蒲俊臣

在互聯(lián)網(wǎng)思維大行其道的今天，大家更關(guān)注誰炒得更熱，誰的融資金額和估值更高，其實(shí)這已經(jīng)背離了做生意的本質(zhì)——賺錢。

創(chuàng)業(yè)者，不管是科學(xué)家還是產(chǎn)品經(jīng)理抑或是90后，盡管有的人不愿意接受這個(gè)稱謂，但實(shí)際上大家都是生意人。而和投資人合作，其實(shí)也就是搭伙做生意，投資人出錢，創(chuàng)業(yè)者賣力，一起把生意做大。

生意的本質(zhì)是什么？其實(shí)就是兩個(gè)字：賺錢。在當(dāng)前大肆燒錢搶市場的環(huán)境下，很多創(chuàng)業(yè)者甚至是投資人，都在忽略做生意最基本的存在基礎(chǔ)——賺錢。似乎賺了錢就不是互聯(lián)網(wǎng)了，就沒有了互聯(lián)網(wǎng)思維。先下個(gè)定義，我們這里講的好生意是指能賺大錢且具經(jīng)濟(jì)性（成本低，效益高）的生意。做生意一定要明白：好產(chǎn)品不等于好生意，能賺錢不等于能做大，能做大不代表具有經(jīng)濟(jì)性。

好產(chǎn)品≠好生意

有的互聯(lián)網(wǎng)公司推出的硬件產(chǎn)品，不管是外觀質(zhì)感還是性能都非常好；提供的服務(wù)產(chǎn)品，在市場上口碑也很不錯(cuò)，但銷售量就是上不去，或是賣得好卻不賺錢。

這里我們需要從消費(fèi)頻次和客單價(jià)兩個(gè)維度去考慮。

第一，在客單價(jià)或毛利本身較高的情況下，只需要考慮消費(fèi)頻次的高低。這包含兩個(gè)方面：一是用戶的持續(xù)購買，消費(fèi)頻次越高當(dāng)然就越容易賺錢，頻次低時(shí)，用戶存在喚醒成本，需要通過廣告等方式時(shí)常提醒用戶；另一個(gè)是用戶的忠誠度，要考慮用戶逃離的可能性。

在這種情況下，可以通過產(chǎn)品的創(chuàng)新，讓用戶與平臺(tái)的交互變多，把低頻次變成高頻次。

比如汽車保險(xiǎn)，讓用戶基于駕駛習(xí)慣、里程去定價(jià)、返利，那么和用戶的交互就可能變得很頻繁；再比如房租分期平臺(tái)，其實(shí)也是把幾個(gè)月交一次房租變成了一月交一次甚至是更短。

在提升重復(fù)購買時(shí)還需要思考，除了交易，跟用戶還能發(fā)生點(diǎn)什么關(guān)系？如果僅僅是一個(gè)交易平臺(tái)，用戶逃離的可能性是很大的，所以很多電商公司要去做內(nèi)容、做社區(qū)。

第二，在客單價(jià)和毛利不那么高的情況下，就要求產(chǎn)品或服務(wù)要有直接的延伸空間，把用戶從高頻低毛利的項(xiàng)目轉(zhuǎn)變成低頻高毛利項(xiàng)目。

很多低Arpu（一個(gè)時(shí)間段內(nèi)從用戶那里獲取的利潤）或低毛利的公司，往往會(huì)提供一些延展性的服務(wù)來提升利潤轉(zhuǎn)化。以洗車為例，我們知道洗車是高頻低單價(jià)消費(fèi)，保養(yǎng)是中頻高單價(jià)消費(fèi)，維修是低頻高單價(jià)消費(fèi)。按照通常的做法，肯定是要將洗車轉(zhuǎn)換為保養(yǎng)或維修，以提升客單價(jià)。

不過，轉(zhuǎn)化不只是簡單的高頻推低頻就一定能成功，消費(fèi)場景、用戶信任、用戶的選擇多寡等因素都很重要。

繼續(xù)上面的例子，高頻的洗車其實(shí)很難轉(zhuǎn)換為保養(yǎng)，低頻的維修卻相對(duì)容易轉(zhuǎn)保養(yǎng)。因?yàn)橛脩魧?duì)維修的人推薦的保養(yǎng)更有信任感，會(huì)覺得他比較專業(yè)；而一個(gè)洗車工則很難讓用戶相信不同的機(jī)油、保養(yǎng)項(xiàng)目帶來的效果差異。

那么洗車能否轉(zhuǎn)化為內(nèi)飾清洗、鍍膜之類的美容項(xiàng)目呢？從場景上看是可以的，但還要考慮，這種轉(zhuǎn)化帶來的成本負(fù)擔(dān)，也許還不如直接做內(nèi)飾清洗、鍍膜這些項(xiàng)目呢。

導(dǎo)流二重奏

產(chǎn)品能賺錢了，也不一定是好生意。另一個(gè)需要考慮的因素是成長性，也即是這個(gè)生意能不能做大。互聯(lián)網(wǎng)生意要做大，主要受兩個(gè)因素影響：流量和轉(zhuǎn)化率。

流量及流量成本需要考慮的是：是否有充分、穩(wěn)定的流量來源？流量成本是否足夠便宜？流量因素是傳統(tǒng)意義上大家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)生意評(píng)判的最主要因素。

獲取流量的方式，業(yè)內(nèi)有太多成熟的方法和經(jīng)驗(yàn)。比如有買來的，通過百度搜索等渠道導(dǎo)流；有產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的，產(chǎn)品本身就是一個(gè)流量入口，如微信、微博；有線下推廣帶來的，如美團(tuán)、餓了么的地面推廣。各家有各家的招，最終目的只有一個(gè)，那就是有充足且便宜的流量。

