任蕙蘭

便利店之所以給打拼在北上廣的年輕人一種溫暖體貼的感覺(jué)，固然與其營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)、門(mén)店遍布城市各個(gè)角落、商品流轉(zhuǎn)迅速等“便利屬性”有關(guān)，而它服務(wù)至上、以顧客為導(dǎo)向的理念，也成為現(xiàn)代都市生活的一種象征。

便利店，給都市人以

“無(wú)差別的深情”

有人說(shuō)，深夜便利店的那一抹亮光，是這個(gè)城市對(duì)你的深情。

被這縷深情牽絆在北上廣的年輕人，不在少數(shù)。曾有一篇熱傳于網(wǎng)絡(luò)的文章，作者以親身經(jīng)歷分析了留在北上廣的原因，除了大城市相對(duì)公平的游戲規(guī)則、催人拼搏的向上氛圍以及更加豐沛的醫(yī)療教育等資源之外，24小時(shí)營(yíng)業(yè)的便利店以及它所詮釋的城市生活方式也是讓人羈留的原因。

很多人尤其是漂泊在大城市的外地年輕人對(duì)此深以為然。無(wú)論是IT業(yè)精英還是廣告人，加班到凌晨還能去寫(xiě)字樓下的便利店，買(mǎi)一份關(guān)東煮或別的宵夜犒勞脾胃，接受店員標(biāo)準(zhǔn)化的微笑服務(wù)，足以讓夜歸族在奮斗歲月中感受到一座城市的暖意，并打起精神迎接明日的挑戰(zhàn)。

而在很多電視廣告里，便利店還是公司人邂逅愛(ài)情的浪漫場(chǎng)所。想來(lái)也不無(wú)其理，在公司樓下便利店相遇的男女，如果加上忘帶零錢(qián)、手機(jī)沒(méi)電之類(lèi)的小尷尬促化，很難說(shuō)不是一個(gè)曼妙開(kāi)頭。

一位文筆不俗的姑娘曾在自己的公眾號(hào)中寫(xiě)道，她幾乎所有的愛(ài)情都和便利店有關(guān)。戀愛(ài)中的男女經(jīng)常拉著手在馬路上曬月亮，看到街口便利店的燈光，男友便會(huì)拉著她進(jìn)去覓食，對(duì)方在關(guān)東煮氤氳的香氣中大啖魚(yú)丸、豆腐和蘿卜，自己就在書(shū)報(bào)架前閑閑地翻閱時(shí)尚雜志。

這樣的畫(huà)面很有些“歲月靜好，現(xiàn)世安穩(wěn)”的味道。便利店之所以給打拼在北上廣的年輕人一種溫暖體貼的感覺(jué)，固然與其營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)、門(mén)店遍布城市各個(gè)角落、商品流轉(zhuǎn)迅速等“便利屬性”有關(guān)，而它服務(wù)至上、以顧客為導(dǎo)向的理念，也成為現(xiàn)代都市生活的一種象征——如果說(shuō)它是一種深情，這份深情讓人坦而受之，因?yàn)槭菢?biāo)準(zhǔn)化而普惠所有人的。

和其他城市相比，上海的便利店文化更是融入城市血液。好德、快客等本土便利店品牌競(jìng)爭(zhēng)如火如荼，日本三大便利店品牌也都將上海視作必爭(zhēng)之地。截至2015年，全家在上海布店913家，2014年剛在北京開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店;羅森在中國(guó)的門(mén)店也高度集中于上海，目前布店380余家，據(jù)稱2015年底將突破500家;7-eleven在日本排第一，但在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張乏力，上海布店不到百家。

人們經(jīng)?？梢栽谝粋€(gè)街口看到三四家不同品牌的便利店。當(dāng)然，一家門(mén)店在一夕之間變幻王旗，投入對(duì)手陣營(yíng)，也是司空見(jiàn)慣的事。

上海便利店布局如鶯飛草長(zhǎng)，主要和城市條件有關(guān)。北方道路寬闊，即使眼見(jiàn)便利店就在馬路對(duì)面，過(guò)個(gè)街都要頗費(fèi)周折，而且北方冬季時(shí)間長(zhǎng)，居民更喜歡留在室內(nèi)，即使出門(mén)采購(gòu)也更傾向于“逛商場(chǎng)”而非“逛街”。而上海城區(qū)道路較窄，更接近日本、臺(tái)灣，冬季冷冽到將人逼回室內(nèi)的時(shí)間也不多，所以便利店有了更合適的生存土壤。

