第八屆中國(guó)資本圈最推崇的奢侈品牌

經(jīng)濟(jì)危機(jī)重塑消費(fèi)者行為、反腐政策拉慢中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)、互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)攪局成熟市場(chǎng)。在這些大基調(diào)之下，奢侈品市場(chǎng)走過了還算平穩(wěn)的一年。只是，這個(gè)行業(yè)里從來不缺少新聞，同樣不缺的還有變化：化妝品異軍突起，成為整個(gè)行業(yè)內(nèi)增長(zhǎng)最快的門類。

在全球奢侈品集團(tuán) LVMH興建化妝品研發(fā)中心的示范效應(yīng)下，盡管各自的出發(fā)點(diǎn)不盡相同，但老將加大投入，新手忙不迭練兵;實(shí)力強(qiáng)大者一手獨(dú)攬，保守謹(jǐn)慎者擇木而棲。從香水到彩妝再到護(hù)膚品，一時(shí)間奢侈品牌香氣四溢，“扮靚”成風(fēng)?；瘖y品“大眾奢侈品”的地位正在一點(diǎn)點(diǎn)地坐實(shí)。

迪奧和香奈爾有跨界的成功經(jīng)驗(yàn)在先，從服裝到化妝品，二者相得益彰，品牌在聲譽(yù)和規(guī)模兩方面同時(shí)受益。只是，品牌延伸從來都是一門技術(shù)活，奢侈形象與商業(yè)利益之間的平衡點(diǎn)，微妙而脆弱。

好在，這是一對(duì)始終處于動(dòng)態(tài)中的平衡，如同不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境一樣。而奢侈品也早已隨著社會(huì)的進(jìn)步穿越了國(guó)界、跨越了社會(huì)等級(jí)、連起了線上線下。從顧客到市場(chǎng)，從產(chǎn)品到策略，一切都在變，唯一不變的只剩下奢侈品之所以成為奢侈品的本源。？？周瑩/文

朱唇一點(diǎn)桃花殷，宿妝嬌羞偏髻鬟。數(shù)千年來，點(diǎn)染朱唇即是女子扮美至關(guān)重要的一步。素面朝天無妨，錦衣華緞可棄，只需朱唇一點(diǎn)，女人似乎便平添了幾分嫵媚，也難怪夢(mèng)露會(huì)說：“口紅就像時(shí)裝，它使女人成為真正的女人?！?/p>

除了扮靚之外，口紅在現(xiàn)代社會(huì)還扮演著另一個(gè)特殊的“功能”：經(jīng)濟(jì)景氣度的反向指標(biāo)。每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣，口紅的銷量反而會(huì)顯著上升。這是因?yàn)橄M(fèi)者的荷包不夠飽滿，只能轉(zhuǎn)向相對(duì)廉價(jià)的奢侈品來滿足饑渴的消費(fèi)欲望，對(duì)女士來說，首選便是口紅。畢竟，基本從兩三百元起跳的口紅，其價(jià)格可能不過是一只愛馬仕手袋的1%，一塊百達(dá)翡麗腕表的1‰。2012-2014年期間，全球口紅銷售額，包括唇膏、唇彩、唇蜜，增長(zhǎng)了9個(gè)百分點(diǎn)，2014年接近14億美元。

當(dāng)然，任何經(jīng)濟(jì)指標(biāo)都不是萬能的。2014年的圣誕節(jié)，美國(guó)人收獲了一份意外的禮物，三季度GDP以5%的增幅創(chuàng)下11年以來的新高，與此同時(shí)，美國(guó)高端品牌口紅的銷售額卻保持了20%以上的月增幅。這其中，除了香奈爾、迪奧、雅詩蘭黛、圣羅蘭和阿瑪尼這些化妝品領(lǐng)域里的老將功不可沒之外，披著格紋的“新丁”博柏利同樣占有一席之地。

事實(shí)上，不僅是博柏利，化妝品正在成為整個(gè)奢侈品行業(yè)的新寵。

奢侈新寵

2014年圣誕夜，博柏利全球第二家美妝專賣店在韓國(guó)落戶。作為奢侈品行業(yè)數(shù)字化的扛大旗者，在被其命名為“美妝盒子”（Beauty Box）的專賣店中，除了以傳統(tǒng)方式陳列了品牌旗下彩妝、護(hù)膚品以及香水之外，還充分利用數(shù)字技術(shù)提供了美甲和底妝的虛擬效果演示。

