杜飛進(jìn)

“大事難事看擔(dān)當(dāng)，逆境順境看襟度?！蔽覈闹髁髅襟w對國家良好形象的構(gòu)建與塑造肩負(fù)著重要責(zé)任，因而黨的新聞工作者必須有勇于擔(dān)當(dāng)?shù)木?。什么叫?dān)當(dāng)？就是勇于承擔(dān)，敢于負(fù)責(zé)。

清華大學(xué)國家形象傳播研究中心舉辦“講好中國故事——‘一帶一路’上的國家形象”年會，主題角度新穎、立意高遠(yuǎn)，相信通過大家的交流研討，一定會對在推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)中如何更好地樹立國家形象達(dá)成更多共識，對良好國家形象的建構(gòu)和塑造起到積極推動作用。

由中國國家主席習(xí)近平倡議、中國政府積極推動的“一帶一路”建設(shè)，不僅與和平發(fā)展的時代主題相契合，而且與中國改革開放的進(jìn)步大勢相一致，更與構(gòu)建人類命運共同體的現(xiàn)實需要相適應(yīng)?！耙粠б宦贰苯ㄔO(shè)，作為連接中國夢和世界夢的橋梁與紐帶，既是對古代絲綢之路精神的傳承與弘揚，也是基于巨大現(xiàn)實需求的戰(zhàn)略構(gòu)想與謀劃，目前已經(jīng)得到沿線60多個國家、地區(qū)和國際組織的積極呼應(yīng)、熱情參與，充分表明中國在國際社會的影響力正在大步提升。

對于這一重大戰(zhàn)略構(gòu)想的宣傳和闡釋，近兩年來，人民日報社聞風(fēng)而動，持續(xù)發(fā)力。2014年7月2日，人民日報社在人民大會堂舉辦了“絲綢之路經(jīng)濟帶媒體合作論壇”，來自“一帶一路”沿線國家的政府官員和媒體、企業(yè)代表濟濟一堂，暢所欲言、坦誠交流。今年9月21日，我們又在國家會議中心舉辦了“2015‘一帶一路’媒體合作論壇”，國家部委及沿線省市領(lǐng)導(dǎo)、專家學(xué)者和企業(yè)家200多人出席會議，來自60多個國家和國際組織的近140家主流媒體負(fù)責(zé)人參加論壇。我們的目的就是，在積極做好新聞報道的同時，通過舉辦媒體外交活動，為“一帶一路”建設(shè)發(fā)出更多好聲音，注入更多正能量。

以“一帶一路”建設(shè)為主題設(shè)計論壇和年會，人民日報社和清華大學(xué)真可謂不謀而合。人民日報社是全國媒體的“排頭兵”，清華大學(xué)是享譽世界的中國名校，我們的想法和做法高度契合，充分體現(xiàn)了我們在貫徹落實中央重大戰(zhàn)略部署上的鮮明態(tài)度和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

現(xiàn)在，我想就“國家形象與媒體擔(dān)當(dāng)”談點看法和認(rèn)識。

關(guān)于什么是“國家形象”？不同的專家學(xué)者有著不同的理解和解讀。我認(rèn)為，國家形象就是國家的外部公眾和內(nèi)部公眾對國家本身、國家行為和國家各項活動及其成果從總體上給予的具有相對穩(wěn)定性的評價和認(rèn)知。它是國家軟實力的重要組成部分，是一個國家最大的無形資產(chǎn)，對于營造有利于國家建設(shè)和發(fā)展的良好內(nèi)外部環(huán)境，具有十分重要的意義。在黨的十八大報告關(guān)于社會主義核心價值觀的表述中，“富強、民主、文明、和諧”作為國家層面的價值追求，可以說就是對我們正在著力構(gòu)建的中國“國家形象”的高度概括。

“國家形象”作為一種認(rèn)知的觀念，它不是憑空產(chǎn)生的，在現(xiàn)實生活中，它常常是經(jīng)由媒體的“擬態(tài)環(huán)境”表達(dá)，在潛移默化中形成的。研究傳播學(xué)的專家提出，我們生活在媒介構(gòu)建的環(huán)境之中，個人沒有能力和條件去直接了解周圍的世界，大眾傳播媒介是公眾了解這個世界的重要方式，因而媒介構(gòu)建的形象會對大眾產(chǎn)生較大的影響。也就是說，國內(nèi)媒體的傳播和國外媒體的傳播，在相當(dāng)大的程度上左右著人們對“國家形象”的認(rèn)識與看法。

