南楠 王亞慶 覃志立

旅游業(yè)成為名副其實(shí)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，鄉(xiāng)村旅游也正邁入旅游行業(yè)中的必需品之列。本文結(jié)合成都市發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢(shì)，分析成都鄉(xiāng)村旅游進(jìn)入瓶頸期后所面臨的問(wèn)題及原因，提出加快成都鄉(xiāng)村旅游發(fā)展轉(zhuǎn)型與升級(jí)的政策建議。

2015年8月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的意見》，其中提到，要積極開發(fā)農(nóng)業(yè)的多種功能。具體包括：加強(qiáng)規(guī)劃引導(dǎo)，研究制定促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的用地、財(cái)政、金融等扶持政策等，這為我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)了重要的戰(zhàn)略機(jī)遇。但是在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過(guò)程中存在缺少規(guī)劃、環(huán)境污染、監(jiān)管不力等一系列問(wèn)題，不能滿足日益多元化的旅游需求，亟待加快旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

一、成都市發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢(shì)

鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)村自然風(fēng)光、人文遺跡、民俗風(fēng)情、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活以及農(nóng)村環(huán)境為旅游吸引物，以城市居民為目標(biāo)市場(chǎng)，滿足旅游者的休閑、度假、體驗(yàn)、觀光、娛樂(lè)等需求的旅游活動(dòng)。2015年2月3日，國(guó)務(wù)院新聞辦公室舉行發(fā)布會(huì)，解讀《關(guān)于加大改革創(chuàng)新力度加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的若干意見》（以下稱“一號(hào)文件”）時(shí)說(shuō)，近些年，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展速度非常快。2014年，鄉(xiāng)村旅游的游客數(shù)量達(dá)12億人次，占到全部游客數(shù)量的30%。2014年鄉(xiāng)村旅游收入3 200億元，帶動(dòng)了3 300萬(wàn)農(nóng)民致富。來(lái)自國(guó)家旅游局的最新測(cè)算，全國(guó)城市居民周末休閑和節(jié)假日出游，70%以上選擇周邊的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，全國(guó)主要城市周邊的鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)年均增長(zhǎng)高于20%。

成都擁有數(shù)量眾多、質(zhì)量上乘的鄉(xiāng)村旅游資源。依據(jù)自然條件和地理位置的不同，成都逐漸形成了五大鄉(xiāng)村旅游類型。以三圣花鄉(xiāng)、溫江萬(wàn)春鎮(zhèn)等為代表的農(nóng)家園林型;以龍泉驛的桃花溝、書房村、美滿村等為代表的花果觀賞型;以洛帶、黃龍溪為代表的民俗文化、鄉(xiāng)土文化為主題的古鎮(zhèn)型;以郫縣友愛鎮(zhèn)農(nóng)科村為代表的農(nóng)業(yè)科普實(shí)驗(yàn)園型;以新都農(nóng)場(chǎng)改建的泥巴沱風(fēng)景區(qū)為代表的觀光型鄉(xiāng)村旅游。

成都發(fā)展鄉(xiāng)村旅游具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)以下兩點(diǎn)。一是市場(chǎng)基礎(chǔ)。成都市民的休閑、度假觀念比較濃厚，節(jié)假日到周邊進(jìn)行短期旅游的心態(tài)較為普遍。另外，隨著成渝經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展和西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施，巨大的消費(fèi)市場(chǎng)為成都發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提供了強(qiáng)大的推動(dòng)力和巨大的發(fā)展空間。二是政府的倡導(dǎo)和扶持。十八大又提出“統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展”等一系列惠農(nóng)政策。成都市為響應(yīng)國(guó)家的號(hào)召，為增加農(nóng)民收入開拓農(nóng)村新市場(chǎng)，大力扶持鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，對(duì)重點(diǎn)“農(nóng)家樂(lè)”發(fā)展區(qū)域給予資金補(bǔ)助。

二、成都鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)入瓶頸期面臨的問(wèn)題及原因分析

近年來(lái)，成都鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速成為我國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的典范，但快速發(fā)展后進(jìn)入瓶頸期。

