徐真真

基于文化的創(chuàng)意旅游逐漸成為旅游發(fā)展的重要趨勢(shì)之一，本文以臺(tái)灣鶯歌陶瓷工業(yè)遺產(chǎn)的創(chuàng)意旅游為研究對(duì)象，提煉和總結(jié)了其成功的關(guān)鍵因素，包括地方特色突出、社區(qū)營(yíng)造、集多種功能于一體、情景化環(huán)境設(shè)計(jì)、創(chuàng)意景觀建設(shè)、營(yíng)銷方式創(chuàng)新和官產(chǎn)學(xué)界協(xié)作等，以期為工業(yè)遺產(chǎn)旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展提供參考。

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游的融合發(fā)展

研究文化創(chuàng)意與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展具有重要的理論和實(shí)踐意義，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)產(chǎn)業(yè)融合的結(jié)果大多持肯定態(tài)度。旅游產(chǎn)業(yè)的體驗(yàn)性和參與性特征，及顯著的產(chǎn)業(yè)連帶效應(yīng)，使其能與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)完美融合，基于文化的創(chuàng)意旅游逐漸成為旅游發(fā)展的重要趨勢(shì)之一。2014年國(guó)務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》中指出，要提升旅游發(fā)展文化內(nèi)涵，建設(shè)文化旅游精品，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的融合發(fā)展越來(lái)越受到各界關(guān)注。

臺(tái)灣文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)取得了顯著成效，學(xué)界不斷有借鑒臺(tái)灣文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展大陸相關(guān)產(chǎn)業(yè)的研究?！队^光拔尖領(lǐng)航方案》特別強(qiáng)調(diào)深度挖掘文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與觀光旅游的關(guān)聯(lián)性，力求達(dá)到以文化創(chuàng)意充實(shí)旅游內(nèi)涵的目的。當(dāng)前，臺(tái)灣將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的結(jié)合，為傳統(tǒng)文化觀光旅游的轉(zhuǎn)型展現(xiàn)了新的途徑，但對(duì)臺(tái)灣文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視角下旅游業(yè)的發(fā)展研究較少。創(chuàng)意現(xiàn)代陶瓷業(yè)是臺(tái)灣文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最貼近民眾生活的產(chǎn)業(yè)之一，鶯歌陶瓷創(chuàng)意工業(yè)旅游被認(rèn)為是工業(yè)旅游的典范，本文旨在以其為例，分析和探究臺(tái)灣地區(qū)工業(yè)遺產(chǎn)旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)。

二、臺(tái)灣鶯歌創(chuàng)意工業(yè)遺產(chǎn)旅游開發(fā)現(xiàn)狀

（一）歷史沿革

鶯歌區(qū)位于臺(tái)灣新北市，其陶瓷藝術(shù)可追溯至清嘉慶年間，當(dāng)時(shí)以生活生產(chǎn)類陶瓷為主，成為全臺(tái)灣最大的陶瓷制品輸出地。近現(xiàn)代以來(lái)，鶯歌不斷引進(jìn)新式窯爐和先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，以盛產(chǎn)日用、建筑、衛(wèi)生、工業(yè)及藝術(shù)等各類陶器著名，陶瓷業(yè)已成為當(dāng)?shù)貥?biāo)志性品牌，有“臺(tái)灣景德鎮(zhèn)”“臺(tái)灣陶都”“陶瓷之鄉(xiāng)”之稱。

近年來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，鶯歌陶瓷產(chǎn)業(yè)逐漸衰微，但為陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇。從業(yè)者不斷探索，逐漸將以使用為主的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)為以日用與藝術(shù)陶瓷并重的觀光產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，開創(chuàng)了文化創(chuàng)新和旅游復(fù)興的融合發(fā)展之路。如今，鶯歌陶瓷馳名中外，是臺(tái)灣著名景點(diǎn)之一，吸引眾多游客前來(lái)游覽，成為兼具體驗(yàn)性、教育性、休閑性的工業(yè)遺產(chǎn)旅游目的地。

