商業(yè)模式并非虛無(wú)縹緲，運(yùn)用合理的工具即可對(duì)其進(jìn)行描述。當(dāng)下流行的“商業(yè)模式畫布”可以描述一般的商業(yè)形態(tài)，

但對(duì)于模式較輕的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，必須對(duì)其經(jīng)過(guò)一番改造才可適用。

舊理論

商業(yè)模式畫布

過(guò)時(shí)指數(shù)：★★☆☆☆

描述

“現(xiàn)代管理學(xué)之父”德魯克說(shuō)：“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品和服務(wù)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

盡管隨著創(chuàng)業(yè)熱潮持續(xù)高漲，人們從未像現(xiàn)在這樣頻繁地提及這個(gè)詞語(yǔ)，但是卻很少有人能清晰地描繪出它的定義。有人將它簡(jiǎn)單地理解成盈利，有人認(rèn)為它是產(chǎn)品、技術(shù)、流程、策略、渠道，或者上述某些元素的組合。

直到“商業(yè)模式畫布”的出現(xiàn)，混亂的局面才得以稍許緩解，它第一次給出“商業(yè)模式”的清晰描繪，并用簡(jiǎn)單的表格展示其豐富的構(gòu)成元素，其表現(xiàn)方式是如此的生動(dòng)，以至于AppStore中甚至有專門為其制作的App。

“商業(yè)模式畫布”由9個(gè)方格構(gòu)成，代表著構(gòu)成商業(yè)模式的9種元素，每一個(gè)方格都代表著成千上萬(wàn)種可能性和替代方案，你要做的僅僅是按圖索驥，找到最佳的組合。這9種元素分別是：

客戶細(xì)分，找出你的目標(biāo)用戶；價(jià)值定位，你所提供的產(chǎn)品或服務(wù)；用戶獲取渠道，分銷路徑及商鋪；客戶關(guān)系，你想同目標(biāo)用戶建立怎樣的關(guān)系；收益流；核心資源，資金、人才；催生價(jià)值的核心活動(dòng)，市場(chǎng)推廣、軟件編程；重要合伙人；成本架構(gòu)。

“畫布”的使用者只需按照一定的順序填充即可：首先要了解目標(biāo)用戶群，再確定他們的需求（價(jià)值定位），想好如何接觸到他們（渠道），怎么盈利（收益流），憑借什么籌碼實(shí)現(xiàn)盈利（核心資源），能向你伸出援手的人（合伙人），以及根據(jù)綜合成本定價(jià)。

變量X

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“商業(yè)模式畫布”中的客戶、渠道、客戶關(guān)系、核心資源、成本架構(gòu)等發(fā)生了質(zhì)的變化。具體表現(xiàn)為：

第一，客戶細(xì)分沒(méi)有必要。用戶的精力是有限的，賣房子的潘石屹可能和賣套子的杜蕾斯是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們都在搶流量，關(guān)注了你，就可能沒(méi)有時(shí)間關(guān)注他。

第二，渠道通路會(huì)被殺死。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的邏輯是商家繞過(guò)渠道直連用戶，不再需要層層的渠道將貨品分布到各個(gè)終端，只要在網(wǎng)絡(luò)上架設(shè)一個(gè)銷售終端即可。

第三，客戶關(guān)系會(huì)被吸收。未來(lái)沒(méi)有所謂的客戶關(guān)系，產(chǎn)品都是人格化的，買小米是和雷軍在交互，買錘子是和羅永浩在交互，用戶愿意做的永遠(yuǎn)是和一個(gè)活生生的人在交互。

第四，關(guān)鍵業(yè)務(wù)走向趨同。以前我們的關(guān)鍵業(yè)務(wù)是各做各的，現(xiàn)在所有的模式都是在和用戶交互以后獲得需求，再推送產(chǎn)品。要么是交互以后直接聽(tīng)取用戶吐槽，要么是交互以后累積大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

第五，成本結(jié)構(gòu)不被考慮。貝佐斯和劉強(qiáng)東等人都說(shuō)過(guò)，不要給我說(shuō)賺錢，但資本還追逐他們。為什么這么有底氣？是因?yàn)橘Y本知道擁有了流量之后，商業(yè)模式存在太大的想象空間。

因此，北京大學(xué)光華管理學(xué)院工商管理博士后、管理學(xué)博士穆勝，在其最新出版的《疊加體驗(yàn)：用互聯(lián)網(wǎng)思維設(shè)計(jì)商業(yè)模式》一書中提出了“商業(yè)模式畫布”的升級(jí)版理論：商業(yè)模式四要素模型、三重產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)Ｐ汀?/p>

