周夢琪

【摘要】“三農(nóng)”題材電視劇一直是我國電視劇的主要構(gòu)成之一，但當(dāng)前其與所處的觀眾、媒介等“新環(huán)境”表現(xiàn)出明顯的不適應(yīng)。叫好又叫座的《馬向陽下鄉(xiāng)記》以其輕喜劇風(fēng)格、時(shí)尚感和“一獨(dú)多線”的營銷推廣模式，帶給我們很多思考和啟發(fā)。這表明，新環(huán)境對于“三農(nóng)劇”既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，我們應(yīng)該轉(zhuǎn)換創(chuàng)作觀念，創(chuàng)新制作播出模式，以實(shí)現(xiàn)“三農(nóng)劇”的突圍。

【關(guān)鍵詞】《馬向陽下鄉(xiāng)記》三農(nóng)劇突圍

被稱為“時(shí)尚農(nóng)村劇”的《馬向陽下鄉(xiāng)記》，2014年9月17日登錄央視一套，整體收視率一度接近2%。不僅在同時(shí)段衛(wèi)視收視中持續(xù)排名第一，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率突破10億人次，成為電視收視與網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量的雙冠軍，創(chuàng)造“三農(nóng)”題材電視劇的新紀(jì)錄。①在收獲高收視率的同時(shí)，社會反響也極其熱烈，“三農(nóng)劇”再次引起人們的關(guān)注和思考。本文嘗試分析該劇大受歡迎的原因，以此為基礎(chǔ)，思考“三農(nóng)劇”面臨的新環(huán)境及如何突圍。

一、輕喜劇開啟新風(fēng)氣

當(dāng)前我國“三農(nóng)”題材電視劇，占據(jù)主導(dǎo)地位的有兩種類型，一是烙有“趙本山式幽默”的“東北風(fēng)”電視劇，尤其以《鄉(xiāng)村愛情》系列劇為代表；二是以塑造偉大女性為主線的農(nóng)村“苦情劇”。“趙本山式”東北風(fēng)劇的主人公都來自農(nóng)村，在農(nóng)村改革的矛盾與沖突中，各色人物粉墨登場，家長里短拉開序幕。與之相比，《馬向陽下鄉(xiāng)記》的主人公馬向陽從來沒有在農(nóng)村生活過，以一個(gè)城市人的身份來到農(nóng)村，劇集在農(nóng)村與城市的生活時(shí)差與文化沖突中展開故事敘述。

在“苦情劇”中，多難的女主人公往往美麗善良、性格溫順、忍辱負(fù)重，“生活的困苦”、“惡人的陷害”、“惡婆婆的折磨”等一起降臨在她們身上，在故事的展開過程中博得觀眾的同情和眼淚。走輕松、喜劇路線的《馬向陽下鄉(xiāng)記》，通過馬向陽從公務(wù)員到村官、從城市到農(nóng)村，幾經(jīng)挫折，在為村民解決問題和化解矛盾的過程中展開，穿插著“化糞池救老太”、“掛吊瓶吃酒席”、“寡婦門前是非多”等情節(jié)，在讓觀眾捧腹大笑的同時(shí)，不乏對某些社會現(xiàn)實(shí)的揭露和諷刺，體現(xiàn)了藝術(shù)作品的社會功能。

整體上看，該劇力求以輕喜劇的美學(xué)風(fēng)格去展現(xiàn)農(nóng)村現(xiàn)實(shí)，沒有無厘頭，沒有低級趣味，不靠惡搞，不靠巧合，特別是不靠拿人物的生理缺陷開玩笑來取得喜劇效果。②

在一些“三農(nóng)劇”中，農(nóng)村只是被想像的對象，農(nóng)村人也被貼上相應(yīng)的標(biāo)簽。從《鄉(xiāng)村愛情》系列來看，除了“標(biāo)簽式”的創(chuàng)業(yè)精英，農(nóng)民被定位為游手好閑、搬弄是非的有閑階層，③而基層村官則多以“高大上”的形象出現(xiàn)，即使有一些瑕疵，也是輕描淡寫、淺嘗輒止。如《鄉(xiāng)黨委書記》、《三選村官》、《干部》、《村官》等劇，有意無意地抬高和美化基層干部的形象，以主流意識形態(tài)代言人的倫理化視角去投合某種需要，④結(jié)果是與真實(shí)的農(nóng)村情境相背離，拒觀眾于千里之外。

《馬向陽下鄉(xiāng)記》最大的看點(diǎn)是吳秀波演繹的“第一書記”。這個(gè)角色不再是既定的“高大全”形象。他像現(xiàn)實(shí)中不少干部那樣抱著“玩”的心態(tài)下鄉(xiāng)工作，幾乎所有村民都認(rèn)為他是來鍍金的、玩的。他和大多數(shù)生活在大都市里的人一樣，不清楚“兩壟地有多大”，因害怕小耗子而無法入睡。就這樣一個(gè)找不著北的“問題干部”，要給祖祖輩輩生活在大槐樹村的村民們解決問題、指導(dǎo)工作，笑話、矛盾注定不會少。這樣的情節(jié)創(chuàng)設(shè)，既符合現(xiàn)實(shí)，又使得喜劇有了合理化。

