布子瑜 李燁 李欣昊

市場營銷已進入到品牌營銷時代，品牌營銷可以迅速提高當?shù)匚幕a業(yè)的知名度和美譽度，從而在國內及國際整體旅游市場中樹立良好的形象——品牌營銷是文化產業(yè)發(fā)展的重要手段。本文針對天津相聲發(fā)展中的問題，提出品牌營銷的解決方案，形成品牌競爭力。

相聲是中國傳統(tǒng)語言幽默的集中體現(xiàn)。天津市是相聲的發(fā)祥地，但與周邊城市相比，天津相聲的品牌競爭力還不夠。因此，天津市相聲產業(yè)在今后要想繼承與發(fā)展、提升知名度，就必須要采取針對本地區(qū)實際的品牌營銷策略，這樣才能在競爭日益激烈的文化產業(yè)競爭中占有一席之地。

本文針對天津相聲發(fā)展中的問題，提出品牌營銷的解決方案，將天津相聲與旅游相結合為文化旅游，形成旅游品牌競爭力。

一、相關概念

（一）品牌營銷

品牌是一個概括性非常強的概念，一個國家、一個地區(qū)、一個城市以及一個城市的旅游業(yè)等都可以有獨特的品牌概念。它可以是一個稱呼、術語，同樣也能夠是一種象征、圖案。品牌營銷是最能代表現(xiàn)代營銷的營銷手段之一。作為一種與品牌持久發(fā)展息息相關的戰(zhàn)略性營銷活動，各類營銷形式和競爭方式集中反映在品牌營銷。通過市場營銷使客戶對品牌和產品的認知過程，高品位的營銷理念是企業(yè)成功的必要條件。

（二）旅游品牌營銷

旅游營銷指旅游產品或旅游服務的經(jīng)營者確定消費者需求，確定目標市場，提供服務滿足需求的過程。旅游品牌營銷，作為旅游營銷的主要形式之一，重點在于對良好旅游形象的建設發(fā)展，通過良好的形象傳播，建立知名旅游品牌形象，加強品牌吸引力，以實現(xiàn)旅游營銷目的。

（三）旅游目的地品牌

旅游目的地品牌是品牌理論的運用與延伸。國際上并沒有形成一個統(tǒng)一的旅游目的地品牌的定義，美國市場營銷協(xié)會對于品牌的定義常常被套用于旅游目的地品牌，即“旅游目的地品牌是一種名稱、術語、標識、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是為了使目的地提供的旅游產品和服務與其它競爭對手的產品和服務相區(qū)別”。這個定義主要體現(xiàn)了旅游目的地品牌的標識作用，是從客觀角度出發(fā)的。

二、天津相聲的發(fā)展現(xiàn)狀

在我國的傳統(tǒng)的曲藝節(jié)目中，相聲可以說是其重要的代表。每年一度的央視春節(jié)晚會上，相聲在給我們帶來萬千笑聲的同時，也會讓我們領略到其獨具特色的藝術魅力。但是隨著大眾藝術審美的變化，相聲這一傳統(tǒng)的文化的瑰寶也在面臨市場的洗禮與挑戰(zhàn)。作為天津特色文化之一，津味相聲已然進入產業(yè)化發(fā)展的快車道，它既是富有天津特色的曲藝，是具有地方性的非物質文化遺產傳承的源泉。

（一）相聲團體百家爭鳴

根據(jù)相關的歷史資料記載，在上個世紀的20 年代，天津相聲在民間廣為傳播，相聲表演藝術影響的不斷擴大，在天津的南開開始陸續(xù)涌現(xiàn)一些民間的相聲表演組織與團體，他們通過建立協(xié)會的方式，進一步的將相聲表演藝術的發(fā)展推到了一個較高的歷史高度，相聲表演也迎來了一個相對比較繁榮的發(fā)展階段。

