劉萍

海南旅游產(chǎn)品國際化不足正在制約海南入境游發(fā)展，為此，海南旅游必須融入“一帶一路”國家戰(zhàn)略，從旅游產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、營銷等環(huán)節(jié)不斷創(chuàng)新策略。通過政府引導(dǎo)與市場主導(dǎo)相結(jié)合研發(fā)國際旅游產(chǎn)品;以差異化組合規(guī)避產(chǎn)品同質(zhì)化;遵循國際旅游市場規(guī)律，打造具有海南特色的海洋旅游、生態(tài)旅游和民族文化旅游產(chǎn)品;采取立體式營銷，釋放海南旅游品牌效應(yīng)。

自國際旅游島建設(shè)以來，海南旅游的品牌效應(yīng)使游客總數(shù)逐年遞增。從2010年的2 587.34萬人次，2011年的3 001.34萬人次，2012年的3 320.37萬人次，到2013年的3 672萬人次，再到2014年的4 060.18萬人次，就足以說明。然而，我們也發(fā)現(xiàn)，作為年游客總數(shù)的構(gòu)成部分卻是不升反降。2010年入境游是66.33萬人次，入境游占比2.56%，2014年的入境游是66.14萬人次，入境游占比1.63%。與此同時，年入境游收入增長率也在減少，2010年為16.5%，2014年為-19.76%。究其原因，雖有多種因素制約，但產(chǎn)品因素特別突出，即海南旅游產(chǎn)品多停留在中低端水平，對國際高端旅游市場缺乏較強(qiáng)的吸引力。如今，伴隨“一帶一路”戰(zhàn)略的實施，處在絲綢之路的核心地位的海南，其入境游既有更大的發(fā)展機(jī)遇，又面臨著越來越嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。為此，加快海南旅游產(chǎn)品的國際化開發(fā)與包裝就具有特別重要的現(xiàn)實意義。

一、旅游產(chǎn)品及其國際化

（一）什么是旅游產(chǎn)品

旅游產(chǎn)品是旅游業(yè)者通過開發(fā)、利用旅游資源提供給旅游者的旅游吸引物與服務(wù)的組合。即旅游目的地向游客提供一次旅游活動所需要的各種服務(wù)的總和。旅游產(chǎn)品的類型有觀光旅游產(chǎn)品、度假旅游產(chǎn)品、專項旅游產(chǎn)品、生態(tài)旅游產(chǎn)品和旅游安全產(chǎn)品等五種。每一類型產(chǎn)品按層次來分，有核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三種。核心產(chǎn)品是旅游者花費一定金錢、時間最想得到的核心利益。核心利益是通過有形的景點、服務(wù)人員的服務(wù)、良好的環(huán)境、舒適的交通等有形產(chǎn)品表現(xiàn)出來;附加產(chǎn)品是在旅游中得到的額外服務(wù)，如免費看管兒童、贈送紀(jì)念品等，附加產(chǎn)品不是每一次在旅游中都必需提供，但如果提供了則可以提高游客的滿意度。

（二）如何理解旅游產(chǎn)品國際化

旅游產(chǎn)品國際化是指通過綜合開發(fā)和營銷手段使旅游產(chǎn)品市場發(fā)布不斷突破國界，為國際游客所認(rèn)可的過程。它是按照國際標(biāo)準(zhǔn)、國際慣例，調(diào)整和優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，科學(xué)配置旅游資源，提供高服務(wù)質(zhì)量、高技術(shù)含量、高附加值的旅游產(chǎn)品，其目標(biāo)是最終實現(xiàn)旅游產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)優(yōu)化配置;其內(nèi)涵是吸引更多國際游客入境;其構(gòu)成是生產(chǎn)的國際化、品牌的國際化、營銷的國際化、服務(wù)的國際化。

二、海南旅游產(chǎn)品國際化不足的表現(xiàn)

近年來，海南旅游堅持自主開發(fā)和對外引進(jìn)相結(jié)合，旅游產(chǎn)品國際化建設(shè)進(jìn)展迅速。盡管如此，旅游產(chǎn)品離國際化目標(biāo)還有較大的距離。

（一）旅游產(chǎn)品的研發(fā)與保障機(jī)制不健全

第一，政府既沒有專門的研發(fā)機(jī)構(gòu)，也缺乏旅游產(chǎn)品研發(fā)的激勵機(jī)制、運(yùn)作機(jī)制和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制。第二，現(xiàn)有的旅游企業(yè)大多“小、散、弱、差”，創(chuàng)新動力和單獨設(shè)立研發(fā)部門的實力都較缺乏。第三，法律對旅游產(chǎn)品研發(fā)成果的保護(hù)與監(jiān)管不力。一旦某企業(yè)研發(fā)了新產(chǎn)品，就會出現(xiàn)大量跟進(jìn)者模仿，其市場先機(jī)轉(zhuǎn)迅即逝，而模仿者卻沒有受到任何制裁，這樣，無形中就會影響旅游產(chǎn)品的國際創(chuàng)新力。