（二）發(fā)展現(xiàn)狀

方圓僅21平方公里的鶯歌旅游區(qū)，有陶瓷博物館、陶瓷藝術(shù)園區(qū)、陶瓷老街和觀光工廠等互動(dòng)性強(qiáng)的景點(diǎn)，并不斷通過(guò)陶瓷嘉年華、主題展覽等大型節(jié)慶活動(dòng)帶動(dòng)陶瓷旅游業(yè)。當(dāng)?shù)鼐用駧缀醵紡氖屡c陶瓷有關(guān)的工作，超過(guò)千家陶瓷相關(guān)的工廠、大小商店琳瑯滿目，形成開放式、參與性強(qiáng)的集生活、生產(chǎn)、生態(tài)為一體的社區(qū)生態(tài)博物館。

三、臺(tái)灣鶯歌創(chuàng)意工業(yè)遺產(chǎn)旅游借鑒

（一）政府扶持，行業(yè)主導(dǎo)

鶯歌陶瓷工業(yè)旅游發(fā)展初期，陶瓷工會(huì)舉辦小型節(jié)慶和展示活動(dòng)，以帶動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展，但效果甚微。此后，政府開始介入鶯歌陶瓷嘉年華活動(dòng)，使之發(fā)展成為長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的綜合性旅游資源，并出臺(tái)“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展計(jì)劃”“老街再造計(jì)劃”，建成鶯歌陶瓷博物館，通過(guò)空間規(guī)劃，優(yōu)化鶯歌旅游環(huán)境，擴(kuò)大鶯歌旅游的規(guī)模和影響力。

政府和當(dāng)?shù)亟M織相互配合，政府為地區(qū)發(fā)展提供政策、資源支持，當(dāng)?shù)貜臉I(yè)者自發(fā)組成的鶯歌陶瓷藝術(shù)發(fā)展協(xié)會(huì)、鶯歌陶瓷文化觀光發(fā)展協(xié)會(huì)，整合政府資源平臺(tái)，負(fù)責(zé)活動(dòng)執(zhí)行、營(yíng)銷宣傳、環(huán)境改造等事宜，共同推動(dòng)了陶瓷工業(yè)旅游的快速發(fā)展。

（二）開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品

鶯歌非常注重陶瓷產(chǎn)品的創(chuàng)新，完成地方文史、資源的普查工作，對(duì)陶瓷產(chǎn)品進(jìn)行分類，結(jié)合生活、時(shí)代審美的變化和游客需求，將傳統(tǒng)的陶瓷制品轉(zhuǎn)向藝術(shù)創(chuàng)作和陶瓷生活功能結(jié)合的精致藝術(shù)品。從業(yè)者不斷增加創(chuàng)意性陶瓷產(chǎn)品及陶瓷文化衍生品，使產(chǎn)品更加貼近生活和游客，構(gòu)建陶瓷文化商品品牌，出現(xiàn)中國(guó)風(fēng)創(chuàng)意陶瓷藝術(shù)品、創(chuàng)意陶瓷餐具、耳釘?shù)阮愋投鄻拥膭?chuàng)意產(chǎn)品。

鶯歌也開發(fā)了具有特色的旅游紀(jì)念品，“生活好美麗”文化概念店以將陶瓷文化拓展到大眾生活為經(jīng)營(yíng)理念，對(duì)部分商品申請(qǐng)專利，引進(jìn)創(chuàng)意作者與陶藝家的作品。商店開設(shè)多家分店，將創(chuàng)意產(chǎn)品融入市民生活，根據(jù)市民的反饋二次創(chuàng)新。鶯歌固定出版提供陶瓷專題及活動(dòng)信息的季刊，以及針對(duì)展覽主題、研討會(huì)、陶藝教育等相關(guān)的專業(yè)書籍，提供相關(guān)視頻和復(fù)印資料等創(chuàng)意陶瓷文化產(chǎn)品。

（三）豐富文化體驗(yàn)活動(dòng)

鶯歌區(qū)策劃了眾多以教育為目的的互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，包括拉坯、手工彩繪、陶藝DIY、陶藝舞臺(tái)秀、傳統(tǒng)燒窯體驗(yàn)、陶藝家互動(dòng)體驗(yàn)、面包窯制作美食、陶瓷故事講座、街頭藝人表演及陶瓷腌制脆梅活動(dòng)等。不同景點(diǎn)的體驗(yàn)活動(dòng)分別融入了自身特點(diǎn)和發(fā)展歷程而各有特色，節(jié)慶活動(dòng)期間，設(shè)計(jì)多種主題體驗(yàn)活動(dòng)。

