侯佳

徐慶培為自己設(shè)定的新目標(biāo)是2020年愛茉莉太平洋成為“亞洲第一化妝品公司”和“卓越的全球化品牌公司”，銷售總額達(dá)到12萬億韓元

在首爾飛往上海的航班上，愛茉莉太平洋集團(tuán)董事長徐慶培要求機(jī)組人員準(zhǔn)備了一道特別料理——蔬菜豆腐卷。這是他二十多年前剛來到中國走訪東北小城市時最喜歡吃的一道菜。

作為韓國最大化妝品公司愛茉莉太平洋（Amore Pacific Group）創(chuàng)始人徐成煥的兒子，愛茉莉太平洋集團(tuán)董事長徐慶培很早就開始了海外探險。1992年，他首次造訪中國的城市便是與韓國鄰近的沈陽。隨后十年，他去沈陽的次數(shù)多達(dá)50次，走遍了東北各地。上世紀(jì)90年代，一些東北偏僻之地并沒有正規(guī)的餐廳，徐慶培?？糠奖忝婧筒枞~蛋果腹，而他最喜歡的蔬菜豆腐卷則要在專門為司機(jī)準(zhǔn)備飯菜的小店里才能吃到。

二十年后，徐慶培再次吃到蔬菜豆腐卷的滋味已然不同。最近一次，他出現(xiàn)在上海市嘉定區(qū)馬陸鎮(zhèn)。這次，他是為愛茉莉上海美麗妝園的建成投產(chǎn)而來。作為愛茉莉太平洋集團(tuán)迄今為止在韓國以外最大的生產(chǎn)研發(fā)物流基地，上海美麗妝園總投資75億人民幣，相當(dāng)于12個足球場的面積那么大。它的年均生產(chǎn)能力將達(dá)13萬噸，是原有上海工廠產(chǎn)能的10倍。

徐慶培擴(kuò)產(chǎn)的底氣十足。近10年來，愛茉莉太平洋中國區(qū)銷售業(yè)績年平均增長率達(dá)47%。2014年財報顯示，其韓國和全球海外市場的銷售總額達(dá)47119億韓元（約合27329億人民幣），較去年同期增長21%。其中，中國市場的銷售總額達(dá)4673億韓元（約合27.10億人民幣），較去年同期增長44%。

這令愛茉莉太平洋集團(tuán)的股價在2014年翻了一番。在2014年9月發(fā)布的2014年韓國富豪榜中，徐慶培由第六升至第五，而同年11月，徐慶培以66億美元（約合40889億人民幣）的身家登上全球200位富豪排名榜單。韓國僅兩位企業(yè)家入選，另一位登上榜單的則是三星集團(tuán)會長李健熙。

愛茉莉太平洋誕生于1945年。它最早的雛形是上世紀(jì)30年代位于朝鮮開城的一間小作坊。徐成煥的母親尹獨亭研制了用以護(hù)發(fā)的山茶油，隨之創(chuàng)立了昌城商店，開始制造銷售化妝品，以售賣山茶花發(fā)油為主打，生意日漸興隆。徐成煥受母親的耳濡目染，對化妝品的經(jīng)商之道逐漸深諳于心。他于1945年正式成立太平洋工業(yè)社，后因一款名為愛茉莉（Amore）的產(chǎn)品聞名，最終將企業(yè)更名為愛茉莉太平洋。

隨后幾十年，愛茉莉太平洋主導(dǎo)了韓國化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。它先后推出眾多熱賣產(chǎn)品，無論是上世紀(jì)60年代生產(chǎn)的ABC人參霜，還是80年代的美露都曾風(fēng)靡一時。

上世紀(jì)80年代，愛茉莉太平洋開始迎來LG集團(tuán)的沖擊，后者也開始涉足化妝品產(chǎn)業(yè)。不過，兩家公司各有所長，LG生活健康的優(yōu)勢在于牙膏等日化類生活用品，而愛茉莉太平洋在化妝品領(lǐng)域的市場份額高達(dá)40%，高居韓國市場首位。歐睿信息咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2012年愛茉莉太平洋在韓國日化市場的份額為251%，緊隨其后的是LG生活健康，占到23 8%，兩者壟斷韓國日化市場。

