金姬

2013年2月3日，香港，尖沙咀，PRADA（ 普拉達(dá)）店外排隊(duì)等候進(jìn)店的消費(fèi)者。

從來(lái)不進(jìn)奧特萊斯（Outlets）、從來(lái)不打折且年年都在漲價(jià)的法國(guó)奢侈品牌香奈兒（Chanel），卻宣布自2015年4月8日起協(xié)調(diào)全球各個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格差距，下調(diào)中國(guó)內(nèi)地售價(jià)，上調(diào)歐洲售價(jià)，幅度均為20%，調(diào)價(jià)后兩地價(jià)差不超過(guò)5%。Duang！如同推倒了多米諾骨牌，迪奧（Dior）、范思哲（Versace）、百達(dá)翡麗（Patek Philippe）、泰格豪雅（TAG Heuer）、真力時(shí)（Zenith）等品牌也紛紛表示要在中國(guó)降價(jià)，畢竟這一全球最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的售價(jià)比歐美市場(chǎng)高出不少。

“隨著全球一體化發(fā)展，奢侈品全球價(jià)格一體化必然出現(xiàn)，因?yàn)檫@是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，信息也是完全透明的?！必?cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷分析說(shuō)，“香奈兒一直以來(lái)是奢侈品行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)品牌，它的舉動(dòng)也在釋放一個(gè)信號(hào)，國(guó)人不出門也可以買到價(jià)格合理的奢侈品。”

2015，在華奢侈品大牌，以降為進(jìn)？

你降價(jià)，我跟進(jìn)

法國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間2015年3月17日，香奈兒發(fā)出一紙聲明：4月8日起在歐洲全面提價(jià)20%，同時(shí)將中國(guó)區(qū)手袋、皮具與服裝等產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)20%，平衡全球價(jià)格體系。降價(jià)率先從2.55、Boy及11.12三款經(jīng)典手袋開(kāi)始。

據(jù)了解，香奈兒11.12經(jīng)典款手袋歐洲價(jià)格將從3550歐元漲到4260歐元。Le Boy手袋歐洲價(jià)格將從3100歐元漲到3720歐元。與此同時(shí)，香奈兒11.12款手袋在中國(guó)內(nèi)地的售價(jià)將從3.82萬(wàn)降至3萬(wàn)元，與漲價(jià)后的歐洲價(jià)格相比，價(jià)差從1.47萬(wàn)元縮小到1800元;Le Boy手袋從3.27萬(wàn)元下調(diào)至2.6萬(wàn)元，兩地差價(jià)縮小至1400元。

事實(shí)上，除了官方宣布的三款手袋價(jià)格下調(diào)外，香奈兒其他數(shù)十款產(chǎn)品也在降價(jià)。經(jīng)過(guò)價(jià)格調(diào)整，上述產(chǎn)品最終在歐洲與中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)差不會(huì)超過(guò)10%，如果歐元匯率繼續(xù)下跌，則價(jià)差還將縮小。降價(jià)消息出來(lái)第二天，香奈兒在中國(guó)的各大專賣店就大排長(zhǎng)龍，降價(jià)后的商品被迅速搶購(gòu)一空，這對(duì)于進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20載的香奈兒而言還是頭一遭。

對(duì)于內(nèi)地奢侈品消費(fèi)者而言，幸福來(lái)得太突然。同樣是女性手提包名品的迪奧，2015年3月初開(kāi)始在中國(guó)香港和內(nèi)地有兩個(gè)系列降價(jià)一成。意大利奢侈品牌范思哲在發(fā)布2014年財(cái)報(bào)期間表示，“密切關(guān)注”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的舉動(dòng)，定價(jià)機(jī)制若有調(diào)整將在5月實(shí)行。而普拉達(dá)（Prada）在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，集團(tuán)將于4月5日后在日本以外的亞洲地區(qū)考慮削價(jià)事宜，但并未透露具體國(guó)家和地區(qū)以及降價(jià)幅度。