“大事難事看擔(dān)當(dāng)，逆境順境看襟度。”我國的主流媒體對國家良好形象的構(gòu)建與塑造肩負(fù)著重要責(zé)任，因而黨的新聞工作者必須有勇于擔(dān)當(dāng)?shù)木?。什么叫?dān)當(dāng)？就是勇于承擔(dān)，敢于負(fù)責(zé)。

在為實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標(biāo)、實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的“中國夢”提供智力和輿論支持的新聞實踐中，在媒體格局和輿論生態(tài)正在發(fā)生重大變化的今天，主流媒體怎樣才能擔(dān)當(dāng)起建構(gòu)與塑造良好國家形象的責(zé)任呢？

一是增強“求真意識”，夯實媒體公信力基礎(chǔ)。

真實是新聞的生命。馬克思主義新聞觀認(rèn)為，新聞的真實性體現(xiàn)為現(xiàn)象的真實與本質(zhì)的真實相統(tǒng)一。堅持新聞?wù)鎸崳@本來應(yīng)是廣大新聞從業(yè)者的基本原則，但在互聯(lián)網(wǎng)尤其是各類社交媒體蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，卻成了一個亟待捍衛(wèi)的實踐底線。綜觀各類互聯(lián)網(wǎng)信息，求快不求真，已成為一個讓社會普遍憂慮的問題，像“新加坡前總理李光耀被提前死亡”這樣的假新聞頻頻出現(xiàn)，極大地?fù)p害了媒體的公信力?！凹僮髡鏁r真亦假，無為有處有還無?！奔傩侣劦某霈F(xiàn)，不僅會影響媒體形象，降低媒體公信度，而且會危及整個媒體行業(yè)的權(quán)威性。這樣一來，即便付出再大的努力，在建構(gòu)與塑造良好國家形象上都會事倍功半，甚至適得其反。因此，在各種信息潮水般涌來的今天，我們必須自覺捍衛(wèi)新聞?wù)鎸嵭?，堅守媒體道德底線，杜絕虛假新聞，凈化輿論空間。

二是增強“對象意識”，精準(zhǔn)實施分眾化傳播。

與信息匱乏年代“大路貨”的傳播同樣有需求不同，早已進(jìn)入信息時代的今天，受眾缺少的不再是信息，而是精準(zhǔn)化、個性化的信息服務(wù)。與受眾的這種需求相適應(yīng)，我們的媒體傳播就要著重在分眾化、對象化上下工夫，做到內(nèi)外有別、外外有別。所謂內(nèi)外有別，就是內(nèi)宣與外宣之間在傳播內(nèi)容和表達(dá)方式上要有所不同，外宣應(yīng)更加重視運用海外讀者樂于接受的方式、易于理解的語言來傳播。所謂外外有別，就是同樣是對外傳播，針對不同的國家和地區(qū)，傳播的內(nèi)容、語言、方式也要有所不同，做到應(yīng)其所需、傳其所要。對外傳播既要“強魂”——精心選擇適合傳播的內(nèi)容，又要“健體”——重視在重點國家、重點地區(qū)和周邊國家建設(shè)傳播平臺。我們應(yīng)當(dāng)努力達(dá)到這樣一種境界，即：中國立場，國際表達(dá)，受眾遍天下。

三是增強“故事意識”，善于生動具象式交流。

習(xí)近平同志在為人民日報海外版創(chuàng)刊30周年的批示中要求，“講述好中國故事，傳播好中國聲音”。他還曾經(jīng)講到，“講好故事，事半功倍”。在新聞傳播中，為什么要提倡講好故事呢？這是因為：首先，人民群眾是社會物質(zhì)財富和精神財富的創(chuàng)造者，反映和體現(xiàn)人們實踐活動的豐富性、生動性、故事性，是新聞報道的題中應(yīng)有之義。其次，故事性的報道具有具象化的特征，讓受眾可感、可知，入腦、入心。美國的一位著名記者曾經(jīng)指出，優(yōu)秀記者的新聞報道就是要“讓讀者看見，讓讀者在乎”，“無論什么樣的背景、什么樣個性的優(yōu)秀記者都共享一種至上的動力，那就是走入故事的中心，然后把讀者帶到現(xiàn)場”。中國目前已是世界第二大經(jīng)濟體，發(fā)展成就舉世矚目。我們有能力取得這樣的成就，難道還講不好成就背后的中國故事？中國道路、中國奇跡、中國貢獻(xiàn)，中國精神、中國價值、中國力量，好故事的元素千千萬萬，好故事的題材源源不斷。主動而充分地講好這些故事，必將有助于建構(gòu)和塑造良好的國家形象。