鶯歌很注重通過(guò)長(zhǎng)期的體驗(yàn)活動(dòng)培養(yǎng)忠誠(chéng)度高的游客，針對(duì)不同游客設(shè)計(jì)相應(yīng)的陶藝研習(xí)課程，如為中小學(xué)教師提供教師研習(xí)教室、研習(xí)課程及教學(xué)信息;訓(xùn)練中小學(xué)生擔(dān)任導(dǎo)覽員課程等。同時(shí)，通過(guò)持續(xù)的陶瓷技術(shù)研習(xí)班、國(guó)際研討會(huì)等活動(dòng)逐步成為陶藝愛(ài)好者、學(xué)者和從業(yè)者研究、創(chuàng)作交流的場(chǎng)地，促進(jìn)陶瓷文化體驗(yàn)活動(dòng)的不斷創(chuàng)新。

（四）培育大型節(jié)慶活動(dòng)

鶯歌不斷通過(guò)節(jié)慶活動(dòng)擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度，包括國(guó)際陶瓷嘉年華、館慶日、節(jié)假日活動(dòng)。持續(xù)十天的國(guó)際陶瓷嘉年華是鶯歌的年度重大活動(dòng)，被譽(yù)為臺(tái)灣“十二大地方節(jié)慶活動(dòng)”之一，有力地帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。如以“風(fēng)生水起好運(yùn)來(lái)”為主題的嘉年華，策劃了星座陶瓷開運(yùn)法、陶瓷粉絲不可錯(cuò)過(guò)等系列活動(dòng)，并邀請(qǐng)知名藝人演出。嘉年華期間，陶瓷博物館和藝術(shù)園區(qū)根據(jù)主題舉辦研討會(huì)、特展、研習(xí)活動(dòng)，其他區(qū)域開展，如迎陶神、陶瓷商展、街頭藝人表演、彩繪面具、馬賽克拼貼和音樂(lè)會(huì)等系列活動(dòng)?；顒?dòng)主題逐年更新，通過(guò)激發(fā)游客興趣的系列主題活動(dòng)培育大型的節(jié)慶活動(dòng)，大大增加了當(dāng)?shù)氐娜藲夂陀慰土俊?/p>

（五）精致創(chuàng)意景觀設(shè)計(jì)

造景、造產(chǎn)、造人是鶯歌發(fā)展的三大方向，精致景觀是鶯歌文化創(chuàng)意與旅游結(jié)合的特點(diǎn)，包括建筑景觀和人造景觀，它們裝扮了鶯歌旅游“情景消費(fèi)”的場(chǎng)所精神，于細(xì)微處給游客帶來(lái)驚喜與感動(dòng)。鶯歌保存了臺(tái)灣早期制陶工業(yè)遺產(chǎn)建筑景觀，如制陶工廠、古早窯、老式報(bào)時(shí)煙囪及當(dāng)?shù)刈》康?，時(shí)代特色明顯。鶯歌陶瓷博物館建筑風(fēng)格獨(dú)特，贏得亞洲三大、全世界十大國(guó)際陶瓷博物館的美譽(yù)，成為地標(biāo)性建筑景觀。

人造景觀以陶瓷創(chuàng)意文化為主題，主要表現(xiàn)在陶瓷產(chǎn)品、裝飾品、景觀小品和空間設(shè)計(jì)上。作為商品、藝術(shù)品和旅游產(chǎn)品的陶瓷產(chǎn)品隨處可見，陶瓷元素的裝飾品和景觀小品分布在鶯歌區(qū)的各個(gè)角落，如博物館寄存柜上的陶片裝飾、老街休閑座椅上的陶瓷花紋裝飾、橋體上的陶瓷構(gòu)件、陶瓷制成的傘筒、大型陶瓷雕塑與陶瓷藝術(shù)品擺件等?？臻g設(shè)計(jì)方面，民眾也會(huì)借鑒老街不同風(fēng)格店鋪、“生活好美麗”商品店及其分店的擺設(shè)方式和空間設(shè)計(jì)。

（六）整合市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳

以顧客為中心，以需求為導(dǎo)向，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷結(jié)合，鶯歌制定了整合營(yíng)銷傳播策略，主要包括以下方面。