從某種意義上來說，博柏利并非化妝品領(lǐng)域純粹的新手，其在上世紀(jì)90年代就與法國(guó)香水集團(tuán)Inter Parfums簽定了獨(dú)家授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同。不過，在合作近20年后，博柏利于2013年二季度伊始解除了與Inter Parfums的合作關(guān)系，并成立集團(tuán)第五大業(yè)務(wù)板塊：化妝品。博柏利以1.18億歐元的代價(jià)從Inter Parfums 手中“贖”回了年復(fù)合增長(zhǎng)高達(dá)25%的香水業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，很顯然，在彼時(shí)的CEO安吉拉·阿倫德茨（Angela Ahrendts）眼中，化妝品業(yè)務(wù)未來對(duì)集團(tuán)的貢獻(xiàn)顯然遠(yuǎn)高于此。

由于接下來推出的兩款香水大獲成功，在收回經(jīng)銷權(quán)僅半年之后，博柏利便立下了成為“全球十大奢侈護(hù)膚品牌”的壯志，與此同時(shí)，位于倫敦的首家美妝專賣店也正式開業(yè)。如今，在博柏利的官方網(wǎng)站上，化妝品一項(xiàng)與配件、男女士服裝、童裝和風(fēng)衣等門類并列，而在化妝品這一大門類下，又有彩妝、女士香水、男士香水以及“博柏利之吻”口紅四類產(chǎn)品。為了推進(jìn)新部門的運(yùn)作，博柏利可謂是不惜血本，甚至為配合Brit Rhythm香水系列推出了專門的服裝。

截至2014年3月底，新部門運(yùn)營(yíng)第一年即為品牌帶來了約1.5億英鎊的收入，貢獻(xiàn)了集團(tuán)總收入的7%（圖1）。盡管就增速而言從上年的4%下滑至2%，但博柏利在2014年財(cái)報(bào)中依然毫不諱言，“希望在化妝品領(lǐng)域的投資能成為未來集團(tuán)增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力之一”。而在2015新財(cái)富最受資本圈推崇的奢侈品排名中，博柏利在化妝品門類的排名也是明顯提升（表1）。

對(duì)化妝品業(yè)務(wù)寄予了厚望的，顯然并非只有博柏利一家，它所進(jìn)入的，是一個(gè)日益受到奢侈品牌關(guān)注的新興領(lǐng)域：老將們加大投入，新手們忙不迭練兵（表2）。

2013年10月，LVMH集團(tuán)開始在法國(guó)城市奧爾良附近興建一座化妝品研發(fā)中心Helios。這一總投資高達(dá)3000-4000萬歐元的項(xiàng)目占地1.8萬平方米，建成后將成為法國(guó)最大的化妝品實(shí)驗(yàn)室之一，300多位致力于分子生物、生物化學(xué)以及人種學(xué)研究的科研人員，每年將研發(fā)1200種新品。不僅如此，2013年，LVMH旗下主力化妝品王牌嬌蘭（Guerlain）位于巴黎香榭麗舍大街的68號(hào)旗艦店修葺一新，成為全球經(jīng)營(yíng)單一品牌香水和化妝品的最大門店。

隸屬于LVMH的老對(duì)手開云集團(tuán)（Kering）旗下的Gucci也奮力出擊，與全球最大日化集團(tuán)之一寶潔公司的高端化妝品部門合作，進(jìn)軍彩妝和護(hù)膚品市場(chǎng)。香奈爾則獨(dú)辟蹊徑，將旗下法國(guó)第三大彩妝品牌Bourjois轉(zhuǎn)手給美國(guó)化妝品集團(tuán)科蒂（Coty），并以此換取了后者約4.2%的股份。