描述

在穆勝的“新商業(yè)模式畫布”中，所謂的四元素指的是：內(nèi)部資源能力、外部合作生態(tài)、價(jià)值創(chuàng)造、收益獲取。

企業(yè)要講述自己的商業(yè)模式，要說(shuō)清楚兩個(gè)故事：第一個(gè)，怎么通過(guò)內(nèi)部資源能力吸引外部的合作生態(tài)，為用戶創(chuàng)造出價(jià)值。這里面要說(shuō)清楚你們一群小伙伴誰(shuí)做什么，才能創(chuàng)造那種用戶體驗(yàn)。第二個(gè)，怎么通過(guò)內(nèi)部資源能力吸引外部合作生態(tài)，為自己獲取收益。這里面要說(shuō)清楚你們一群小伙伴誰(shuí)分多少錢，才能維持、強(qiáng)化那種生態(tài)。

由此，商業(yè)模式九元素就簡(jiǎn)化成了四元素。其中，不難看出，四要素中最重要的是“價(jià)值創(chuàng)造”，這是整個(gè)商業(yè)模式得以構(gòu)建的基礎(chǔ)。穆勝認(rèn)為，“價(jià)值創(chuàng)造”錯(cuò)了，商業(yè)模式再對(duì)也是錯(cuò)，這一點(diǎn)對(duì)了，商業(yè)模式遲早走上正軌。因此，如何構(gòu)建“價(jià)值創(chuàng)造”是個(gè)關(guān)鍵。穆勝順勢(shì)提出了“三重產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)Ｐ汀崩碚搧?lái)解決這一問(wèn)題，并以此為基礎(chǔ)構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)下的四大商業(yè)模式。

所謂三重產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)Ｐ?，指的是?/p>

完美終端——產(chǎn)品要“有用”。有用就是功能出色，你給我一個(gè)手機(jī)，它的功能得好我才會(huì)用它。

價(jià)值群落——產(chǎn)品要“有愛(ài)”。羅永浩用反對(duì)主流的方式生存，粉絲們用購(gòu)買來(lái)為這種非主流的價(jià)值觀點(diǎn)贊，他們說(shuō)：“你只負(fù)責(zé)認(rèn)真，我們幫你贏！”

云端服務(wù)——產(chǎn)品一定有趣。云端是資源的集合，通過(guò)終端釋放無(wú)限的功能，有了云端，產(chǎn)品就能有趣！

由這三種產(chǎn)品體驗(yàn)，可得到七種商業(yè)模式：終端、群落、云端、終端+群落、終端+云端、群落+云端、終端+群落+云端。其中，后四種就是具有互聯(lián)網(wǎng)思維的商業(yè)模式了。

案例

聚美優(yōu)品：云端有花癡

聚美優(yōu)品的商業(yè)實(shí)踐，堪稱“三層疊加體驗(yàn)”的典范。

為打造“完美終端”，聚美優(yōu)品在交易終端、用戶體驗(yàn)、口碑等方面用力頗深，其App堪稱革命性。它的特賣、團(tuán)購(gòu)式選品模式，雖然單日所提供的商品數(shù)量有限，但變化快。這種有選品、有推薦、商品種類不斷更新的模式，天生適合用戶使用移動(dòng)設(shè)備來(lái)“逛”，甚至搶。目前，聚美移動(dòng)端的交易量占比為49%，唯品會(huì)的相應(yīng)數(shù)字則是23%。

在“價(jià)值群落”上，聚美優(yōu)品打造的是“花癡群落”。它通過(guò)一系列宣傳，把創(chuàng)始人陳歐包裝成“男神”；通過(guò)廣告視頻和網(wǎng)絡(luò)劇，將青年女演員趙奕歡打造成“勵(lì)志女神”。憑借“男神”和“女神”的形象，聚美優(yōu)品建立了一種價(jià)值觀的傳遞，不管是膚淺的花癡，還是被感動(dòng)到的文青，都自發(fā)地利用Web3.0賦予的便利，形成價(jià)值群落。

通過(guò)完美終端和價(jià)值群落導(dǎo)流，聚美掌握了一批優(yōu)質(zhì)用戶。2010～2013年度，其注冊(cè)用戶分別為130萬(wàn)人、480萬(wàn)人和1050萬(wàn)人；其中，活躍用戶占注冊(cè)用戶比例分別是53.8%、56.3%、62%。掌握了這樣一批優(yōu)質(zhì)用戶，聚美開(kāi)始深耕其需求。

首先，它通過(guò)廉價(jià)的二三線美妝品牌，吸引了基礎(chǔ)用戶群。然后，通過(guò)自營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)提升用戶體驗(yàn)，進(jìn)一步擴(kuò)大用戶群。與此同時(shí)，通過(guò)平臺(tái)業(yè)務(wù)擴(kuò)張產(chǎn)品品類提升重復(fù)購(gòu)買率，并且引入中高端品牌來(lái)提高客單價(jià)。多管齊下，聚美的人氣和交易額不斷提升。最高超的是，在這一過(guò)程中還能夠不斷增加用戶量和用戶黏性，并沒(méi)有因?yàn)槠奉惖臄U(kuò)張而造成服務(wù)體驗(yàn)下降、用戶流失。