世邦魏理仕商業(yè)服務(wù)部華東區(qū)董事范紅娟告訴《新民周刊》，上海軌道交通星羅棋布，地下商業(yè)發(fā)達(dá)，地鐵站沿線給了便利店長(zhǎng)足的發(fā)展空間?！皬某鞘械慕?jīng)濟(jì)環(huán)境和商業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展程度來(lái)說(shuō)，上海和日本的東京及大阪等大型城市在地下商業(yè)的發(fā)展方面有一定的類(lèi)似。作為國(guó)際大城市，上海龐大的人口基數(shù)和不斷擴(kuò)張的城市發(fā)展都催生了公共交通網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和完善，地上土地資源的稀缺使得商業(yè)開(kāi)發(fā)商的關(guān)注點(diǎn)逐漸由地上轉(zhuǎn)移至了地下。作為一個(gè)消費(fèi)人群基數(shù)大、消費(fèi)水平優(yōu)良、生活節(jié)奏快的城市，上海是一個(gè)適合便利店發(fā)展的城市?！币匀覟槔壳吧虾５?00多家門(mén)店中，有100多家布設(shè)在地鐵站。

從冰淇淋到熱咖

“四面出擊”

三大日本品牌雖然在上海是后起之秀，但它們的經(jīng)營(yíng)方式“刷新”了都市人對(duì)便利店的認(rèn)識(shí)。顧客最多的感嘆是，在便利店還能買(mǎi)到這個(gè)！在此之前，沒(méi)有哪家本土便利店的鮮食可以占到門(mén)店鋪貨的40%。

當(dāng)然事實(shí)上，在上海的日本三大便利店品牌都“血統(tǒng)不純”——全家的經(jīng)營(yíng)方是臺(tái)灣頂新集團(tuán)，羅森是百聯(lián)集團(tuán)和日本羅森株式會(huì)社合資開(kāi)設(shè)，而7-eleven上海地區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)在臺(tái)灣統(tǒng)一手里，北京和廣州的經(jīng)營(yíng)權(quán)則分屬日企和香港企業(yè)。

上海姑娘茵茵是個(gè)“便利店控”，幾乎每天中午都會(huì)去辦公樓附近的全家買(mǎi)些飲料和零嘴，她總是第一時(shí)間和同事分享新出的飲品，無(wú)論是阿薩姆奶茶還是羅漢果清飲，在辦公室里她的點(diǎn)評(píng)就像羅伯特·帕克對(duì)法國(guó)葡萄酒的打分一樣權(quán)威。

茵茵的便利店習(xí)慣是從2015年夏天開(kāi)始。公司食堂裝修了兩個(gè)月，同事們不得不去周邊覓食。茵茵辦公室在繁華的靜安區(qū)（老靜安），餐廳食肆不計(jì)其數(shù)，有些同事會(huì)選一家干凈實(shí)惠的餐館，三五個(gè)人搭伙，而更多人則是在便利店解決午飯。

在餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的地段，便利店想要分得午餐市場(chǎng)的一杯羹并非易事，但憑借低廉的價(jià)格和健康可口的食物，著實(shí)分流了一部分顧客。

茵茵等“便利店族”的午餐選擇有三個(gè)，最近的是公司樓下的一家本土品牌便利店，提供第三方配送的盒飯，兩葷兩素，放在暖箱里保溫，一般到了中午蔬菜已經(jīng)垂頭喪氣。次近的是隔壁辦公樓的全家，提供日式便當(dāng)，店員會(huì)幫你在微波爐熱一下，相比前者菜色更加精致，茵茵最?lèi)?ài)的是奧爾良雞腿飯和京醬肉絲飯。最遠(yuǎn)的是街口的羅森，在柜臺(tái)旁開(kāi)辟了一處盒飯攤，提供二十來(lái)個(gè)葷素菜肴，現(xiàn)打飯菜。不少同事寧可舍近求遠(yuǎn)，去全家和羅森就餐。

