孫婷婷

【摘要】2015年，傳統(tǒng)紙媒面臨著新媒體時(shí)代下的轉(zhuǎn)型難題，紙媒廣告收入連續(xù)下滑已是不爭(zhēng)的事實(shí)。而2014年，僅算互聯(lián)網(wǎng)廣告投放總規(guī)模就達(dá)到1540億元，比2013年增長(zhǎng)40%。在“互聯(lián)網(wǎng)思維”盛行、“新媒體”狂飆突進(jìn)的時(shí)代，文摘類(lèi)傳統(tǒng)報(bào)紙如何轉(zhuǎn)型升級(jí)？本文予以探討。

【關(guān)鍵詞】文摘類(lèi)報(bào)紙互聯(lián)網(wǎng)思維長(zhǎng)尾理論私人定制

“互聯(lián)網(wǎng)思維”與文摘報(bào)的思維共性

先看一場(chǎng)運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)思維”打起的市場(chǎng)戰(zhàn)。2015年春節(jié)前夕，支付寶宣稱(chēng)春節(jié)將發(fā)放6億元大紅包。臘月二十三小年這天，上午10點(diǎn)是第一波，派1000萬(wàn)現(xiàn)金和3000萬(wàn)購(gòu)物紅包。13分鐘后支付寶稱(chēng)有210萬(wàn)人中獎(jiǎng)，朋友圈卻哀嚎一片，大多數(shù)人沒(méi)搶到，大喊“坑爹”。支付寶很快通過(guò)微博致歉，決定下午4點(diǎn)加1200萬(wàn)現(xiàn)金，下午場(chǎng)發(fā)現(xiàn)金2500萬(wàn)，并支招“活動(dòng)開(kāi)始后的幾分鐘再搶中獎(jiǎng)概率可能更高”，并“跪求大家別罵太狠”。很快，出現(xiàn)全民“搶紅包”現(xiàn)象。據(jù)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)四大入口（微信、微博、手機(jī)QQ和支付寶錢(qián)包）公布的紅包數(shù)據(jù)，除夕當(dāng)天，微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次，有6.83億人參與了支付寶紅包游戲，支付寶紅包收發(fā)總量超過(guò)2.4億個(gè)，總金額40億元。

據(jù)互聯(lián)網(wǎng)第三方研究機(jī)構(gòu)、中國(guó)電子商務(wù)研究中心人士分析，阿里此次紅包大戰(zhàn)的目的是對(duì)移動(dòng)支付市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，通過(guò)發(fā)紅包觸發(fā)并培養(yǎng)用戶(hù)在線(xiàn)消費(fèi)和移動(dòng)支付習(xí)慣，而爭(zhēng)奪市場(chǎng)靠的就是“互聯(lián)網(wǎng)思維”。

什么是“互聯(lián)網(wǎng)思維”？360公司董事長(zhǎng)周鴻祎這樣概括：第一，用戶(hù)至上：在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，只要用你的產(chǎn)品或服務(wù)，那就是上帝！很多東西不僅不要錢(qián)，還能把質(zhì)量做得特別好。第二，體驗(yàn)為王：只有把一個(gè)東西做到極致，超出預(yù)期才叫體驗(yàn)。比如有人遞過(guò)一個(gè)礦泉水瓶子，我一喝原來(lái)是50度的茅臺(tái)，這就超出我的體驗(yàn)。第三，免費(fèi)的商業(yè)模式：硬件也正在步入免費(fèi)的時(shí)代。硬件以成本價(jià)出售，零利潤(rùn)，然后依靠增值服務(wù)去賺錢(qián)。第四，顛覆式創(chuàng)新：你要把東西做得便宜，甚至免費(fèi)；把東西做得特簡(jiǎn)單，就能打動(dòng)人心，超出預(yù)期的體驗(yàn)上的呼應(yīng)，就能贏得用戶(hù)，就為你的成功打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