除此以外，2013年卸下LV設(shè)計(jì)總監(jiān)之職的馬克·雅可布以及曾出任Gucci和紀(jì)梵希兩大服裝品牌設(shè)計(jì)總監(jiān)的湯姆·福特也先后跨界，推出了個(gè)人品牌的彩妝和護(hù)膚品系列。連原本主攻大眾市場(chǎng)的聯(lián)合利華（Unilever）也于2013年末收購(gòu)了法國(guó)高端護(hù)膚品牌Ioma的絕大多數(shù)股份，高端化妝品市場(chǎng)的受歡迎程度由此可見一斑。

尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)

對(duì)嗅覺敏感又格外勢(shì)利的奢侈品牌而言，大舉投資化妝品業(yè)務(wù)的背后自然有著多重推手。首先，最深遠(yuǎn)亦是最明顯的一點(diǎn)就在于，經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)的衰退和緩步回暖，奢侈品牌敏銳地察覺到，消費(fèi)者的購(gòu)買力正在或是已經(jīng)恢復(fù)，但他們的消費(fèi)行為和消費(fèi)模式則發(fā)生了改變，而化妝品似乎成了這一變化最主要的受益者之一。這一次，“口紅效應(yīng)”發(fā)揮作用的時(shí)間比以往都要長(zhǎng)，甚至很有可能改變未來奢侈品市場(chǎng)的格局，奠定化妝品“大眾奢侈品”的地位。

奢侈品牌們不約而同地發(fā)現(xiàn)，一支口紅、一罐眼霜抑或是一瓶香水，它們不僅自帶比手袋和時(shí)裝更強(qiáng)的平滑經(jīng)濟(jì)周期的能力，同時(shí)還成了吸引入門級(jí)奢侈品消費(fèi)者的利器—如同零錢包、墨鏡發(fā)揮的作用那樣，只是前者的價(jià)格更為低廉，也就意味著更為廣泛的消費(fèi)群體。再加上一般的化妝品都會(huì)在半年內(nèi)用完，更不用說喜新厭舊的消費(fèi)者時(shí)常需要增加新的口紅顏色或是嘗試新的香型。基數(shù)變大、頻率提高，在奢侈品牌眼中，理所當(dāng)然就轉(zhuǎn)換成了持續(xù)的現(xiàn)金流。

不僅如此，讓奢侈品牌們垂涎的，是一個(gè)規(guī)模超千億美元的市場(chǎng)。歐睿國(guó)際（Euromonitor International）預(yù)計(jì)， 2014-2018年，化妝品市場(chǎng)將保持20%以上的高速增長(zhǎng)。增量市場(chǎng)同樣不容小覷，除了對(duì)面子工程格外在意的女性消費(fèi)者，男性也日益成為了新的生力軍。

而過去10年在化妝品方面的支出翻了四番的中國(guó)消費(fèi)者，自然也在奢侈品牌的考量之內(nèi)，這與眾多奢侈品牌越來越倚重亞太，尤其是中國(guó)市場(chǎng)的大方針不謀而合。盡管近兩年來中國(guó)政府大力推行節(jié)儉之風(fēng)，但是歐萊雅高檔化妝品部總裁葉鴻慕（Nicolas Hieronimus）曾表示：“化妝品未受影響。我們不賣1萬歐元的名表，最多也就是300歐元的乳霜。歐睿國(guó)際預(yù)計(jì)，中國(guó)高端護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模有望在現(xiàn)有基礎(chǔ)上再翻一番，至2017年達(dá)到60億歐元。”整個(gè)亞太地區(qū)更是拿下了全球高端化妝品消費(fèi)的六成之多。

只是，對(duì)于Gucci這樣現(xiàn)有業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力的奢侈品牌來說，開拓新的產(chǎn)品線多少也帶有些許無奈的滋味。Gucci之于開云，正如LV之于LVMH，為整個(gè)集團(tuán)輸送著55%的收入和67%的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。但是近年來，不管是手袋還是服裝，Gucci的整體表現(xiàn)都乏善可陳，2014年創(chuàng)意總監(jiān)的提前離職一定程度上說明了品牌正面臨的困境。雖然盈利能力有所改善，可自2010年開始Gucci的銷售收入和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增速就逐年下滑，至2013年，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)僅微增600萬歐元，而銷售收入更是出現(xiàn)了下滑（圖3）。開辟化妝品這個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)，無疑對(duì)提升Gucci的銷售收入將起到一定的促進(jìn)作用。