在偏僻一些的地段，白領(lǐng)的午餐選擇不多，便利店的餐飲生意就更火爆了。小徐在張江某個(gè)產(chǎn)業(yè)園工作，雖然公司配備食堂，但眾口難調(diào)，他和不少同事都愛(ài)到樓下的便利店買(mǎi)便當(dāng)。由于僧多粥少，很多人一大早到公司，第一件事就是去便利店訂下喜歡口味的便當(dāng)，在包裝紙上寫(xiě)好名字，中午再?gòu)娜萑ト?。因?yàn)闊衢T(mén)口味的便當(dāng)就幾份，如果不先下手為強(qiáng)，到了中午就剩不下什么了。

在電商和大賣(mài)場(chǎng)的雙重夾擊下，便利店要立足，不得不發(fā)掘自身的優(yōu)勢(shì)。在60-200平方米的門(mén)店里做量販顯然是不可能的，和電商硬拼價(jià)格也不現(xiàn)實(shí)，唯有盡可能滿足周邊客群的各類(lèi)細(xì)分需求，才是便利店生存之道，而解決白領(lǐng)早午餐就是一項(xiàng)。

“針對(duì)不同的開(kāi)店面積和區(qū)位環(huán)境，便利店會(huì)選擇多種不同的面積和形式。在人流量大、節(jié)奏快的地鐵網(wǎng)絡(luò)中，便利店一般以小面積的形式出現(xiàn)，提供常規(guī)消費(fèi)品和早點(diǎn);在一些成熟商圈中，便利店會(huì)增設(shè)咖啡及水吧的功能，面積將適度擴(kuò)大;在一些廠區(qū)和學(xué)校周邊的便利店會(huì)增設(shè)一些簡(jiǎn)單的用餐區(qū)域，用以滿足消費(fèi)者的餐飲需求?！狈都t娟說(shuō)。

人們漸漸發(fā)現(xiàn)，在零售業(yè)態(tài)里便利店是最會(huì)玩“跨界”的，和快餐店競(jìng)爭(zhēng)賣(mài)便當(dāng)、和咖啡館競(jìng)爭(zhēng)賣(mài)拿鐵、和冰淇淋店競(jìng)爭(zhēng)賣(mài)圓筒，處處都有便利店的影子，而且它走的平價(jià)路線總能分流一部分人群。

當(dāng)星巴克、咖世家、太平洋咖啡等品牌斗得如火如荼，孜孜不倦地培育出中國(guó)人的咖啡愛(ài)好，便利店適時(shí)地切入戰(zhàn)場(chǎng)，并且以平價(jià)咖啡打破了咖啡圈“高大上”的競(jìng)爭(zhēng)格局。星巴克一杯咖啡的價(jià)格為30多元，羅森推出的現(xiàn)磨烘焙咖啡，一杯美式咖啡或拿鐵的價(jià)格為8元，全家的湃客咖啡價(jià)格略高，一杯在10-14元之間。

很多人花30多元買(mǎi)一杯星巴克看中的是它的附加值——寬松的環(huán)境便于聊天洽談，但如果只是想過(guò)個(gè)咖啡癮，價(jià)格不到一半的便利店能提供同樣的醇厚。

全家曾表示，目前在中國(guó)內(nèi)地1300家門(mén)店中，大約有35%的門(mén)店銷(xiāo)售現(xiàn)磨咖啡。湃客咖啡主要產(chǎn)地為云南，只有12盎司的杯型（相當(dāng)于星巴克中杯），價(jià)格與臺(tái)灣和日本的全家便利店提供的咖啡差別不大。

每家配有咖啡機(jī)的全家便利店平均每天銷(xiāo)售45-50杯湃客咖啡，最高紀(jì)錄是180杯/天。值得一提的是，上海的咖啡銷(xiāo)量高于其他城市。

冰淇淋也不再由哈根達(dá)斯等品牌壟斷，現(xiàn)已成為了便利店的標(biāo)配，幾乎一年四季均有銷(xiāo)售。在3元以內(nèi)的硬冰（工業(yè)化生產(chǎn)、帶有預(yù)包裝的冷凍飲品）在市面上寥寥無(wú)幾的情況下，售價(jià)在個(gè)位數(shù)的軟冰（帶有“現(xiàn)制現(xiàn)售”性質(zhì)的休閑型冷凍飲品）就變得很有競(jìng)爭(zhēng)力。

