陳歡

【摘要】本文以對國內已有的有關免費報紙的研究進行述評為基礎，帶著免費報紙是否會成為紙質媒體生存空間的一支強勁隊伍的思考，分析了目前研究存在的不足，免費報紙發(fā)展可能存在的問題以及發(fā)展方向初探，以期在未來報業(yè)媒體生存空間拓展的道路探索中找到一個突破口。

【關鍵詞】免費報紙紙媒生存空間

傳播技術的發(fā)展與市場競爭的激烈造成了傳統(tǒng)報業(yè)多年以來的經(jīng)營不景氣現(xiàn)象，然而一種新興的紙質媒體——免費報紙的發(fā)展似乎取得了一定成績。嚴格意義上的免費報紙目前發(fā)展最為成熟的是地鐵報，其次是社區(qū)報，本文將主要結合地鐵報進行分析。包括世界報業(yè)協(xié)會等很多機構的統(tǒng)計數(shù)據(jù)都說明，免費報紙已經(jīng)成為一種大家都愿意大膽嘗試的傳統(tǒng)報業(yè)生存空間擴展的契機，盡管目前來說還有很多不穩(wěn)定因素。

一、國內關于免費報紙研究的綜述

國內關于免費報紙的研究內容很豐富。一是關于免費報紙定義的研究，如鄧濤給免費報紙下了這樣的定義：“它是20世紀90年代始，在歐美興起的一種具有產(chǎn)業(yè)屬性的免費新聞紙，其有正式的刊號并面向大眾公開發(fā)行，以刊登新聞信息和時事評論為主，生存的理由乃贏利，與傳統(tǒng)報紙展開競爭?！雹龠€有學者認為，免費報紙指的是20世紀90年代開始在歐美興起的一種具有產(chǎn)業(yè)屬性的免費新聞紙，它有正式的刊號并面向大眾公開發(fā)行，以刊載新聞信息和時事評論為主，并以贏利為目的。②此外，李瑩、喻國明的《地鐵報：免費報紙的新寵——免費報紙的緣起與操作模式研究》（2007），徐一化《論免費報紙與傳統(tǒng)報紙的差異性》（2008）等均對“免費報紙”的概念有較為清晰的闡釋。二是關于免費報紙發(fā)展可能性與趨勢的研究，賴南池認為，對于免費地鐵報來說，免費本身并不是優(yōu)勢，只是一種表面形態(tài)，它的最大優(yōu)勢在于渠道壟斷。這是一個極大的優(yōu)勢，既是發(fā)行優(yōu)勢，更是經(jīng)營優(yōu)勢。③三是關于傳統(tǒng)報紙與免費報紙競爭問題的研究，曾凡斌對免費報紙和收費報紙做了SWOT分析，并對免費報紙和收費報紙之間的博弈進行了分析，在這些分析的基礎上，最后認為其它報紙雖然不能直接進入免費報紙市場，但仍可選擇共存策略。④黨西民則提出，無論免費報紙是中國報業(yè)未來的攪局者還是新希望，它與收費報紙的發(fā)展格局都將涇渭分明，免費報紙與收費報紙之間的距離會越來越大，分別形成自己獨特的市場和各自明確的定位。⑤四是關于具體免費報紙案例的研究，包括對大陸免費報紙的研究，對香港、臺灣免費報紙的研究以及對國外免費報紙的研究。胡同珍的《國內首家免費報紙〈I時代報〉分析》一文，對《I時代報》的成功原因進行了闡釋⑥，劉勁松則梳理了香港免費報紙的創(chuàng)辦過程，分析了其經(jīng)營特色，最后提出了免費報紙對報業(yè)競爭的啟示。⑦金濤在《〈地鐵報〉帶來了什么——瑞典免費報紙競爭策略及其發(fā)展趨勢》一文中系統(tǒng)分析了瑞典《地鐵報》這一影響世界的免費報紙自身的發(fā)展情況、對傳統(tǒng)報紙的威脅等問題。⑧