而貴為全球最大奢侈品集團(tuán)的LVMH，形勢(shì)遠(yuǎn)沒有如此嚴(yán)峻，但未雨綢繆顯然是阿諾特的拿手戲。

巨無霸LVMH最大的問題就在于，貢獻(xiàn)了集團(tuán)逾1/3收入、1/2經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的LV，年銷售已經(jīng)高達(dá)73億歐元，約是Gucci的兩倍，增長(zhǎng)空間著實(shí)有限。至于其他的品牌，LVMH一直未對(duì)外公布具體的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，也讓外界長(zhǎng)久以來對(duì)它們的盈利能力和增長(zhǎng)前景有所質(zhì)疑—最起碼，目前來看，不管是紀(jì)梵希，還是Donna Karan、Kenzo或者Loewe，沒有一個(gè)品牌能挑起集團(tuán)增長(zhǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)的重任。奢侈品行業(yè)的股價(jià)不像其他行業(yè)那樣是由預(yù)期盈利增長(zhǎng)推動(dòng)，而是由預(yù)期收入增長(zhǎng)推動(dòng)，LVMH 2014年全年微跌的股價(jià)，頗能說明資本市場(chǎng)對(duì)其未來走勢(shì)的判斷。

至于貢獻(xiàn)了LVMH收入13%的化妝品部門，雖然37億歐元的銷售規(guī)模與歐萊雅（L'oreal，230億歐元）和雅詩蘭黛（90億歐元）等專業(yè)化妝品集團(tuán)不可相提并論，但與伊麗莎白·雅頓（Elizabeth Arden）、嬌韻詩（Clarins）和歐舒丹（L'Occitance）10億歐元左右的規(guī)模相比，仍優(yōu)勢(shì)明顯。此番LVMH打造化妝品研發(fā)中心的目的，正是為了更好地與這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同場(chǎng)競(jìng)技。

不過，在這個(gè)成為眾多奢侈品牌新寵的領(lǐng)域里，LVMH顯然還沒有像在皮具配件等其他細(xì)分門類一樣擁有絕對(duì)領(lǐng)先的地位。除了占據(jù)半壁江山的迪奧、貢獻(xiàn)1/5收入的嬌蘭和紀(jì)梵希香水三大執(zhí)牛耳的高端品牌外，其他則是Fresh和貝玲妃 （Benefit Cosmetics）等新生力量。市場(chǎng)上一直有LVMH將伺機(jī)收購(gòu)嬌韻詩和希思黎（Sisley）等法國(guó)品牌的傳聞，其背后的邏輯顯然和打造化妝研發(fā)中心是一致的。

跨界有風(fēng)險(xiǎn)

不管是主動(dòng)出擊，還是被動(dòng)選擇，奢侈品牌齊齊“扮靚”已是不爭(zhēng)的事實(shí)。事實(shí)上，由服裝跨界化妝品，似乎是奢侈品牌一條不成文的傳統(tǒng)，香奈爾、迪奧、紀(jì)梵希、拉夫·勞倫（Ralph Lauren）、Dolce & Gabbana都是其中的經(jīng)典案例。

最典型的當(dāng)然還是香奈爾。當(dāng)初可可·香奈爾授權(quán)韋特海默兄弟（Wertheimer）生產(chǎn)、制造和銷售自己研發(fā)的NO.5香水，保證了服裝設(shè)計(jì)室的運(yùn)作資金，到上世紀(jì)40年代，此款香水在全世界的銷量已經(jīng)相當(dāng)于如今的900萬美元。進(jìn)入21世紀(jì)，只此一款香水就為韋特海默所擁有的香奈爾品牌帶來約2.4億美元的收入，而集團(tuán)約50億歐元的年收入中有55%來自于化妝品業(yè)務(wù)。2013年，香奈爾首次公布了自己的財(cái)務(wù)情況，其24.7%的凈利潤(rùn)率不僅高于LVMH的13.9%，甚至高于愛瑪仕的21.55%，這其中化妝品業(yè)務(wù)居功至偉。