同時(shí)，該劇還真實(shí)地展現(xiàn)“第一書記”身上的閃光點(diǎn)：他為人厚道仁義，公平公正，富有同情心。充滿智慧，面對村里不同的人與事，處處以柔中帶樂的馬氏幽默應(yīng)對，如對劉世榮宣稱的親戚傳聞，他以每個(gè)小孩一包餅干的方式輕松化解。有高度的責(zé)任感，誓死要保住代表全村人信仰的大槐樹，用自己的房子抵押貸款籌集資金，讓村民的土地可以利益最大化地流轉(zhuǎn)。概言之，這個(gè)形象的塑造，將“人”、“人性”置于第一位，而不是將“身份”、“職務(wù)”置于第一位。

同時(shí)，該劇融入了“宮斗”、“囧”、“穿越”等近幾年頗受歡迎的影視創(chuàng)作元素，但這些幽默、滑稽，不同于一般“三農(nóng)劇”的“搞笑”、“無厘頭”，甚至“瞎胡鬧”，是一種既讓人貼心，又不乏藝術(shù)的幽默。

《馬向陽下鄉(xiāng)記》的突破還表現(xiàn)在對復(fù)雜農(nóng)村現(xiàn)實(shí)的巧妙反映上。僅就21世紀(jì)以來的“三農(nóng)劇”來講，其反映的現(xiàn)實(shí)問題往往設(shè)置為農(nóng)村的改革或發(fā)展糾葛，社會關(guān)系的變化是其情節(jié)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，比如《農(nóng)民的根》、《鄉(xiāng)村愛情》、《咱們村的年輕人》、《喜耕田的故事》等。⑤雖有少數(shù)涉及鄉(xiāng)村嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)的作品，也僅僅是從社會環(huán)境與人的關(guān)系角度，關(guān)注農(nóng)村發(fā)展的困境和農(nóng)民的無奈，如《生存之民工》、《燒鍋屯的鐘聲》等。《馬向陽下鄉(xiāng)記》雖然也涉及“權(quán)力重建”、“土地流轉(zhuǎn)”、“生態(tài)旅游”、“有機(jī)農(nóng)業(yè)”等常規(guī)議題，但其情節(jié)點(diǎn)展開的關(guān)鍵是農(nóng)村人文環(huán)境與人的關(guān)系變化，激烈事件也相應(yīng)地來自于本土的鄉(xiāng)村世界，被外來的新的文化質(zhì)素打破而產(chǎn)生的碰撞。⑥在不同文化的碰撞交流中觸及人性、人情的真諦，不僅深入生活肌理，展現(xiàn)時(shí)代風(fēng)貌，更觸及當(dāng)下我國“三農(nóng)”發(fā)展中遇到的深層次矛盾和問題，如“環(huán)境污染”、“留守兒童”、“腐敗”、“農(nóng)村自治與家族勢力”，以及土地流轉(zhuǎn)政策的推行過程中，黑心商賈的欺詐等。

二、時(shí)尚感引領(lǐng)新風(fēng)尚

吳秀波版的第一書記，告別了省城商務(wù)局科長的職位，開著越野車、頂著當(dāng)下頗為時(shí)尚的健身自行車“招搖”下鄉(xiāng)；與村書記反差極大的墨鏡、短褲裝扮；時(shí)而似驢友觀光，時(shí)而釣魚弄蛐蛐的“史上最潮”村官形象，與大槐樹村依舊落后的生活水準(zhǔn)、傳統(tǒng)的民俗民風(fēng)、樸實(shí)的村民都產(chǎn)生了極大的反差，為古樸傳統(tǒng)的“三農(nóng)劇”增添了時(shí)尚元素。不可否認(rèn)，“新一代男神”、“萌叔”吳秀波的加盟及其偶像魅力為這部“三農(nóng)劇”的高收視率錦上添花。時(shí)尚大叔變身“第一書記”，擴(kuò)展了觀眾的范圍，特別是吸引了大批城市和對農(nóng)村題材電視劇無感的年輕觀眾。這說明，“三農(nóng)劇”一樣可以力邀大牌演員參演，大投資一樣可以帶來高收視和大回報(bào)。