“互聯(lián)網(wǎng)思維”充分體現(xiàn)了“平等、開(kāi)放、尊重、參與、互動(dòng)、分享”的價(jià)值觀(guān)，“搶紅包”大戰(zhàn)中，支付寶對(duì)用戶(hù)的不滿(mǎn)及時(shí)作出反饋，調(diào)查及時(shí)、有效，反饋有針對(duì)性，自然能引起用戶(hù)更大的熱情。而文摘報(bào)恰恰具有這種特質(zhì)。

文摘報(bào)的性質(zhì)是集百家之精華，首先符合互聯(lián)網(wǎng)思維中的平等、開(kāi)放、尊重的特性，即：平等的新聞視角、開(kāi)放的思維方式、尊重讀者的出發(fā)點(diǎn)。比如《文摘周刊》，一周三期，每期8～16個(gè)版，涵蓋的范圍、內(nèi)容包羅萬(wàn)象，版面有聚焦、寰宇、時(shí)事、社會(huì)、文史、生活、健康、人物、特稿、熱評(píng)、書(shū)香、關(guān)注、故事、養(yǎng)生、傳奇、世相。其中，新聞版塊抓百姓最關(guān)注的新聞事件、深挖新聞事件背后的故事。對(duì)政策、新聞、突發(fā)事件能做到反應(yīng)敏捷、報(bào)道全面而有貼近性，把握正確輿論導(dǎo)向的同時(shí)，服務(wù)于老百姓最密切關(guān)注的新聞事件，對(duì)新聞做好解讀、精編，讓讀者一讀就能明了，不用在繁雜的新聞中找自己需要的新聞。

非新聞版塊做足可讀性、悅讀性、互動(dòng)性。比如《文摘周刊》的生活、養(yǎng)生、健康、故事、書(shū)香、世相等版面，一是圍繞關(guān)注做深度。如刊登《“習(xí)李新政”的歷史坐標(biāo)》一文，該文摘自《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》，作者是著名學(xué)者雪珥。如今海內(nèi)外關(guān)于十八屆三中全會(huì)的解讀汗牛充棟，但本文從歷史維度作出比較、概括，指出1979年十一屆三中全會(huì)開(kāi)啟當(dāng)代改革的第一次轉(zhuǎn)折，1992年鄧小平南巡開(kāi)啟第二次轉(zhuǎn)折，十八屆三中全會(huì)堪稱(chēng)“當(dāng)代改革的第三次轉(zhuǎn)折”，具有和十一屆三中全會(huì)分量相近的歷史地位。觀(guān)點(diǎn)精辟、提法準(zhǔn)確、振聾發(fā)聵。二是圍繞新聞做服務(wù)。如2015年兩會(huì)，政府工作報(bào)告首次提出“倡導(dǎo)全民閱讀，建設(shè)書(shū)香社會(huì)”，生活版圍繞這一主題，摘編出《家庭閱讀營(yíng)造“書(shū)香味”》這一稿件，提出增加家庭閱讀“書(shū)香味”的12個(gè)具體、行之有效的方法，切實(shí)服務(wù)讀者；三是圍繞需求做服務(wù)。如2015年“六一兒童節(jié)”，從《教孩子學(xué)會(huì)感受幸?！愤@一主題出發(fā)，針對(duì)“當(dāng)下享受物質(zhì)富足的孩子似乎并不覺(jué)得幸福，被認(rèn)為‘不知足’，把父母的付出看成理所當(dāng)然”這一現(xiàn)象出發(fā)，指出原因就是家長(zhǎng)在平日教育中沒(méi)及時(shí)提醒孩子要嘗試體會(huì)父母及他人的關(guān)愛(ài)，提出在這個(gè)“兒童節(jié)”父母可以教會(huì)孩子感受愛(ài)、傳遞愛(ài)，讓孩子有愛(ài)的能力，從而感受到幸福。報(bào)道角度有新意和針對(duì)性。

文摘類(lèi)報(bào)紙如何融入“互聯(lián)網(wǎng)思維”

那么，文摘類(lèi)報(bào)紙如何與“互聯(lián)網(wǎng)思維”互融，更好地轉(zhuǎn)型升級(jí)呢？本文從“長(zhǎng)尾理論”和“私人定制化”兩個(gè)角度解讀。

