譚保羅

兩個(gè)生意上的合作伙伴，一個(gè)一直在搞“路徑依賴”，而另一個(gè)發(fā)現(xiàn)走老路的風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大，那么沖突便不可避免。莆田系和百度就是這樣一對(duì)伙伴。一場(chǎng)誰(shuí)都沒(méi)有占據(jù)道德制高點(diǎn)的“較量”注定是無(wú)趣的。它無(wú)法喚起同情，也無(wú)法激起憤怒，唯有折射商業(yè)和道德的叢林生態(tài)。

兩個(gè)生意上的合作伙伴，一個(gè)一直在搞“路徑依賴”，而另一個(gè)發(fā)現(xiàn)走老路的風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大，那么沖突便不可避免。莆田系和百度就是這樣一對(duì)伙伴。

但是，莆田系對(duì)百度的“抗?fàn)帯弊⒍ㄊ请y以持續(xù)的，前者的存在邏輯也決定了它們根本經(jīng)不起和網(wǎng)絡(luò)巨頭“暫停合作”的“消耗戰(zhàn)”，對(duì)抗只能讓這個(gè)集團(tuán)內(nèi)部深陷“囚徒困境”，最終讓這場(chǎng)大戲無(wú)果而終。

就莆田系而言，少數(shù)的民營(yíng)醫(yī)療巨頭的確在謀求轉(zhuǎn)型，對(duì)百度的“叫板”，固然是“洗白”自身或博取正面輿論的一次嘗試，但真正的轉(zhuǎn)型，還必須從改變自身的“游醫(yī)基因”開(kāi)始。

而作為全球最“幸運(yùn)”的廣告公司，百度已經(jīng)意識(shí)到，競(jìng)價(jià)推廣已不再是“零風(fēng)險(xiǎn)”的一本萬(wàn)利之策，政策的風(fēng)險(xiǎn)無(wú)處不在。畢竟，阿里巴巴和工商總局的“掐架”已是前車之鑒。

在中國(guó)當(dāng)下的語(yǔ)境之中，一場(chǎng)誰(shuí)都沒(méi)有占據(jù)道德制高點(diǎn)的“較量”注定是無(wú)趣的。它無(wú)法喚起同情，也無(wú)法激起憤怒，唯有折射商業(yè)和道德的叢林生態(tài)。

2015年4月4日，莆田系的行業(yè)協(xié)會(huì)組織“莆田（中國(guó)）健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)”在福建莆田發(fā)布一份公告稱，全體會(huì)員單位將在2015年4月5日零時(shí)起暫停與百度在競(jìng)價(jià)推廣方面的合作。這份公告意味著，中國(guó)最大的民營(yíng)醫(yī)院群體莆田系要對(duì)自己的“長(zhǎng)期生意伙伴”百度公司“說(shuō)不”。

公告稱，“以營(yíng)銷為主導(dǎo)的模式”已無(wú)法適應(yīng)莆田系民營(yíng)醫(yī)院的新發(fā)展，莆田系需要探索“發(fā)展新路”。但業(yè)內(nèi)都明白，在這份措辭講究的公告背后，是莆田系不得不面對(duì)的困境：百度競(jìng)價(jià)推廣的費(fèi)用居高不下，而民營(yíng)醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，得了“百度依賴癥”的莆田系越來(lái)越吃不消了。

往日悶聲發(fā)財(cái)，如今頻繁“訴苦”。莆田系表示，百度推廣貴得離譜，“一個(gè)關(guān)鍵詞點(diǎn)擊一下收999元激怒了莆田系”。不過(guò)，從最初“叫板”到莆田系內(nèi)部“反水”，百度自始至終擺出了“強(qiáng)硬”姿態(tài)，似乎根本不屑與之談判。