二、目前國內免費報紙研究存在的問題

1、對現(xiàn)象的研究較多，多就事論事，對本質性問題的思考較少

很多研究都是統(tǒng)計某份或某兩份報紙，版面名稱、版數(shù)統(tǒng)計之類，把現(xiàn)象羅列出來，并無多大深入分析價值，就事論事的文章較多，這一類文章并不能真正解決當前報業(yè)發(fā)展存在的問題，所以我們認為，學者應該帶著報業(yè)發(fā)展的實際問題進行免費報紙的學術探討。

2、研究的領域不夠寬、不夠全，可創(chuàng)新點仍多

免費報紙的研究是伴隨著地鐵的發(fā)展而興起的，時間并不長，所以學者們的研究還存在很多尚未涉及的領域，可創(chuàng)新點較多。比如，針對新興媒體與免費報紙的關系的研究較少或者說幾乎是空白，我們可以看到，傳統(tǒng)報紙與新媒體的競爭研究幾乎是到了一種泛濫的程度，而免費報紙與新媒體的關系其實更為密切，比如在目標受眾上，他們也許就是直接的競爭關系，對此進行研究應該有很大的發(fā)揮空間。

3、研究路徑較為單一，還停留在相關專業(yè)視域

在西方國家，免費報紙發(fā)展較早，研究方法更為完善，所以研究路徑全面，而目前我國的免費報紙研究很多還處于觀望階段，已有的研究路徑較單一，創(chuàng)新少，多為內容分析，而深入思考的少。我們的研究不應該只解決“免費報紙是什么、現(xiàn)在怎樣在運作的問題”，而更應該解決“免費報紙如何尋求突破、如何幫助紙媒突圍”的問題。

三、免費報紙是否能帶來紙媒生存空間擴展？

1、免費報紙當前存在的問題

首先要來梳理一下免費報紙發(fā)展可能存在的問題。第一，很多免費報紙對讀者的定位不成熟不精細，針對性不強，廣告商不能了解該報是不是和他們的目標消費群統(tǒng)一，而他們的選擇很多，可能會繞道而行。免費報紙不能從發(fā)行上獲得利益，純粹靠向廣告商販賣“讀者”，所以，對讀者定位的不精確性會成為廣告商顧慮的重要原因。第二，“免費”只能是錦上添花，不能只靠免費。免費報紙的成功一方面確實離不開“免費”二字，但當前免費的宣傳單頁有很多，但很多都是廣告，易引起人們的反感，所以免費的報紙是因為它報紙的傳統(tǒng)身份而降低了閱讀者的顧慮，人們希望從中獲得他們想要的信息。第三，免費報紙市場不成熟，容易引發(fā)惡性競爭——不同的免費報紙互相爭奪廣告商。免費報紙，特別是我國大陸的免費報紙多因獨報壟斷地鐵線路而發(fā)展，隨著社會的發(fā)展，多份免費報紙的競爭是可能發(fā)生的，而多一份免費報紙，每份報紙所獲得的廣告商帶來的報紙主要利益就會被分化，面臨的競爭不可避免。

2、免費報紙的發(fā)展趨勢

網(wǎng)絡的發(fā)展與普及讓消費者養(yǎng)成了免費獲取新聞的習慣。其實除卻時效性，倒不是它的新聞呈現(xiàn)多有條理，多有可信度，很大程度上是因為這樣的新聞免費且易得。如今的人們因為長期習慣于在互聯(lián)網(wǎng)中獲取免費新聞和資訊、免費的視頻和小說等，已經(jīng)沒有了花錢買報看報的習慣，免費報紙是紙媒變革可以考慮的一個方向，接下來要討論的便是免費報紙發(fā)展需要面臨的一些問題。