同樣成功的案例還有隸屬于LVMH的迪奧。其早在1947年就推出了首款香水“迪奧小姐（Miss Dior）”，而發(fā)售護(hù)膚品也已經(jīng)有超過40年的歷史，如今品牌旗下化妝品業(yè)務(wù)約18億歐元的年銷售同樣超過了服裝和配件的13億歐元。

不管是香奈爾還是迪奧，服裝和化妝品業(yè)務(wù)的共贏不僅擴(kuò)大了品牌的知名度，更因此而吸引到了更廣泛的消費(fèi)群，繼而提高了收入;與此同時(shí)，品牌的高端形象不僅沒有受到影響，且多條產(chǎn)品線還形成了有效的互補(bǔ)。

然而，二者的成功并不容易復(fù)制，尤其是對(duì)類似博柏利這樣從香水進(jìn)一步深入護(hù)膚品領(lǐng)域的服裝品牌而言。讓消費(fèi)者接受專屬于博柏利的香味是一回事，要讓他們相信原本設(shè)計(jì)風(fēng)衣和手袋的好手也是護(hù)膚專家，跨度實(shí)在是不小。尤其，博柏利并沒有效仿其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立自家的化妝品研發(fā)中心，而是打算借助“供應(yīng)鏈上現(xiàn)有的專家”，這無疑已經(jīng)從一開始降低了自己的競(jìng)爭(zhēng)力。香奈爾和迪奧投入了數(shù)千萬歐元的資本、耗時(shí)數(shù)十年時(shí)間，才坐穩(wěn)了今天“中國(guó)資本圈最受推崇的奢侈品”化妝品領(lǐng)域的“十強(qiáng)”寶座，品牌延伸絕非一條容易走的路。更何況，主導(dǎo)高端化妝品領(lǐng)域的歷來是專業(yè)級(jí)別的選手（附文）。

事實(shí)上，失敗的例子信手拈來。英國(guó)設(shè)計(jì)師Stella McCartney早在2007年就開發(fā)了名為CARE的有機(jī)護(hù)膚品，4年后這一系列靜悄悄地消失了。在被LVMH收購(gòu)前，寶格麗嘗試推出了一系列抗衰老的護(hù)膚品，結(jié)果也是無疾而終。再往前，DVF、Prada和Donna Karan都曾在化妝品市場(chǎng)鎩羽而歸，后者的產(chǎn)品甚至都未推向市場(chǎng)。

為了減少進(jìn)入陌生領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)、降低投入，不少奢侈品牌都選擇了授權(quán)經(jīng)營(yíng)的方式，與老牌化妝品集團(tuán)合作，借助類似科蒂、寶潔、歐萊雅和雅詩蘭黛等集團(tuán)在這一領(lǐng)域成熟的研發(fā)、供應(yīng)鏈和銷售渠道。在化妝品領(lǐng)域卷土重來的Stella McCartney，2013年授權(quán)寶潔推出品牌香水，Gucci的彩妝和護(hù)膚品同樣選擇了依靠寶潔的庇蔭，Tom Ford則牽手雅詩蘭黛。

因?yàn)槭欠侵鞔驑I(yè)務(wù)，從商業(yè)的角度出發(fā)，這一選擇也是在情在理，授權(quán)無疑可以讓品牌獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流。況且，雖然化妝品應(yīng)該算得上奢侈品中的“高科技”行業(yè)，但就渠道而言，它卻更接近于普通日化用品而非珠寶鐘表，這也是不少品牌選擇將這部分業(yè)務(wù)授權(quán)給專業(yè)化妝品集團(tuán)的原因之一。

只是，“傍大款”勢(shì)必也要付出一定的代價(jià)，不具備完全的自主權(quán)是一方面，讓品牌原本高高在上的形象暴露在一定的風(fēng)險(xiǎn)之下，而更重要的是無法充分分享產(chǎn)品的收入增長(zhǎng)—博柏利收回香水授權(quán)許可權(quán)的行為即是最佳的佐證。

永恒的奢侈D(zhuǎn)NA

從服裝、皮具到彩妝、護(hù)膚品或是香水，品牌延伸是企業(yè)做大規(guī)模的不二法則，不然，愛馬仕的標(biāo)簽至今也只會(huì)出現(xiàn)在馬鞍上。只是，它同時(shí)也是一把雙刃劍，對(duì)奢侈品牌來說尤其如此。