雖然和麥當(dāng)勞、肯德基4元的圓筒冰淇淋相比，羅森和全家的軟冰價(jià)格略貴，都在6元左右，但個(gè)頭也更大。而相比哈根達(dá)斯、愛(ài)茜茜里、DQ和酷圣石等高端軟冰品牌，便利店冰淇淋價(jià)格就顯得很親民。另一方面，是否提供現(xiàn)制冰淇淋，也是日系便利店與本土品牌拉開(kāi)差距的一項(xiàng)。

便利店的甜品也以超高性價(jià)比贏得不少粉絲。近年巴黎甜點(diǎn)品牌Laduree、Angelina紛紛進(jìn)駐上海最“高上洋”的地段，享用這些純正法式甜點(diǎn)自然代價(jià)不菲，八九十元一塊的栗子蛋糕、二十幾元一個(gè)的馬卡龍，讓人買(mǎi)單前不得不顧及一下錢(qián)包的感覺(jué)。而7-eleven一款經(jīng)久不衰的芝士蛋糕在10元左右，全家一款同等價(jià)位的法式奶酪，經(jīng)常入選各類(lèi)滬上美食榜單。

除了提供各種接地氣的咖啡甜點(diǎn)，便利店還必須在商品組合上下功夫，通過(guò)豐富品種、加快周轉(zhuǎn)和上新速度，將螺螄殼一般的面積效用發(fā)揮到極致。

以全家為例，每個(gè)單店至少擁有2500個(gè)商品品類(lèi)，每年淘汰近1700余個(gè)品種，輪換70%以上的商品。以鮮食為例，便當(dāng)、三明治、冷菜、水果套餐供選擇。僅便當(dāng)就有咖喱豬排飯、奧爾良雞排飯等10多個(gè)品種。

在便利店相對(duì)成熟的市場(chǎng)，全家會(huì)根據(jù)地鐵、寫(xiě)字樓、郊區(qū)等不同的消費(fèi)環(huán)境，制定相應(yīng)的商品組合。如在生活小區(qū)的便利店可以買(mǎi)到醬油，寫(xiě)字樓下面便利店卻找不到。

不同地區(qū)門(mén)店的商品鋪貨也不同。開(kāi)店之初，全家會(huì)提前半年時(shí)間，把每家店剛開(kāi)業(yè)時(shí)的商品組合和品牌確定下來(lái)，研究什么樣的商品組合和品牌是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜歡的。比如上海門(mén)店的重點(diǎn)黃酒品牌是石庫(kù)門(mén)，到了蘇州就是會(huì)稽山。

而同樣的商品組合，布局的優(yōu)劣也會(huì)對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生不同的刺激。就比如，人們經(jīng)?？吹胶酗埨涔衽苑胖崮獭⑺蚋魃嬃?，并且標(biāo)注合買(mǎi)的折扣，很多就餐者順手就會(huì)多拿一瓶飲料。

最早發(fā)現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象的是一個(gè)在便利店打工的日本高中女生。她下酸奶訂單時(shí)多打了一個(gè)0，將3瓶打成了30瓶，為了盡快賣(mài)掉這堆酸奶，免得影響自己的打工薪水，她突發(fā)奇想，把它們布置在便當(dāng)冷柜旁邊，并且制作標(biāo)牌寫(xiě)上“酸奶有益健康”。沒(méi)想到這招果然奏效，買(mǎi)盒飯的人看到標(biāo)牌就順手買(mǎi)瓶酸奶，最后30瓶全部賣(mài)光。之后盒飯陪飲品的擺放組合就成為了便利店的常態(tài)。

上海日益上漲的租金水平對(duì)于便利店的盈利能力而言是一種挑戰(zhàn)，由于常規(guī)的日常消費(fèi)品利潤(rùn)有限，便利店目前也在逐漸變得更多元化和精致化以實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)收?！坝幸恍┍憷觊_(kāi)始引入更多完善的服務(wù)包括咖啡、水吧等;有一些便利店開(kāi)始引入一些國(guó)外的優(yōu)質(zhì)品牌，提高部分產(chǎn)品的利潤(rùn)率;有些便利店會(huì)調(diào)整自身定位，滿足更多中高端的消費(fèi)?！狈都t娟說(shuō)。

