楊路平

【摘要】在娛樂快餐式消費(fèi)時(shí)代，東方衛(wèi)視推出的《女神的新衣》不僅為綜藝界掀起“原創(chuàng)新風(fēng)”，更是一次電視與電腦、手機(jī)，電商、明星和時(shí)尚的“跨界聯(lián)姻”，這種大膽創(chuàng)新的整合式發(fā)展、時(shí)尚定位的民眾化轉(zhuǎn)向在一定程度上是基于受眾的心理需求和受眾行為展開的。本文通過對(duì)節(jié)目模式以及受眾需求的雙向解讀，探索時(shí)尚真人秀節(jié)目《女神的新衣》的成功之道。

【關(guān)鍵詞】時(shí)尚真人秀《女神的新衣》受眾需求

2014年，8月23日，國(guó)內(nèi)首檔明星時(shí)尚真人秀節(jié)目《女神的新衣》在東方衛(wèi)視推出，節(jié)目播出至第四期CSM34城市收視率升至2.04，排名全國(guó)第二，百度指數(shù)31.2萬(wàn)①?！杜竦男乱隆肥怯蓮V東百合藍(lán)色火焰文化傳媒股份有限公司耗時(shí)兩年打造的一檔時(shí)尚真人秀節(jié)目，節(jié)目采用全新的T2O（TV to Online）跨界合作模式，電視聯(lián)手電商開創(chuàng)了受眾“左手遙控，右手鼠標(biāo)”，邊看邊買的“價(jià)值即時(shí)轉(zhuǎn)化”的娛樂營(yíng)銷模式。首播當(dāng)晚，節(jié)目CSM34城市收視率高達(dá)1.44，全國(guó)同時(shí)段排名第三，在黃金時(shí)段的綜藝節(jié)目群中脫穎而出，成為2014年秋綜藝節(jié)目中最大一匹黑馬。市場(chǎng)是節(jié)目的試金石，任何一檔節(jié)目的成功都需要接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)，其中最根本的是來自受眾的檢驗(yàn)。在多元媒介環(huán)境下，受眾選擇的主動(dòng)性得以強(qiáng)化，受眾需求日益多元化、細(xì)分化，《女神的新衣》在綜藝節(jié)目群中得以突圍，不僅得益于創(chuàng)新的節(jié)目形式，更是受益于精準(zhǔn)的受眾定位和對(duì)受眾需求的把握。

一、“三結(jié)合”助力《女神的新衣》

相較于以往相親節(jié)目或歌唱選秀節(jié)目的扎堆現(xiàn)象，2014年的綜藝節(jié)目群更為豐富多元，伴隨著受眾的興趣點(diǎn)由過度包裝的熒前形象呈現(xiàn)逐漸轉(zhuǎn)向幕后生活的真實(shí)記錄以及家庭的回歸，紀(jì)實(shí)性的真人秀再度成為綜藝節(jié)目的“新寵”?！杜竦男乱隆肤酆狭苏嫒诵恪㈦娚虪I(yíng)銷、時(shí)尚大眾化轉(zhuǎn)向、新媒體實(shí)時(shí)互動(dòng)等諸多元素，打造出一條完整的商業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)了線上與線下，時(shí)尚與大眾，買家與賣家，內(nèi)容與營(yíng)銷的無縫對(duì)接。具體可以解構(gòu)為以下三個(gè)方面：

1、內(nèi)容與營(yíng)銷的結(jié)合

《女神的新衣》以明星搭檔時(shí)尚設(shè)計(jì)師的組合形式參與特定主題的服裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)，節(jié)目的環(huán)節(jié)包括“24小時(shí)創(chuàng)意風(fēng)暴”、“裸眼3D舞臺(tái)走秀”、“版權(quán)現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)拍”、“服裝上線網(wǎng)店即拍即買”、“現(xiàn)場(chǎng)觀眾實(shí)時(shí)投票”等設(shè)置循循引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，營(yíng)造出張弛有度的節(jié)奏氛圍。同時(shí)，節(jié)目一改傳統(tǒng)的企業(yè)贊助和明星代言廣告的營(yíng)銷形式，直接變商家為節(jié)目嘉賓、化明星代言為娛樂走秀，使其成為節(jié)目?jī)?nèi)容本身的一環(huán)，不僅創(chuàng)新了商業(yè)營(yíng)銷和廣告形式，還打通了商家、銷售終端等各關(guān)卡，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。節(jié)目通過投票決定嘉賓、天貓積分押注等形式強(qiáng)化受眾即時(shí)參與度和商業(yè)體驗(yàn)，直接將熒幕行為外化為受眾的現(xiàn)實(shí)行動(dòng)，整合了綜藝娛樂節(jié)目元素和商業(yè)營(yíng)銷訴求，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與營(yíng)銷的高度結(jié)合。