“聞風(fēng)而降”的還有鐘表業(yè)。3月19日，法國(guó)路威酩軒（LVMH）集團(tuán)旗下的泰格豪雅在瑞士巴塞爾國(guó)際鐘表展首日就宣布降價(jià)。泰格豪雅對(duì)《新民周刊》表示，此次降價(jià)決定是為了抓住近期瑞士法郎升值的機(jī)會(huì)，重新調(diào)整其國(guó)際價(jià)格政策：“品牌將避免提升其在歐元區(qū)、日本或新加坡的產(chǎn)品價(jià)格。相反，從3月開(kāi)始，在瑞士、中國(guó)內(nèi)地、美國(guó)、加勒比地區(qū)、中美和南美，平均價(jià)格下調(diào)8%;在英國(guó)平均價(jià)格下調(diào)7%;在中國(guó)香港平均價(jià)格下調(diào)13%?！?/p>

隨后，號(hào)稱“永遠(yuǎn)不做廣告”的百達(dá)翡麗也表示在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)降價(jià)18%，而一個(gè)月前這一品牌剛在瑞士降價(jià)5%，中國(guó)香港地區(qū)平均降價(jià)7%（最高降幅22%），而歐洲地區(qū)提價(jià)7%。此外，旗下?lián)碛惺畮字幻剖直砥放频娜鹗繗v峰（Richemont）集團(tuán)，也傳出香港降價(jià)消息。此前一直堅(jiān)挺的江詩(shī)丹頓（Vacheron Constantin），雖然此前要求代理商不允許打折，但在近兩年大環(huán)境繼續(xù)反腐的背景下，目前已經(jīng)默許分銷商自行提供折扣優(yōu)惠。緊隨其后的積家（Jaeger-LeCoultre）也表示，今年5月起會(huì)正式降價(jià)。

香奈兒等品牌等降價(jià)決定，讓昔日蓬勃的“海外代購(gòu)”集體哭暈在廁所。淘寶、聚美優(yōu)品、京東等知名電商平臺(tái)都有海外代購(gòu)這種形式。不少自稱是空姐、留學(xué)生也打出“海外代購(gòu)”的旗號(hào)，從事“量身訂購(gòu)”的代購(gòu)服務(wù)。從名牌箱包、化妝品到手表、代購(gòu)的奢侈品種類可謂應(yīng)有盡有。

如今，買一個(gè)包包就能賺回往返歐洲機(jī)票錢的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。而對(duì)于一向高冷的香奈兒而言，如此大動(dòng)作的降價(jià)足以打壓國(guó)內(nèi)其他奢侈大牌。而且，香奈兒近年來(lái)淪為品牌展示廳的中國(guó)內(nèi)地門店在最短時(shí)間內(nèi)有效盤活，意味著國(guó)內(nèi)降價(jià)并不會(huì)拉低其中國(guó)市場(chǎng)的整體收入。

當(dāng)消費(fèi)者不再“有錢任性”

奢侈品或明或暗地降價(jià)的主要原因，是一向高歌猛進(jìn)的中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳。根據(jù)貝恩咨詢的數(shù)據(jù)，2014年中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)總額約為1150億元人民幣，增長(zhǎng)率-1%。這是自2000年以來(lái)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)首次出現(xiàn)的負(fù)增長(zhǎng)。中國(guó)奢侈品消費(fèi)，從2000年進(jìn)入第一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。“先富起來(lái)”的一批人拿著現(xiàn)金去購(gòu)買LV箱包，也曾成為坊間的熱點(diǎn)話題。奢侈品一度是“身份、地位”的象征，無(wú)論是哪個(gè)品牌，只要LOGO露在外邊，就一定會(huì)賣得很好，幾乎成了一種“上流社會(huì)”的認(rèn)證標(biāo)志。2008年，奢侈品品牌在中國(guó)遍地開(kāi)花，并進(jìn)軍二線城市，第一輪品牌普及性消費(fèi)結(jié)束。在出境游和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的前提條件下，國(guó)人也看到中國(guó)市場(chǎng)與海外市場(chǎng)在價(jià)格上的巨大差異。

根據(jù)奢侈品研究和顧問(wèn)機(jī)構(gòu)財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的《2014年中國(guó)奢侈品報(bào)告》，2014年全球奢侈品市場(chǎng)總?cè)萘窟_(dá)2320億美元，其中中國(guó)消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)達(dá)到1060億美元，占全球奢侈品市場(chǎng)總量的46%。中國(guó)人76%的奢侈品消費(fèi)都發(fā)生在境外，尤其在歐元貶值以后。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年中國(guó)出境旅游人數(shù)1.1億人次，到境外買點(diǎn)相對(duì)便宜的奢侈品是他們的重要旅游環(huán)節(jié)。

