商圈很殘酷。當(dāng)年,名揚(yáng)地中海的馬格里布商人是地中海商圈的霸主,最終還是被熱那亞商人取代,而且其貿(mào)易范圍擴(kuò)張到更遠(yuǎn)的歐洲和非洲。在最牛逼的時候,很多人以為會一直牛逼下去,可是牛逼的種子不一定會長得枝繁葉茂,很有可能,危機(jī)的導(dǎo)火索恰恰在種子生長的時候點燃了。著名的未來學(xué)家阿爾文·托夫勒曾說,生存的第一定律是:沒有什么比昨天的成功更加危險。
對于這句話,沒有誰比活在中國的外國企業(yè)體會的更為深刻。
四面楚歌的麥當(dāng)勞
全球性的餐飲集團(tuán)麥當(dāng)勞公司絕對能稱得上西式快餐市場上的“大塊頭”。它在全球130個國家開設(shè)了3.8萬家分店。1990年,麥當(dāng)勞進(jìn)入中國,方便快捷的餐飲方式受到了無數(shù)人的追捧。如今,遍地開花的麥當(dāng)勞,卻因為食品安全問題在中國遭遇滑鐵盧。
生猛的擴(kuò)張史
1990年,中國第一家麥當(dāng)勞餐廳在深圳開業(yè)。
1991年,北京第一家麥當(dāng)勞餐廳開業(yè)。
1993年,廣州、佛山、東莞、廈門第一家麥當(dāng)勞餐廳開業(yè)。
1994年,上海、天津、福州第一家麥當(dāng)勞餐廳開業(yè)。
1995年,武漢、南京第一家麥當(dāng)勞餐廳開業(yè)。
1996年,珠海、中山、大連、揚(yáng)州第一家麥當(dāng)勞餐廳開業(yè)。
1997年,沈陽、嘉興、青島、泉州第一家麥當(dāng)勞餐廳開業(yè)。
1998年,惠州、長沙、江門、黃埔、汕頭、順德、南海、江陰、寧波第一家麥當(dāng)勞餐廳開業(yè)。
1999年,濟(jì)南、合肥、成都、長春第一家麥當(dāng)勞餐廳開業(yè)。
2000年,哈爾濱、南寧、鄭州第一家麥當(dāng)勞餐廳開業(yè)。
二十世紀(jì)末進(jìn)入中國的麥當(dāng)勞,在二十一世紀(jì)的今天依然被嚴(yán)格的關(guān)卡絆住了手腳。2011年9月,麥當(dāng)勞將首個發(fā)展式特許經(jīng)營權(quán)簽給云南諾仕達(dá)集團(tuán)之后,麥當(dāng)勞終于放開了一直緊攥在手中的特許經(jīng)營權(quán)。與快速開店的肯德基相比,麥當(dāng)勞風(fēng)格在業(yè)內(nèi)一直被認(rèn)為偏慢。入華20多年來,無論是推出新品、新業(yè)務(wù)拓展、特許經(jīng)營開放等,麥當(dāng)勞基本都落后于肯德基。
2011年末,在麥當(dāng)勞中國地區(qū)的1300家門店中,只有6家是傳統(tǒng)的特許經(jīng)營門店,占比甚至不到1%。2014年6月,麥當(dāng)勞的傳統(tǒng)特許經(jīng)營門店也沒有超過50家。
麥當(dāng)勞日前發(fā)布的第三季度財報稱,到2013年年底,麥當(dāng)勞在中國的餐廳總數(shù)將力爭增至2000家。此外,麥當(dāng)勞還宣稱,要開放特許加盟的模式,以進(jìn)軍更為廣大的三四線城市,至2015年,有20%~30%的店面將納入特許經(jīng)營。
尷尬的中國煩惱
北京時間2015年3月9日晚間,麥當(dāng)勞公布2月銷售數(shù)據(jù),其2月份全球同店銷售下降1.7%。造成該下降的主要原因是由于亞太、中東和非洲地區(qū)的同店銷售大幅下降4.4%,以及美國的同店銷售下降4%。
以上局面,無不讓人聯(lián)想到2014年7月發(fā)生在中國的“福喜門”事件(麥當(dāng)勞的一家國內(nèi)供應(yīng)商使用過期肉)給麥當(dāng)勞帶來的影響。
2014年7月20日,媒體報道,麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐供應(yīng)商上海福喜食品公司被曝使用過期劣質(zhì)肉。上海食藥監(jiān)部門已經(jīng)要求上海所有肯德基、麥當(dāng)勞問題產(chǎn)品全部下架。
2014年7月22日,上海食藥監(jiān)查實,涉案產(chǎn)品共5108箱,涉及下游企業(yè)22家,同時封存相關(guān)產(chǎn)品總計約100噸。
2014年7月23日,上海福喜公司負(fù)責(zé)人、產(chǎn)品經(jīng)理等五人被刑拘。同日,百勝、肯德基、麥當(dāng)勞停止與中國福喜合作。
……
這個問題所帶來的結(jié)果是,美國時間9月10日凌晨,麥當(dāng)勞公司發(fā)布公告表示,8月公司全球同店銷售額下降了3.7%,低于此前市場預(yù)期的3.1%。其中亞太、中東和非洲區(qū)下滑幅度最大,同店銷售額下降14.5%。美國同店銷售額下降2.8%,為連續(xù)第四個月下滑;歐洲同店銷售額下降0.7%。受影響的市場在麥當(dāng)勞全球系統(tǒng)銷售額中所占比例大約為10%,對這一地區(qū)業(yè)務(wù)7月份同店銷售所造成的負(fù)面影響超過了700個基點。
濃霧未消
據(jù)好奇心日報,麥當(dāng)勞近期公布的2015年1月營收數(shù)據(jù):公司全球同店銷售額連續(xù)第8個月下降,降幅達(dá)1.8%,為13個月以來的最低水平,跌幅遠(yuǎn)超市場預(yù)期。北美市場倒是實現(xiàn)了同店銷售增長0.4%的業(yè)績,這是麥當(dāng)勞美國市場自2013年10月以來,首次出現(xiàn)連續(xù)兩個月環(huán)比增長。
2015年3月1日,麥當(dāng)勞對外公布信息,麥當(dāng)勞原總裁和首席執(zhí)行官唐·湯普森正式退休,首席品牌官史蒂夫·伊斯特布魯克接替湯普森成為麥當(dāng)勞新任總裁和首席執(zhí)行官。
質(zhì)量危機(jī),換帥行動,2014年“福喜門”的濃霧看似依舊沒有散去,對于中國市場2015年的策略,雖然麥當(dāng)勞中國方面并未透露具體的細(xì)節(jié),但從其近日的系列舉動來看,絲絲細(xì)微的變化也在發(fā)酵中。
麥當(dāng)老不再是老樣子,世界人民早就知道了。