（二）相聲茶館各領風騷

在相聲的發(fā)展過程中，茶館的運營模式持續(xù)了很長的一段時間，而且從實踐的發(fā)展效果來看，這種相聲與茶館組合經(jīng)營的方式，在當時很大程度上，提高了相聲表演藝術在民間的宣傳。同時，這種面向民間的相聲表演形式，更有助于相聲表演素材更加貼近大眾的生活。在這種相聲與茶館通力合作的時期，相聲的專業(yè)性質的團體也開始逐漸地涌現(xiàn)，這也為后期的相聲實現(xiàn)專業(yè)化的發(fā)展奠定了基礎。

（三）相聲產業(yè)成形，品牌戰(zhàn)略較為可觀

在天津市委宣傳部，各部門大力合作與全面部署下，一起工作，精心打造新的場館、口碑、節(jié)目等等。茶館的管理日趨規(guī)范，相聲表演場地也規(guī)劃整合，創(chuàng)造了一個“津味相聲品牌聯(lián)盟”。目前，“津味相聲品牌聯(lián)盟”已初步形成集群效應，聯(lián)盟休閑旅游文化公司與相聲茶館的的傳統(tǒng)表現(xiàn)組合形式再次煥發(fā)出新的生機。在天津旅游聽相聲已經(jīng)作為一種具有獨特地域特色的旅游項目受到了很多游客的青睞，同時，天津旅游的文化品牌與相聲品牌也在不斷地爆發(fā)出更大的市場潛力。

三、天津相聲旅游品牌建設SWOT分析

（一）優(yōu)勢

1、人文內涵豐富。天津擁有大量人文旅游類景區(qū)，以五大道、古文化街、瓷房子為代表，有大量歷史遺留建筑?？土髁亢苡斜ＷC，這是相聲推廣傳承的必要條件。天津是相聲的發(fā)祥地，素有“曲藝之鄉(xiāng)”之稱，有濃厚的底蘊，相聲大家不勝枚舉。每逢節(jié)假日都有大量游客慕名而來，來品味天津相聲文化;

2、現(xiàn)代化旅游景點增光添彩。隨著天津經(jīng)濟水平的上升，大量的現(xiàn)代化景點逐漸興起，極地海洋館，天津之眼，海魔方，歡樂谷等等，都吸引大量年輕游客做客天津。這也為天津相聲向年輕人推廣提供了契機。以如今社交網(wǎng)絡的發(fā)展水平，年輕人的宣傳作用不容小覷;

3、政府，國家對相聲的重視。為旅游業(yè)建設大開方便之門，對旅游從業(yè)者提供減免稅收，提供建設補助等多項優(yōu)惠政策天津相聲作為天津的標志之一，在2009年“津味相聲”入選“天津市非物質文化遺產”名錄。相聲的非遺保護，是呈現(xiàn)相聲傳統(tǒng)，厘清相聲脈絡，為相聲產業(yè)提供資源保證的有利契機，是相聲產業(yè)化可持續(xù)發(fā)展的重要舉措。

（二）劣勢

1、品牌認知度低。天津的景區(qū)盡管風景優(yōu)美，歷史的底蘊豐富，但大多數(shù)景區(qū)都是獨立建設的，在開發(fā)、建設方面程度大有不同，以至于出現(xiàn)某些景區(qū)發(fā)展較快，某些景區(qū)發(fā)展過慢的差距，導致全市旅游業(yè)整體發(fā)展不協(xié)調。各個景區(qū)特點不明顯，沒有獨特的市場定位，基本都屬于簡單開發(fā)，都沒有把本身的景區(qū)特點做到完善、完整。不能讓游客有眼前一亮的感覺。從而對天津相聲產生同樣情緒。

2、旅游品牌意識薄弱。天津著名旅游景點眾多，但是沒有科學的管理方式，在初期建設過程中沒有完善的指導方針，同時由于前些年國內普遍對旅游業(yè)不重視的大形勢影響，政府對旅游業(yè)建設的扶持也并不大，這種狀態(tài)一直持續(xù)到近幾年，相關部門對旅游業(yè)建設的重視程度逐漸加強，但總體卻處于相對落后狀態(tài)，沒有系統(tǒng)的城市品牌建設方式方法，隨著人們對旅游業(yè)的關注逐漸加強過程中，逐漸探索發(fā)展方法。這也是天津相聲關注度不高的原因之一。