1、長(zhǎng)尾理論

經(jīng)濟(jì)學(xué)中長(zhǎng)尾理論的提出者克里斯·安德森在《長(zhǎng)尾理論2.0》一書(shū)中，解釋了長(zhǎng)尾現(xiàn)象這一互聯(lián)網(wǎng)典型現(xiàn)象的商業(yè)邏輯。很長(zhǎng)時(shí)間里，“80/20法則”占據(jù)人們的頭腦，決定著人們的商業(yè)思維，而長(zhǎng)尾理論是對(duì)“80/20法則”的突破，特性在于它認(rèn)為，20%的熱門(mén)產(chǎn)品能帶來(lái)80%的收入，并且?guī)?lái)100%的利潤(rùn)！這意味著，抓住了“長(zhǎng)尾”，做足了“延伸”，就把握了該行業(yè)的市場(chǎng)。安德森把長(zhǎng)尾理論概括為一句話(huà)：“我們的文化和經(jīng)濟(jì)重心正在加速轉(zhuǎn)移，從需求曲線(xiàn)的少數(shù)大熱門(mén)（主流產(chǎn)品和市場(chǎng)）轉(zhuǎn)向需求曲線(xiàn)尾部的大量利基產(chǎn)品和市場(chǎng)”。如今，在互聯(lián)網(wǎng)媒體的沖擊下，作為一種與互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)邏輯不太相同的大眾傳播媒介，紙質(zhì)媒體的市場(chǎng)正在被長(zhǎng)尾市場(chǎng)蠶食，微博、微信上的新聞日益占領(lǐng)受眾的眼球，手機(jī)上的資訊呈爆炸式增長(zhǎng)，人的時(shí)間和精力有限，繁雜無(wú)用的信息卻趨于無(wú)窮，對(duì)此，文摘類(lèi)報(bào)紙如何用好自己的“長(zhǎng)尾”，更好地服務(wù)讀者？

首先，文摘報(bào)要利用好報(bào)道視角的“長(zhǎng)尾”。如今在微博、微信等海量信息生產(chǎn)時(shí)代，容易形成碎片化、可信度低的信息源，這影響了輿論場(chǎng)中嚴(yán)肅新聞的品質(zhì)和信譽(yù)。文摘報(bào)本身就是眾多新聞的精選、精編，“薄報(bào)有厚內(nèi)容”，報(bào)道視角更加精準(zhǔn)，對(duì)讀者的閱讀心理達(dá)到進(jìn)一步地貼近。

其次，文摘報(bào)要利用好報(bào)道內(nèi)容的“長(zhǎng)尾”。內(nèi)容是決定媒體生存與發(fā)展的關(guān)鍵。以《文摘周刊》為例，其聚焦、人物、社會(huì)、特稿等稿件均是集多家權(quán)威媒體，綜合摘編，內(nèi)容詳實(shí)、豐富、可讀，刪減得當(dāng)、主題突出，內(nèi)容定位細(xì)分化。在媒體融合的大趨勢(shì)下，文摘類(lèi)報(bào)紙要利用好自身優(yōu)勢(shì)，將內(nèi)容生產(chǎn)整合深化，將傳播的信息形態(tài)偏重于快捷、精簡(jiǎn)上，而對(duì)于悅讀性稿件增強(qiáng)細(xì)節(jié)方面的報(bào)道。