波折

隨后，愛茉莉太平洋開始拓展業(yè)務(wù)范圍。20世紀(jì)90年代初期，其旗下業(yè)務(wù)不僅包含化妝品，還覆蓋金融、時裝、體育等多個領(lǐng)域?！爱?dāng)時我們由二十個不同領(lǐng)域的公司組成，在能為自己創(chuàng)造利潤的地方都投了錢，不過發(fā)展了十五年卻并不順利。”徐慶培說。

韓國日化市場也發(fā)生了巨變。大批歐美及日本化妝品企業(yè)紛紛涌向韓國，成為韓國消費者追捧的品牌，愛茉莉太平洋面臨的挑戰(zhàn)空前?！霸谶@樣迅速變化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，我們亟需一個轉(zhuǎn)折點。當(dāng)時公司提出了兩大問題：第一個問題是我們真正想要開展的事業(yè)是什么；第二個問題是我們能夠做好的事業(yè)是什么?！毙鞈c培回憶說。最終，他決定賣掉那些非核心產(chǎn)業(yè)，重返原點，把全部精力投注于核心業(yè)務(wù)化妝品行業(yè)。

公司提出“選擇與集中”的重組戰(zhàn)略。徐慶培開始優(yōu)化結(jié)構(gòu)，拆分諸多業(yè)務(wù)以提升全球競爭力?！艾F(xiàn)在回頭去看，那段日子真的非常難熬。但另一方面危中有機(jī)。面對改變，誰考慮充足并做了最多準(zhǔn)備，誰才有機(jī)會在新時代的舞臺上崛起?！毙鞈c培說。

2006年6月，徐慶培成立了“愛茉莉太平洋集團(tuán)”的控股公司，然后再將公司拆分為控股公司愛茉莉太平洋集團(tuán)和運營公司愛茉莉太平洋公司。這一治理結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變標(biāo)志著愛茉莉太平洋低效管理時代的結(jié)束?！拔覀儼阉鸱?，讓支配的部分更加透明化，讓投資者能夠?qū)镜慕?jīng)濟(jì)狀況、運營狀況有一個更加透明的認(rèn)識，這是全球化步驟當(dāng)中的一個，這樣能保證海外消費者放心地對公司進(jìn)行投資?！毙鞈c培說。

事實上，愛茉莉太平洋很早便尋求海外擴(kuò)張。早在1959年，它就嘗試與法國科蒂集團(tuán)進(jìn)行技術(shù)合作，以此將產(chǎn)品出口到全球市場。1988年，公司以Soon品牌正式進(jìn)軍法國市場。徐成煥甚至在有著“化妝品之谷”之稱的法國夏特爾（Chartres）建立了工廠，并將護(hù)膚品作為銷售重點。

不過，此行卻并不順利。法國是非常成熟的化妝品市場，不僅是全球第一化妝品集團(tuán)歐萊雅的大本營，還擁有大量藥妝及嬌韻詩、迪奧、香奈兒等頂級品牌?！拔覀冊谧畛醯娜蚧瘧?zhàn)略中，把重點放到了法國市場，但是生意并不理想。歐洲的護(hù)膚品市場早已被那些技術(shù)更先進(jìn)、市場營銷經(jīng)驗更豐富的法國品牌占據(jù)。”徐慶培說。

盡管以失敗告終，徐慶培卻收獲了寶貴的一課——品牌力以及洞悉當(dāng)?shù)叵M者的需求都至關(guān)重要?！爱?dāng)時生產(chǎn)成本很高，但利潤率非常之低。盡管如此，我還是決定繼續(xù)推進(jìn)在法國的生意?！毙鞈c培說。對法國化妝品市場深入研究之后，徐慶培決定撤退所有陷于苦戰(zhàn)的品牌，將精力只集中于香水市場。