2、傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合

傳媒傳播生態(tài)的變化無論是對(duì)節(jié)目形態(tài)和內(nèi)容的影響還是對(duì)受眾媒介使用習(xí)慣的改變都是深刻的。在新的傳播條件下，受眾的需求逐漸多元化，而傳統(tǒng)熒幕上的節(jié)目也不再局限于單一的傳播平臺(tái)，逐漸升級(jí)為多方位的立體化傳播?！杜竦男乱隆芬环矫媛?lián)合微博等微媒體通過發(fā)起話題、投票、“拍照曬新衣”等形式實(shí)現(xiàn)和電視、手機(jī)以及其他移動(dòng)終端的多屏互動(dòng)。例如，節(jié)目通過真人秀的拍攝手法，對(duì)高壓工作狀態(tài)下，明星之間以及明星與設(shè)計(jì)師之間的分歧與摩擦進(jìn)行真實(shí)化處理，對(duì)由此而產(chǎn)生的“吸睛”話題聯(lián)動(dòng)新媒體進(jìn)行“話題營(yíng)銷”產(chǎn)生“滾雪球”效應(yīng)，并最終實(shí)現(xiàn)注意力經(jīng)濟(jì)的收益。以新浪微博上關(guān)于#莫小棋滾出娛樂圈#的話題為例，很多網(wǎng)友留言表示先看到相關(guān)話題之后才回頭去看的節(jié)目。

另外一方面聯(lián)合電商天貓?bào)w驗(yàn)平臺(tái)，采取“邊看邊拍”的即時(shí)消費(fèi)形式，將受眾直接發(fā)展為消費(fèi)者，觀眾由單純圍觀到現(xiàn)實(shí)參與，得以深度參與節(jié)目互動(dòng)，節(jié)目呈現(xiàn)出全媒體的傳播形態(tài)。根據(jù)四大買家提供的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)顯示：節(jié)目首期播出即掀起網(wǎng)購(gòu)狂潮，第一位女神莫小棋的設(shè)計(jì)版權(quán)剛剛被買家拍下5分鐘內(nèi)預(yù)售件就被下單搶購(gòu)一空，各買家網(wǎng)店較日常收藏量激增10倍以上。電視和電商獲得了收視、銷量雙贏的局面。

3、時(shí)尚與大眾的結(jié)合

《女神的新衣》做出的第三個(gè)突破是將原本小眾的“時(shí)尚”消費(fèi)轉(zhuǎn)向大眾，以大眾的服裝定位和平民定價(jià)鎖定節(jié)目受眾，實(shí)現(xiàn)了時(shí)尚的民眾化轉(zhuǎn)向，真正的走向大眾市場(chǎng)。平時(shí)遙不可及的明星也大打“親民牌”，獻(xiàn)身服裝設(shè)計(jì)、剪裁、展示等各個(gè)環(huán)節(jié)，生動(dòng)立體的展銷自己的產(chǎn)品，力圖走向普通受眾、走向市場(chǎng)。節(jié)目的受眾則通過電商渠道，真正實(shí)現(xiàn)了“女神手中線，觀眾身上衣”，時(shí)尚從一種觀賞層面延伸至實(shí)用層面，與現(xiàn)實(shí)受眾發(fā)生關(guān)聯(lián)。事實(shí)也證明，這種深度的受眾互動(dòng)方式產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，四大買家的店鋪在節(jié)目播出的同時(shí)流量接近平時(shí)的8-10倍，其中手機(jī)客戶端占75%。而這樣一種時(shí)尚的大眾化轉(zhuǎn)向舉措正是基于受眾的移動(dòng)化媒介使用習(xí)慣和多樣化需求所進(jìn)行的定位。

二、節(jié)目對(duì)受眾多元化需求的滿足

起源于40年代的“使用與滿足”理論揭示了受眾的媒介接觸心理和行為動(dòng)機(jī)，該理論指出受眾是有著特定“需求”的個(gè)人，他們的媒介接觸活動(dòng)是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，并從中獲得“滿足”的過程?！笆褂门c滿足”理論不僅揭示了受眾媒介接觸動(dòng)機(jī)和受眾行為的多樣化，更彰顯出受眾媒介接觸行為的主動(dòng)性，即受眾并非被動(dòng)的接收節(jié)目?jī)?nèi)容而是基于既有需求進(jìn)行主動(dòng)選擇的過程。因此節(jié)目的受眾定位和對(duì)受眾的需求把握也成為一檔節(jié)目能否取得成功，以及在多大程度上取得成功的試金石。

