劉文 武文穎

【摘要】手機(jī)終端的廣泛使用，使得新媒體得到了快速發(fā)展，各種手機(jī)應(yīng)用極大地增強(qiáng)了人們使用手機(jī)的體驗(yàn)感。其中，微信作為最普遍使用的即時(shí)通訊軟件，有著非常龐大的使用群體，“朋友圈”、“搖一搖”、“微店”等附加功能豐富著用戶體驗(yàn)。其中微信朋友圈的營銷行為，即俗稱的微信代購迅速發(fā)展，對(duì)人際交往與信息傳播形成了較大的影響。微信代購行為中是否存在第三人效應(yīng)，本文運(yùn)用訪談和問卷調(diào)查等方法對(duì)此進(jìn)行了調(diào)研。

【關(guān)鍵詞】朋友圈微信代購第三人效應(yīng)

一、微信及微信代購

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國手機(jī)應(yīng)用市場年度報(bào)告》顯示，截止2013年初，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到4.5億人，中國智能手機(jī)用戶數(shù)達(dá)到3.8億人。自2011年1月投入使用至今，微信“其注冊(cè)用戶數(shù)目已超過3億，其中海外用戶數(shù)量已達(dá)到7000萬。成為亞洲地區(qū)擁有最大用戶群體的移動(dòng)即時(shí)通訊軟件?！?/p>

1、微信朋友圈

作為新媒體發(fā)展的代表性應(yīng)用，截止2013年底微信用戶已經(jīng)超過6億。微信提供的多種附加功能，也使得微信成為了一個(gè)商業(yè)交流平臺(tái)。各大公司、名人等都使用微信公共賬號(hào)等進(jìn)行公共關(guān)系的維護(hù)、形象的塑造以及與顧客的互動(dòng)。

微信朋友圈相較于QQ空間、微博、人人等即時(shí)通訊軟件而言，私密性更強(qiáng)。同時(shí)微信的及時(shí)性也更為突出，拍照選項(xiàng)作為發(fā)表狀態(tài)的第一選項(xiàng)，使得圖片在“視覺為王”的傳播時(shí)代可以更加迅速地傳播。

2、微信代購

由于國民收入水平的提高，催生了一些微信用戶利用朋友圈開展服裝、化妝品等商品的代購行為。而且，由于新媒體信息復(fù)制便捷、宣傳近乎零成本以及信息傳播迅速等特征，使得參與人數(shù)越來越多，形成了巨大的產(chǎn)業(yè)鏈。微信朋友圈最大一個(gè)特點(diǎn)，即為“熟人圈”，買賣基于對(duì)朋友的信任，比其他第三方支付網(wǎng)站多了一層“朋友的交情”。

以往有關(guān)微信朋友圈代購的文獻(xiàn)大多集中于微信這一應(yīng)用的“使用與滿足”研究以及朋友圈代購行為的法律后果及維權(quán)行為等。而筆者在日常交談中發(fā)現(xiàn)不同用戶對(duì)代購行為持不同態(tài)度。通過這些態(tài)度的差異，筆者認(rèn)為第三人效應(yīng)顯著存在。

第三人效應(yīng)于20世紀(jì)80年代由美國哥倫比亞大學(xué)戴維森（W. P. Davison）提出，主要是指個(gè)體傾向于高估大眾媒介對(duì)他人的認(rèn)知和行為的影響。

二、數(shù)據(jù)搜集

1、訪談

在第一階段中，7名曾經(jīng)或正在或計(jì)劃代購的用戶接受了訪談，受訪者中包括 1名男性和6名女性（見表1）。

B1經(jīng)常更新朋友圈狀態(tài)，但他很少進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，產(chǎn)品僅限于男性的服飾、遮陽鏡等男性較為關(guān)注的領(lǐng)域。他提到自己進(jìn)行代購并不是為了利益，僅僅是希望為朋友提供便利。