該劇中最吸引觀眾的另一看點(diǎn)是堪比“宮斗”的大槐樹村各方勢力的斗爭，大小紛爭，幾乎天天上演。其中，以下派干部馬向陽、村霸劉世榮、村主任妻子李云芳、村會計(jì)梁守業(yè)的恩恩怨怨為主線，穿插村中不同人物角色圍繞各自利益關(guān)系展開的種種明爭暗斗。這猶如《甄嬛傳》般環(huán)環(huán)相扣、利害當(dāng)頭甚至有些爾虞我詐的“村斗”劇情，在牢牢抓住農(nóng)村觀眾的同時(shí)，也成功贏得了大學(xué)生村官、公務(wù)員、白領(lǐng)等群體的關(guān)注，在城鄉(xiāng)、網(wǎng)上網(wǎng)下、各階層、各年齡階段均有較高收視。

更為重要的是，這部劇沒有刻意展示農(nóng)村人的“純樸”，也沒有過分渲染農(nóng)村的“落后”，而是展現(xiàn)了一個(gè)原生態(tài)、古樸，同時(shí)不乏時(shí)尚感的新農(nóng)村，展示了一個(gè)與大都市連接緊密的新農(nóng)村，人物、語言、思想理念都不乏與流行時(shí)尚同步之處。

該劇還借鑒了當(dāng)前在我國風(fēng)行的電視真人秀的做法，在場景選擇、劇情創(chuàng)設(shè)上考慮到劇情與現(xiàn)實(shí)互動(dòng)的可行性，如煎餅、鄉(xiāng)村原生態(tài)旅游、富硒產(chǎn)品的銷售等。事實(shí)證明電視劇效應(yīng)同樣不可忽視。十一黃金周期間，大槐樹村的拍攝地涌泉村成了當(dāng)?shù)刈顭衢T的旅游景區(qū)，游覽量直線飆升。據(jù)位于該村風(fēng)景區(qū)的負(fù)責(zé)人統(tǒng)計(jì)，去年9月，尤其是《馬朝陽下鄉(xiāng)記》在央視播出之后，游客人數(shù)呈直線上升，“至少翻了七八倍?！闭鐒≈兴f：“馬書記真的讓大槐樹村長出金子了?！雹?/p>

三、“一獨(dú)多線”開創(chuàng)高收視

好劇還必須有好的推廣營銷。《馬向陽下鄉(xiāng)記》被列入“中國夢”系列節(jié)目，由央視一套黃金檔首播，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺更新播出，這為該劇提供了最優(yōu)的播出平臺。據(jù)央視電視劇管理中心項(xiàng)目部副主任王浩介紹，該劇單集收視破2，平均收視達(dá)到1.8%。⑧依托央視平臺，該劇實(shí)現(xiàn)了主旋律題材的突圍。在網(wǎng)絡(luò)平臺等新終端播出，契合了年輕觀眾移動(dòng)、手持、碎片化的觀看習(xí)慣，也為農(nóng)民工等觀看電視不方便的觀眾群體提供了便利性，在各大視頻網(wǎng)站的點(diǎn)擊率遙遙領(lǐng)先。播出期間，熱播大劇網(wǎng)絡(luò)播放量排行榜顯示，10月6日到19日該劇網(wǎng)絡(luò)播放總量持續(xù)第一，在15日當(dāng)日網(wǎng)絡(luò)播放量達(dá)到9230萬，超出第二名5千多萬。⑨

該劇宣傳平臺廣，全媒體齊頭并進(jìn)。從前期的造勢宣傳到劇集播出階段，通過報(bào)紙、電視、微博等大力宣傳、互動(dòng)。宣傳片、精彩片花在電視上定點(diǎn)播出?！稏|方今報(bào)》刊登了題為“《馬向陽下鄉(xiāng)記》下周登陸央視一套”的專題報(bào)道，《光明日報(bào)》刊發(fā)了題為《<馬向陽下鄉(xiāng)記>：主旋律的喜劇表達(dá)》的評論文章。劇集播出期間，官方微博中發(fā)起了一系列活動(dòng)增加與觀眾的互動(dòng)，如剖析劇中復(fù)雜的人物關(guān)系、集錦特色演員表情包、評選“大槐樹村村花村草”活動(dòng)等。隨著劇集播出后觀眾對其喜愛程度的不斷高漲，互動(dòng)的話題越來越多，關(guān)注度持續(xù)上升。播出前的全媒體推廣，有效將觀眾吸引到播出平臺；播出期間的互動(dòng)則有助于穩(wěn)住已有觀眾。

該劇的推廣營銷模式帶給我們的啟發(fā)是：當(dāng)前的“三農(nóng)劇”也必須進(jìn)行全媒體整合營銷，以有效穩(wěn)住現(xiàn)有觀眾，吸引目標(biāo)觀眾，挖掘潛在觀眾。