離“極致的便利”

還有點(diǎn)兒遠(yuǎn)

小徐不止一次抱怨，便利店買(mǎi)的便當(dāng)在微波爐叮一下后，食物冷熱不均，影響口感和風(fēng)味。而在日本的便利店，即使是一碗泡面，員工也會(huì)自己挨個(gè)泡水、試吃，找到最佳口味的水量，然后貼上一個(gè)標(biāo)簽貼告訴消費(fèi)者怎么泡。

國(guó)內(nèi)便利店雖然已經(jīng)在方便顧客上下了不少功夫，但離日本式的“極致便利”，諸如提醒顧客“桃子放在冰箱里三小時(shí)最為甜美”，還有很長(zhǎng)一段距離。

《好奇心日?qǐng)?bào)》曾寫(xiě)道，在日本便利店購(gòu)買(mǎi)女性衛(wèi)生棉、衛(wèi)生巾等用品，便利店都會(huì)提供貼心的包裝服務(wù)。店員會(huì)用像 The Body Shop 一類(lèi)的高級(jí)紙張像禮物一樣包裝好，既更衛(wèi)生，也防止尷尬。

為了確保便利店食物有“專(zhuān)賣(mài)店的口味”，7-eleven的締造者鈴木敏文和公司其他高層，30年來(lái)每天中午都一起試吃便利店食品?！凹词故侵苣?，我也會(huì)帶著試吃品回家跟太太和兩個(gè)兒子分享?！扁從驹蛎襟w表示。

“不斷試吃，可以立刻發(fā)現(xiàn)商品的缺點(diǎn)，盡快改正。即使是暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，如果發(fā)現(xiàn)口味不好，也會(huì)立刻下架。目的就是通過(guò)董事長(zhǎng)親自試吃，讓每一個(gè)員工都保持緊張，從而保持商品的水準(zhǔn)。”

7-Eleven也是第一家在門(mén)店附近設(shè)立專(zhuān)門(mén)面包廠的便利店。按照原本的銷(xiāo)售模式，便利店和日本知名面包制造廠的合作，廠家在有限的幾處工廠內(nèi)大量生產(chǎn)面包，再送到分布于日本全國(guó)各地銷(xiāo)售點(diǎn)，顧客買(mǎi)到時(shí)面包的風(fēng)味已經(jīng)打了折扣。而便利店自己建立了“生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷(xiāo)售”一條龍的面包銷(xiāo)售體制，各家門(mén)店就能夠銷(xiāo)售剛出爐的“超鮮面包”。

在日本，便利店的細(xì)致還體現(xiàn)在服務(wù)上，因?yàn)榉?wù)也是一種商品。從最開(kāi)始的代繳水電煤甚至是保險(xiǎn)、稅金等各類(lèi)非公共事業(yè)費(fèi)，以及訂飛機(jī)票演出票、收發(fā)快遞，到現(xiàn)在的送貨上門(mén)，日本便利店的服務(wù)幾乎包羅萬(wàn)象。雖然每一項(xiàng)服務(wù)的利潤(rùn)都很有限，但極大地提高了顧客的黏性。

鈴木敏文還在便利店里設(shè)立了第一臺(tái)ATM機(jī)，為此集團(tuán)成立了一家銀行以便申請(qǐng)金融牌照。當(dāng)時(shí)外界以為鈴木此舉是野心勃勃進(jìn)軍金融業(yè)，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)只是為了讓零錢(qián)不夠的顧客省去跑銀行的折騰，因?yàn)椤氨憷暧蠥TM機(jī)服務(wù)”一直在顧客反饋意見(jiàn)單的前列。

國(guó)內(nèi)便利店雖然大多還沒(méi)有ATM機(jī)，但代繳水電煤、還信用卡賬、收發(fā)快遞、打印復(fù)印等服務(wù)已經(jīng)深入人心。北京一家便利店還推出過(guò)干洗衣物的服務(wù)，只是效果有些雞肋。當(dāng)然，相信隨著市場(chǎng)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，未來(lái)找便利店修個(gè)鎖看個(gè)孩子，也不是不可能。