羅東

見(jiàn)到聚美優(yōu)品高級(jí)副總裁劉惠璞時(shí)，他正雙手按在鍵盤上，表情嚴(yán)肅地“啪啪啪啪”打字，目不斜視，《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱《21CBR》）記者半開(kāi)玩笑地恭維了句：“河馬兄（劉慧璞花名）你的氣場(chǎng)好強(qiáng)?！?/p>

打完字，劉惠璞解釋說(shuō)：“我剛才在罵人，指責(zé)一個(gè)歐洲供貨商，供貨商沒(méi)按照預(yù)定時(shí)間到貨，這是跨境貿(mào)易很惱火的一件事。當(dāng)然，供貨商大部分靠譜，這是小概率事件。”劉惠璞號(hào)稱這種狀況是“工作狀態(tài)里的1%”，且只有熟悉的供貨商說(shuō)話才放肆些，但隨后采訪又?jǐn)?shù)次回看屏幕，又嚴(yán)肅地敲字回復(fù)。

時(shí)尚的輕松中混雜著緊張、壓力，這是記者在聚美優(yōu)品總部最直觀的感覺(jué)，這種氣氛應(yīng)源自2014年中的風(fēng)波，聚美忍痛砍掉部分第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)，力推“極速免稅店”，皆肇始于此。處于業(yè)務(wù)過(guò)渡期的聚美，此刻依然難言輕松。

“那件事過(guò)去那么久，沒(méi)必要再抓著不放，聊聊充滿激情的未來(lái)可好？”《21CBR》記者追問(wèn)聚美優(yōu)品2014年中的風(fēng)波時(shí)，劉惠璞婉轉(zhuǎn)回答。

2014年7月底，媒體曝出第三方供貨商祥鵬恒業(yè)所售奢侈品（包、手表等）系造假，祥鵬恒業(yè)同時(shí)為京東、亞馬遜、1號(hào)店等多個(gè)平臺(tái)供貨，但是聚美優(yōu)品成為輿論漩渦的最中心，股價(jià)應(yīng)聲下跌7.28%，負(fù)面言論層出不窮，其時(shí)，聚美優(yōu)品除了承認(rèn)責(zé)任和道歉外，表示“將對(duì)這家公司的資質(zhì)、貨源進(jìn)行徹底重新調(diào)查”。

劉惠璞無(wú)奈地說(shuō)，曾以為入駐許多友商平臺(tái)的商家誠(chéng)信可靠，沒(méi)想到“資歷”壓根靠不住，“絕對(duì)是上有政策、下有對(duì)策”，聚美優(yōu)品交了慘重學(xué)費(fèi)，劉惠璞承認(rèn)公司內(nèi)部有人因第三方造假事件被懲罰，但拒絕透露具體信息。

客觀地說(shuō)，對(duì)于第三方造假，電商平臺(tái)難辭其咎，假使說(shuō)一家經(jīng)營(yíng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的公司，不了解奢侈品圈的游戲規(guī)則和國(guó)內(nèi)造假產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)窃趺椿厥?，且不說(shuō)是否可信，至少也是專業(yè)上失職，但也應(yīng)看到的是，對(duì)電商本身而言，自營(yíng)和高增長(zhǎng)確實(shí)存在一定矛盾，沒(méi)有一個(gè)電商平臺(tái)有足夠的精力、資源、專業(yè)度對(duì)接各種品類和供應(yīng)商，況且不同行業(yè)的玩法完全不同，大型電商平臺(tái)都要快速引入第三方以提升流量和財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

于是可能導(dǎo)致兩種情況：第一，電商本身（也許高層授意，也許相關(guān)部門的人）對(duì)第三方資質(zhì)“睜一只眼閉一只眼”，只求高增長(zhǎng)；第二，即便電商有意嚴(yán)格審核第三方資質(zhì)，客觀上很難保證沒(méi)有疏漏，舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)北京的醫(yī)療器械水貨商，可以在外地打造若干個(gè)線下空殼大藥房，應(yīng)對(duì)平臺(tái)的資質(zhì)要求，這在手續(xù)上往往無(wú)法審查。要徹底解決第三方的問(wèn)題，最直接有效的答案是沒(méi)有第三方。

這是2014年聚美優(yōu)品決定一刀切砍掉所有第三方奢侈品業(yè)務(wù)的原因。劉惠璞告訴《21CBR》記者，當(dāng)時(shí)聚美優(yōu)品選擇“疑罪一切從有”，過(guò)程是比較痛苦的，第三方供貨商里一定有大量守法經(jīng)營(yíng)的，但是對(duì)不起。劉惠璞回憶，當(dāng)時(shí)有位關(guān)系不錯(cuò)的第三方不愿意離開(kāi)這個(gè)平臺(tái)，曾多次找到聚美優(yōu)品，他手續(xù)齊全，經(jīng)營(yíng)歷史清白無(wú)懈可擊，甚至連賭咒發(fā)誓都用上了，最終還是被請(qǐng)出了平臺(tái)，因?yàn)椤八麖拇笈撇少?gòu)的東西會(huì)不會(huì)在送達(dá)消費(fèi)者前被掉包？根本沒(méi)辦法確定”。