“不可能有結(jié)果，大家都只是生意人?！睆V東一位長(zhǎng)期和莆田系有合作的網(wǎng)絡(luò)公司負(fù)責(zé)人對(duì)《南風(fēng)窗》記者分析，莆田系都是“廣告驅(qū)動(dòng)型”，一天不推一天就患者為零。一家醫(yī)院幾十個(gè)人怎么養(yǎng)？房租怎么辦？“沒(méi)人會(huì)傻到真的不推，都巴不得對(duì)手不推，這是一個(gè)囚徒困境?！?/p>

而《南風(fēng)窗》記者也從業(yè)內(nèi)獲悉，莆田總會(huì)對(duì)百度“宣戰(zhàn)”之后，東莞、深圳等地不少莆田系民營(yíng)醫(yī)院并未響應(yīng)，仍在百度推廣。而在4月中旬即公告發(fā)出不到兩周之內(nèi)，原先參加“統(tǒng)一行動(dòng)”的莆田系內(nèi)部也開(kāi)始了大面積“反水”，很多醫(yī)院紛紛重新攜手百度。

對(duì)抗的結(jié)局一開(kāi)始就已注定，內(nèi)部“反水”不足為怪，而全面“和解”也在預(yù)料之內(nèi)。本輪對(duì)抗中，輿論可謂相當(dāng)“公允”，對(duì)百度和莆田系兩家?guī)缀跏恰案鞔蛭迨蟀濉?。一直以?lái)，莆田系民營(yíng)醫(yī)院可以說(shuō)是聲名狼藉，熱情的醫(yī)療人員可能是“笑面虎”，普通的炎癥可能被說(shuō)成是梅毒，一個(gè)感冒要花上千元，這是病人荒謬而痛苦的體驗(yàn)。

同樣，百度的競(jìng)價(jià)排名在中小企業(yè)群體之中，也飽受詬病。在一些行業(yè)，市場(chǎng)主體的競(jìng)爭(zhēng)幾乎變成了網(wǎng)絡(luò)推廣的競(jìng)爭(zhēng)，民營(yíng)醫(yī)院是個(gè)極端的代表。比如莆田系就向媒體悲情地表示，“莆系醫(yī)療人經(jīng)過(guò)30年的辛勤耕耘，如今因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)的規(guī)則，導(dǎo)致行業(yè)面臨嚴(yán)重問(wèn)題，很多醫(yī)療機(jī)構(gòu)幾乎為互聯(lián)網(wǎng)公司打工”。

但無(wú)論莆田系如何“控訴”百度，都無(wú)法改變自身患有嚴(yán)重“百度依賴癥”的事實(shí)。那么，百度是否也患有“莆田系依賴癥”呢？這無(wú)疑是本輪對(duì)抗中的一個(gè)重要“懸念”。2013年，時(shí)任莆田市委書(shū)記的梁建勇公開(kāi)表示，“百度2013年廣告總量260億元，莆田民營(yíng)醫(yī)院就做了120億元”。但百度并不承認(rèn)這個(gè)數(shù)字，其相關(guān)人士對(duì)媒體稱，在百度的廣告收入中，莆田系的百分比是“個(gè)位數(shù)”。

根據(jù)最新財(cái)報(bào)，百度2014年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)收為人民幣484.95億元。百度并未披露醫(yī)療行業(yè)具體規(guī)模，但其透露，“醫(yī)療廣告增長(zhǎng)依然非常強(qiáng)勁，仍然是營(yíng)收貢獻(xiàn)最大的幾個(gè)行業(yè)之一”。而在此前的2013年，醫(yī)療、服務(wù)業(yè)、教育、旅游、金融作為貢獻(xiàn)最多的5個(gè)客戶占百度全部廣告收入的54%。

實(shí)際上，醫(yī)療廣告或許占不到百度50%的業(yè)務(wù)額度，但占比絕對(duì)不會(huì)低，其關(guān)鍵原因在于醫(yī)療廣告的收費(fèi)單價(jià)極高，往往比其他行業(yè)要高出數(shù)倍乃至10倍。以百度提供的“品牌起跑線”產(chǎn)品為例，其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)被很明確地分為“非醫(yī)療”和“醫(yī)療”兩類，“非醫(yī)療行業(yè)”起價(jià)為“2200元/月/推廣單元”，而“醫(yī)療行業(yè)”起價(jià)高出近10倍，為“2.1萬(wàn)元/月/推廣單元”。