（三） 機會

1、國家經(jīng)濟又穩(wěn)又快地發(fā)展。自從2009年經(jīng)濟危機之后，黨中央國務院當即根據(jù)形勢變化經(jīng)濟發(fā)展方式，推動經(jīng)濟結構政策調整，旅游業(yè)進入轉型升級關鍵期。從市場準入、消費環(huán)境、旅游產品、旅游從業(yè)人員和市場節(jié)能等方面進行了要求，各地進一步建設旅游業(yè)的積極性也愈來愈高。

2、品牌推廣。天津市毗鄰北京，這是得天獨厚的機遇，特別是對天津的旅游業(yè)發(fā)展建設來講，天津長期處于一個擴展對外開放，活躍游客流動、商品流通、信息交流，發(fā)展旅游業(yè)及相關行業(yè)加大建設的時機。過去只是沒有把握。

3、多元化的旅游需求。隨著人們需求與消費觀念的改變，人們對精神消費越來越重視，為了滿足消費者的精神需求，多元化的旅游格局應運而生。天津有大量本地特色的景色觀摩，在觀賞之后，去相聲茶館品味“津味相聲”，這樣的搭配迎來了絕佳時機。

（四）威脅

1、周邊地區(qū)著名景區(qū)的競爭影響。近些年，各中小城市紛紛意識到旅游業(yè)的巨大潛在價值，各地方政府也紛紛出臺相應政策扶持旅游業(yè)的發(fā)展。天津地處樞紐位置，同時臨近北京，濟南及多個東北旅游城市。聚集帶來正面效應，但競爭同樣不可避免。北京的德云社，在知名度上遠超天津相聲，這是我們所面臨的巨大威脅。

2、在相聲作品方面，缺少創(chuàng)新。積累、繼承、創(chuàng)新是相聲繁榮發(fā)展的重要途徑.隨著時代的變化，相聲的內容、表達方式、途徑、宣傳策略等都應與時俱進.以此來維系相聲市場的持續(xù)繁榮。但縱觀相聲創(chuàng)作.已經(jīng)跟不上觀眾的需求.新作品的匱乏已經(jīng)使相聲演出市場逐漸顯露出危機 如何才能創(chuàng)作出觀眾喜聞樂見的新作品.重現(xiàn)天津相聲的輝煌.這是天津相聲界面臨的威脅。

3、缺乏盈利模式。津味相聲目前定位的群體僅僅是社會工薪階層.對追求質高價優(yōu)文化服務的高消費群體吸引不足，這一消費群體人數(shù)不是最多，但其消費貢獻力與品牌影響力卻是不可估量的。而追求現(xiàn)場感的茶館相聲無法容納太多的觀眾.相對應的也就無法提升演出規(guī)模，打造有影響力的產業(yè)品牌。另一方面，相聲產業(yè)的盈利模式還是簡單以門票收入、零食茶點等為主。在演藝行業(yè)中屬于中等偏下的水平，不利于產業(yè)持久后續(xù)發(fā)展。

4、營銷模式落后。如今天津相聲的推廣還局限于本地，來自外地的游客幾乎沒有對“津味相聲”的概念。這也就造成外地游客幾乎不會主動來天津欣賞相聲，只有參加“天津特色游”這一條途徑。

四、天津相聲文化旅游品牌營銷存在的問題

（一）相聲文化旅游品牌營銷宣傳方式單一

雖然天津相聲文化歷史悠久，風格獨樹一幟，但是宣傳的創(chuàng)新手段比較單一，缺乏突破，缺乏基本的營銷思維，更多的面向本地顧客，在宣傳環(huán)節(jié)較多的是模仿其他城市的宣傳方式。這種較為傳統(tǒng)的宣傳方式，并不能更多的吸引消費者的眼球，如 “天津相聲大會”，雖然在節(jié)日的形式上比較具有地方特色，但內容大致相同，缺乏創(chuàng)新。

