常媛媛

在20世紀(jì)90年代之前，傳統(tǒng)旅行社是我國旅游產(chǎn)品分銷渠道的絕對掌控者，然而網(wǎng)絡(luò)時代顛覆了信息傳遞模式，旅游電子商務(wù)給我國傳統(tǒng)旅行社帶來了巨大的沖擊，在在線旅游市場飛速發(fā)展的情況下，我國傳統(tǒng)旅行社積極調(diào)整營銷模式，紛紛“觸網(wǎng)”。

一、我國旅游分銷渠道的發(fā)展歷程

我國第一家旅行社成立于20世紀(jì)20年代，1978年以后，隨著改革開放政策的實(shí)施，我國旅行社的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程也隨之開始。從1978年至今，我國旅行社的發(fā)展大致經(jīng)歷了四個階段，即初步形成階段、快速發(fā)展階段、結(jié)構(gòu)調(diào)整階段和全面開放階段。在20世紀(jì)90年代之前，傳統(tǒng)旅行社是我國旅游產(chǎn)品分銷渠道的絕對掌控者，隨著網(wǎng)路時代的到來，傳統(tǒng)的信息傳播方式被顛覆，旅游電子商務(wù)的興起和發(fā)展帶給了傳統(tǒng)旅行社巨大的沖擊，旅游社行業(yè)正在興起一場信息技術(shù)革命。

（一）傳統(tǒng)旅行社控制下的旅游分銷渠道

傳統(tǒng)旅行社把各類旅游產(chǎn)品，包括食、住、行、游、購、娛等統(tǒng)一采購進(jìn)來并優(yōu)化組合在一起出售給旅游者，并在向旅游者提供各種旅游服務(wù)的過程中承擔(dān)著信息中介和經(jīng)紀(jì)人的作用。在傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中，旅行社作為“上游”企業(yè)（即在各個旅游目的地提供交通、住宿、游覽等的服務(wù)供應(yīng)者）的代理，壟斷了旅游產(chǎn)品信息，從而傳統(tǒng)旅行社確立了其不可撼動的行業(yè)地位。

（二）電子商務(wù)沖擊下形成的旅游分銷渠道

電子商務(wù)與旅游的結(jié)合產(chǎn)生了旅游電子商務(wù)或者說是線上旅行社，這種線上交易模式改變了傳統(tǒng)旅游業(yè)的供應(yīng)鏈關(guān)系，旅游供應(yīng)商、在線旅行社建立公司主頁、旅游網(wǎng)站，發(fā)布大量旅游信息，積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)上的各種旅游信息資源不斷豐富，各客源地旅游者完全可以自由查詢所需要的旅游信息，通過網(wǎng)上自由組團(tuán)直接購買原始旅游產(chǎn)品，線上交易使旅游者完全可以繞過傳統(tǒng)旅行社進(jìn)行自助旅游，傳統(tǒng)旅行社信息壟斷的地位被撼動。

二、旅游電子商務(wù)的優(yōu)勢

旅游電子商務(wù)改變了傳統(tǒng)的旅游信息傳遞模式，通過網(wǎng)絡(luò)平臺將生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接聯(lián)系起來，這變革了旅游產(chǎn)品的分銷模式，也給旅游者帶來了全新的體驗(yàn)。

（一）信息廣，操作便捷

旅游供應(yīng)商與線上旅行社通過互聯(lián)網(wǎng)將旅游產(chǎn)品信息直接刊登在自己的主頁或網(wǎng)站上，且信息高度集中，操作方便快捷，潛在旅游者只需進(jìn)入感興趣的站點(diǎn)，就可以得到有關(guān)信息，不必受傳統(tǒng)旅行社產(chǎn)品組合的限制。

（二）滿足個性化需求

旅游電子商務(wù)平臺具有高速度、高精度和低成本的信息處理能力，可以在較短的時間內(nèi)迅速整合各種旅游資源，為旅游者提供個性化的組合產(chǎn)品。旅游者通過旅游電子商務(wù)平臺不僅可以查詢旅游企業(yè)及其提供的各條線路和景點(diǎn)，了解行程、報價、住宿等信息，且可以自由交流、自主選擇自己所需要產(chǎn)品和服務(wù)，自愿組團(tuán)和選擇參加者，“自助”預(yù)訂旅游路線、選擇交通方式、預(yù)訂酒店和導(dǎo)游，并根據(jù)自身需要對旅游企業(yè)提出新的要求。