醫(yī)療推廣為何收費(fèi)高？其原因在于這個(gè)行業(yè)是一個(gè)完全的“廣告驅(qū)動(dòng)”型行業(yè)，多數(shù)就診者都是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)決定到哪里就診。與此同時(shí)，由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而百度在該領(lǐng)域是絕對(duì)的壟斷，擁有不斷抬高收費(fèi)的議價(jià)能力。有人甚至將百度和莆田系的關(guān)系總結(jié)為，“莆田系跟百度合作是找死，不跟百度合作就是等死”。

不過(guò)，在醫(yī)療江湖摸爬滾打30多年的莆田系并非愚蠢到要“等死”。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，多數(shù)莆田系醫(yī)院根本不具備所謂“轉(zhuǎn)型”的能力，更沒(méi)有這個(gè)動(dòng)力，它們也并非像那份公告說(shuō)的那樣要轉(zhuǎn)型，而只是希望以群體之力和百度談判，希望百度降價(jià)而已。但問(wèn)題在于，莆田系向百度“叫板”，既選對(duì)了時(shí)間，也選錯(cuò)了時(shí)間。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，百度公司和莆田系的成長(zhǎng)幾乎是同步的。在2013年年底，中國(guó)國(guó)內(nèi)的民營(yíng)醫(yī)院達(dá)到了10877家，其中莆田系占8000多家，莆田系無(wú)疑進(jìn)入了巔峰期。

也在同一年，百度公司的收入首次超過(guò)了中央電視臺(tái)，成為中國(guó)最大的“廣告公司”。百度當(dāng)年的營(yíng)業(yè)收入為319.44 億元，而中央電視臺(tái)約285億，相差約30億。業(yè)界評(píng)論說(shuō)，央視已落后百度“一個(gè)省級(jí)衛(wèi)視”。而當(dāng)年彭博億萬(wàn)富翁指數(shù)也一度顯示，李彥宏力壓王健林成為了中國(guó)首富。

對(duì)百度而言，廣告收入的無(wú)限增長(zhǎng)似乎是行業(yè)發(fā)展的必然。就在2013年，谷歌的營(yíng)收超過(guò)600億美元，超越所有的美國(guó)報(bào)紙或雜志廣告的總和。不過(guò)，谷歌和百度的成功也是不同的。一個(gè)很明顯的事實(shí)是，谷歌是全球最成功的廣告公司，而百度只是最“幸運(yùn)”的那一個(gè)。

但“幸運(yùn)”也蘊(yùn)藏著風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)并非來(lái)自于合伙伙伴比如莆田系的“反水”，而是可能來(lái)自于監(jiān)管。實(shí)際上，分析莆田系對(duì)百度的挑戰(zhàn)，不能回避新《廣告法》頒布這樣一件大事。

4月24日，即莆田系公告發(fā)布的20天之后，十二屆全國(guó)人大表決通過(guò)了新修訂的《廣告法》，新《廣告法》將于今年9月1日起施行。新法對(duì)醫(yī)療廣告極具“殺傷力”，其草案規(guī)定，“對(duì)明知或者應(yīng)知廣告虛假仍予設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者，應(yīng)依法給予行政處罰”。此外，草案還明確表示，醫(yī)療廣告不得有表示功效、安全性的斷言或者保證。

新《廣告法》是一次全面“收緊”，而百度絕對(duì)不會(huì)忘記自己是中國(guó)最大的廣告公司，它必然未雨綢繆。在莆田系的“宣戰(zhàn)”公告發(fā)布后，百度曾對(duì)外表示，自己已開(kāi)始用自己的方式規(guī)范市場(chǎng)。去年，該公司共拒絕13019個(gè)醫(yī)療廣告客戶，而其中有60%以上是莆田系民營(yíng)醫(yī)院。