《女神的新衣》作為一檔時(shí)尚真人秀節(jié)目，集娛樂性、真實(shí)性、商業(yè)性于一身，基于精準(zhǔn)的功能定位和受眾定位，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了媒體需求與受眾需求以及商業(yè)需求的“共振”，具體包括以下三個(gè)方面：

1、娛樂休閑需求（休憩動(dòng)機(jī)）

作為一檔娛樂綜藝節(jié)目，滿足受眾的娛樂休閑需求是其共性也是基本屬性，即主要提供娛樂和消遣，給觀眾以情緒上的緩解和釋放。《女神的新衣》并非局限純舞臺(tái)的視覺美感展示，而是采取真人秀的拍攝手法，融紀(jì)實(shí)和戲劇沖突于一體，給受眾以身臨其境之感，滿足受眾的窺私欲的同時(shí)，也提供津津樂道的閑時(shí)談資。明星作為公眾人物，其知名度成為公眾共有的話語(yǔ)空間，受眾在觀看節(jié)目之余，還熱衷于通過社交媒體參與話題討論，在互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)對(duì)話題的“消費(fèi)”，由此獲得心理上的滿足。

2、生活消費(fèi)需求（實(shí)用動(dòng)機(jī)）

《女神的新衣》在播出之前出現(xiàn)了“一檔欄目三臺(tái)爭(zhēng)搶”的局面，但最終落戶東方衛(wèi)視，這與其受眾定位——面向都市成熟人群不無關(guān)系，節(jié)目定位和東方衛(wèi)視的受眾定位較契合，調(diào)動(dòng)消費(fèi)的可能性以及參與度更大。作為成熟的都市人群受眾，其媒介接觸有更為明確的實(shí)用性動(dòng)機(jī)，并基于較強(qiáng)的選擇性接觸機(jī)制展開?！杜竦男乱隆反蚱屏藛渭兊碾娨曅蕾p層面，直接將娛樂與消費(fèi)鏈接，將受眾發(fā)展為消費(fèi)者，以都市人群為定位，為其量身打造創(chuàng)意服飾，受眾觀看節(jié)目獲得了娛樂休閑和生活消費(fèi)雙重滿足。在受眾需求細(xì)分的基礎(chǔ)上，《女神的新衣》瞄準(zhǔn)了都市女性消費(fèi)的潛力市場(chǎng)，避開親子秀、美食秀、歌唱選秀、相親秀的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，開辟出這樣一方“競(jìng)土”。

3、自我提升需求（“夸示”動(dòng)機(jī)）

由于個(gè)體需求的差異性，因此找尋的信息點(diǎn)亦存在差異。依據(jù)馬斯洛需求層次理論，人類的需要是分層次的，其中社交需求、被尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)需求居于階梯頂層?！杜竦男乱隆穼?duì)時(shí)尚采取生動(dòng)的大眾化解讀方式，滿足了受眾通過對(duì)時(shí)尚的追求和認(rèn)知獲得美的感知和提升以及周邊人的尊崇進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)自我的肯定以及自我提升的需求。同時(shí)，受眾通過時(shí)尚信息的獲取、明星話題的討論，拓展線上、線下的交際圈，并在一致的觀點(diǎn)集中營(yíng)找到歸屬感，在某種程度上滿足人們對(duì)社會(huì)互動(dòng)和社會(huì)交往的心理需求。

綜上，受眾的媒介接觸行為是基于較強(qiáng)的選擇性接觸機(jī)制，即更傾向于接觸那些與既有態(tài)度與需求一致的傳播內(nèi)容或形式的節(jié)目。受眾的選擇性機(jī)制猶如層層防御的堡壘，節(jié)目能否成功奪得受眾有限的注意力，主要基于對(duì)受眾需求的精準(zhǔn)把握和滿足程度。《女神的新衣》在受眾需求細(xì)分的基礎(chǔ)上，以都市成熟消費(fèi)人群為核心受眾，輻射并爭(zhēng)取其他層次女性的邊緣受眾，創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容和營(yíng)銷方式，實(shí)現(xiàn)了電視、電商和受眾三方需求的“共振”和“共贏”。□

參考文獻(xiàn)

①?gòu)埨?、南瑞，《T2O起步，電視臺(tái)銜接電商實(shí)戰(zhàn)解析》[N].《綜藝報(bào)》，2014-9-23

②郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999：180

③方建移、章潔：《大眾傳媒心理學(xué)》[M].浙江大學(xué)出版社，2007：314