了一二十年，線上可能一兩年就走完了。

基于個(gè)人的經(jīng)銷體系其實(shí)有成熟的模式，就是安利那種模式。在國(guó)內(nèi)這個(gè)要牌照，而且不允許多層計(jì)酬。拋開(kāi)合不合規(guī)這個(gè)問(wèn)題不談，首先說(shuō)所有基于個(gè)人的、無(wú)店面的營(yíng)銷模式，最核心的要點(diǎn)是產(chǎn)品本身要夠強(qiáng)，要有重復(fù)購(gòu)買率。重復(fù)購(gòu)買、持續(xù)分成是鏈接整個(gè)安利類體系的“鋼筋”，沒(méi)這個(gè)鋼筋，沙子堆成的城堡下場(chǎng)雨就沒(méi)了。

具體做什么要看清楚。怎么看清楚？就是看賣的產(chǎn)品，有沒(méi)有重復(fù)購(gòu)買，是不是持續(xù)分成。

這就要有人問(wèn)了，產(chǎn)品在我手上，我一直賣，就一直有錢賺，為什么還有“持續(xù)分成'的問(wèn)題？

這是因?yàn)?，舊的銷售模式是以“貨”為核心的，因?yàn)榇砩踢€有一個(gè)重要的資源就是店面資源，店面是一個(gè)大個(gè)的流量轉(zhuǎn)化器。只要門(mén)口和周邊的客流有保障，產(chǎn)品性價(jià)比又不差，總能把地面客流轉(zhuǎn)進(jìn)店。而且很多品牌商有加盟保護(hù)機(jī)制，如果你在某個(gè)地方開(kāi)了一家店，周邊兩三公里是不允許其他代理商開(kāi)店的，從地理上保證了客戶的獨(dú)占性。而線上的代理沒(méi)這個(gè)資源，每個(gè)人只有自己周圍一個(gè)圈子，圈子的擴(kuò)張變化非常容易。

當(dāng)然，這只是綁定長(zhǎng)期利益的一種形式。如果沒(méi)有這個(gè)長(zhǎng)效機(jī)制，經(jīng)銷商和品牌（供貨方）的利益聯(lián)結(jié)就是松散的。底層經(jīng)銷商都是小生意人，非常現(xiàn)實(shí)，他們不會(huì)忠誠(chéng)于任何品牌，他們只會(huì)賣他們覺(jué)得容易賺錢的東西。這個(gè)還不像線下傳統(tǒng)代理商，線下代理商拿了一個(gè)品牌的授權(quán)，開(kāi)了加盟店，就有一個(gè)不小的成本在里面，生意不好的時(shí)候他會(huì)選擇熬一熬。微商體系里面那些個(gè)人小經(jīng)銷商，他們可以在一分鐘內(nèi)決定去賣你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，然后把你的產(chǎn)品虧本賣掉回籠資金。

現(xiàn)在大家都認(rèn)為微商是潮流，是趨勢(shì)，都很激動(dòng)。一邊是很多還沒(méi)做微商的品牌商、制造商，摩拳擦掌，準(zhǔn)備下手；一邊是很多想找個(gè)賺錢機(jī)會(huì)的個(gè)人，四處找機(jī)會(huì)。我的判斷是，代理加盟制的微商，短期賺錢可以，而且主要是品牌商、大代理賺錢，個(gè)人要想賺錢風(fēng)險(xiǎn)還是蠻高。

這里面有個(gè)很簡(jiǎn)單的道理，如果產(chǎn)品的粘性、復(fù)購(gòu)率很高，那么遲早有一天用戶會(huì)跳過(guò)微商代理跑到我網(wǎng)站上直接下單。如果最后粘性、復(fù)購(gòu)率很低，那么對(duì)于微商代理來(lái)說(shuō)沒(méi)有長(zhǎng)期做的價(jià)值。在一個(gè)自由市場(chǎng)上，所有的價(jià)值都趨近于回歸本位，那么長(zhǎng)期來(lái)看，這些零散的小代理究竟創(chuàng)造了什么價(jià)值？這個(gè)點(diǎn)是值得思考的，如果有價(jià)值，那么他們就長(zhǎng)期有收益；如果長(zhǎng)期沒(méi)價(jià)值，那么這個(gè)價(jià)值結(jié)構(gòu)遲早是要崩塌的。正如前面所說(shuō)，這里面有些創(chuàng)新性的實(shí)踐，就是提升整個(gè)體系的價(jià)值鏈穩(wěn)固性，讓個(gè)人代理也能有更多的價(jià)值創(chuàng)造空間，這個(gè)半年一年內(nèi)就會(huì)有案例出來(lái)。

所以未來(lái)在微信上的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，在線上和線下也不會(huì)有本質(zhì)差異。一方面是“品牌直營(yíng)化”，這里還不像線下，線上的品牌加盟商是沒(méi)價(jià)值的，即便這個(gè)品牌的溢價(jià)很高，它也可以全直營(yíng)。因?yàn)槠放拼砩逃袀€(gè)重要的價(jià)值是開(kāi)店，開(kāi)店對(duì)品牌商既是成本也是負(fù)擔(dān)，而在線上并不需要開(kāi)那么多店；另一方面是“營(yíng)銷社群化”，營(yíng)銷社群是一種基于興趣、生活方式的自組織、強(qiáng)互動(dòng)社群，商品售賣只是互動(dòng)的一小部分，而且更多以分享的形式存在。