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。鶯歌觀光導(dǎo)覽網(wǎng)、陶瓷博物館網(wǎng)、鶯歌老街網(wǎng)以及“鶯歌陶瓷200”主題網(wǎng)、陶瓷商品網(wǎng)等多個(gè)網(wǎng)站，介紹鶯歌的旅游資源、活動(dòng)安排、產(chǎn)品信息、從業(yè)者及創(chuàng)作心事等內(nèi)容，為游客提供在線活動(dòng)報(bào)名、在線預(yù)訂、交流互動(dòng)的空間。

2.媒體營(yíng)銷。鶯歌非常注重與媒體保持良好的關(guān)系和互動(dòng)，經(jīng)常向報(bào)紙、廣播、電子報(bào)刊、電臺(tái)記者寄送活動(dòng)邀請(qǐng)函、新聞稿。重大活動(dòng)期間，與特定媒體合作集中宣傳，如在陶瓷嘉年華期間，與民視、三立電視臺(tái)合作。

3.事件營(yíng)銷。鶯歌國(guó)際陶瓷嘉年華年年有創(chuàng)意，通過(guò)節(jié)慶事件營(yíng)銷，迅速提高鶯歌的陶瓷旅游形象及品牌知名度。

4.展會(huì)營(yíng)銷。鶯歌多次參加和舉辦國(guó)際展會(huì)，獲得多項(xiàng)榮譽(yù)，先后與多個(gè)國(guó)家簽署合作協(xié)議書，推動(dòng)陶瓷藝術(shù)交流和合作。并在人流密集處舉辦展覽，如在桃園機(jī)場(chǎng)展出售賣，提升知名度與專業(yè)形象。

5.客戶關(guān)系營(yíng)銷。鶯歌通過(guò)贈(zèng)票、優(yōu)惠活動(dòng)等方式，與臺(tái)灣多家公司開展合作，不斷增加潛在的客戶群;鶯歌更注重與游客關(guān)系的維持，陶瓷博物館推出會(huì)員卡計(jì)劃和電子報(bào)服務(wù)，定期贈(zèng)送給會(huì)員刊物、電子報(bào)，以獲得持續(xù)關(guān)注。

6.植入性營(yíng)銷。鶯歌已成為多個(gè)MV、偶像劇、連續(xù)劇及綜藝節(jié)目的拍攝場(chǎng)地，以吸引游客參觀，增加曝光度。如電視劇《命中注定我愛(ài)你》在鶯歌陶瓷博物館取景后，吸引了大批粉絲的到來(lái)。

四、經(jīng)驗(yàn)與啟示

鶯歌陶瓷創(chuàng)意工藝旅游經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和探索，形成了較為成熟的發(fā)展模式，為當(dāng)前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與工業(yè)旅游的融合發(fā)展，提供了參考和借鑒之處。

（一）地方文化特色突出，社區(qū)營(yíng)造貼近生活

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)建立在與生活環(huán)境的彼此依存關(guān)系上，強(qiáng)調(diào)保存?zhèn)鹘y(tǒng)和地方魅力，發(fā)掘地方創(chuàng)意與特色。鶯歌重視當(dāng)?shù)靥沾晌幕难永m(xù)和創(chuàng)新發(fā)展，打造具有強(qiáng)烈歷史感、文化認(rèn)同感的特色文化空間。地方文化特色突出，是創(chuàng)意工業(yè)旅游值得借鑒的地方。

鶯歌形成了社區(qū)生態(tài)博物館開發(fā)模式，社區(qū)居民、店主、廠商作為旅游開發(fā)的主人和參與者，使創(chuàng)意旅游融入更多民眾的陶瓷故事、地方特色等生活元素，提高了他們對(duì)文化的認(rèn)同感及發(fā)展創(chuàng)意文化旅游的使命感，最大程度地發(fā)揮了他們的積極性和創(chuàng)造力。在文化與生活的傳承中發(fā)展創(chuàng)意旅游，讓整個(gè)鶯歌充滿人文情懷，長(zhǎng)久地保持了吸引力。