四是增強“融合意識”，推動新型主流媒體建設(shè)。

去年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》后，媒體融合發(fā)展步伐不斷加快，新型主流媒體建設(shè)被提上了重要議事日程。什么叫新型主流媒體？人民日報社研究部最近在一份調(diào)研報告中提出，新型主流媒體是以互聯(lián)網(wǎng)思維為引領(lǐng)、以滿足用戶信息需求為目標(biāo)、以數(shù)字化信息傳播技術(shù)為手段、以傳播主流價值觀念為職責(zé)、能夠持續(xù)生成強大影響力的新聞媒體。新型主流媒體的外延包括傳統(tǒng)主流媒體的新型化和新興媒體的主流化。近年來，人民日報社積極探索融合發(fā)展，現(xiàn)已基本建成覆蓋桌面互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、電子閱報欄等各類終端的現(xiàn)代傳播體系，用戶總計已超過3億。據(jù)統(tǒng)計，人民網(wǎng)現(xiàn)在的傳播力在國際報紙網(wǎng)站中居第一位；截至10月16日，人民日報法人微博聚集用戶7243萬，被稱為“中國第一媒體微博”；人民日報微信公眾號擁有粉絲281萬，在微信平臺各類公眾號中影響力排名第一；人民日報客戶端上線僅一年零4個月，累計下載量就已超過8040萬。人民日報社融合發(fā)展的創(chuàng)新實踐，讓我們看到了傳統(tǒng)主流媒體新型化的新希望，看到了通過融合發(fā)展助力良好國家形象建構(gòu)和塑造的巨大實力與無限潛力。我們愿與兄弟媒體一道，在融合發(fā)展的道路上敢闖敢試、砥礪前行。

五是增強“效果意識”，堅持把效果放在首位。

前不久，人民日報社主辦了首屆黨報評論融合發(fā)展論壇，人民日報社社長楊振武發(fā)表講話提出“要增強效果意識、公約數(shù)意識和共同體意識”，得到與會代表的高度認(rèn)同和熱情響應(yīng)。我們講建構(gòu)和塑造國家形象，也要把效果放在第一位，用傳播效果體現(xiàn)政治立場、檢驗工作態(tài)度、考察平臺項目。在國際傳播能力建設(shè)中，不僅要看媒體派出了多少人、新建了什么項目，更要看影響力提升了沒有，提升了多少。在推進(jìn)新型主流媒體建設(shè)中，不僅要考察其科技支撐指標(biāo)（包括團隊科技素養(yǎng)指標(biāo)、傳播平臺評估指標(biāo)）、經(jīng)濟營收指標(biāo)（包括媒體對廣告客戶的影響指標(biāo)、媒體贏利平臺的量化指標(biāo)），更要考察其影響力指標(biāo)（包括受眾的注意力指標(biāo)，業(yè)界、學(xué)界的評價指標(biāo)）。只有這樣，通過融合發(fā)展推動良好國家形象建構(gòu)和塑造的過程，才是扎扎實實的、富有成效的。

總之，在良好國家形象的建構(gòu)和塑造上，媒體的使命是神圣的、責(zé)任是艱巨的；只有永葆進(jìn)取精神、不斷增強創(chuàng)新意識，才能始終保持擔(dān)當(dāng)精神，不斷提升“講好中國故事”的意識和能力。

近年來，中國形象的國際認(rèn)可度在穩(wěn)步提升，中國形象也正在被越來越多的公眾所認(rèn)可。但是，良好國家形象的建構(gòu)與塑造并非一日之功，不可能一蹴而就，而是需要持之以恒的努力，需要在不斷變化的時代背景下，打造具有時代特點的傳播方式與傳播體系。當(dāng)今世界的傳播格局正處于調(diào)整重組期，而在異軍突起的新媒體領(lǐng)域，中西方之間的差距比傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域要小許多，這對于建構(gòu)和塑造良好的中國國家形象，無疑是不可多得的機遇。讓我們珍惜并用好這難得的機遇，加快推進(jìn)媒體融合發(fā)展步伐，把傳承和弘揚絲綢之路友好合作精神，轉(zhuǎn)化為建構(gòu)和塑造良好中國國家形象的切實行動與實際功效，為推動“一帶一路”建設(shè)奠定更加堅實更加廣泛的民意基礎(chǔ)。

（作者系人民日報社副總編輯，本文根據(jù)他今年10月17日在2015清華國家形象論壇上的致辭摘編）