而轉(zhuǎn)化率要考慮三個(gè)方面：一是獲取的流量是否精準(zhǔn)？這個(gè)大家都能理解，即找到目標(biāo)用戶。這其中還有一個(gè)維度——時(shí)機(jī)把握，比如你是做租房生意的，你擁有房子即將到期的用戶就比泛泛的租客群體更有價(jià)值。

二是流量是否在消費(fèi)場景里？這一點(diǎn)也非常重要，比如同樣是母嬰類型的社區(qū)，育兒知識(shí)導(dǎo)向的App就遠(yuǎn)不如商品分享討論類型的App轉(zhuǎn)化率高，因?yàn)楹笳叩挠脩羰潜贾唐啡サ摹?/p>

三是流量是否能在線上進(jìn)行轉(zhuǎn)化？大家都知道，越是標(biāo)準(zhǔn)化的商品越容易在線上轉(zhuǎn)化，非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，特別是高客單價(jià)的，如家具、房產(chǎn)，線上很難轉(zhuǎn)化。這種客單價(jià)雖然高，但用戶決策流程長且在不同的平臺(tái)進(jìn)行切換，達(dá)成交易還是依賴于線下，所以其流量的價(jià)值反而可能沒有那么高。

“突破點(diǎn)”后的突破

當(dāng)流量充足，轉(zhuǎn)化率也提高后，不少生意人開始迎來企業(yè)擴(kuò)張期。我在和很多企業(yè)創(chuàng)始人聊投資時(shí)，他們都有個(gè)困惑，企業(yè)在初創(chuàng)期時(shí)，成本控制和企業(yè)效益都還挺好；但當(dāng)企業(yè)開始擴(kuò)張時(shí)，成本就會(huì)變得非常難以預(yù)估和控制，效益也變得更差。

從成本出發(fā)來分析一下這個(gè)問題，互聯(lián)網(wǎng)生意的成本主要可以分為這么幾塊：用戶的獲取成本、開發(fā)支出、運(yùn)營管理費(fèi)用以及產(chǎn)品或服務(wù)本身的成本等。它們有些是固定不變的，有些是隨著銷售量的上升成正比變動(dòng)的，有的是呈階梯式上升的。把這些成本做一個(gè)分類，用公式表示為：成本=固定成本+變動(dòng)成本。我們用管理學(xué)上的一個(gè)基礎(chǔ)概念——邊際貢獻(xiàn)（銷售收入減去變動(dòng)成本后的余額），來說明企業(yè)成長期遇到的問題。

圖中A線表示邊際貢獻(xiàn)，可以看出在利潤區(qū)，邊際貢獻(xiàn)的增長率大于變動(dòng)成本的增長率，利潤就越來越大。如果從投資人的角度出發(fā)看一個(gè)生意，那么肯定尋找的是邊際貢獻(xiàn)增長率越大，安全邊際足夠高的生意。邊際貢獻(xiàn)率越高，規(guī)模越大越有意義，利潤的增長速度將遠(yuǎn)超過成本的上升。簡單來講，也就是要選擇那些規(guī)模容易擴(kuò)大、銷量能很快提高并且整個(gè)成本相對(duì)可控的項(xiàng)目進(jìn)行投資。

如果邊際貢獻(xiàn)率不高，就會(huì)“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”——小規(guī)模的時(shí)候能掙錢，規(guī)模大了競爭力還不如小公司，在成本、管理效率上都很吃虧。另外，受到產(chǎn)能、地域擴(kuò)張等的限制，新拓展一個(gè)區(qū)域和開一家分公司要付出的成本、時(shí)間都很多，反過來限制了公司的擴(kuò)張。還是以洗車為例，一家以洗車為主營業(yè)務(wù)的公司，如果要求其滿足一些上市的財(cái)務(wù)指標(biāo)，那么其規(guī)模需要達(dá)到上萬人，這反而對(duì)管理、成本控制都構(gòu)成了挑戰(zhàn)。

用上述這些框架去思考今天很多O2O公司，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們其實(shí)投資價(jià)值不高，很多還成了龐氏騙局和擊鼓傳花的游戲。安全邊際低，盈虧平衡都難以實(shí)現(xiàn)；邊際貢獻(xiàn)率低，成本同步上升，規(guī)?；笠矑瓴坏藉X，甚至是規(guī)模越大虧得越多。

今天我們接觸了太多的互聯(lián)網(wǎng)思維，各種演說家、社會(huì)活動(dòng)家粉墨登場，其實(shí)很多是沒有用生意的邏輯去看互聯(lián)網(wǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)的投資價(jià)值主要體現(xiàn)在：一是能獲取到流量，資源上有壟斷優(yōu)勢的公司。我們經(jīng)常講互聯(lián)網(wǎng)沒有第三名，因?yàn)榍皟擅揪桶咽袌龀酝炅耍热绱蜍?、搜索行業(yè)。而今天很多服務(wù)驅(qū)動(dòng)的O2O公司，比如汽車保養(yǎng)、上門按摩，這些其實(shí)都是品牌生意，很難形成平臺(tái)獲取壟斷優(yōu)勢。

二是一般都能快速出規(guī)模，具有高邊際貢獻(xiàn)且模式大多比較輕，安全邊際比較高的公司。所以投資人最喜歡投資的是前期積累需要資金，一旦突破那個(gè)點(diǎn)，將會(huì)迎來比較好的一個(gè)前景的公司。

創(chuàng)業(yè)者在選擇互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，最好能對(duì)照著看看自己的項(xiàng)目是不是符合這些特質(zhì)，不然非但找不到投資人，而且砸進(jìn)去的錢可能會(huì)血本無歸。讓創(chuàng)業(yè)回歸到生意，讓生意回歸到賺錢。

（本文摘編自作者演講，未經(jīng)本人審核）