香奈兒品牌總監(jiān)此前表示，香奈兒過(guò)去在中國(guó)的售價(jià)比歐洲高出40%左右是因?yàn)楦哧P(guān)稅。但國(guó)內(nèi)多名業(yè)內(nèi)人士駁斥，其實(shí)進(jìn)口關(guān)稅大約是奢侈品成本價(jià)的10%，而奢侈品定價(jià)規(guī)律是經(jīng)濟(jì)越不發(fā)達(dá)的地方，定價(jià)越高。在3月31日的例行發(fā)布會(huì)上，商務(wù)部新聞發(fā)言人沈丹陽(yáng)表示：“歡迎香奈兒在中國(guó)大陸主動(dòng)實(shí)施商品降價(jià)，這有利于境外消費(fèi)回流。商務(wù)部將會(huì)研究和采取有針對(duì)性的政策措施，盡量做到讓國(guó)人不出國(guó)門也可以買到價(jià)位比較合理的高端消費(fèi)品。相信這也有利于境外消費(fèi)回流?！?/p>

與此同時(shí)，隨著中國(guó)政府反腐倡廉工作的落實(shí)與推進(jìn)，“奢侈品饋贈(zèng)風(fēng)潮”退去后，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)的不景氣也就可想而知了。受累于中國(guó)市場(chǎng)的疲軟，奢侈品巨頭過(guò)去一年的業(yè)績(jī)自然就不太好看。

上海， 恒隆廣場(chǎng)， 顧客寥寥的TOD`S 和 dunhill品牌店。香奈兒CHANEL 宣布中國(guó)降價(jià)后第二天，位于恒隆廣場(chǎng)的CHANEL的專賣店門口依舊大排長(zhǎng)龍，而其他未降價(jià)的奢侈品牌店內(nèi)則冷冷清清，形成巨大反差。

意大利普拉達(dá)集團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示，受中國(guó)和歐洲銷售下滑拖累，公司2014年凈利潤(rùn)大幅縮水28%。全年實(shí)現(xiàn)銷售額35.5億歐元，凈利潤(rùn)4.507億歐元，遠(yuǎn)低于2013財(cái)年的6.278億歐元，這也是普拉達(dá)在港上市4年來(lái)首次出現(xiàn)業(yè)績(jī)下跌。業(yè)績(jī)下滑的罪魁禍?zhǔn)资窃趤喬袌?chǎng)表現(xiàn)糟糕，按不變匯率計(jì)，亞太區(qū)銷售額同比下降4.5%，其中零售渠道同比下滑近7%。尤其是2014年下半年中國(guó)香港和澳門的業(yè)務(wù)狀況明顯下滑，拉低了公司的整體業(yè)績(jī)。為此，普拉達(dá)準(zhǔn)備短期內(nèi)削減成本，多管齊下提升公司供應(yīng)鏈整體效率和單店產(chǎn)值，“降價(jià)”策略也在醞釀之中。

經(jīng)營(yíng)路易威登（LV）等品牌的法國(guó)LVMH集團(tuán)2014年?duì)I業(yè)利潤(rùn)時(shí)隔5年出現(xiàn)了下滑。在2015年2月的中國(guó)春節(jié)期間，中國(guó)境內(nèi)的奢侈品銷售仍然表現(xiàn)低迷。擁有古馳（Gucci）等奢侈品牌的法國(guó)開(kāi)云集團(tuán)（Kering，原巴黎春天集團(tuán)PPR）2014年利潤(rùn)下跌4.4%。

而擁有卡地亞（Cartier）等品牌的瑞士歷峰集團(tuán)更是流年不利：反腐后腕表的禮品消費(fèi)少了，2015年初瑞郎大幅升值了，歷峰交出六年來(lái)最差業(yè)績(jī)。同病相憐的還有瑞士斯沃琪（Swatch）集團(tuán)，中國(guó)大陸是該集團(tuán)最重要市場(chǎng)，占40%份額。根據(jù)瑞士鐘表行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的2014年瑞士鐘表出口數(shù)據(jù)，中國(guó)香港以41億瑞士法郎的出口額位居第一，與2013年持平，占2014瑞士鐘表出口總額的18.4%。而受到“占中”的影響，赴港消費(fèi)的內(nèi)地富人也少了。

