韓璐

“醫(yī)療健康服務(wù)不可能存在所謂‘輕問診’?！薄捌桨埠冕t(yī)生”首席產(chǎn)品官吳宗遜接受《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下文簡(jiǎn)稱《21CBR》）記者獨(dú)家專訪時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“這是業(yè)內(nèi)自我安慰，對(duì)用戶沒有價(jià)值?！痹趨茄壑?，“輕”的意義在于不斷降低用戶享受醫(yī)療服務(wù)和資源的成本與門檻，在使用過程中輕松無負(fù)擔(dān)，要做到如此，產(chǎn)品本身一定是“重模式”的服務(wù)與運(yùn)營(yíng)。這恰是平安好醫(yī)生產(chǎn)品設(shè)計(jì)的原則。

平安好醫(yī)生是平安健康推出的移動(dòng)醫(yī)療APP，2014年9月末上線公測(cè)，今年3月將完成上線版本的更新。這款A(yù)PP包括問疾病、看名醫(yī)、逛社區(qū)、收資訊及測(cè)健康五大功能模塊，為用戶對(duì)接?？?、名醫(yī)資源，主打在線即時(shí)咨詢與“一對(duì)一”家庭醫(yī)生健康管理。

平心而論，作為一款移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)品，平安好醫(yī)生已無先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但并不妨礙其對(duì)移動(dòng)醫(yī)療甚至整個(gè)醫(yī)療體系帶來的沖擊，吳宗遜放言：“這次我們將劍指核心，絕不是隔靴搔癢。”

2013年底，平安健康進(jìn)行高層變動(dòng)，曾任阿里巴巴集團(tuán)副總裁的王濤空降，接替陸敏掌舵平安健康，來自阿里系的吳宗遜同期加入，吳宗遜向《21CBR》記者坦承，如當(dāng)年市場(chǎng)猜測(cè)的一樣，人事更迭的背后是集團(tuán)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的顛覆。

規(guī)模差強(qiáng)人意的平安健康一躍成為集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的重要突破口，一個(gè)5年100億的互聯(lián)醫(yī)療計(jì)劃在內(nèi)部萌發(fā)，“嚴(yán)格說，我們加入第一天就在準(zhǔn)備這款產(chǎn)品，”吳宗遜告訴記者，此后一年，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)從幾個(gè)迅速擴(kuò)充至200人。

對(duì)于產(chǎn)品的受眾，平安一直有明確定位——30-45歲的女性用戶，“這類群體是準(zhǔn)媽媽或者媽媽級(jí)，家庭成員的健康問題多由她們操心，是健康產(chǎn)品最合適的用戶，”吳宗遜解釋說，在產(chǎn)品用戶量破百萬后，后臺(tái)數(shù)據(jù)分析證明了這個(gè)判斷，不過年齡層擴(kuò)展到了20-45歲的女性群體。

讓團(tuán)隊(duì)搖擺不定的是，以何種方式切入移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域？

一開始，平安準(zhǔn)備以健康管理為切口，畢竟從健康險(xiǎn)過渡到健康管理順理成章，2014年5月就設(shè)計(jì)了名為“平安健康管理”的1.0版本，但在內(nèi)測(cè)時(shí)，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)平時(shí)“健康”、“醫(yī)療”不會(huì)細(xì)加區(qū)分，實(shí)際設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)兩者截然不同。

通俗說，健康是預(yù)防、身體管理，這部分人群特點(diǎn)是訴求不明確、非剛需、無內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，這類產(chǎn)品的用戶黏性很弱，以此撬動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)幾乎不可能；醫(yī)療則是看病，人群明確、絕對(duì)剛需、有內(nèi)生渴望，將兩者結(jié)合的2.0版本成為現(xiàn)在產(chǎn)品的雛形，之后又經(jīng)歷了6次更新才上線公測(cè)。2015年1月，為彰顯醫(yī)療的定位，APP更名為“平安好醫(yī)生”。

從產(chǎn)品邏輯來看，平安將用戶與醫(yī)療資源進(jìn)行分類后再進(jìn)行匹配，針對(duì)健康人群、亞健康患者與疾病患者，APP分別引流至不同層級(jí)的醫(yī)療資源與服務(wù)，全科醫(yī)生團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)日常的健康管理，?？漆t(yī)生則針對(duì)在線問診、咨詢，“名醫(yī)館”內(nèi)則聚集全國三甲醫(yī)院主任及副主任級(jí)別的醫(yī)師團(tuán)隊(duì)。

上述醫(yī)生資源的獲取是區(qū)別于同類產(chǎn)品最大特色，平安為此專門搭建了一個(gè)醫(yī)學(xué)資訊平臺(tái)，除專家團(tuán)隊(duì)外，全職雇傭各科室醫(yī)護(hù)人員提供全天候線上服務(wù)，而未采用兼職合作模式，“兼職只能提供碎片化時(shí)間，服務(wù)很‘輕’，全職醫(yī)生可真正實(shí)現(xiàn)情景式遠(yuǎn)程問診?！眳亲谶d告訴《21CBR》記者，自建平臺(tái)才可進(jìn)行一對(duì)一的實(shí)時(shí)圖文、語音對(duì)話，提升溝通效率。更重要的是，平安在線問診有了免費(fèi)的底氣，因?yàn)榧媛氠t(yī)生必然會(huì)有補(bǔ)貼的問題，一旦收費(fèi)用戶則未必買賬。