1997年，愛茉莉太平洋在法國推出洛麗塔（Lolita Lempicka盾水。它的氣味獨特，瓶身被設(shè)計成蘋果造型。上市僅1年8個月，市場份額就占到法國整個香水市場的1%。如今，洛麗塔香水已成為法國排名前五的暢銷香水，行銷至全球超過110個國家。在香水市場大獲成功之后，集團(tuán)又不斷嘗試擴(kuò)大在該領(lǐng)域的投資。愛茉莉太平洋于201 1年8月收購了另一個高端香水品牌Annick Goutal。

在北美市場，愛茉莉太平洋重點布局高端化妝品市場。它著力擴(kuò)大旗艦品牌愛茉莉太平洋及高端護(hù)膚品牌雪花秀在當(dāng)?shù)厥袌龅挠绊懥?。愛茉莉太平洋品牌?003年進(jìn)入美國市場以來，品牌認(rèn)知度穩(wěn)定上漲，在全美超過50家奢侈品百貨商場中擁有門店。以人參和亞洲藥用植物成分為主打的雪花秀則具有十分明顯的韓國標(biāo)簽，它于2010年6月進(jìn)駐紐約最頂級的奢侈品商店波道夫·古德曼（Bergdorf Goodrnan）。愛茉莉太平洋還通過Target和加拿大絲芙蘭渠道銷售蘭芝，以實現(xiàn)北美銷售渠道和區(qū)域產(chǎn)品組合的多樣化。

中國

徐慶培也將目光投向中國。不過，整個過程也同樣不順利——中韓兩國的文化差異非常明顯。

愛茉莉太平洋集團(tuán)中國及中國臺灣地區(qū)總裁高祥欽于2012年加入公司，當(dāng)時有一件事情令其至今記憶猶新。當(dāng)他去韓國總部與徐慶培聊天時，他自己不太習(xí)慣韓國同事的稱呼?！昂脦讉€韓國同事都姓金，我不知道怎么稱呼他們，中間好像缺少了一個溝通的橋梁。”高祥欽回憶說。此前，他曾擔(dān)任寶潔、雅詩蘭黛中國區(qū)高管，在美國企業(yè)工作時，同事之間會直呼對方英文名。而在韓國卻并不是這樣。

徐慶培靜靜地聽完這一切，并沒有做出任何回答，他只是一直用手機(jī)默默地記錄。這似乎是他特有的交流方式，每次聽完問題后，他總會陷入漫長的沉默，只有認(rèn)真地在紙上做記錄之后才會一一作答。

隨后，徐慶培給人力資源部門發(fā)了一封郵件，要求中國區(qū)員工必須取一個英文名。“他當(dāng)時沒有給我答案，就直接做決定。他很了解在全球化的過程中，要招募各個國家的人才，這樣他才能走得遠(yuǎn)。他很注重溝通，這是他給我很深的印象?！备呦闅J說。

徐慶培意識到中國乃必爭之地。因為韓國國土面積與人口數(shù)量分別僅為中國的1%、4%，市場容量有限。而中國已躍居全球第二大化妝品消費國。歐睿信息咨詢的數(shù)據(jù)顯示，全球化妝品行業(yè)2013年銷售額為4544億美元，2009至2013年的復(fù)合增長率為4996，而中國化妝品行業(yè)這一數(shù)字卻高達(dá)13 2%，市場規(guī)模達(dá)到2690億元，未來五年仍能保持11.5%的復(fù)合增速。但中國人均化妝品消費支出僅為258美元，相比韓國的167.9美元、日本的2164美元以及美國的3505美元，仍有數(shù)倍差距。

這意味著巨大的消費潛力。歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛等都對中國市場虎視眈眈，愛茉莉太平洋亦對此寄予厚望，徐慶培希望2020年中國市場的平均年增長率能夠達(dá)到41%，實現(xiàn)33萬億韓元的銷售收入，并貢獻(xiàn)全球總銷售額的28%。