（二）集多種功能于一體，打造遺產(chǎn)旅游廊道

旅游地資源獨(dú)特性越突出、構(gòu)成種類越多、綜合性程度越高，開發(fā)后的游客生活越豐富多彩，對(duì)旅游者的吸引力就越大。鶯歌從僅有的陶瓷工廠和商店，到當(dāng)前的綜合性工業(yè)旅游目的地，取得了巨大成功?？梢姡I(yè)遺產(chǎn)的創(chuàng)意旅游開發(fā)應(yīng)向多元化、活態(tài)化方向發(fā)展，選擇博物館、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、觀光工廠、主題公園、購(gòu)物中心、開放空間中的一種或多種模式，集多種功能于一體，打造項(xiàng)目豐富、功能多樣的工業(yè)旅游目的地。同時(shí)，不斷挖掘和豐富主題文化內(nèi)涵，圍繞工業(yè)遺產(chǎn)主題，以文化創(chuàng)意為基礎(chǔ)，增加新的主題景點(diǎn)、節(jié)慶和體驗(yàn)活動(dòng)、特色商品、文化衍生商品、旅游基礎(chǔ)設(shè)施等創(chuàng)意旅游項(xiàng)目和看點(diǎn)，打造工業(yè)遺產(chǎn)旅游廊道，延長(zhǎng)游客逗留時(shí)間。

（三）開發(fā)獨(dú)特文化景觀，營(yíng)造創(chuàng)意體驗(yàn)環(huán)境

獨(dú)特的文化景觀和文化創(chuàng)意體驗(yàn)環(huán)境是文化創(chuàng)意型旅游地游客滿意度的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)因素中影響最大的。各大藝術(shù)館、博物館，許多大型節(jié)慶、展覽等是典型的創(chuàng)意景觀，鶯歌除開發(fā)以上創(chuàng)意景觀外，也打造了較多的精致創(chuàng)意人造景觀和建筑景觀，以創(chuàng)意景觀吸引游客。

鶯歌區(qū)內(nèi)為游客提供了情景化的文化創(chuàng)意體驗(yàn)環(huán)境，旅游活動(dòng)涵蓋了陶瓷產(chǎn)業(yè)從制作、創(chuàng)作、展示、銷售和增值整個(gè)過(guò)程，兼具陶瓷展銷、陶藝教學(xué)、陶藝表演、節(jié)慶活動(dòng)及陶藝交流于一體，持續(xù)不斷地長(zhǎng)期和短期參與活動(dòng)貫穿在整個(gè)旅游體驗(yàn)中，營(yíng)造了游客學(xué)習(xí)和探索的開放式、情景化、互動(dòng)式體驗(yàn)環(huán)境，激發(fā)游客參與的積極性，取得了良好的效果。

（四）官產(chǎn)學(xué)界協(xié)作管理，發(fā)揮市場(chǎng)協(xié)調(diào)作用

政府是工業(yè)旅游的主要推動(dòng)者，但文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與工業(yè)旅游的融合發(fā)展需要更廣泛的參與者，特別是相關(guān)的開發(fā)商、社區(qū)居民、從業(yè)者，他們才是保持文化創(chuàng)意旅游發(fā)展的生命力。政府應(yīng)成為工業(yè)旅游發(fā)展的政策制定、方向引導(dǎo)者，設(shè)立由參與主體、社區(qū)居民、開發(fā)商、從業(yè)者等利益相關(guān)者組成的管理協(xié)會(huì)，作為第三方機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)具體事宜。以市場(chǎng)為主導(dǎo)，官產(chǎn)學(xué)界協(xié)作管理，為文化創(chuàng)意旅游的發(fā)展提供寬松的環(huán)境。

（五）整合創(chuàng)新營(yíng)銷方式，打造創(chuàng)意旅游品牌

眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，獲得公眾注意力已成為旅游目的地獲得成功的關(guān)鍵。創(chuàng)意工業(yè)旅游的發(fā)展要組成一個(gè)強(qiáng)有力的營(yíng)銷組織，以客源市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，制定合理的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，做到精準(zhǔn)化和科學(xué)化營(yíng)銷。在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，加強(qiáng)官網(wǎng)、微博、微信、貼吧等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，特別注重與游客的互動(dòng)交流、頁(yè)面美觀性及內(nèi)容實(shí)用性。同時(shí)變通地根據(jù)旅游地現(xiàn)狀，采用媒體營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、展會(huì)營(yíng)銷、客戶關(guān)系營(yíng)銷、植入性營(yíng)銷及口碑營(yíng)銷中的部分方式，提高旅游地的品牌辨識(shí)度和知名度。