那么，要聘請(qǐng)什么樣的醫(yī)生，又如何說服他們脫離體制？負(fù)責(zé)醫(yī)生招募的平安健康首席市場(chǎng)官白雪告訴《21CBR》記者，從業(yè)經(jīng)歷、職稱、醫(yī)院是三個(gè)硬指標(biāo)，目前平臺(tái)上數(shù)十個(gè)科室、300名全職醫(yī)生主要來自全國三甲醫(yī)院，至少從業(yè)5年、主治醫(yī)師以上級(jí)別。談及招募與簽約過程，白雪坦言“比想象中容易太多”，“醫(yī)療體制對(duì)醫(yī)生資源的長(zhǎng)期扭曲已到一個(gè)臨界點(diǎn)，自由執(zhí)業(yè)、多點(diǎn)執(zhí)業(yè)是不可逆的趨勢(shì)，從當(dāng)前來看，醫(yī)療資源的開放與下沉，時(shí)機(jī)已相當(dāng)成熟?！鳖A(yù)計(jì)年內(nèi)，平安醫(yī)療平臺(tái)的專職醫(yī)師將擴(kuò)容至1000名。

除了自建醫(yī)生資源外，平安好醫(yī)生還有兩項(xiàng)突破性創(chuàng)新，與在線義診一同構(gòu)成了“三板斧”。

其一是個(gè)人電子健康檔案，檔案分8個(gè)大類，針對(duì)個(gè)人身心、健康、就醫(yī)歷史等8000多項(xiàng)信息?！皣鴥?nèi)醫(yī)院每家HIS（醫(yī)院信息系統(tǒng)）都是獨(dú)立的，就醫(yī)信息無法共享，對(duì)用戶應(yīng)該是綜合、流通的，平臺(tái)設(shè)計(jì)一開始就確定要在后臺(tái)整合，盡管做成需很長(zhǎng)時(shí)間，”吳宗遜認(rèn)為，用戶拍照上傳就診歷史記錄、醫(yī)療影像資料等完善個(gè)人健康檔案，是在線問診關(guān)鍵支撐，“綜合越多的就醫(yī)信息和數(shù)據(jù)，醫(yī)生診斷會(huì)越精準(zhǔn)。”

其二，平安好醫(yī)生正在構(gòu)筑線下醫(yī)療資源的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，在線問診會(huì)遇到很多實(shí)際問題，需與線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)互為補(bǔ)充，平安健康簽約近500名三甲醫(yī)院副主任級(jí)別以上專家，入駐平安好醫(yī)生的“名醫(yī)館”，他們將開放診室，接受用戶在線咨詢，同時(shí)提供線下門診、手術(shù)治療的優(yōu)先預(yù)約。“這部分資源基本來自原有的健康險(xiǎn)醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)，平安好醫(yī)生相當(dāng)于多了一項(xiàng)前端在線導(dǎo)流的工具?！卑籽┍硎荆A(yù)計(jì)到2015年底，平安好醫(yī)生簽約的名醫(yī)將達(dá)到4000人，基本覆蓋國內(nèi)各科優(yōu)質(zhì)的醫(yī)生資源。

此外，線下診所和醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)也是平安健康線下布局的兩大核心領(lǐng)域?？梢韵胂?，一旦業(yè)務(wù)全部落地，后臺(tái)醫(yī)生團(tuán)隊(duì)入駐診所后，平安的醫(yī)療生態(tài)完全可能顛覆現(xiàn)有體系：免費(fèi)在線問診承擔(dān)最基本的預(yù)診、分診、復(fù)診，開設(shè)電子處方，藥網(wǎng)進(jìn)行配送；平安診所負(fù)責(zé)一系列檢查，并將結(jié)果信息上傳至個(gè)人健康檔案以便往后就醫(yī)時(shí)共享；進(jìn)一步需要名醫(yī)就診、手術(shù)治療的患者，則通過平安好醫(yī)生進(jìn)行優(yōu)先預(yù)約。除了手術(shù)、住院外，所有醫(yī)療業(yè)務(wù)平安都可繞開現(xiàn)有體系，自成一派。

在美國，作為支付方的保險(xiǎn)公司天然擁有“病前健康管理、病中控費(fèi)、病后做疾病管理”的路徑優(yōu)勢(shì)，也最適合成為醫(yī)生、醫(yī)院資源的買單方。在這個(gè)自有醫(yī)療生態(tài)系中，平安的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)也可提供最重要的商業(yè)托底與信用背書，壽險(xiǎn)、健康險(xiǎn)的8000萬用戶則是現(xiàn)成的流量來源，而平安財(cái)險(xiǎn)將為所有線上服務(wù)承保，當(dāng)用戶遇到任何醫(yī)療糾紛時(shí)可提供基本保障。

理想固然豐滿，吳宗遜也坦承做好萬全準(zhǔn)備以應(yīng)對(duì)骨感的現(xiàn)實(shí)，“每一步都要摸著石頭過河、倒逼政策開放，不論培育市場(chǎng)、建設(shè)全新醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)，還是未來接軌醫(yī)保體系，都有很長(zhǎng)的路要走?！?/p>