為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，徐慶培早在上世紀(jì)90年代便開始踏足中國。愛茉莉太平洋中國副總經(jīng)理兼工廠廠長鄭京洙是其早期追隨者之一。鄭于1983年加入愛茉莉太平洋技術(shù)研究院，1994年出任沈陽太平洋寶巖化妝品有限公司廠長?！拔覐?985年開始學(xué)習(xí)中文，當(dāng)時學(xué)中文就是為將來做準(zhǔn)備。我學(xué)中文的時候還不知道拼音，都是用臺灣的注音符號以及繁體字學(xué)習(xí)?！编嵕╀ㄕf。為了拓展中國市場，愛茉莉太平洋招募了大批中文流利的韓國員工，現(xiàn)在韓國總部甚至仍為員工開設(shè)中文課，員工可以通過電話課程學(xué)習(xí)中文。

在上世紀(jì)90年代，去中國投資并非易事。在中韓正式建交前，徐慶培就開始尋找中國機(jī)會。那時中國在韓國還未設(shè)立使館，去中國必須繞道香港入境。鄭京洙當(dāng)時還在學(xué)習(xí)中文，有一天公司突然問有沒有人會中文，于是機(jī)會就來了。公司給鄭京洙安排了20個星期的中文課程，周一到周五每天7小時密集學(xué)習(xí)中文。1992年，徐慶培決定去沈陽投資建廠，鄭京洙主動請纓擔(dān)任廠長。

初涉中國市場，公司發(fā)展舉步維艱。愛茉莉太平洋在沈陽投資200萬美元設(shè)立沈陽太平洋寶巖化妝品有限公司，公司屬于中外合資企業(yè)，中方出資20%，愛茉莉太平洋出資80%。為了盡快投入生產(chǎn)，徐慶培決定直接利用現(xiàn)成的廠房?！爱?dāng)時中國的情況也不太好，所有的設(shè)備、原材料以及包裝材料幾乎都是從韓國運來?！编嵕╀ɑ貞浾f。1994年12月24日，工廠第一次投入生產(chǎn)，首批產(chǎn)品是美露。

渠道的建立也很艱難。當(dāng)時，所有百貨商店的商品一律采用統(tǒng)一的玻璃柜陳列，即使在沈陽人氣最旺的中興百貨商場里也沒有化妝品專柜。1995年，愛茉莉太平洋在中興百貨設(shè)立了首個化妝品專柜。“雖然規(guī)模不大，但是只過兩年，我們便產(chǎn)生了利潤，開始有了一些信心，覺得中國是未來市場。不僅牌子的知名度上去了，公司認(rèn)知度也提升了?！编嵕╀ㄕf。

但沈陽并非化妝品發(fā)展的重地。很快，愛茉莉太平洋將重心轉(zhuǎn)移至上海。2002年，它在上海設(shè)立了工廠，中高端品牌蘭芝也通過上?；春Ｂ钒偈儇浾竭M(jìn)駐中國。為了一炮而紅，愛茉莉太平洋曾委托尼爾森做市場分析，報告的結(jié)論卻是蘭芝進(jìn)入中國市場將會失敗。但徐慶培不為所動，他認(rèn)為要提高品牌知名度，蘭芝必須進(jìn)入中國市場。而當(dāng)時，蘭芝只通過百貨渠道銷售，雅詩蘭黛等國際品牌卻已在百貨公司開設(shè)專柜，因此并沒有競爭優(yōu)勢。

到2003年，蘭芝在中國市場依然只有一個柜臺。為了扭轉(zhuǎn)困局，當(dāng)時的中國區(qū)銷售總經(jīng)理向徐慶培建議蘭芝進(jìn)口銷售，后者默許了這個建議。此時，中國市場大量國際品牌進(jìn)駐并快速擴(kuò)張，將蘭芝調(diào)整為進(jìn)口品銷售的策略有利于其市場地位的提升——消費者更接受韓國生產(chǎn)的蘭芝?！半m然上海和韓國生產(chǎn)的蘭芝是一樣的，但人們就是更喜歡韓國生產(chǎn)的。百貨商場經(jīng)理也更喜歡進(jìn)口的產(chǎn)品?；瘖y品的特性就是這樣，它是文化性格很強(qiáng)的產(chǎn)品?！编嵕╀ㄕf。