（1）找準定位，抓住目標受眾

免費報紙必須有明確的讀者定位，降低無效發(fā)行量。如果該報紙的定位是主要面向上班族，那么在報紙內容的選擇上就要滿足上班人群的閱讀需求，比如多刊載與他們工作生活息息相關的新聞。如果該報紙的目標受眾主要是年輕人，則應該主要以年輕人的閱讀習慣作為考量標準。比如我國較早開辦的免費報紙《I時代報》就將自己的讀者群明確定位為年輕人，抓住了目標受眾。可巧的是，有很多廣告商的目標消費群就是年輕人，在抓住目標受眾的同時，免費報紙也收獲了他們主要的收益來源——廣告商。所以，找準定位，抓住目標受眾，或者說細分受眾，對免費報紙的發(fā)展來說是一勞多得的事情。

（2）到底應該如何用好“免費”？

第一，“免費”加“專業(yè)”。斯德哥爾摩《地鐵報》主編薩卡·帕特肯納認為，現(xiàn)代都市人讀報就是對自己時間的投資，對自己獲知東西的一種更新，從這個意義上說，時間比價格更為寶貴。免費報紙濃縮了新聞和信息，節(jié)約了人們消費報紙的時間。⑨所以免費報紙的專業(yè)性可以體現(xiàn)在它對新聞信息以及各類信息的編排與呈現(xiàn)能力上。正如當前的信息環(huán)境，不是信息不足，而是信息過剩，最難的是信息篩選。如果一份免費的報紙能夠在這方面進行專業(yè)性的培養(yǎng)，為受眾呈現(xiàn)一份信息歸納與編排十分簡潔、豐富、有價值的報紙，無疑對其競爭力的提升有很大助益。

第二，“免費”加“易得”。媒介選擇的或然率公式大家都知道，報償?shù)谋ＷC/費力的程度=選擇或然率，其中“費力的程度”即“得到所需內容和使用傳播途徑的難易狀況。”人們都不愛做費力不討好的事情，在進行媒介選擇的時候也是如此。如果有免費的報紙人們會愿意拿來瞧瞧，但如果獲得這份免費報紙的途徑不暢通，或者說比較復雜，人們便會傾向于去選擇更方便的滿足新聞需求的方式。所以在實現(xiàn)專業(yè)性后，我們應該保證免費報紙的易得性。地鐵無疑是非常便捷的方式，“免費”加“易得”，讓以地鐵報為代表的免費報紙有了更大的優(yōu)勢，它滿足了人們對新聞的多種要求。當然如果有更豐富的發(fā)放渠道，比如其他的交通工具或者交通工具以外的地方，“易得”性更高，免費報紙的發(fā)展可能會更好。

總體來講，免費報紙的發(fā)展是比較樂觀的，傳統(tǒng)收費報紙的價格越來越低，紙張越來越多，靠賣報盈利已經(jīng)不是報紙的發(fā)展重點，所以免費報紙有了發(fā)展的契機，而且越是發(fā)達的城市，免費報紙成長起來的可能性就越大。

參考文獻

①鄧濤，《“免費報紙”概況述評》[J].《國際新聞界》，2007（1）

②金磚：《報業(yè)經(jīng)濟學》[M].經(jīng)濟管理出版社，2002：214-215

③賴南池，《地鐵報的渠道、特色與創(chuàng)新——評析免費報紙的現(xiàn)狀與未來》[J].《廣告人》，2011（3）

④曾凡斌，《傳統(tǒng)付費報紙和免費報紙的博弈及其啟示》[J].《暨南學報（哲學社會科學版）》，2010（5）

⑤黨西民，《免費：報紙面臨的顛覆性競爭》[J].《傳媒》，2012（11）

⑥胡同珍，《國內首家免費報紙〈I時代報〉分析》[J].《青年記者》，2006（18）

⑦劉勁松，《香港免費報紙的經(jīng)營策略》[J].《當代傳播》，2006（5）

⑧⑨金濤，《〈地鐵報〉帶來了什么？——瑞典免費報紙競爭策略及其發(fā)展趨勢》[J].《新聞記者》，2005（02）

（作者：湖北大學新聞傳播學院2013級碩士研究生）

責編：周蕾