王莉莉

如今，“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)頭正勁，一場(chǎng)圍繞利潤(rùn)豐厚的醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)爆發(fā)。醫(yī)藥電商政策大門敞開(kāi)，醫(yī)藥商業(yè)、中藥、生物制藥等醫(yī)藥企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化趨勢(shì)浩蕩，以期充分享受政策紅利，挖掘醫(yī)藥行業(yè)中這一巨大的增量市場(chǎng)。

醫(yī)藥電商現(xiàn)政策利好

據(jù)《瑞士商報(bào)》網(wǎng)站近日?qǐng)?bào)道，中國(guó)現(xiàn)在就已是位列美國(guó)之后的全球第二大醫(yī)療市場(chǎng)。到2020年，這一行業(yè)的年收入將增至1萬(wàn)億美元。每家企業(yè)都希望從這個(gè)增長(zhǎng)市場(chǎng)中盡可能多地獲利。

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)醫(yī)藥電商交易規(guī)模由2010年的1.5億元增至2014年的68億元，年均增速達(dá)到174%。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)2015年我國(guó)醫(yī)藥電商的交易規(guī)模將達(dá)到百億元。

而這樣的一個(gè)規(guī)模是占比國(guó)內(nèi)藥品整體銷售額70-80%的處方藥市場(chǎng)被醫(yī)院控制的情形下出現(xiàn)的。允許處方藥網(wǎng)上銷售，則意味著限制醫(yī)藥電商發(fā)展的核心政策壁壘被打破。業(yè)界人士預(yù)計(jì)，2014年國(guó)內(nèi)處方藥市場(chǎng)規(guī)模已逾萬(wàn)億元，若處方藥網(wǎng)售新政出臺(tái)，則電商渠道有望獲得10-30%的市場(chǎng)份額，行業(yè)空間大。

另外，近期國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于城市公立醫(yī)院綜合改革試點(diǎn)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，推進(jìn)醫(yī)藥分開(kāi)，力爭(zhēng)到2017年試點(diǎn)城市公立醫(yī)院藥占比（不合中藥飲片）總體降到30%左右。廣證恒生的分析人士稱，這意味著未來(lái)更多的藥品將在藥店或者電商平臺(tái)流通。

因?yàn)檎叻矫孢€待放開(kāi)，目前中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品的線上滲透率較低。數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國(guó)醫(yī)藥電商市場(chǎng)交易規(guī)模68億元，分別占藥品零售市場(chǎng)規(guī)模、藥品市場(chǎng)規(guī)模、電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模的2.41%、0.51%和0.06%。

但是，低滲透率的背后是巨大的市場(chǎng)空間，大多數(shù)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者能夠接受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買醫(yī)藥產(chǎn)品的方式，潛在消費(fèi)群體規(guī)模巨大。

商業(yè)模式尚未清晰

長(zhǎng)期以來(lái)，醫(yī)藥電商一直被認(rèn)為是藥企未來(lái)有效的營(yíng)銷渠道。但是，無(wú)論是從美國(guó)的模式參照來(lái)看還是中國(guó)自身的現(xiàn)狀來(lái)分析，醫(yī)藥電商僅僅作為藥品流通渠道是很難成長(zhǎng)的。醫(yī)藥電商未來(lái)的突破路徑依然是在其服務(wù)。服務(wù)能力的高低決定了醫(yī)藥電商所能獲得的會(huì)員數(shù)，會(huì)員數(shù)則決定了最終的規(guī)模大小。

從美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，醫(yī)藥電商主要是依靠PBM（藥品福利管理）的發(fā)展而衍生出來(lái)的。通過(guò)為保險(xiǎn)公司和雇主提供PBM（私人獨(dú)立經(jīng)營(yíng)體）服務(wù)，這些第三方公司擁有了龐大的用戶及藥品使用數(shù)據(jù)，通過(guò)在會(huì)員管理的基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，很快就成為了醫(yī)藥電商的巨頭。

不過(guò)美國(guó)的模式有其特殊性，PBM的核心是醫(yī)療控費(fèi)的工具，保險(xiǎn)公司需要借助這一工具去有效的制約醫(yī)療機(jī)構(gòu)，以降低藥品費(fèi)用的過(guò)快增長(zhǎng)。但在中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境下，商保過(guò)于弱小，醫(yī)保又沒(méi)有精細(xì)化管理能力，PBM市場(chǎng)很難發(fā)展起來(lái)。因此，在PBM市場(chǎng)暫付闕如的情況下，醫(yī)藥電商的發(fā)展就不得不尋求新的思路。

而國(guó)內(nèi)醫(yī)藥電商的思路現(xiàn)在有兩種，一種是純粹貿(mào)易型的，也就是把賣藥從線下變成線上，從平臺(tái)（如京東）到專業(yè)的網(wǎng)站（如一號(hào)藥網(wǎng)），再到藥企本身厭貓店等），核心還是銷售。