謀勢

經(jīng)此一役，蘭芝品牌迅速在中國中產(chǎn)階級消費群體中崛起。除了產(chǎn)品自身較高的性價比，蘭芝的成功還得益于強(qiáng)勢的韓國流行文化。早在2004年，愛茉莉太平洋就邀請了因《我的野蠻女友》而走紅亞洲的韓國影星全智賢擔(dān)任品牌代言人，蘭芝迅速得到消費者的認(rèn)同。之后，公司的植入式營銷更是立竿見影。

另一部風(fēng)靡一時的《來自星星的你》更令愛茉莉太平洋旗下品牌熱賣。很多中國粉絲更是將劇中全智賢使用過的口紅、氣墊BB霜、護(hù)發(fā)油列入購物清單。類似的情況在韓國也時有發(fā)生——那些擁有超高人氣，能夠使備類贊助商品迅速脫銷的女藝人甚至還擁有一個專屬代名詞——“全銷女”。全智賢無疑是最炙手可熱的“全銷女”典型。

赴韓旅游購物的人數(shù)亦急劇增加。2014年韓國超過其他國家，成為最受中國游客歡迎的出境游目的地。而中國游客最主要的消費類別集中在化妝品。韓國旅游組織2013年的調(diào)查顯示赴韓旅游的外國游客當(dāng)中，超過50%的人曾購買過韓國化妝品。

首爾明洞因此成為中國游客的主要聚集地之一。許多店鋪都配備會說中文的導(dǎo)購員，街道中央還曾出現(xiàn)巨幅的中文橫幅歡迎中國游客。在明洞商圈，化妝品店鋪鱗次櫛比，不同于香港、日本化妝品多以藥妝店等集合店形式出現(xiàn)，韓國最為常見的化妝品渠道是品牌專賣店。每個品牌單獨成店，從護(hù)膚品到彩妝產(chǎn)品一應(yīng)俱全，每家店鋪均包含數(shù)百個SKU，整條街道宛如一座巨大的化妝品倉庫。

徐慶培捕捉到這一趨勢。在明洞主街道共有127家化妝品專賣店，愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下的悅詩風(fēng)吟和伊蒂之屋的店鋪數(shù)就分別達(dá)到八家和七家。受韓流推動，早在2012年，愛茉莉太平洋就成為中國市場增速最快的化妝品公司，增速高達(dá)34%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于排名第一的化妝品公司歐萊雅當(dāng)年13%的增速。

韓國一些小型化妝品公司也因此受益。2014年，擁有暢銷面膜品牌麗得姿的韓國山星生活科學(xué)株式會社股價漲了七倍。因銷售火爆，山星生活科學(xué)株式會社的銷售額在2014年上半年增加了13996，達(dá)到287億韓元，而其中80%的產(chǎn)品賣給了中國顧客。

其中，在中國市場表現(xiàn)最為搶眼的品牌是悅詩風(fēng)吟。自2012年4月在上海吳江路開出第一家店后，截至2014年底，悅詩風(fēng)吟在中國開店總數(shù)達(dá)到108家，相當(dāng)于每月以不低于3家店鋪的速度發(fā)展。單是2014年就開了60多家店鋪。相較于集團(tuán)旗下另外兩個較早登陸中國的品牌蘭芝和夢妝，悅詩風(fēng)吟還創(chuàng)造了最短的盈利周期。在2014年年度財報中，悅詩風(fēng)吟在全球市場的表現(xiàn)被特別提及。財報稱，憑借新開店鋪和新穎的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，悅詩風(fēng)吟受到了大批年輕顧客的青睞。2014年，其銷售總額達(dá)4567億韓元，較去年同期增長37%，營業(yè)利潤增長79%。