品牌通常都是敏感的，它與價(jià)值和情感微妙地纏繞在一起，但這種關(guān)聯(lián)并不適合所有的產(chǎn)品品類。珠寶品牌跨界生產(chǎn)鐘表聽上去要比它嘗試設(shè)計(jì)手袋要靠譜得多;同理，珠寶品牌推出一款香水也許順理成章，但對(duì)手袋品牌來說就未必。能否把之前在某個(gè)特定領(lǐng)域積累多年的形象和名聲平移到其他產(chǎn)品和領(lǐng)域上，從而形成協(xié)同效應(yīng)，無疑是個(gè)考驗(yàn)功力的技術(shù)活。

同樣是服裝設(shè)計(jì)師出身的阿瑪尼，絕對(duì)算得上跨界經(jīng)營(yíng)的各中高手，領(lǐng)帶、眼鏡、手表、皮具和香水等傳統(tǒng)的延伸領(lǐng)域已經(jīng)不能滿足他的“胃口”，今天，阿瑪尼的品牌標(biāo)識(shí)不僅出現(xiàn)在鋼筆、糖果和手機(jī)上，也已經(jīng)成功進(jìn)入了咖啡屋、家具和酒店。品牌延伸對(duì)阿瑪尼知名度的提升和規(guī)模的做大無疑發(fā)揮了很大的幫助，然而，過長(zhǎng)的產(chǎn)品線也留下了一定的隱患，不僅對(duì)品牌管理提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)，更承擔(dān)著一定的稀釋品牌高端形象的風(fēng)險(xiǎn)。

所謂的“身份危機(jī)”，在奢侈品牌跨界時(shí)如影隨行，一不留神就會(huì)找不到奢侈形象與商業(yè)利益之間的平衡點(diǎn)。貴為全球第三大珠寶商的寶格麗一度想進(jìn)軍包括化妝品和皮具在內(nèi)的“軟奢侈”，結(jié)果卻拖累了珠寶鐘表的主營(yíng)業(yè)務(wù)，使集團(tuán)的盈利能力整體下滑，最終意大利“明珠”改了國(guó)籍，被阿諾特招至麾下。 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2012年，為了重振日漸式微的圣羅蘭（YSL）品牌，當(dāng)時(shí)還被稱為PPR的開云集團(tuán)大動(dòng)干戈為其改名，將品牌名稱中的第一個(gè)單詞“Yves”去掉，重新命名為Saint Laurent Paris，同時(shí)也請(qǐng)來了新的創(chuàng)意總監(jiān)掌管其賴以成名的服裝與配件業(yè)務(wù)，而授權(quán)給歐萊雅集團(tuán)的香水、化妝品和彩妝業(yè)務(wù)則保留了YSL的原名。雖然品牌創(chuàng)始人主政當(dāng)年以吸煙裝狩獵裝開創(chuàng)女裝新歷史的輝煌難以重現(xiàn)，但這一做法也從一定程度上劃清了服裝、皮具與唇彩、磨砂之間的界限。拿捏或許僅是分寸之間，成不成功，最終說了算的還是市場(chǎng)。

隨著社會(huì)的進(jìn)步，奢侈品的銷售早已穿越了國(guó)界，跨越了社會(huì)等級(jí)，連線上線下一個(gè)鼠標(biāo)之間的距離，看起來也已經(jīng)頗為成功地逾越了。貝恩咨詢（Bain & Company）的統(tǒng)計(jì)顯示，過去20年，全球大約有3.3億人次為奢侈品埋單，他們?cè)谥閷氱姳?、服裝和手袋等奢侈品牌上花錢的增長(zhǎng)速度約是同期世界GDP的兩倍。

面對(duì)生存環(huán)境的變化，奢侈品也在不斷地調(diào)整自己的策略和步伐，從而更好地服務(wù)于更為廣泛的受眾、更為廣闊的市場(chǎng)以及為多樣的需求。若非如此，奢侈品行業(yè)也不會(huì)有今日之繁榮。古語有云：以不變應(yīng)萬變。對(duì)綿延上百年的奢侈品而言，從顧客到市場(chǎng)，從產(chǎn)品到策略，一切都在變，唯一不變的只剩下奢侈品之所以成為奢侈品的本源。■