（三）降低旅游企業(yè)的經(jīng)營成本

傳統(tǒng)旅游企業(yè)主要通過報紙、雜志、電視、廣播等媒體傳遞信息，旅游者由此所獲取的旅游信息僅局限于旅游線路、往返交通工具、居住旅館、旅游產(chǎn)品價格等，并以電話、郵件及傳真作為主要的聯(lián)系方式，其運(yùn)營成本往往較高;旅游電子商務(wù)將旅游產(chǎn)品及相關(guān)信息的發(fā)布、訂購、支付、售后服務(wù)等功能集于一體，以電子流代替實(shí)物流，使旅游企業(yè)、旅游代理商、旅游者相互之間通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息溝通、傳遞，突破了時空限制，可以大大節(jié)省經(jīng)營的人財物費(fèi)用支出。互聯(lián)網(wǎng)研究與發(fā)展中心（CII）發(fā)布的《CII中國電子商務(wù)指數(shù)報告》表明，電子商務(wù)比傳統(tǒng)交易方式可節(jié)省11.61%的費(fèi)用和19.34%的時間。

三、旅游電子商務(wù)沖擊下，傳統(tǒng)旅行社營銷模式正在轉(zhuǎn)變

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)旅行社尤其是資金、技術(shù)條件薄弱的中小型旅行社勢必受到重大沖擊。傳統(tǒng)旅行社在旅游電子商務(wù)的沖擊下，紛紛“觸網(wǎng)”，變革傳統(tǒng)的營銷模式。

（一）依托于在線旅游的大鱷平臺開網(wǎng)店

中小型旅行社網(wǎng)站因沒有知名度可以選擇一個流量、用戶質(zhì)量等好的平臺開店，這樣可以借助平臺的影響力迅速打開市場并占領(lǐng)一定的市場份額。這種模式的好處是開發(fā)周期短，能快速實(shí)現(xiàn)，且投入低、流量高、快速享受平臺紅利，容易贏得消費(fèi)者的信任，轉(zhuǎn)化情況理想。缺點(diǎn)是品牌獨(dú)立性不強(qiáng)，各種平臺有各種平臺的進(jìn)入門檻和規(guī)則限制。

（二）自建網(wǎng)站+渠道推廣

建立自己的獨(dú)立網(wǎng)站，有助于品牌形象的穩(wěn)固及在線業(yè)務(wù)的開展。但缺點(diǎn)是需大量資金注入和人力投入，開發(fā)周期長，還可能要忍受前期流量低、轉(zhuǎn)化低的開局情形。目前市面上使用最多的是“欣內(nèi)欣外”這款產(chǎn)品，旅行社可以通過它設(shè)置網(wǎng)站關(guān)鍵詞、商品描述信息及SEO功能，對旅行社而言，使用欣內(nèi)欣外不僅可以方便旅行社的直接操作，減少大量資金注入和人力投入，尤其是面向游客的產(chǎn)品專業(yè)性、客戶體驗(yàn)度，更是所有其他網(wǎng)站開發(fā)公司所不能實(shí)現(xiàn)的。

（三）新的社會化媒體應(yīng)用和移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用

代表是微博、微信、移動APP等社會化媒體，一直以來旅行社網(wǎng)絡(luò)口碑營銷都不好做，隨著微博微信等社會媒體營銷渠道的出現(xiàn)，這些困擾在一定程度上得到解決。這些新的社會化媒體應(yīng)用和移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用可以說是旅行社企業(yè)資訊和品牌信息的有效傳播渠道，不過這種方式的缺點(diǎn)是前期難度大，還在摸索的路上，需要持續(xù)大量的人力物力投入，才能有較高的轉(zhuǎn)化率。

四、小結(jié)

在旅游電子商務(wù)的沖擊下，傳統(tǒng)旅行社紛紛“觸網(wǎng)”，積極開拓在線旅游服務(wù)，爭奪在線旅游市場，而原來的在線旅行社也步步緊逼，通過設(shè)立旅游營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)搶占線下旅游市場，在線旅行社與傳統(tǒng)旅行社的“楚河漢界”一再被打破，這表明線上線下的進(jìn)一步融合是未來旅行社行業(yè)的必然發(fā)展道路。