實(shí)際上，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)做大到“富可敵省”，每一家都必然面對(duì)自己的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，只是風(fēng)險(xiǎn)暴露早晚而已。以阿里巴巴而論，假貨問(wèn)題和網(wǎng)店征稅無(wú)疑是最大“風(fēng)險(xiǎn)”，而這兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)之中，一個(gè)業(yè)已暴露，另一個(gè)未知。最幸運(yùn)的莫過(guò)于騰訊，它固然從當(dāng)初互聯(lián)網(wǎng)“反壟斷”責(zé)難中全身而退，但對(duì)這家主要利潤(rùn)來(lái)自于“增值服務(wù)”特別是網(wǎng)絡(luò)游戲的公司來(lái)說(shuō)，顯然不能說(shuō)是“零風(fēng)險(xiǎn)”。

對(duì)于百度而言，已有阿里巴巴和工商總局“掐架”的前車之鑒，必然不能掉以輕心。除了法律環(huán)境的改變之外，另一風(fēng)險(xiǎn)也無(wú)法小覷。在當(dāng)下的中國(guó)，“醫(yī)鬧”已逐漸成為和“拆遷”并列的群體性事件導(dǎo)火索。盡管從目前來(lái)看，還很少有人把矛頭對(duì)準(zhǔn)醫(yī)療廣告，但這種潛在風(fēng)險(xiǎn)是否變?yōu)閺V告商必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，恐怕只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。

更重要的是，對(duì)處在PC互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)折關(guān)口的巨頭來(lái)說(shuō)，這樣的潛在風(fēng)險(xiǎn)一旦暴露，必然帶來(lái)極大成本。進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)“燒錢”的事情，企業(yè)籌資能力至關(guān)重要，而一個(gè)“負(fù)面消息”將可能摧毀或者嚴(yán)重傷害這種能力。實(shí)際上，在與工商總局的“掐架”風(fēng)波爆發(fā)后，阿里巴巴的市值兩天內(nèi)便跌去了330億美元，等于“跌去一個(gè)京東”。

顯而易見(jiàn)，對(duì)百度來(lái)說(shuō)，它不希望失去太多“支柱行業(yè)”的客戶，但它更希望這些客戶盡可能“安全”。但做到這一點(diǎn)并不容易，莆田系的運(yùn)作邏輯決定了風(fēng)險(xiǎn)的無(wú)可避免。

莆田系的運(yùn)作邏輯展示了中國(guó)人的商業(yè)智慧，但也注定背負(fù)“原罪”。從上世紀(jì)70年代末開(kāi)始，莆田系能做成今天的規(guī)模，原因之一在于中國(guó)千瘡百孔的基層醫(yī)療體系提供了其介入的土壤。一直以來(lái)，中國(guó)基層財(cái)政的困窘讓公辦基層醫(yī)院的財(cái)務(wù)時(shí)常捉襟見(jiàn)肘，而莆田系有著較深厚的民間金融傳統(tǒng)，基于親情或者鄉(xiāng)誼的灰色集資迅速成為了莆田人承包中國(guó)公立醫(yī)院肛腸、性病等科室的“啟動(dòng)資本”。

而另一個(gè)內(nèi)在原因則是，莆田系多年以來(lái)創(chuàng)立了一套能把一個(gè)“重資產(chǎn)”的醫(yī)療行業(yè)做成“輕資產(chǎn)”行業(yè)的“莆田經(jīng)驗(yàn)”。但這個(gè)經(jīng)驗(yàn)無(wú)疑飽受詬病：一家醫(yī)院好醫(yī)生沒(méi)有幾個(gè)，也沒(méi)有高端設(shè)備，但營(yíng)銷為王，反正都是“一錘子買賣”。