（一）滯后于市場(chǎng)需求

一些鄉(xiāng)村旅游景區(qū)僅是在原有農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)上簡(jiǎn)單加以改造就開始對(duì)外營(yíng)業(yè)。成都許多鄉(xiāng)村旅游設(shè)施就是棋牌麻將活動(dòng)室、卡拉OK、果園苗圃采摘等，內(nèi)容上缺乏獨(dú)具特色的地方民俗文化，服務(wù)項(xiàng)目也是大同小異，導(dǎo)致旅游服務(wù)同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，缺乏經(jīng)營(yíng)特色，容易出現(xiàn)彼此間同質(zhì)惡性競(jìng)爭(zhēng)。大多數(shù)的“農(nóng)家樂(lè)”商家奉行低成本策略，忽視服務(wù)的差異化與特色化，忽視特色品牌的營(yíng)造，僅僅提供傳統(tǒng)的低附加值服務(wù)，沒(méi)有能力或者不愿意提供創(chuàng)新、高附加值的特色服務(wù)。如成都周邊涌現(xiàn)出了很多有豐富多彩的自然生態(tài)資源與民俗資源的農(nóng)家園林、農(nóng)家觀光果園。然而在這眾多的“農(nóng)家樂(lè)”服務(wù)類型之中，大多數(shù)商家把主要精力放在“特色農(nóng)家飯”上，而忽略了游客需要更高層次“心理滿足”等高附加值的服務(wù)產(chǎn)品。

（二）缺乏整合和統(tǒng)一管理

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展缺少政府統(tǒng)一的科學(xué)規(guī)劃或者是規(guī)劃落實(shí)不到位，在開發(fā)過(guò)程中缺少科學(xué)性指導(dǎo)，致使行業(yè)處于一種較為混亂的局面。行業(yè)內(nèi)部缺乏有效協(xié)調(diào)，缺乏區(qū)域整合，缺乏將資源和產(chǎn)品整合歸類，如冰雪溫泉游、觀鳥賞花游、秋季賞楓游、民俗風(fēng)情游、古鎮(zhèn)購(gòu)物游和采摘游等旅游資源的整合歸類。不同區(qū)域的管理者和經(jīng)營(yíng)者之間缺乏行業(yè)透明度和信息溝通，往往導(dǎo)致同一個(gè)項(xiàng)目在相鄰區(qū)域重復(fù)建設(shè)。由于旅游產(chǎn)業(yè)特別是鄉(xiāng)村旅游處于各地政府“政績(jī)”建設(shè)的空白區(qū)，加之投入產(chǎn)出的周期較長(zhǎng)，所以旅游管理部門往往不愿意管理鄉(xiāng)村旅游，而采取聽之任之的態(tài)度，致使行業(yè)發(fā)展處于一種自發(fā)的狀態(tài)。

（三）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略缺失

大多數(shù)的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有一個(gè)清晰的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，長(zhǎng)期主要以低成本、低價(jià)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)方式相對(duì)落后。在行業(yè)發(fā)展初期或許戰(zhàn)略缺失不會(huì)產(chǎn)生太大影響，但是隨著行業(yè)發(fā)展模式的不斷完善就會(huì)暴露出各種問(wèn)題。如“農(nóng)家樂(lè)”經(jīng)營(yíng)者多是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶，文化素質(zhì)水平普遍較低，缺乏戰(zhàn)略思想與大局意識(shí)，缺乏對(duì)旅游服務(wù)業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)。很多“農(nóng)家樂(lè)”商家因此陷入了“游客多，價(jià)格低，收益少”的局面。

（四）旅游地基礎(chǔ)設(shè)施落后。

成都許多鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)存在設(shè)備的淡季閑置和旺季超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，節(jié)假日道路交通的擁堵與停車位短缺這樣的情況?！俺?、住、行、游、購(gòu)、娛”等基礎(chǔ)設(shè)施不配套。一些農(nóng)家旅館廚房設(shè)備簡(jiǎn)陋，基本消毒設(shè)施缺乏;排污排水通道不暢，各種生活用水隨意排放;生食熟食混放，從業(yè)人員也缺乏必要的健康保證等，整體衛(wèi)生狀況不容樂(lè)觀。