雖然看起來(lái)平臺(tái)由小變大，但銷售本質(zhì)上并沒(méi)有得到質(zhì)的改變，依舊走的是低價(jià)模式，以規(guī)模換取利潤(rùn)而已。雖然短期內(nèi)或許可以憑借低價(jià)模式博得更高銷量，但長(zhǎng)期來(lái)看，如果其他藥品電商紛紛效仿，將會(huì)引發(fā)習(xí)以為常的價(jià)格戰(zhàn)。

另外一種則是服務(wù)型的，除了賣藥，還為線下藥店提供服務(wù)，或者正在往這個(gè)方向發(fā)展。第二種類型的醫(yī)藥電商未來(lái)很有可能成為銷售平臺(tái)、服務(wù)平臺(tái)加上控費(fèi)中間方的結(jié)合體，成為第三方藥店服務(wù)機(jī)構(gòu)。

目前的服務(wù)型醫(yī)藥電商只是一個(gè)開(kāi)端，今后一旦政策打開(kāi)處方藥，第三方藥店服務(wù)很有可能成為藥企的新渠道，醫(yī)院的采購(gòu)伙伴，同時(shí)也是移動(dòng)醫(yī)療工具的平臺(tái)。

傳統(tǒng)醫(yī)院或陷入困境

北京近日舉行的一個(gè)醫(yī)藥展會(huì)上，打扮成護(hù)士的工作人員吸引著參觀者們：“看病需要等很長(zhǎng)時(shí)間，藥費(fèi)又貴，但這種情況很快就會(huì)改變。”她遞給筆者一部智能手機(jī)，通過(guò)該公司的軟件，隨身攜帶的手機(jī)變成了所有醫(yī)藥問(wèn)題的中樞。然而，醫(yī)藥電商的腳步并不止于此。

阿里巴巴集團(tuán)是新進(jìn)入這一行業(yè)的先鋒。這家貿(mào)易公司通過(guò)子公司“阿里健康”將自身定位于富有影響力的服務(wù)提供商。作為第一步，該公司希望提供一個(gè)處方藥比價(jià)平臺(tái)。

遠(yuǎn)期目標(biāo)是建立藥品和服務(wù)的在線銷售平臺(tái)。電子商務(wù)巨頭阿里巴巴集團(tuán)有充足的資金用于醫(yī)療領(lǐng)域試驗(yàn)。該集團(tuán)通過(guò)去年9月在紐約股票交易所完成的迄今最大規(guī)模首次公開(kāi)募股交易籌集到了約250億美元資金。

《瑞士商報(bào)》網(wǎng)站的報(bào)道稱，“阿里健康”宣布進(jìn)入醫(yī)療市場(chǎng)相當(dāng)于在中國(guó)掀起一場(chǎng)革命。中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)至今極為不透明。一直以來(lái)，醫(yī)生和醫(yī)院?jiǎn)T工的薪資待遇較差。因此，他們通過(guò)開(kāi)高價(jià)藥增加收入，并從醫(yī)藥公司收取回扣。

有時(shí)他們甚至?xí)洚?dāng)醫(yī)院和醫(yī)藥生產(chǎn)商之間的采購(gòu)中間人，從而賺取外快。醫(yī)生、醫(yī)院和醫(yī)藥公司都從中獲益，而為此付出代價(jià)的是患者和醫(yī)療保險(xiǎn)公司。

在打擊非法價(jià)格合謀方面，阿里巴巴集團(tuán)樂(lè)于成為政府的合作伙伴。如今，一個(gè)試驗(yàn)項(xiàng)目已在河北省啟動(dòng)：用戶可通過(guò)手機(jī)應(yīng)用軟件上傳處方的照片。附近藥店出價(jià)競(jìng)標(biāo)，報(bào)價(jià)最低的藥店中標(biāo)。

用戶可通過(guò)阿里巴巴的支付寶平臺(tái)付款，藥品則直接被快遞給患者。這創(chuàng)造了更大的透明度，有利于競(jìng)爭(zhēng)。

阿里巴巴的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手騰訊集團(tuán)在其受歡迎的聊天軟件微信中擴(kuò)充了醫(yī)療功能。用戶可以通過(guò)微信預(yù)約掛號(hào)和支付藥費(fèi)。下一步自然是建立醫(yī)藥平臺(tái)。

報(bào)道稱，受這場(chǎng)革命影響較大的或許是中國(guó)的醫(yī)院。公立醫(yī)院幾乎只向保險(xiǎn)公司報(bào)銷國(guó)家規(guī)定的醫(yī)療總價(jià)。而多年來(lái)醫(yī)院一直抱怨，這筆款項(xiàng)無(wú)法覆蓋醫(yī)療成本。

醫(yī)藥銷售成為醫(yī)院的大部分收入來(lái)源。若受到醫(yī)療電商的沖擊，很多傳統(tǒng)醫(yī)院將陷入經(jīng)濟(jì)困境。