但事實上，大獲成功的悅詩風(fēng)吟卻是第二次進(jìn)軍中國市場。早在2004年底，悅詩風(fēng)吟曾以百貨專柜的形式第一次進(jìn)入中國，但經(jīng)營不到兩年時間就全面退出。當(dāng)時，它主打純天然護(hù)膚概念，不過當(dāng)時消費者對于這類品牌的認(rèn)知并不強(qiáng)，注意力主要集中在香奈兒、迪奧、蘭蔻、雅詩蘭黛等歐美一線品牌?！澳菚r中國的消費者，連歐美的一線牌子接觸都不是特別多，怎么能演變到接受草本和自然的國外化妝品呢？”高祥欽回憶說。

高祥欽在這一行業(yè)浸淫多年。他曾于1997年將SK-Ⅱ帶入中國市場，并于2004年加入雅詩蘭黛，并參與悅木之源進(jìn)入中國市場的籌備工作。由于悅木之源定位為高端植物護(hù)膚品牌，高祥欽當(dāng)時曾對中國市場的草本植物概念的護(hù)膚品牌做過一番市場研究。當(dāng)時中國市面主打純天然的國外品牌只有幾個，除了悅詩風(fēng)吟，還有歐舒丹和伊芙洛雪。

“其實那時候悅詩風(fēng)吟在這幾個牌子里做得還不是很差，月單產(chǎn)能達(dá)到15萬至20萬，不過，當(dāng)時的中國消費者還沒有天然植物護(hù)膚品的意識，品牌本身也還處在摸索階段，所以進(jìn)中國之后發(fā)現(xiàn)和期望不太一樣?！备呦闅J說。

在2012年重返中國市場的悅詩風(fēng)吟選擇的渠道也發(fā)生了變化。此前，悅詩風(fēng)吟進(jìn)駐中高端百貨的化妝品專柜，價格也相對偏高，受到佰草集和歐舒丹等類似品牌的擠壓。如今的悅詩風(fēng)吟則以街邊的單品牌專賣店渠道為主，價格也變得更加親民。雖然悅詩風(fēng)吟曾經(jīng)在中國市場鎩羽而歸，但其在韓國本土卻不斷升級改造產(chǎn)品線，它將源自于濟(jì)州島的品牌概念和小清新風(fēng)格演繹到極致，如今已經(jīng)成為韓國本土的領(lǐng)軍品牌。

高祥欽發(fā)現(xiàn)當(dāng)中國消費者日益成熟，韓國的單品牌專賣店發(fā)展模式已經(jīng)可以在中國被迅速復(fù)制。豐富的產(chǎn)品線也要求悅詩風(fēng)吟采用單品牌專賣店模式。一般的品牌頂多只有300個SKU，而悅詩風(fēng)吟卻擁有800多個SKU，百貨公司幾十平方米的化妝品專柜無法滿足產(chǎn)品的陳列需求。于是，街邊上百平方米的品牌專賣店成為了最理想的銷售渠道。

與此同時，悅詩風(fēng)吟的主要顧客群也呼應(yīng)了品牌專賣店的模式。悅詩風(fēng)吟的目標(biāo)客戶群體相對年輕，集中在20至30歲，而繁華商圈里的那些街邊店鋪正是年輕人的聚集地。“他們的購買習(xí)性通常是希望摸得到、看得到和聞得到，而不是傳統(tǒng)的百貨柜臺一對一咨詢的模式?！备呦闅J說。

悅詩風(fēng)吟被比作化妝品界的“快時尚”。它有些像服裝品牌ZARA和H&M，它品項繁多、新品更新速度快、性價比高、店鋪面積大、擴(kuò)張速度快、輕松自主的購物環(huán)境。當(dāng)下中國化妝品市場兩極分化已較為嚴(yán)重，以本土品牌幾十元價位為代表的國貨攻占了低端市場，而另一邊國際大牌則定位高端，價格通常在200元以上。韓妝品牌則剛好填補(bǔ)了這一市場空白，價格區(qū)間在100至200元，雖然價格不高，卻擁有較高產(chǎn)品品質(zhì)和包裝。