（二）旅游線路單一，旅游產(chǎn)品種類少且陳舊

第一，多年的環(huán)島觀光游，老化陳舊，特色不鮮明。第二，休閑度假游近年來所占比重雖逐年上升，但深度開發(fā)不夠，軟硬件設(shè)施不夠健全，仍然屬于淺層次的“資源和產(chǎn)品共生型”產(chǎn)品。第三，海洋旅游、生態(tài)旅游、文化旅游、科技旅游、探險旅游、健康旅游等專項旅游還沒有完全形成，有的還停留在意念和設(shè)計之中。第四，商務(wù)（會展）游和高爾夫游在博鰲亞洲論壇、世界小姐大賽等國內(nèi)外大型賽事活動和區(qū)域經(jīng)濟(jì)日趨活躍的帶動下，開始得到市場的追捧，但市場競爭力還不強(qiáng)，其他種類的旅游產(chǎn)品國際市場份額更小。

（三）旅游產(chǎn)品同質(zhì)化、低端化突出

第一，由于對旅游產(chǎn)品的缺乏設(shè)計研發(fā)，致使各旅游景區(qū)景點的旅游產(chǎn)品大同小異，且低端化、同質(zhì)化嚴(yán)重，不能適應(yīng)多元化、層次化、個性化的市場需求。第二，旅游企業(yè)經(jīng)營模式基本雷同，游客無論選擇哪家旅行社得到的都是無差別的旅游體驗。為爭奪客源，不少旅行社往往通過削價、“零負(fù)團(tuán)費”進(jìn)行惡性競爭，或采取欺客宰客等手段來獲取旅游利益，其結(jié)果是加劇了海南旅游市場的負(fù)面效應(yīng)。

（四）旅游產(chǎn)品的海南元素體現(xiàn)不夠

第一，對海南元素理解不全。不少游客認(rèn)為，海南旅游無非就是在沙灘曬曬太陽、游游海水、喝喝椰子水。許多到過天涯海角的人說到那里就是看兩塊石頭，甚至有“不到天涯海角終生遺憾，看過天涯海角遺憾終生”的說法。其實，海南的陽光、沙灘、海浪、椰子、天涯海角等不僅具有豐富的養(yǎng)生文化，還有深厚的歷史人文價值。第二，具有海南文化內(nèi)涵的旅游精品不多，品牌效應(yīng)不明顯。目前，海南悠久豐富的歷史文化價值旅游項目還沒有很好地轉(zhuǎn)化到旅游產(chǎn)品中來。游客主要以自然觀光為主，大都還停留在生態(tài)旅游上，文化旅游比重小，發(fā)展速度慢，與海南豐富的綠色生態(tài)文化、黎苗族文化、歷史文化資源很不相稱。

（五）旅游要素發(fā)展不均衡

近年來，與海南旅游相配套和銜接的“吃、住、行、游、購、娛”等六大要素的不僅面臨著體系不健全、結(jié)構(gòu)不合理、發(fā)展不均衡、特色不明顯等系列問題，且國際化程度普遍較低。第一，餐飲業(yè)、旅游商品零售業(yè)、娛樂演藝業(yè)等規(guī)模小、特色不鮮明，缺乏國際旅游水準(zhǔn)。第二，許多景區(qū)景點還沒有突破靜態(tài)的“看與觀”的局限，參與性不強(qiáng)。游客只能“白天跟著導(dǎo)游團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)、晚上呆在房間沒事干”。觀光型旅游向體驗式旅游、度假休閑旅游轉(zhuǎn)變力度不大。這些問題嚴(yán)重地制約了游客的高端、個性化、參與性需求。

三、海南旅游產(chǎn)品國際化的開發(fā)策略

為吸引更多的國際游客入境，海南旅游產(chǎn)品的國際化開發(fā)必須融入“一帶一路”國家戰(zhàn)略，主動對接沿線國家，特別是加強(qiáng)東盟國家的區(qū)域合作，從產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、營銷等環(huán)節(jié)遵循國際旅游市場規(guī)律，打造具有海南特色的海洋旅游、生態(tài)旅游和民族文化旅游產(chǎn)品。

（一）研發(fā)策略

政府引導(dǎo)與市場主導(dǎo)相結(jié)合研發(fā)國際旅游產(chǎn)品。一是由旅游主管部門牽頭，成立專門的研發(fā)機(jī)構(gòu)或中介組織。在資金、政策、精通國際旅游產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷的人才引進(jìn)方面給予必要的扶持，幫助企業(yè)設(shè)計、開發(fā)具備比較優(yōu)勢、特色鮮明、適銷對路的旅游產(chǎn)品。二是制定相關(guān)的激勵政策，引導(dǎo)和鼓勵旅游企業(yè)自主研發(fā)新產(chǎn)品。三是完善旅游產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法律法規(guī)，以維護(hù)研發(fā)主體的合法權(quán)益，逐步建立起旅游產(chǎn)品研發(fā)的商業(yè)化運(yùn)作機(jī)制，推進(jìn)旅游產(chǎn)品研發(fā)走向商業(yè)化。

