孫亞飛

通常來(lái)說(shuō)，人們并不會(huì)為自己不想要的產(chǎn)品去買單，尤其當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品的折扣不足以挑戰(zhàn)理性之時(shí)。但例外也會(huì)發(fā)生，那就是當(dāng)想要這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者需要有人陪同時(shí)，陪同人員就跟著一起買單了——其實(shí)這種情況在生活中并不罕見(jiàn)，父母與孩子以及戀人之間都少不了這種陪同性消費(fèi)。電影院這樣的場(chǎng)所尤為典型，一個(gè)人看電影的經(jīng)歷通常用來(lái)表示寂寞與孤獨(dú)。

正因?yàn)槿绱?，很多人開始鉆研起了這樣類型的市場(chǎng)，因?yàn)橹灰粋€(gè)顧客便可以帶來(lái)雙倍或更多的收入。前幾年，《喜羊羊與灰太狼》涉足電影，一年一部的速度基本保持過(guò)億的票房，這個(gè)現(xiàn)象并非因?yàn)楹⒆拥馁?gòu)買力，他們只是充當(dāng)了杠桿中更長(zhǎng)的一端，用親情撬動(dòng)了更多資源。這個(gè)經(jīng)驗(yàn)后來(lái)被《爸爸去哪兒》學(xué)過(guò)去了，在同名娛樂(lè)節(jié)目的推動(dòng)下，以極低的成本斬獲了讓很多高成本制作電影都眼紅的成績(jī)。然而，今年《喜羊羊》和《爸爸去哪兒2》的票房表現(xiàn)卻不如往年。除了審美疲勞以外，是不是也有其他的因素？制作商在看到很多家長(zhǎng)帶著孩子進(jìn)了電影院之后蒙頭大睡的事實(shí)后是有所警覺(jué)，還是一邊偷著樂(lè)一邊清點(diǎn)著這部分收入？

陪同性消費(fèi)是一種不對(duì)稱的體驗(yàn)，被陪同者是收獲快樂(lè)的一方，而陪同者卻只覺(jué)得是在履行一種義務(wù)，基本談不上享受。不過(guò)，如果消費(fèi)者與陪同消費(fèi)的人之間沒(méi)有交流，陪同也就喪失了意義。不難想象，當(dāng)看完一部電影之后，孩子們興奮地問(wèn)起家長(zhǎng)某個(gè)劇情時(shí)，家長(zhǎng)搖搖頭說(shuō)睡著了沒(méi)看到，孩子心中大概會(huì)因此留下一絲陰霾。

春節(jié)檔之后，一部來(lái)自大洋彼岸的動(dòng)畫片又進(jìn)入了各大院線，迅速占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)的“大白”形象提前吸引女性觀眾，這是以“萌”作為賣點(diǎn)的電影《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》，又透出一股面向低幼觀眾的特征。經(jīng)驗(yàn)豐富的迪斯尼自然知道在這些賣點(diǎn)背后，情侶們或家長(zhǎng)們也會(huì)一同走進(jìn)影院。最終，這部劇情老套、音樂(lè)一般的動(dòng)畫電影上映后，卻難得地收獲票房口碑雙豐收，實(shí)屬有些意外。

很多人認(rèn)為這些都是“大白”這一動(dòng)畫形象的功勞，如果是這樣，給日本的“貓叔”拍個(gè)紀(jì)錄片大概可以更賣座，可見(jiàn)不會(huì)如此簡(jiǎn)單。相比于萌，給予陪同觀眾足夠的尊重其實(shí)更為重要。男女觀影者的整體差異客觀存在，多數(shù)男性更喜歡硬科幻題材，而較少關(guān)注畫面與音樂(lè)。細(xì)心看來(lái)，《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》中穿插了很多現(xiàn)代科技，并很好地融入到了劇情發(fā)展中，這讓不少男性觀眾不至于因?yàn)橹杏沟膭∏槎杌栌?/p>

其實(shí)，如果賣方用心一些，運(yùn)用現(xiàn)代科技可以讓很多事情變得更有意思，降低陪同性消費(fèi)的不對(duì)稱體驗(yàn)。傳統(tǒng)上男性不喜歡逛商場(chǎng)，因?yàn)樯虉?chǎng)中沒(méi)有男性感興趣的信息，但如果琳瑯滿目的服裝鞋包等等都和4S店里的汽車一樣，用各種性能參數(shù)來(lái)體現(xiàn)而不只是憑感覺(jué)，恐怕一些好為人師的男性便會(huì)主動(dòng)充當(dāng)起導(dǎo)購(gòu)的角色；同樣，如果超市門口的“搖搖”不是只會(huì)按照一定頻率播著“爸爸的爸爸叫爺爺”，而是可以自主編程設(shè)計(jì)搖的狀態(tài)，是不是會(huì)吸引一些好奇的爸爸們上手嘗試？而這些都只是極為基本的科技手段，卻一定可以讓陪同者體會(huì)到一種被尊重的存在感。相反，如果賣方只是一味地討好實(shí)際的使用者而忽視了陪同者，被時(shí)間淡忘也就不足為怪了。