另外，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生變化。“以往，越貴的品牌受渴望度越高。而現(xiàn)在，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者向往的奢侈品牌是適合他們的，因此需要更多更新更獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)?！敝苕帽硎荆莩奁废M(fèi)目前出現(xiàn)消費(fèi)多元化、品牌多極化的現(xiàn)象，奢侈品牌能否為消費(fèi)者提供專屬性產(chǎn)品非常關(guān)鍵。所以，一些輕奢、定制、高端小眾及設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品正在興起，稀釋了很多大品牌的市場(chǎng)份額。

未來(lái)戰(zhàn)略：“觸電”+美食

除了降價(jià)稱，深受業(yè)績(jī)困擾的奢侈大牌們還祭出了兩大親民招數(shù)：進(jìn)軍電商和餐飲界。是的，你沒(méi)看錯(cuò)，奢侈品越來(lái)越接地氣了。

據(jù)鈦媒體稱，以往奢侈品排斥網(wǎng)上開(kāi)店，是因?yàn)榭蛻艨梢栽陂T店直接接觸精品，去享受只有精品店才可以提供的服務(wù)。與此同時(shí)，精品時(shí)裝和箱包的做工極為精巧，客人通過(guò)觸摸才能感受其繁復(fù)考究的做工，有些品牌還提供專門的裁縫量體裁衣，而這些服務(wù)是電商無(wú)法企及的。而在互聯(lián)網(wǎng)大潮影響下成長(zhǎng)起來(lái)的新生代消費(fèi)者，對(duì)奢侈品有所了解，又希望直接網(wǎng)商下單。

為此，奢侈品們不惜放下身段。2010年底，阿瑪尼（Giorgio Armani）宣布在中國(guó)地區(qū)推出電子商務(wù)渠道emporioarmani.cn，成為首個(gè)在中國(guó)推出線上商店的高端時(shí)裝品牌。2014年，美國(guó)蔻馳（Coach）選擇自建電商平臺(tái)，英國(guó)博柏利（Burberry）在天貓開(kāi)設(shè)了官方旗艦店。而意大利菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）、德國(guó)雨果博斯（Hugo Boss）則授權(quán)國(guó)內(nèi)電商網(wǎng)站走秀網(wǎng)展開(kāi)線上銷售。2015年春季，F(xiàn)endi也將推出一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，雖然早期它只提供28個(gè)歐洲國(guó)家的送貨服務(wù)。而一直抵觸電商模式的香奈兒則宣布可能在2016年四季度開(kāi)始在線零售，作為其新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

與此同時(shí)，奢侈大牌們也把觸角伸向了美食圈。根據(jù)中奢網(wǎng)，2015年6月，位于倫敦?cái)z政街的博柏利旗艦店將新增一個(gè)咖啡廳和禮品區(qū)。博柏利不是第一個(gè)吃螃蟹的，阿瑪尼早在2013年5月在法國(guó)戛納新店隔壁設(shè)立相連的咖啡店，店內(nèi)擺設(shè)的椅子全都來(lái)自旗下Armani/Case家具系列。普拉達(dá)、古馳、愛(ài)馬仕（Hermès）、范思哲和寶格麗也都是咖啡館業(yè)主。

除了咖啡生意，奢侈大牌也染指餐廳——2006年阿瑪尼在米蘭開(kāi)了第一家餐廳，成為奢侈品牌涉足餐飲業(yè)的先鋒——目前全球范圍內(nèi)已有16家阿瑪尼餐廳。之后，杜嘉·班納（Dolce &Gabbana）、古馳和拉夫·勞倫 （Ralph Lauren）等品牌也紛紛效仿，做起了餐廳和酒吧生意。2015年初，拉夫·勞倫在紐約第五大道的旗艦店二樓增開(kāi)了一間名叫Polo Bar的餐廳。

為了讓顧客有一個(gè)去實(shí)體店的理由，也為了讓顧客多停留一會(huì)兒，奢侈品大牌們也是蠻拼的。