G1目前在韓國留學(xué)，從事韓國化妝品代購一年左右。由于其經(jīng)營的化妝品質(zhì)量好，所以整體銷量不錯(cuò)。

G2和G3都是在校學(xué)生。G2是在沿海城市求學(xué)的研究生，她說“這個(gè)城市消費(fèi)水平高，但是學(xué)生的消費(fèi)能力有限，不會(huì)買太高檔的?！盙3則是內(nèi)陸城市的一名本科生，“剛開始的時(shí)候，我覺得像我這樣愛美的人挺多的，市場應(yīng)該不錯(cuò)，但是等我真正開始做了，發(fā)現(xiàn)大家基本都是只問一問，買的人很少?！庇捎诶麧櫸⒈?，她已經(jīng)逐漸退出。

G4和G5已經(jīng)步入職場。G4申請(qǐng)了多個(gè)微信賬號(hào)代購不同種類商品，她說：“我知道廣告挺招人煩的，我也不是唯利是圖，朋友有時(shí)候不理解，覺得你坑他們，而且現(xiàn)在做這個(gè)的人越來越多，顧客也是相互比價(jià)，都成了惡性競爭了”G5銷售的主要是高仿產(chǎn)品，她說“其實(shí)，我這個(gè)價(jià)格，大家都知道是高仿的，就是圖個(gè)虛榮心”。

G6是一名剛剛步入職場的女性，最近準(zhǔn)備做服裝代購，在問到為什么決定做代購的時(shí)候她說道：“我的質(zhì)量有保障，而且熟人之間應(yīng)該會(huì)比較信任，我不準(zhǔn)備掙多少錢，純屬興趣”

2、問卷調(diào)查

在第二階段中，對(duì)年輕人群體進(jìn)行了微信朋友圈代購情況的問卷調(diào)查，采用了滾雪球的抽樣方法。問卷于2014年10月上旬發(fā)放，使用網(wǎng)絡(luò)問卷的方式進(jìn)行，共收回有效問卷359份，其中，男性受訪者186人，占51.81%；女性受訪者173人，占48.19%，符合人口學(xué)統(tǒng)計(jì)特征。

值得一提的是，在問卷來源中，使用電腦終端填寫問卷的比例是51.81%，使用手機(jī)終端填寫的比例高達(dá)48.19%。這一點(diǎn)充分說明了手機(jī)已經(jīng)成為受眾生活一部分。

三、研究發(fā)現(xiàn)

1、訪談分析

總結(jié)訪談中7位受訪人員的談話記錄，可以發(fā)現(xiàn)以下三點(diǎn)特征。（1）在利用朋友圈進(jìn)行營銷之前往往認(rèn)為代購好做，但開始后發(fā)現(xiàn)很難；（2）朋友們大都認(rèn)為代購的利潤很大，但很多沒有利潤或者利潤很?。唬?）進(jìn)行微信營銷的人感覺大部分朋友都比較厭惡自己的廣告。

結(jié)合之前的論述，本文對(duì)微信朋友圈代購現(xiàn)象做出如下假設(shè)：

假設(shè)1：朋友圈非營銷者認(rèn)為營銷者利潤很大。

假設(shè)2：微信營銷者認(rèn)為朋友都普遍反感自己發(fā)布的營銷廣告。（假設(shè)2為反向假設(shè)，即如果假設(shè)不成立，則證明第三人效應(yīng)成立。）

假設(shè)3：朋友圈使用者認(rèn)為代購營銷廣告對(duì)他人的吸引力要大于對(duì)自身吸引力。

2、調(diào)查問卷分析

在調(diào)查問卷受訪人群中，處于18-24歲的有267人（74.37%），25-30歲的有83人（23.12%），其它年齡段一共9人，主要集中于18-30歲的新媒體使用最為活躍的人群。受訪者的教育程度分布為：高中以下1人（0.28%），高中9人（2.51%），大專/本科203人（56.55%），碩士141人（39.28%），博士5人（1.39%）；而與之相應(yīng)的目前職業(yè)情況中，全職108人（30.08%），兼職5人（1.39%），學(xué)生226（62.95%），家庭主婦/主夫以及待業(yè)共20人（5.58%）。教育程度與職業(yè)狀況均符合18-30歲年齡段的人群特征且相互印證。