“天津相聲大會”吸引著全國各地的相聲愛好者及從業(yè)人員匯聚于此。作為東道主，應借此來推廣自己的品牌，讓更多的消費者了解和認可自己的文化。但是，我們卻是將單純的門票銷售量和銷售額作為相聲大會的主要目的，短視地認為“只要票賣的多就行”，沒有將眼光放在長遠的品牌形象塑造上。

（二） 品牌定位不明確

天津相聲在確定市場定位時通常忽略市場調研，不重視環(huán)境分析，使得定位脫離實際。旅游品牌定位不準，針對性不強，不夠有特點，缺乏新意。有些人乃至于認為一個好名字就是一個好品牌，只要大力宣傳就好，完全曲解了品牌建設的意義。

旅游品牌建立與其他行業(yè)、企業(yè)品牌建立過程基本相同。明確品牌定位的重要性在旅游業(yè)同樣需要被重視，確定特色品牌，針對宣傳，擴大品牌影響力是天津相聲旅游品牌建立的必經(jīng)之路。

（三） 天津相聲創(chuàng)新乏力

天津相聲的更新?lián)Q代速度相對較慢，無法跟上日益發(fā)展的旅游趨勢，沒有遵循旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的原則。相聲的發(fā)展應本著可持續(xù)發(fā)展的原則，與時代脫節(jié)的部分節(jié)目會在一定程度上影響客源。天津相聲應該本著和當?shù)氐臍v史人文相結合的原則，在繼承傳統(tǒng)的前提下，加入時代元素，在推廣上與旅游結合。有很多相聲茶館像是一座孤島，人煙稀少，沒有發(fā)揮出旅游帶動相聲推廣，相聲推動旅游業(yè)發(fā)展的作用。旅游產品的營銷固然重要，但是在發(fā)展相聲文化的同時也要重視對相聲文化的保護。首先是人為的對環(huán)境的破壞，過度開發(fā)對天津相聲造成了一定程度的傷害，政府缺乏對這方面的監(jiān)管。容易讓外地游客對天津相聲持負面觀點，讓天津相聲文化沾滿銅臭氣。

五、天津相聲文化樹立旅游品牌營銷的策略

城市旅游品牌的核心競爭力不僅僅來源于一個景點，更重要的是一個城市的整體和全部，不僅要擁有較高知名度的景區(qū)（點），更要包括城市的服務設施、城市面貌、基礎設施和人文精神。

（一）明確天津相聲的品牌定位，樹立品牌意識

城市旅游品牌構成要素中最具競爭力、沖擊力、生命力的部分是其文化底蘊，具有特殊文化品格和精神氣質的城市，是最具吸引力并且讓人難以忘懷的。一個城市只有保持它所固有的特色，在歷史和文化的傳統(tǒng)上不斷塑造和美化自己，才會具有真正的、永恒的魅力，游客往往單憑一條街道和一座別致的建筑物就能識別一座城市的性格特征。

目前，天津的象征是十八街麻花，狗不理包子等食品，多數(shù)外地游客對天津的第一印象是這些特色小吃。應將天津的特色的傳統(tǒng)文化推廣發(fā)揚，以“津味相聲”為載體，弘揚非物質文化遺產，逐漸讓更多的游客接受。