“極速免稅店”是聚美優(yōu)品重建聲譽(yù)寄予厚望的強(qiáng)心劑。

2015年3月中，聚美優(yōu)品發(fā)布2014財(cái)年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)：第四季度總凈營(yíng)收為1.66億美元，同比增長(zhǎng)18.5%，活躍用戶人數(shù)同比增長(zhǎng)2.1%，至480萬(wàn)人，不過(guò)總訂單數(shù)量同比下滑5.9%，至960萬(wàn)份，總凈交易額為2.352億美元，同比下滑3.0%。聚美優(yōu)品聯(lián)席CFO高孟解釋說(shuō)：“2014年第四季度屬于一個(gè)過(guò)渡階段，我們通過(guò)從百貨商店專柜拿貨以及與品牌直接合作等方式來(lái)替代部分第三方平臺(tái)銷售業(yè)務(wù)，需要依賴‘極速免稅店’的表現(xiàn)來(lái)豐富聚美的產(chǎn)品品類?！?/p>

2014年6月，聚美優(yōu)品低調(diào)上線測(cè)試海淘網(wǎng)站海外購(gòu)；3個(gè)月后全面發(fā)力，在首頁(yè)開(kāi)通獨(dú)立頻道；12月，CEO陳歐表示“極速免稅店”將是聚美優(yōu)品海外購(gòu)的主打模式。所謂“極速免稅店”，是指產(chǎn)品由品牌方直供，聚美將在國(guó)外采購(gòu)的貨品先備至保稅區(qū)（目前已有鄭州保稅區(qū)，其他保稅區(qū)正籌備中），再以低廉價(jià)格快速發(fā)貨，同時(shí)配合聚美優(yōu)品打造的防偽體系，盡可能保證真品低價(jià)，挽回在售假風(fēng)波中損失的聲譽(yù)。

海外購(gòu)業(yè)務(wù)上線至今，陳歐帶領(lǐng)高管團(tuán)隊(duì)頻繁出訪日本和韓國(guó)，據(jù)悉拿下包括伊思（It’s skin）、九朵云（cloud9）、麗得姿（Leaders）在內(nèi)的100余家日韓知名品牌的授權(quán)，且準(zhǔn)備積極開(kāi)拓歐美線。聚美優(yōu)品曾被詬病的一點(diǎn)是缺乏歐美一線大牌的支持，而日韓化妝品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基礎(chǔ)廣泛，從日韓入手可增加聚美優(yōu)品的品類，業(yè)績(jī)成果也能增加其與歐美大牌談判的籌碼。

看上去，聚美優(yōu)品走在正確的道路上，但是別忘了，高孟用了一個(gè)詞——過(guò)渡期，殘酷的商業(yè)世界，正確的道路往往最不好走。

首當(dāng)其沖的是利潤(rùn)。聚美優(yōu)品的高管紛紛強(qiáng)調(diào)海外購(gòu)業(yè)務(wù)不強(qiáng)調(diào)盈利，劉惠璞告訴《21CBR》記者，國(guó)外化妝品到達(dá)消費(fèi)者的物流成本、稅費(fèi)都是剛性的，同時(shí)要保持低廉價(jià)格，確實(shí)很難掙錢，更重要的是，采用的“類買手模式”增加了很多風(fēng)險(xiǎn)。“從一線品牌直接采購(gòu)不存在賒賬概念，一進(jìn)保稅區(qū)后也沒(méi)法分銷，只有自己賣，一定會(huì)產(chǎn)生庫(kù)存，庫(kù)存怎么辦？夸張說(shuō)一句，我們退貨（基本上也不能退）成本可能不如作為福利發(fā)員工了?！眲⒒蓁闭f(shuō)。

當(dāng)然，如果考慮海外購(gòu)帶來(lái)的品牌修復(fù)以及海外購(gòu)市場(chǎng)的潛力，單品利潤(rùn)確實(shí)不是眼下最重要的事，最緊迫的是供貨商產(chǎn)能。

據(jù)接近聚美優(yōu)品的第三方人士透露，日韓化妝品廠商，特別是品質(zhì)不錯(cuò)且偏小眾的群體，渴望中國(guó)的廣袤市場(chǎng)，對(duì)聚美的平臺(tái)相當(dāng)熱情，唯一的瓶頸在供貨能力。任何行業(yè)，產(chǎn)能爬坡都非常復(fù)雜、棘手，劉惠璞坦承：“我們遇到過(guò)好多次，一說(shuō)起放貨在我們平臺(tái)銷售，品牌商連連點(diǎn)頭，然后很認(rèn)真致電給供應(yīng)鏈，認(rèn)真算排期，最后告訴我們，‘好吧，8個(gè)月后可以給你’。”就化妝品而言，8個(gè)月甚至更長(zhǎng)周期無(wú)疑令人煎熬，不過(guò)，劉惠璞也能找到點(diǎn)安慰：“那種只要給錢，能把周期縮短到8天的供貨商你敢用嗎？”

無(wú)論如何，聚美優(yōu)品的“過(guò)渡期”注定有些漫長(zhǎng)，業(yè)務(wù)切換、挽回聲譽(yù)、提振業(yè)績(jī)都不會(huì)一蹴而就，積極的劉惠璞說(shuō)他看得很開(kāi)：“可能陳歐時(shí)常關(guān)注外部評(píng)論，我早就不看了，聚美一直在噪音中成長(zhǎng)，習(xí)慣了，反過(guò)來(lái)，噪音可以倒逼我們重新梳理產(chǎn)業(yè)的很多事?！?/p>