微信已經(jīng)成為國內(nèi)即時(shí)通訊軟件中最普遍的應(yīng)用（見表2）。

所得數(shù)據(jù)充分說明受訪人群符合受眾對(duì)于新媒體的使用特征，為后續(xù)第三人效應(yīng)研究提供了新媒體語境有效性前提和支撐。

在問卷中，根據(jù)3個(gè)假設(shè)設(shè)計(jì)了相關(guān)問題。

問卷中設(shè)置了“您認(rèn)為微信朋友圈做代購是否有豐厚利潤？”這一選項(xiàng)考察假設(shè)1。31.48%的人認(rèn)為“利潤比較少”，認(rèn)為“利潤比較多”和“利潤非常多”比例達(dá)到42.34%，這與訪談中代購利潤很少的經(jīng)歷矛盾。所以，假設(shè)1成立（見圖1）。

針對(duì)假設(shè)2問卷中設(shè)置了“您對(duì)微信朋友圈代購廣告是什么樣的看法？”、“您認(rèn)為代購廣告的出現(xiàn)是否會(huì)影響您對(duì)于微信朋友圈的使用？”這是考察受眾對(duì)朋友圈代購行為所持觀點(diǎn)。

表3中，對(duì)于微信朋友圈代購持強(qiáng)烈反對(duì)態(tài)度的僅有94人，占26.18%。認(rèn)為挺好的、不反感、一般這類積極的以及中立態(tài)度的分別占3.9%、33.15%和36.77%，共計(jì)73.82%。

表4中顯示“代購廣告的出現(xiàn)是否會(huì)影響您對(duì)于微信朋友圈的使用？”這一選項(xiàng)中，選擇“不會(huì)”、“會(huì)，但是會(huì)主動(dòng)忽略，不進(jìn)行仔細(xì)閱覽”的人數(shù)共285人，占79.38%，僅有20.61%的人會(huì)采取行動(dòng)，即選項(xiàng)中“屏蔽相關(guān)賬戶朋友圈信息”、“把這些好友加入黑名單”、“減少使用朋友圈”以及“不再使用朋友圈”。

綜合分析表3、表4的數(shù)據(jù)，可以看出大部分人對(duì)于朋友圈廣告的態(tài)度傾向于積極或者中立。因此，假設(shè)2不成立。

圖2是問卷中“您認(rèn)為朋友圈的代購廣告對(duì)自己的吸引力如何？”以及“您認(rèn)為朋友圈的代購廣告對(duì)其他人的吸引力如何？”這兩個(gè)選項(xiàng)的對(duì)比數(shù)據(jù)清晰地顯示出人們認(rèn)為朋友圈代購廣告對(duì)他人的吸引力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)自己的吸引力。可以很明顯的看出第三人效應(yīng)。因此假設(shè)3成立。

四、研究不足與展望

在調(diào)查中采用滾雪球的抽樣方法，此方法不能充分保證樣本的完全客觀。但是在本文中，由于新媒體的網(wǎng)絡(luò)屬性，此種方法中被調(diào)查人群的新媒體特征非常明顯，為本文的新媒體語境下的調(diào)查提供了非常好的基礎(chǔ)。

本文中對(duì)微信朋友圈代購行為進(jìn)行了三方面的假設(shè)，但是微信朋友圈代購行為是一個(gè)非常復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作，它具有多樣的人際交往模式。僅本文提出的三方面關(guān)系不足以完全說明微信朋友圈代購中第三人效應(yīng)的存在狀況。在之后的研究中，可以對(duì)更加復(fù)雜和廣泛的傳播關(guān)系進(jìn)行調(diào)查研究，進(jìn)行更深入的考察。□

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