在韓國本土，愛茉莉太平洋還開設(shè)了名為“ARITAUM”類似于絲芙蘭的化妝品多品牌店?！癆RITAUM”意為美麗的客人所匯聚的美麗之所”，其銷售業(yè)績和總?cè)肆髁扛呔尤n國所有品牌門店榜首。自2008年開出首家店鋪以來，這一品牌已擴(kuò)張至1300家。消費者可以在這里一站式購買愛茉莉集團(tuán)旗下的諸多品牌，包括IOPE、蘭芝、夢妝、呂、韓律、Happy Bath、illi，、Miseen scene等。

定位較為高端的雪花秀、HERA和AMORE PACIFIC則通過百貨及免稅渠道售賣。除此之外，愛茉莉太平洋還開拓了“訪銷”的銷售模式。不同于直銷，訪銷沒有下游，銷售人員會固定拜訪指定的區(qū)域進(jìn)行銷售。上世紀(jì)80年代，訪銷曾是愛茉莉最主要的模式，它也像那些以直銷見長的化妝品公司那樣，不做過多的品牌營銷，而是以選美等形式擴(kuò)大公司影響力?！爱?dāng)時，我們是Miss Korea（韓國小姐）最大的贊助商。顧客對品牌不太了解，但是對我們公司很認(rèn)可。”鄭京洙說。

訪銷和直銷在韓國興盛的主要原因是全職太太比重較高。日本和韓國很像，家庭主婦普遍平均學(xué)歷不高，習(xí)慣在家購買化妝品，所以電視購物和訪銷很發(fā)達(dá)?！薄墩娖放圃u論》的一份報告顯示，韓國高學(xué)歷（本科以上）女性就業(yè)率僅為60%，而15歲以上女性勞動參與率僅為49.2%，明顯低于西方發(fā)達(dá)國家。大量的全職太太為直銷和訪銷提供了基礎(chǔ)，因為上述銷售模式能大大節(jié)省了她們的時間。

研發(fā)

韓國化妝品在全球迅猛增長的勢頭有賴于強(qiáng)大的研發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)能力——韓國消費者的喜新厭舊加快了研發(fā)的新陳代謝。“韓國消費者的反饋非?？欤@使得韓國護(hù)膚品周期特別快。產(chǎn)品上市一旦賣得不好，全部會被淘汰。我們說創(chuàng)新，韓國消費者覺得不夠創(chuàng)新，那我們只有再創(chuàng)新，直到他們滿意為止。”愛茉莉太平洋中國研究所所長兼總監(jiān)延在昊說。

2008年，愛茉莉太平洋研發(fā)中心就誕生了一件革命性的跨界產(chǎn)品——氣墊式化妝品。它的設(shè)計靈感來自韓國停車券上的印章。研究人員觀察到韓國停車券上的印章都非常清晰，墨水絲毫不會暈染出去，于是從中受到啟發(fā)，設(shè)計出一種“油態(tài)水”的防曬霜。這種氣墊BB霜具有低粘度的特性，可以通過網(wǎng)狀海綿，將其封裝在特制的海綿里，一款業(yè)內(nèi)最早的圖章式防曬霜就此誕生。

它不僅補(bǔ)妝和攜帶都十分便捷，在功效上也能滿足消費者的更高要求?！案嗨惐裥Ч^好，卻很厚重，乳液類產(chǎn)品比較細(xì)薄，但不夠保濕且遮蓋效果不好。”延在昊說。經(jīng)過潛心研究，愛茉莉太平洋研發(fā)中心發(fā)現(xiàn)擁有800000個細(xì)孔的海綿是最有效、最穩(wěn)定的液態(tài)產(chǎn)品載體。海綿被設(shè)計成真空的氣墊，如此可以有效解決液體的流動性，避免用戶用手涂抹液態(tài)粉底時的麻煩。

氣墊類產(chǎn)品的開發(fā)始于2007年。2008年3月IOPE AIRCUSHION（艾諾碧水瀅多效氣墊粉凝霜）推出，這款產(chǎn)品首年就熱銷了38億韓元，并在2014年取得超過2000億韓元的銷售成績，成為韓國化妝品市場最暢銷的產(chǎn)品之一。

