鄒煜 周婕

【摘要】本研究選擇三家門戶網(wǎng)站的女性頻道：搜狐女人頻道、新浪女性和騰訊女人頻道，通過控制實(shí)驗(yàn)法，探討它們在塑造女性形象與女性角色定位方面表現(xiàn)出的傾向，研究其精美包裝下的性別固定成見是否存在，傳統(tǒng)物理空間中的性別刻板印象威脅有何變化。

【關(guān)鍵詞】門戶網(wǎng)站女性頻道刻板印象

一、研究的意義

在媒體市場競爭日益激烈的情況下，日益壯大的女性受眾給網(wǎng)站帶來了無限商機(jī)。各大門戶網(wǎng)站相繼推出以女性為主要受眾的專業(yè)頻道，涵蓋從時(shí)尚到情感、生活等方方面面的內(nèi)容，逐漸成為這些網(wǎng)站中能與新聞、財(cái)經(jīng)、科技等主打頻道相提并論的招牌頻道。

大眾傳媒是影響女性社會化的一個(gè)重要因素，今天的網(wǎng)絡(luò)媒體在女性群體中的作用更是以往任何一種傳媒都不可企及的。與網(wǎng)絡(luò)接觸最多的新一代女性在社會化過程中受到了來自女性頻道公開的、及時(shí)的和合法化的價(jià)值宣傳與行為引導(dǎo)，它們倡導(dǎo)的“角色模式”已經(jīng)成為新時(shí)期女性效仿的經(jīng)典。作為大眾文化的主要創(chuàng)造者之一，女性頻道在構(gòu)造女性文化時(shí)也會將其精心包裝一番——它們也有自己的精品意識，只是隱藏在這些女性頻道精美外表之下的文本已經(jīng)被深深地打上了性別角色定型的烙印?；谛驴萍嫉木W(wǎng)絡(luò)媒體在女性形象的塑造中是否和傳統(tǒng)媒體扮演著同樣的角色，是否為女性發(fā)展創(chuàng)造了新的空間是本文所關(guān)注的重點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)傳媒近年來成為信息傳播的勁旅，同時(shí)依托新技術(shù)形成的網(wǎng)絡(luò)文化也成為新世紀(jì)先鋒文化的典型代表。然而，作為新媒體一分子的女性頻道是否依舊以往日同樣的面孔“笑春風(fēng)”：傳遞的“完美”女性形象有沒有走出傳統(tǒng)角色定型的禁錮，或者變本加厲，更加昂首挺胸地在網(wǎng)絡(luò)空間大行其道，使得女人徹底倒退回在家修飾儀容、安心服侍男性的原始角色。一幅幅精心選擇的圖片是攜帶文化象征符號的，在女性形象與價(jià)值觀的傳遞過程中發(fā)揮一目了然的作用。明星們姣好的容貌、性感的身段、華麗的服飾甚至一顰一笑都是女性頻道為廣大受眾樹立的效仿典范，它們通過對圖片主體的選擇將女性的形象價(jià)值編碼在修長的美腿、凝脂般的肌膚和動人的發(fā)髻中。

二、相關(guān)概念

1、性別刻板印象

性別刻板印象指的是人們對男性或女性在人格及行為特征等方面的期望、要求和籠統(tǒng)的看法。根據(jù)由Turner等人提出的自我歸類理論，當(dāng)個(gè)體的性別身份突出時(shí)，他們會以伴隨這種身份的刻板印象來看待自己，并展現(xiàn)出與之相一致的行為。

社會刻板印象是人類在知覺事物中發(fā)展出來的有利于快速加工和傳遞信息的認(rèn)知方式。然而，當(dāng)人類利用類別加工和傳遞信息并從中得到便利時(shí)，也因此受到刻板定型的局限，喪失了知覺的靈活性和變動性。在性別刻板印象中，比較普遍存在的是對兩性差異的看法，認(rèn)為兩性必然擁有相互對立的心理特質(zhì)①以及對性別角色的固定看法，即認(rèn)為兩性應(yīng)該成為什么特性的人。這樣，性別被簡化為一些相互對立的原型特征（Prototypicality）。性別差異心理學(xué)研究一般得出的結(jié)論是，男性傾向于具有較強(qiáng)的成就動機(jī)以及與此相關(guān)的一些特性，即男性特質(zhì)；而女性具有較強(qiáng)的社會親和動機(jī)以及與此相關(guān)的一些特性，即女性特質(zhì)，這兩種特質(zhì)在男女兩性身上是互斥的，因而可以看做一個(gè)維度的兩極②。