“集團(tuán)勢(shì)力”主導(dǎo)高檔化妝品市場(chǎng)

美國(guó)人每年在美容方面的支出要高于教育，人們對(duì)美的追求往往源自直覺，化妝品市場(chǎng)的容量和前景可見一斑。

20世紀(jì)初，隨著工業(yè)化讓大規(guī)模量產(chǎn)成為可能，雜志和電影的流行也讓人們有了理想化的可參照對(duì)象，化妝品行業(yè)由此進(jìn)入了快速發(fā)展的軌道。法國(guó)歐萊雅、德國(guó)拜爾斯道夫（Beiersdorf AG）、日本資生堂均崛起于此時(shí)期。而真正讓化妝品行業(yè)進(jìn)入現(xiàn)代發(fā)展模式的，則是兩位美國(guó)女士，伊麗莎白·雅頓和赫蓮娜（Helena Rubinstein）。

只是，雖然同樣主攻高檔化妝品市場(chǎng)，伊麗莎白·雅頓和赫蓮娜這兩個(gè)品牌如今的境遇卻大不相同。雅頓是市值逾5000萬美元的上市公司，但2014財(cái)年（截至當(dāng)年6月底）逾11.6億美元的收入水平還不及2011財(cái)年的，整體更是出現(xiàn)了虧損。赫蓮娜卻早已依附于歐萊雅，成為其眾多戰(zhàn)將中的一員。盡管歐萊雅并未公布單個(gè)品牌的財(cái)務(wù)消息，赫蓮娜所在的高檔化妝品部卻連續(xù)4年保持了6%左右的增長(zhǎng)，最低是2010年的5.2%，均高于當(dāng)年全球化妝品市場(chǎng)的增長(zhǎng)水平（附表）。根據(jù)歐睿國(guó)際的估算，高檔化妝品領(lǐng)域的增長(zhǎng)普遍要比整體市場(chǎng)高1.5-2個(gè)百分點(diǎn)左右。

除了歐萊雅、拜爾斯道夫和資生堂，享受著高檔化妝品這一細(xì)分領(lǐng)域里更為快速增速的還有雅詩蘭黛、寶潔、科蒂、Inter Parfums等集團(tuán)。它們中的一部分，對(duì)女性而言無疑是如雷貫耳，譬如雅詩蘭黛;有些相對(duì)陌生，譬如以香水為主打的科蒂和Inter Parfums，承攬了眾多奢侈品牌的相關(guān)業(yè)務(wù)，拜爾斯道夫的名號(hào)知之甚少，旗下以魚子精華系列為拳頭產(chǎn)品的瑞士抗衰老品牌La Prairie則有眾多擁躉;而以大眾消費(fèi)日化產(chǎn)品而為人所熟悉的寶潔，不僅是大名鼎鼎的SK-II的東家，更是包括Gucci和麥昆等品牌香水的出品方。

事實(shí)上，連卡佛香港海港城店美容化妝品部所呈列的69個(gè)高檔品牌中，有32個(gè)來自8家化妝品集團(tuán)。歐睿國(guó)際的研究則顯示，在高檔化妝品領(lǐng)域，十大集團(tuán)掌握著62%的市場(chǎng)份額。它們中除了LVMH和香奈爾外，其余均是化妝品領(lǐng)域的專業(yè)選手。而對(duì)這些專業(yè)選手來說，除了雅詩蘭黛和于2008年退市私有化的嬌韻詩，其余的那些，高檔化妝品都是它們一攬子業(yè)務(wù)中的一部分，有些甚至是高中檔業(yè)務(wù)齊備。從產(chǎn)品類別來看，護(hù)膚品、彩妝和香水是當(dāng)仁不讓的主打，只是各個(gè)集團(tuán)的側(cè)重有所區(qū)別。

不僅如此，這十大選手的座次近年來一直保持相對(duì)穩(wěn)定，雖稍有變動(dòng)，但也僅是座次小幅調(diào)整，未有新手能脫穎而出?？梢?，博柏利和Gucci試圖進(jìn)入的新領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)已是異常激烈。