氣墊類產(chǎn)品甚至改變了韓國女性使用化妝的方式，亦被公認(rèn)為是帶動韓妝潮流的關(guān)鍵因素之一。由全球調(diào)查公司TNS Korea所進(jìn)行的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在被調(diào)查的800位韓國女性消費者中，有75%的韓國女性使用過或正在使用氣墊類產(chǎn)品，超過80%的人選擇了愛茉莉太平洋。

因為它攜帶方便，可大大減少用戶化妝的步驟和時間，而且容易塑造自然無瑕的皮膚，在全球市場，氣墊類產(chǎn)品的表現(xiàn)也是一枝獨秀。截至2015年2月，愛茉莉太平洋集團(tuán)氣墊類產(chǎn)品全球累積已銷售超過5000萬件。較之于2013年，氣墊類產(chǎn)品2014年的銷量同比增長105%達(dá)到2600萬件，平均每12秒就有一個愛茉莉太平洋的氣墊類產(chǎn)品售出。特別在韓國以外地區(qū)，包括最大的海外市場中國大陸、臺灣以及香港行政特區(qū)，氣墊類產(chǎn)品的銷售額同比增長高達(dá)140%。

為了精耕細(xì)作，愛茉莉旗下的蘭芝氣墊BB霜還曾為區(qū)域市場而制定本地化戰(zhàn)略，僅在2014年，該產(chǎn)品就在中國售出接近120萬件。截至2015年1月，愛茉莉太平洋旗下的13個品牌已向亞洲、北美地區(qū)的十多個國家，提供19種氣墊類產(chǎn)品。

野心

長久以來，支撐起愛茉莉太平洋集團(tuán)龐大業(yè)務(wù)的三大核心原料是綠茶、人參、大豆。在韓國濟(jì)州島，愛茉莉太平洋集團(tuán)擁有西廣、道順、漢南三個獨立茶園。那里的溫度、濕度以及土壤都十分適宜種植綠茶。三個茶園總面積高達(dá)330萬平方米，占韓國綠茶產(chǎn)量的25%，愛茉莉太平洋也因此成為全球唯一運營大規(guī)模茶園的化妝品企業(yè)。它是星巴克韓國的綠茶供應(yīng)商，還建立了自己的綠茶品牌哦雪綠（OSULLOC），并在韓國境內(nèi)開設(shè)了多間哦雪綠茶館（OSULLOC TeaHouse）。這些業(yè)務(wù)也同樣取得了成功，其綠茶冰激凌已達(dá)到十秒賣出一杯的驚人速度。

這迥異于愛茉莉太平洋早期的業(yè)務(wù)延展模式，如今它找到的業(yè)務(wù)核心是“美麗與健康”，在此基礎(chǔ)上涉獵保健品等相關(guān)領(lǐng)域。在韓國，口服化妝品市場增長迅速，保健飲品市場的增速已達(dá)到兩位數(shù)，約占健康功能食品市場的20%。2002年，愛茉莉太平洋曾推出韓國首個口服化妝品品牌VB （Vital Beauty），其超級膠原蛋白2011年年銷售額超過1000億韓元，2012年這一數(shù)字超過3000億韓元。

這一趨勢也蔓延到大中華地區(qū)。韓國貿(mào)易振興公社表示由于越來越多的中國人因空氣污染而患上呼吸道和皮膚疾病，所以對保健品的關(guān)注也越來越高。對此，愛茉莉太平洋也借勢推出內(nèi)在保健產(chǎn)品，例如蘭芝膠原蛋白飲品最先于2013年10月在香港推出，目前已經(jīng)在內(nèi)地市場銷售。

徐慶培為自己設(shè)定的新目標(biāo)是2020年愛茉莉太平洋成為“亞洲第一化妝品公司”和“卓越的全球化品牌公司”，銷售總額達(dá)到12萬億韓元（約合696億人民幣），其中海外市場銷售額貢獻(xiàn)率達(dá)50%，利潤貢獻(xiàn)為15%?！案赣H經(jīng)常教導(dǎo)我工作一定要拼命千，這樣才不至于后悔。我經(jīng)常對自己說今天是最后一天，要拼全力去奮斗?！毙鞈c培說。