四、新環(huán)境與“三農(nóng)劇”的突圍

“三農(nóng)”題材電視劇一直是我國電視劇的主要構(gòu)成之一。1958年，中國電視史上第一部電視劇《一口菜餅子》就是“三農(nóng)”題材，它開啟了我國“三農(nóng)”題材電視劇序幕，帶動(dòng)了“三農(nóng)”題材電視劇創(chuàng)作的第一個(gè)高峰。20世紀(jì)80、90年代，以“農(nóng)村三部曲”（《籬笆·女人和狗》、《轆轤·女人和井》、《古船·女人和網(wǎng)》）為代表，“三農(nóng)”題材電視劇迎來了第二次高峰。21世紀(jì)以來，“三農(nóng)”題材電視劇更是空前繁榮，其中尤其以“趙本山式”“三農(nóng)劇”為代表。

火熱的同時(shí)，“三農(nóng)”題材電視劇也開始變得模式化，陷入困境。一是人物形象單一、趨同、角色塑造符號化，缺乏真正有個(gè)性的人物形象；二是地域空間局限性，大多數(shù)“三農(nóng)劇”都使用東北、西北民間方言，北方鄉(xiāng)村劇“一村獨(dú)秀”；三是創(chuàng)作題材不夠?qū)?，同類題材扎堆。概言之，“三農(nóng)劇”的創(chuàng)作水平已經(jīng)與其所處的新環(huán)境不相適應(yīng)。

首先，新政策之下的農(nóng)村發(fā)生了翻天覆地的變化。經(jīng)過連續(xù)多年“中央一號文件”的關(guān)注，特別是最新的城鎮(zhèn)化新政之下，我國農(nóng)村日新月異，以往“三農(nóng)劇”關(guān)于農(nóng)村的刻板印象”如落后、貧窮，適齡兒童上不起學(xué)、輟學(xué)率較高等，已與農(nóng)村的真實(shí)面貌不符，貼有此類標(biāo)簽的電視劇就無法做到藝術(shù)真實(shí)。同時(shí)，農(nóng)村也出現(xiàn)了新的問題，如留守兒童、留守婦女、環(huán)境污染等，亟需得到電視劇的呼應(yīng)。

其次，新傳播環(huán)境之下的電視收視格局發(fā)生了變化?？v觀我國電視節(jié)目收視格局，大制作、真人秀、引進(jìn)節(jié)目顯得異常強(qiáng)勢，占據(jù)了大部分市場份額?！叭r(nóng)劇”一般投資較小，請不起大牌演員，廣告投放有限，雖然有觀眾需求，但正日趨邊緣化。

最后，新媒介技術(shù)的發(fā)展使得電視劇的播出方式發(fā)生了變化。綜藝等電視節(jié)目在營銷推廣方面較為重視，投入大，效果明顯?！叭r(nóng)劇”如果再囿于電視熒屏單一的播出平臺，就會失去年輕觀眾，失去看電視不方便的觀眾。手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、各種手持終端等在農(nóng)村居民、農(nóng)民工等群體中亦有大量用戶。如何穩(wěn)住農(nóng)村觀眾，方便流動(dòng)性強(qiáng)的農(nóng)民工觀眾，吸引城市觀眾成了“三農(nóng)劇”面臨的難題。

上述新環(huán)境對“三農(nóng)劇”而言，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。如果充分考慮這種新環(huán)境，深入生活，轉(zhuǎn)換創(chuàng)作觀念，探索制作播出新模式，“三農(nóng)劇”完全可以走出一條自己的發(fā)展之路。可喜的是，《馬向陽下鄉(xiāng)記》進(jìn)行了這方面的摸索和嘗試，開啟了“三農(nóng)劇”的新風(fēng)尚，值得我們深入思考、研究和借鑒。□

參考文獻(xiàn)

①《〈馬向陽下鄉(xiāng)記〉“第一書記”座談會在濟(jì)南召開》，http：//sd.dzwww.com/ sdnews/201410/t20141017_11197999.htm

②《〈馬向陽下鄉(xiāng)記〉：主旋律的喜劇表達(dá)》[N] .《光明日報(bào)》，2014-11-3

③宋勇琴，《尋得源頭活水來—“三農(nóng)”題材電視劇的現(xiàn)狀與突破》[J].《中國電視》，2014（1）：29

④薛晉文：《中國農(nóng)村題材電視劇研究》[M].中國電影出版社，2013：91

⑤⑥《〈馬向陽下鄉(xiāng)記〉今晚收官深度解讀人物性格》，http：//ent.qq.com/a/ 20141015/019362.htm

⑦《吳秀波帶火拍攝地“大槐樹村”游客翻倍》，http：//ent.sina.com.cn/v/m/2014-10-06/10294220130.shtml

⑧《專家評〈馬向陽下鄉(xiāng)記〉：不再用丑化人物形象制造笑點(diǎn)》，http：//culture. people.com.cn/GB/n/2014/1017/c70988-25853951.html

⑨上海劇星傳播新浪官方微博，http：//weibo.com/visionstarmedia