（二）設(shè)計策略

以差異化組合規(guī)避產(chǎn)品同質(zhì)化。一是拓展旅游產(chǎn)品的廣度。如發(fā)展會展經(jīng)濟(jì)，將旅游產(chǎn)品組合為“會議、展覽、考察、培訓(xùn)、拓展十觀光或度假”等復(fù)合型旅游產(chǎn)品;組織婚慶節(jié)、各類文化體育娛樂競賽和節(jié)慶活動，組合成“競賽、探險、高爾夫、蜜月、康體、婚慶+度假”等旅游產(chǎn)品。二是挖掘旅游產(chǎn)品的深度。針對不同國籍、民族、宗教信仰、年齡、性別、文化層次和消費水平的游客的不同需求，在同類產(chǎn)品的消費過程中進(jìn)行差異化創(chuàng)新，在產(chǎn)品中融入更多“新奇、娛樂、保健、生態(tài)、知識、時尚、浪漫、情調(diào)”等元素，突出產(chǎn)品的個性化、人性化、自助化和參與度，如河谷漂流、雨林探險、海上運(yùn)動、海底潛水、拉網(wǎng)捕魚、挑燈捉蟹、沉船探秘、民俗體驗、角色扮演及競技等活動。三是國際化鏈接具有一定關(guān)聯(lián)度和互補(bǔ)性的異質(zhì)旅游精品，讓游客在一次消費過程中獲得集知識性、娛樂性、體驗性和享受性為一體的多重滿足和精神愉悅。如讓海南成為一帶一路沿線各國、香港、澳門等地商務(wù)、公務(wù)、會議旅游的延伸點，成為北京、西安、南京、杭州等地特色旅游的后續(xù)點等。

（三）生產(chǎn)策略

基于“一帶一路”打造海南特色旅游產(chǎn)品。一是開辟以“三沙”為核心的南海旅游。以海上絲綢之路為主題，以郵輪旅游為和平使者，可以將三沙開發(fā)成為媲美地中海、加勒比海的亞洲旅游之海，填補(bǔ)亞洲海洋旅游的空白，彰顯海上絲綢之路的新時代特色。二是構(gòu)建對接?xùn)|盟各國的熱帶生態(tài)旅游經(jīng)濟(jì)帶。海南可以利用南海經(jīng)濟(jì)圈橋頭堡的區(qū)位優(yōu)勢，加強(qiáng)與東盟各國的區(qū)域合作，建立國際旅游連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，打造一條陸海相聯(lián)、景點互補(bǔ)的熱帶生態(tài)旅游走廊。三是打造以黎族文化為代表民族文化長廊。海南既有豐富多樣的自然景觀，又有深厚的歷史人文景觀，如五公祠、東坡書院、海瑞故居等，還有獨特的黎族文化。因此，我們在研究海南30個少數(shù)民族文化時，更要挖掘黎族文化的內(nèi)涵。如以海南黎錦為主要文化特色，發(fā)散形成具有“海南品牌”的統(tǒng)一風(fēng)格的旅游紀(jì)念品，形成較為明確的“海南印象”，在眾多的熱帶島嶼旅游中獨樹一幟。

（四）營銷策略

立體式營銷釋放海南旅游品牌效應(yīng)。一是整體營銷。按海南整體旅游品牌形象的要求，把海南旅游產(chǎn)品與海南旅游政策、旅游設(shè)施、旅游環(huán)境及旅游服務(wù)結(jié)合起來，利用各種媒體全方位的宣傳海南、推介海南，樹立海南旅游整體新形象。二是組合營銷。即對旅游產(chǎn)品、定價、銷售渠道、促銷進(jìn)行優(yōu)化組合，形成多種營銷策略。如根據(jù)客源喜好和客戶細(xì)分原則，采取差異化營銷;根據(jù)海南“六大旅游經(jīng)濟(jì)功能”布局，采取品牌營銷;根據(jù)海南與港澳臺、與一帶一路沿線國家的關(guān)系度，采取區(qū)域聯(lián)合營銷。三是網(wǎng)絡(luò)營銷。即各景區(qū)景點、旅行社、航空公司及酒店業(yè)都應(yīng)使用分銷系統(tǒng)（COS）采取網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營。一方面，登陸國際旅游論壇發(fā)帖子，開通信息高速公路，實現(xiàn)網(wǎng)上查詢、預(yù)定、結(jié)算等;另一方面，借助一些搜索引擎的支持，如點擊“中國旅游”“中國文化”等就可以看到海南的旅游產(chǎn)品;建立B2B旅游產(chǎn)品交易場，供旅游企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上買賣旅游產(chǎn)品，并使交易場與國內(nèi)外金融機(jī)構(gòu)合作，建立有效和安全的網(wǎng)上付款系統(tǒng)，方便國際游客使用。