三、轉(zhuǎn)型升級(jí)中的幾點(diǎn)建議

針對(duì)成都市鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀，提出一些發(fā)展建議。

（一）設(shè)置本行業(yè)的進(jìn)入門檻，規(guī)范管理，整體推進(jìn)

在規(guī)模、衛(wèi)生及從業(yè)人員素質(zhì)方面制定相應(yīng)的行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。在管理體制上仍然以個(gè)體自主經(jīng)營(yíng)為主，專門的管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)一組織和規(guī)范。監(jiān)管部門要從從業(yè)資格、經(jīng)營(yíng)服務(wù)場(chǎng)所、環(huán)境保護(hù)、接待服務(wù)設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量要求等方面對(duì)成都市“農(nóng)家樂(lè)”經(jīng)營(yíng)管理和服務(wù)提出明確具體要求。特別對(duì)行業(yè)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、促銷形式、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)還有可承擔(dān)旅客容量等進(jìn)行控制，使現(xiàn)有的“農(nóng)家樂(lè)”缺乏統(tǒng)一規(guī)范、無(wú)序經(jīng)營(yíng)、惡性競(jìng)爭(zhēng)、劣質(zhì)高價(jià)的局面得到改善。

（二）培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略意識(shí)，提升管理水平

“農(nóng)家樂(lè)”商家在不斷追求利益的同時(shí)，要充分意識(shí)到戰(zhàn)略意識(shí)、管理水平的重要性，努力提升自身文化素質(zhì)，敢于做出新的嘗試。通過(guò)成立行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行規(guī)范管理、促進(jìn)有序的行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)和可持續(xù)發(fā)展，讓游客的合法權(quán)益及其村民的基本權(quán)益得到有效保障。行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)指導(dǎo)業(yè)務(wù)、宣傳促銷、會(huì)員培訓(xùn)等。引導(dǎo)其會(huì)員進(jìn)行信息互通，交流經(jīng)驗(yàn)，減少惡性競(jìng)爭(zhēng)和相鄰區(qū)域的重復(fù)建設(shè)。

（三）提升產(chǎn)品內(nèi)涵，打造特色產(chǎn)品

資源的同質(zhì)化導(dǎo)致產(chǎn)品的類同化的現(xiàn)象普遍存在。第一，加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游資源深度利用，整合成特色產(chǎn)品，帶動(dòng)“農(nóng)家樂(lè)”由大眾化向特色化轉(zhuǎn)變，由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變。第二，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游衍生產(chǎn)品，拓寬鄉(xiāng)村旅游銷售渠道，延長(zhǎng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)，挖掘有地方特色的鄉(xiāng)村民俗、打造鄉(xiāng)村文化品牌，尤其要注重多樣性、體驗(yàn)性和真實(shí)性，使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品融多樣性、體驗(yàn)性和親民的鄉(xiāng)土文化于一體。例如，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品可更多地揉入地域的鄉(xiāng)村民俗、懷舊的節(jié)事、農(nóng)事農(nóng)活、家鄉(xiāng)菜等鄉(xiāng)土化的素材和創(chuàng)意。杭州龍井村在采茶季節(jié)推出的“做一天茶農(nóng)”，深受游客歡迎。第三，將時(shí)下最流行的“綠色”“低碳”“有機(jī)”“智慧化”“開心農(nóng)場(chǎng)”等元素融合起來(lái)。

（四）完善基礎(chǔ)設(shè)施

各級(jí)政府針對(duì)擁有旅游資源優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的鄉(xiāng)村，除了抓好交通、供水、通訊、供電等建設(shè)外，還要特別完善公共圖形標(biāo)志、信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、游客咨詢、游客接待中心等基礎(chǔ)建設(shè)。特別是對(duì)食品衛(wèi)生、公共衛(wèi)生等直接關(guān)系到游客身心健康的設(shè)施建設(shè)加大改造力度，購(gòu)置一些必要的衛(wèi)生消毒設(shè)施，為游客營(yíng)造潔凈、健康、衛(wèi)生的旅游環(huán)境。