實(shí)際上，除了舍得下血本找百度做競(jìng)價(jià)推廣外，莆田系網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的另一個(gè)武器是刪帖。早先，莆田系除了做百度推廣外，還是網(wǎng)絡(luò)刪帖公司們的大客戶。不少患者時(shí)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己被宰的“抱怨帖”，發(fā)帖和被刪幾乎都是同步的，可見(jiàn)莆田系“網(wǎng)絡(luò)勢(shì)力”的強(qiáng)大。

但從2012年開(kāi)始，國(guó)家加大了對(duì)有償刪帖的整治，不少?gòu)氖逻`法刪帖的人被收監(jiān)，而大批刪帖公司灰飛煙滅。于是，莆田系醫(yī)院索性自己成立了網(wǎng)絡(luò)部負(fù)責(zé)刪帖。

在東莞和深圳，一家中小型莆田系醫(yī)院的“標(biāo)準(zhǔn)配置”是兩到3層小樓，包括醫(yī)生、護(hù)士和管理人員在內(nèi)的四五十個(gè)員工，而其中可能有5到10人都是從事刪帖、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控或者擔(dān)任百度“合作專員”。光是這個(gè)團(tuán)隊(duì)的日常運(yùn)作，每月花費(fèi)都在20萬(wàn)至50萬(wàn)元以上，如果加上百度推廣，有的醫(yī)院每月投入可能上百萬(wàn)，可見(jiàn)莆田系對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重視。

但“莆田經(jīng)驗(yàn)”正在遇到瓶頸?！赌巷L(fēng)窗》從深圳、東莞的民營(yíng)醫(yī)院行業(yè)了解到，以前莆田系內(nèi)部要求盡量避免競(jìng)爭(zhēng)，因此對(duì)某個(gè)地方設(shè)立醫(yī)院有著一定的“全盤(pán)規(guī)劃”。換言之，如果這個(gè)地方市場(chǎng)容量容不下兩家醫(yī)院，那么莆田系會(huì)內(nèi)部協(xié)調(diào)，不開(kāi)第二家，從而避免內(nèi)部的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

但近年來(lái)，由于“錢太好賺”，和諧的局面開(kāi)始被打破。一方面，非莆田系的民營(yíng)資本開(kāi)始進(jìn)入，另外，莆田系內(nèi)部也時(shí)常會(huì)有“無(wú)組織”的競(jìng)爭(zhēng)。因此，各家只能競(jìng)相抬高百度競(jìng)價(jià)推廣的價(jià)格，最終陷入了惡性競(jìng)爭(zhēng)。

而以上網(wǎng)絡(luò)公司的負(fù)責(zé)人則對(duì)《南風(fēng)窗》記者回憶，2013年之前，其在東莞地區(qū)擁有10家莆田系的客戶，這些客戶多為40人到100人的小型醫(yī)院。到了2014年年底，其中已有4家倒閉，而其他6家已遷往內(nèi)地或者轉(zhuǎn)手?！八麄兌际怯螕絷?duì)，打一槍換一個(gè)地方。”

曾和廣東不少莆田系醫(yī)院有接觸的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家孫明明對(duì)《南風(fēng)窗》記者分析，莆田系如果不走出“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)”的怪圈，就會(huì)繼續(xù)做壞自己的名聲，透支未來(lái)轉(zhuǎn)型的資本，更會(huì)一直受制于搜索引擎，陷入無(wú)法自拔的惡性循環(huán)。

近年來(lái)，隨著國(guó)家不斷放寬社會(huì)力量辦醫(yī)的準(zhǔn)入門檻，莆田系之中有部分醫(yī)院在積極謀求轉(zhuǎn)型。以莆田系“四大家族”詹陳林黃家族為例，其控制的一些醫(yī)院的確正在成為“品牌醫(yī)院”。但一個(gè)可以預(yù)見(jiàn)的事實(shí)是，“洗白者”必然是莆田系8000多家醫(yī)院中的少數(shù)，而更多人還將陷入“百度依賴癥”而無(wú)法“自治”。