天津相聲應該有一個明確的品牌定位，在品牌定位上可以包含這幾方面的內容：領先定位、文化定位、情感定位及檔次定位。首先，天津市在領先定位上要選擇獨一無二的旅游資源，如在旅游資源上我們有大量的自然，人文旅游資源，這些資源觀賞價值很高，而且不易被模仿。其次，在文化上，天津是相聲的發(fā)祥地，我們可以將這種文化與旅游品牌結合起來，使之具備獨特的競爭力.再次，在情感上，關鍵是要找到游資源與旅游者這種心靈的契合點，能夠引起心理的共鳴，以此來拉動旅游者與旅游品牌的距離。 如天津的媽祖文化，自然而然的讓人有親切的感覺，營造一種家的氛圍，提供給游客最舒適、最優(yōu)質的服務。最后，在檔次定位上，天津要審時度勢，正視周邊城市的競爭對其構成的威脅（北京德云社），追求一種新的定位，可以借助一些評估機構給出的稱號來定位，以提高自己旅游產品的檔次。

（二）天津相聲的創(chuàng)新

文化牌是城市旅游品牌建設中的主打，也是一個屢試不爽的法寶。文化底蘊緣自于歷史的沿革和歲月的積淀，講究系統(tǒng)性和完整性。在城市旅游品牌的建設過程中，要想系統(tǒng)地挖掘城市文化的深刻內涵，全面展現(xiàn)豐富的文化資源，就必須注重對文化載體的推廣。

建立完善相關知識產權保護與宣傳機制。包括為傳承活動提供必要的場所、授予傳承人榮譽稱號、利用公共媒介進行宣傳、提供展示和交流的機會等，特別應該明確學校教育是培養(yǎng)傳承人的主要途徑之一，除了可將本地非物質文化遺產納入到中小學鄉(xiāng)土教材當中，也可以將其列入高等教育的范疇。借助技術設備進行搶救性保護。若有條件，可以建立天津相聲資料庫、博物館或展示中心。在具體的保護與傳承的過程中，各級部門應該積極響應國家關于保護非物質文化遺產的號召，開展一系列有效的非物質文化遺產的保護活動。例如，利用先進的視頻影像技術，對一些具有重要歷史與文化價值的相聲表演進行搶救性的保護。

在政府的支持與引導下，各個民間的文化組織也要積極行動起來，通過開展大量的走訪與調研，將珍貴的相聲表演進行分類與存檔，并組織具有多年相聲表演經(jīng)驗的老藝術家進行表演與講座，進一步喚起大眾對相聲表演的重視與關注。地方電視臺還可以通過組織大型的文藝匯演的方式，邀請知名的相聲表演藝術家，進行公開的文藝演出，通過這一系列的文化保護舉措，從而在全市形成了比較濃厚的相聲表演的保護與繼承的氛圍。

同時，我們還應該認識到作為一種文化的載體，相聲表演的根源問題并沒有得到根本性的解決。目前，我們所做的工作大多圍繞是相聲表演的宣傳，在具體的繼承與發(fā)揚方面還有著很大的發(fā)展空間。隨著最后一批老相聲表演藝術家退出了歷史的舞臺，相聲表演也在面臨著后繼無人的尷尬境地。

（三）明確顧客導向

以滿足消費者需求為中心的營銷觀念是永遠不會過時的，在旅游業(yè)方面顧客導向相對落后，天津相聲文化在發(fā)展過程中不能忽視顧客導向這點，在尊重傳統(tǒng)文化的前提下，尋找游客需求，順應需求，滿足需求。在建設決策過程中充當顧客的眼睛，代表顧客的利益，成為顧客的擁護者。

重視客戶信息管理，有目的性的培養(yǎng)顧客忠誠，利用如今先進的網(wǎng)絡社交平臺，增設客戶服務系統(tǒng)，包括在線服務和相聲茶館的聯(lián)系方式，實現(xiàn)產品售前、售中、售后全方位服務，建立良好的顧客關系，從而達到宣傳企業(yè)形象的目的。

六、天津相聲文化品牌營銷策略

（一）事件營銷

事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促進產品、服務和銷售的手段和方式。事件營銷是目前國內外十分流行的一種公關傳播與市場推廣的手段，它集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，并為新產品推介、品牌展示創(chuàng)造機會，建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。