2、刻板印象威脅

刻板印象威脅是一種自我刻板印象激活導(dǎo)致人們表現(xiàn)出與刻板印象一致行為，從而使其定型的現(xiàn)象。③

3、理論框架與預(yù)期

研究假設(shè)表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)空間中高性別化的現(xiàn)象。在對網(wǎng)絡(luò)的性別身份認(rèn)同的評價(jià)中，有研究者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)下的身份認(rèn)同（包括性別身份認(rèn)同）依然在網(wǎng)絡(luò)中延續(xù)。由于性別身份在現(xiàn)實(shí)生活中被賦予了極其重要的地位，因此，在網(wǎng)絡(luò)中不可能存在性別身份的真正消失。比如，在網(wǎng)絡(luò)交往中，人們常常不厭其煩地了解對方的性別，網(wǎng)絡(luò)中關(guān)于性別特點(diǎn)的介紹與表達(dá)，甚至比真實(shí)生活中的性別特點(diǎn)更單調(diào)、更理想化。這種比真實(shí)生活中“更單調(diào)化、更理想化”的性別話語，可稱之為“高性別化”。

三、研究假設(shè)

根據(jù)相關(guān)理論研究和傳播心理分析提出以下兩個(gè)研究假設(shè)（如下圖）：

1、相比于物理空間，網(wǎng)絡(luò)空間中的女性頻道強(qiáng)化了女性刻板印象威脅；

2、性別刻板印象被啟動后，男女對自身性格特點(diǎn)的描述存在差異性。

四、研究方法

1、研究設(shè)計(jì)

研究對象為商業(yè)網(wǎng)站女性頻道：搜狐女人頻道、新浪女性和騰訊女人頻道。這三個(gè)門戶網(wǎng)站是我國領(lǐng)先的新媒體，也是中文世界強(qiáng)勁的互聯(lián)網(wǎng)品牌，在文本選擇與版面安排上具有一定的代表性。

2、控制實(shí)驗(yàn)

研究選擇90名男女各半的20-35歲有網(wǎng)絡(luò)閱讀習(xí)慣的人，每人均分前后兩次回答問卷，時(shí)間跨度為一周，根據(jù)前后回答問卷的不同分為組A和組B。第二次回答問卷時(shí)再將組B分成三組，每組30人，分別為組B1，組B2，組B3，男女各半。

首先讓這90名被試填寫問卷A；一周后，讓組B1、組B2和組B3的被試分別瀏覽搜狐女人頻道、新浪女性頻道和騰訊女人頻道來傳遞與性別相關(guān)的信息，以啟動被試的性別刻板印象，傳遞給被試對網(wǎng)站的創(chuàng)意及內(nèi)容編排進(jìn)行評定的信息，并請他們在瀏覽網(wǎng)頁后從性別量表中列出10個(gè)以內(nèi)的形容詞用于描述自己；網(wǎng)站瀏覽時(shí)間控制在5分鐘之內(nèi)，瀏覽完畢后填寫問卷B。

五、結(jié)果分析

1、數(shù)據(jù)分析

（1）女性比男性更機(jī)敏圓滑。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)方差齊次性檢驗(yàn)的F值為0.454，顯著性水平Sig.為0.501>0.05，說明瀏覽女性頻道的組A和瀏覽女性頻道的組B對應(yīng)的女性比男性更機(jī)敏圓滑的兩組評分所屬總體之間方差沒有顯著性差異，獨(dú)立樣本平均數(shù)t檢驗(yàn)的結(jié)果應(yīng)該看等方差假設(shè)成立所在行的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。對應(yīng)的獨(dú)立樣本平均數(shù)t檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量信息是，t值為3.215，自由度（df）為178，顯著性水平p=0.02<0.05，說明兩個(gè)樣本平均數(shù)差為零的假設(shè)能被推翻，即組A和組B對女性比男性更機(jī)敏圓滑這一刻板印象的評分存在顯著性差異。

（2）女性成就動機(jī)不高。對應(yīng)的獨(dú)立樣本平均數(shù)t檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量信息是，t值為2.357，自由度（df）為178，顯著性水平p=0.02<0.05，說明兩個(gè)樣本平均數(shù)差為零的假設(shè)能被推翻，即組A和組B對女性成就動機(jī)不高這一刻板印象的評分存在顯著性差異。

（3）女性是被發(fā)泄怒氣的對象。對應(yīng)的獨(dú)立樣本平均數(shù)t檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量信息是，t值為2.756，自由度（df）為171.701，顯著性水平p=0.006<0.01，說明兩個(gè)樣本平均數(shù)差為零的假設(shè)能被推翻，即組A和組B對女性是被發(fā)泄怒氣的對象這一刻板印象的評分存在顯著性差異。

（4）女性比男性更忠于婚姻。對應(yīng)的獨(dú)立樣本平均數(shù)t檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量信息是，t值為-2.378，自由度（df）為178，顯著性水平p=0.018<0.05，說明兩個(gè)樣本平均數(shù)差為零的假設(shè)能被推翻，即組A和組B對女性比男性更忠于婚姻這一刻板印象的評分存在顯著性差異。