再次，文摘報(bào)的“長(zhǎng)尾”還包括推出移動(dòng)客戶(hù)端、加強(qiáng)讀者互動(dòng)、做足品牌營(yíng)銷(xiāo)等，要把優(yōu)勢(shì)向新媒體延展。2015年初，人民日?qǐng)?bào)、新華社分別推出移動(dòng)客戶(hù)端，其中人民日?qǐng)?bào)新聞客戶(hù)端3天下載量超過(guò)200萬(wàn)。人民日?qǐng)?bào)社副總編輯馬利說(shuō)：“信息場(chǎng)越龐大，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品越可貴。對(duì)于媒體，其核心競(jìng)爭(zhēng)力是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的能力，最根本的東西是信息和思想，這一點(diǎn)穩(wěn)如磐石。形態(tài)變化了，就去適應(yīng)形態(tài)；渠道改變了，就去適應(yīng)渠道。”這對(duì)以?xún)?nèi)容取勝的文摘類(lèi)報(bào)紙猶如一劑強(qiáng)心針，因此文摘報(bào)要在做好內(nèi)容的同時(shí)，做好向新媒體延展。如今，在讀者需求日益多元的情況下，傳統(tǒng)媒體生存環(huán)境危機(jī)四伏，這就需要文摘類(lèi)報(bào)紙走出傳統(tǒng)的辦報(bào)思維定式，做好品牌推廣、增加社會(huì)活動(dòng)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的內(nèi)容聚集讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，再將數(shù)據(jù)導(dǎo)入廣告、電商等來(lái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

2、私人定制化

馮小剛執(zhí)導(dǎo)的《私人定制》電影讓“私人定制”成為熱詞，“互聯(lián)網(wǎng)思維”重視的就是“私人定制”，調(diào)查及時(shí)、反饋有效。以《文摘周刊》報(bào)紙為例，《文摘周刊》堪稱(chēng)“一報(bào)在手，觀(guān)天下事”，為讀者帶來(lái)各個(gè)方面的資訊和故事。每一個(gè)版塊做到服務(wù)讀者不同需求的“私人定制”，文摘報(bào)以中老年讀者為主，但就中老年讀者而言，也是盡之所能滿(mǎn)足其各方面的閱讀需求。2015年，《文摘周刊》做足讀者調(diào)查，為更加符合讀者的需求，做出頗有力度的改版方案，合并同類(lèi)型的相關(guān)版面，增強(qiáng)版面的辨識(shí)度。同時(shí)，設(shè)立全新的“關(guān)注”版，全面聚焦老年人的衣食住行，以及老年人關(guān)注的新聞事件或話(huà)題，堪稱(chēng)真正的為老年讀者的“私人定制”。

私人定制還體現(xiàn)在提供“特色產(chǎn)品”上。如今，微博、微信迅速走紅，在此沖擊下，中南傳媒集團(tuán)旗下的《快樂(lè)老人報(bào)》作出探索，細(xì)分用戶(hù)，根據(jù)讀者的需求，有針對(duì)性地提供特色版面和稿件。2013年底，其訂閱量已突破130萬(wàn)。

過(guò)去，報(bào)紙只強(qiáng)調(diào)發(fā)行量，尚處于“二維思維”狀態(tài)。在新的媒體發(fā)展形勢(shì)下，這樣粗放的思維方式將使媒體無(wú)法應(yīng)對(duì)變局。如今的新聞越來(lái)越注重“用戶(hù)導(dǎo)向”，注重“可分享”，已經(jīng)成為立體的“N維思維”。如果報(bào)道不能引起足夠的閱讀興致，將迅速石沉大海。因此，要完成紙媒的“二維”到“N維”的穿越，紙媒要做的就是私人定制化，把每一個(gè)二維的每一面都做好，集合成星際空間。

萬(wàn)科董事會(huì)主席王石曾說(shuō)：“淘汰你的不是互聯(lián)網(wǎng)，而是你不接受互聯(lián)網(wǎng)。”在“互聯(lián)網(wǎng)思維”時(shí)代下，文摘類(lèi)報(bào)紙必須轉(zhuǎn)型，要加強(qiáng)內(nèi)容、傳播力、可分享性和參與性，不僅僅是上網(wǎng)站、發(fā)微博、微信、APP，而應(yīng)進(jìn)一步做到質(zhì)的突破，把報(bào)紙的品牌、理念、團(tuán)隊(duì)等從“紙”的傳播載體向互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播平臺(tái)去轉(zhuǎn)移、延續(xù)。

（作者單位：文摘周刊報(bào)社）

責(zé)編：周蕾