對于“津味相聲”而言，事件營銷可謂量身定做，天津是曲藝之鄉(xiāng)人才輩出，許多相聲名家在全國范圍內有很高的知名度，天津的“相聲大會”已成功舉辦多次，這已經(jīng)有成為天津的城市品牌的趨勢和外界了解天津文化的窗口。因此天津應全力將其做大做強，使其成為華北甚至北方的相聲產業(yè)創(chuàng)意營銷的陣地。同時，天津相聲的產業(yè)化應以此為契機充分展示自我形象，開拓銷售渠道，加強創(chuàng)意營銷。

（二）口碑營銷

情感是銷售的主旋律。知名銷售專家李光斗曾經(jīng)說過：“所謂的營銷，就是和消費者談戀愛”。消費不僅是一種買賣過程，更是一種買家和賣家打心理戰(zhàn)的過程，因為消費者購買的不僅是產品的使用功能，還包括對產品的期望價值。

隨著社交媒體迅速發(fā)展，對于產品營銷而言，產品的口碑，尤其是顧客在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的產品評價，在消費者的購買決策中正扮演著越來越重要的角色。

因此，天津相聲產業(yè)的相關從業(yè)人員應更加重視社交平臺的運用，時刻傾聽客戶的心聲，貼心給出意見或建議。在為顧客提供服務的過程中，相關人員也要講究營銷策略，逐步培養(yǎng)客戶良好的口碑。相聲團體或者茶館可以在官網(wǎng)上開辟“用戶口碑”、“用戶評價”等與客戶交流的窗口，或者在官網(wǎng)上進行公開的調查問卷，并將問卷結果公布。

（三）微營銷

在碎片化的信息時代，特別是智能手機、3G技術的成熟與各種移動終端的普及使用，“微營銷”概念應運而出。

微營銷符合現(xiàn)代人的生活方式，方便快捷，發(fā)布的信息也最為有效。微營銷提供的網(wǎng)絡互動平臺，如微博、微信等可以讓商家及時與客戶進行互動交流，讓客戶迅速了解產品信息，也方便商家了解客戶的需求，及時發(fā)布一些客戶需要的產品，以達到最快捷的廣告宣傳效果。因此，天津相聲可以在互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)上設立自己的官方微博賬號或微信推廣平臺，圖文并茂地發(fā)布的最新信息。

微營銷具有病毒式擴散的特點，是一種強調參與、互動、移動的營銷模式。就微信營銷而言，商家既可以單純地在朋友圈發(fā)布自身信息及動態(tài)，也可以邀請朋友圈中其他人，如客戶、社會公眾人物等制造與產品相關的話題，如此便在朋友圈內引起關注、互動與轉發(fā)，同時也為企業(yè)贏得了口碑，達到宣傳產品和品牌理念的效果，為企業(yè)積攢人氣，最終使品牌深入人心，并獲得收益。但是，天津相聲文化采用這樣的推廣方式要注意收馳有度，以免讓顧客產生負面情緒。

（四）天津相聲品牌電子商務策略

O2O是目前電子商務領域最為流行的模式之一。O2O簡言之“就是把線上的消費者帶到現(xiàn)實的商店中去，在線支付購買線下的商品和服務，再到線下去享受服務”。

就天津相聲的電子商務而言，相聲可與另一天津文化產業(yè)“泥人張”合作，制作與相聲相關的小禮品以及天津相聲的音像資料，將其入駐天貓、京東等第三方網(wǎng)絡交易平臺，開創(chuàng)天津相聲的O2O商業(yè)模式。在線上，天津相聲可以在購物網(wǎng)站進行禮品的配套宣傳，利用網(wǎng)上支付系統(tǒng)完成消費者付款，掌握消費者的信息;在線下，通過實體店為消費者提供一個與實際產品和服務零距離接觸的機會。天津市擁有強大的文化產業(yè)和物流配送系統(tǒng)，這是本地文化企業(yè)涉足O2O商業(yè)模式賴以成功的基礎和條件。天津相聲還可以發(fā)展手機客戶端，開展全方位、多層次的相聲品牌電子商務模式。