（5）組A和組B對其他刻板印象的評分不存在顯著性差異。

2、結(jié)論

控制實(shí)驗(yàn)的方法表明在性別刻板印象啟動條件下（瀏覽女性頻道后），男性特別強(qiáng)調(diào)自己具有刻板的男性特征，如信念堅(jiān)定、喜怒無常、運(yùn)動型的、有力的等；而女性則特別強(qiáng)調(diào)自己擁有刻板的女性特征，如可愛的、害羞的、有感情的、善解人意的等。兩者相對比男性被試表現(xiàn)出了更為男性化的自我形象，但女性被試則影響相對較小，表明性別突出性效果在男性中更為顯著。

（1）女性性格。在女性極力裝扮自己以取悅男性的時(shí)候，女性頻道已經(jīng)開始悄悄把女性受眾帶到按照男性眼光和欲望來塑造自身的軌道上。西方女性主義學(xué)者西蒙娜·德·波伏娃認(rèn)為，女人并不是生就的，而寧可說是逐漸形成的。網(wǎng)站塑造的被動、依賴、溫順與嬌柔的女性性格原本并非生理和自然的女性性別，而是社會規(guī)范的女性特征與氣質(zhì)，是在不斷的耳濡目染中對女性進(jìn)行社會化的結(jié)果。女性頻道將其在文本中進(jìn)行傳播不僅是對它們的認(rèn)同，同時(shí)也對其進(jìn)行了加強(qiáng)與鞏固。關(guān)于社會所能接受的女性性格特征，女性頻道總是在以一種婉轉(zhuǎn)但誘人的方式表達(dá)著自己的價(jià)值觀。女性的主體性與自我意識已經(jīng)被男權(quán)所吞噬，除了一個(gè)具有生理特征的軀體之外，女性一無所有了。女性生命的意義已經(jīng)逐步降級為繁衍生息的工具，她們的個(gè)性與自我完全消解在了以男性為主體的社會中。

（2）女性形象。在女性頻道所塑造的女性形象中，盡管也涉及到了農(nóng)村婦女、下崗女工等普通女性，但其焦點(diǎn)主要集中在以下幾種形象上：賢妻良母；都市白領(lǐng)；浪漫小資和模特明星。慈愛的母親、溫柔的妻子，她們包攬近乎全部家務(wù)，在家相夫教子，以夫?yàn)闃s，這種形象與中國歷代女性有著一脈相承的近似。當(dāng)妻子幾乎成為男性的個(gè)人財(cái)產(chǎn)時(shí)，她們作為一個(gè)性別個(gè)體的主體性便被男權(quán)話語消解得支離破碎了。而與此相反的是，女性頻道在塑造“良母”形象時(shí)卻采取了與傳統(tǒng)媒體截然相反的態(tài)度。是因?yàn)樽瞿赣H的人格特質(zhì)根本就不屬于女性頻道所倡導(dǎo)的現(xiàn)代女性特征？還是他們推崇新女性，認(rèn)為母親這個(gè)角色呆板而不能登大雅之堂，從而無法與現(xiàn)代女性相提并論？過去，女性固然被局限在私人領(lǐng)域（家庭）里，不能在公共領(lǐng)域中拓展人生，但這并不代表革命的女性新思維必須否定女性作為母親的角色才能與過去的女性形象區(qū)別。這不自覺地將品位與格調(diào)高度物質(zhì)化與表象化了。

對女性頻道所倡導(dǎo)的女性形象進(jìn)行分類，它們關(guān)注的焦點(diǎn)只是有穩(wěn)定收入和相當(dāng)知識水平的年輕女性，大幅度縮小了女性的角色范圍，使更多的女性受眾沉迷于“理想化”的生活，逐漸與屬于自己的社會實(shí)際脫離開來。

現(xiàn)代女性個(gè)性豐富，追求也呈現(xiàn)多元化，相比之下，女性頻道倒成了墨守成規(guī)、絮絮叨叨的“老太婆”。這種缺席的或偏頗的描述對女性而言無疑是典型的“象征性殲滅”。選定的三類門戶網(wǎng)站的女性頻道有強(qiáng)化某些類別女性刻板印象的威脅，門戶網(wǎng)站應(yīng)更注重對女性職業(yè)以及自身建設(shè)的培養(yǎng)，而非總局限于八卦、美容服飾等?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①Bern.S.L.1974.The measurement of psychological andmgyny.Journal of Personality and Social Psychology，42：155-162

②Fiske，S.T·&Stevens，L.E.1993. What’s so special about sex Gender stereotyping and discrimination.InS.Oskamp&M.Cestanzo.Eds.Gender issues in contemporary society.NewburyPark.CA：Sage.173-196

③理查德·魯尼恩、凱·科爾曼、戴維·皮滕杰著，王星譯：《行為統(tǒng)計(jì)學(xué)基礎(chǔ)》[M].中國人民大學(xué)出版社，2007