邱月燁

2014年春節(jié)期間，微信紅包火了。

上海泓盛拍賣電子商務(wù)部總監(jiān)、趙涌在線藝術(shù)品事業(yè)部經(jīng)理胡湖也沒(méi)錯(cuò)過(guò)，平時(shí)在藝術(shù)圈頗為活躍的他，自稱阿特姐夫（Art Jeff）?！?月底和2月初的時(shí)候，我拉了一個(gè)搶紅包的阿特姐夫群，把藝術(shù)圈里很多喜歡發(fā)紅包的大佬、行家拉進(jìn)來(lái)，再把一些藝術(shù)相關(guān)從業(yè)人員拉進(jìn)來(lái)?yè)尲t包。當(dāng)時(shí)這個(gè)群的反響特別大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我的預(yù)計(jì)，基本上每分每秒都在產(chǎn)生信息?！焙嬖V《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱《21CBR》）記者。

通過(guò)這個(gè)群，胡湖發(fā)現(xiàn)藝術(shù)圈有非常強(qiáng)的社交需求，但紅包模式肯定是不可持續(xù)的，那么，這個(gè)擊中并能維系藝術(shù)圈社交需求的痛點(diǎn)是什么？

做過(guò)媒體群、資訊群的前媒體人胡湖知道，只是單純談新聞，根本聊不起來(lái)?！霸谖⑿派陷斎氪罅康淖郑鋵?shí)是違背使用習(xí)慣的。在微信紅包群里，大家只需要做一件事情，就是點(diǎn)一下發(fā)紅包或者搶紅包，以及后續(xù)的社交和分享行為?！睅追妓鳎J(rèn)定藝術(shù)品交易便是這個(gè)“痛點(diǎn)”。

于是，“阿特姐夫微信群拍賣”（下稱“姐夫拍”）誕生了。事實(shí)上，姐夫拍并不是藝術(shù)圈的首個(gè)拍賣群。在2013年底到2014年初，便有藝術(shù)家開(kāi)始嘗試通過(guò)紅包群進(jìn)行拍賣，比如“中國(guó)最好的拍賣協(xié)會(huì)”。胡湖注意到了微信拍賣的模式，但并沒(méi)有迅速簡(jiǎn)單模仿?！霸诩t包群之后，我重新拉了姐夫拍拍賣群，絕大部分都是買家，對(duì)藝術(shù)品購(gòu)買有興趣的人。”

2014年2月14日，情人節(jié)，姐夫拍日夜場(chǎng)正式啟動(dòng)，定位為當(dāng)代藝術(shù)。在前半年的時(shí)間里，微信群藝術(shù)拍賣風(fēng)生水起，媒體相繼炒作。因?yàn)闆](méi)有什么技術(shù)門檻，模仿難度非常低，一時(shí)間出現(xiàn)許多類似的拍賣群。模式簡(jiǎn)單，拍品價(jià)格低，做得比較粗糙，是胡湖對(duì)這個(gè)階段的微信拍賣群的評(píng)價(jià)。

退潮時(shí)才知道誰(shuí)在裸泳。作為群主，胡湖感同身受?！敖?jīng)過(guò)近一年的時(shí)間，能夠做到現(xiàn)在，而且還維持向上趨勢(shì)的拍賣群應(yīng)該是比較少的?！苯刂寥ツ?月10日，姐夫拍的成交總額已達(dá)609萬(wàn)元；而截至12月29日，姐夫拍在2014年的最終成交額為1045萬(wàn)元，成交拍品超過(guò)1000件，成交率為95%（無(wú)底價(jià)拍賣），每天上拍5-8件作品。姐夫拍的買家、尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心副館長(zhǎng)尤洋告訴《21CBR》記者，到目前為止，“姐夫拍還是比較活躍，發(fā)展得也很快”。

胡湖自稱這一年“賺了吆喝沒(méi)賺錢”：“第一，市場(chǎng)規(guī)模本身有限，像傳統(tǒng)的佳士得、蘇富比、保利、嘉德等大拍賣行，整個(gè)行業(yè)一年可以拍到幾千億元的規(guī)模，但在微信上有很多瓶頸短期沒(méi)法突破。第二，微信拍賣根本上取決于運(yùn)營(yíng)者在行業(yè)內(nèi)的關(guān)系鏈打造，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造出買家、賣家和平臺(tái)三方共贏的商業(yè)模式。短期內(nèi)可以通過(guò)熱點(diǎn)話題或者推廣的手段促成交易，但這種模式很難長(zhǎng)期堅(jiān)持下去。委托方是否愿意支持你，買家是否愿意繼續(xù)在你這里拍賣，是最大的難題。到微信拍賣的后半段，這個(gè)差距越來(lái)越明顯?！?/p>

就上述第二點(diǎn)原因看，微信拍賣的交易模式跟傳統(tǒng)拍賣業(yè)務(wù)沒(méi)有很大區(qū)別，關(guān)系維護(hù)與運(yùn)營(yíng)者的專業(yè)度仍然是核心競(jìng)爭(zhēng)力。“做固定客戶和回頭客為主的模式，不可能像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，能夠吸引源源不斷的新買家加入。在運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間之后，會(huì)沉淀出相對(duì)固定的購(gòu)買群體，即核心客戶群。如何讓這些群體保持活躍，不僅在群里有出價(jià)購(gòu)買行為，還愿意發(fā)言與互動(dòng)等也是難點(diǎn)?！焙嬖V《21CBR》記者，在后半年的階段，他便不再關(guān)注參與人群的規(guī)模，人多而出價(jià)比例低對(duì)于拍賣群的健康發(fā)展是毫無(wú)意義的。

微信拍賣以社交為聚合點(diǎn)，胡湖在微信群的管理上也有一套自己的社交方法論?！拔也徽J(rèn)識(shí)的或者我沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的人，一般是不加群的。人際關(guān)系不是有一個(gè)六度理論嗎？我一般利用二度的人際關(guān)系，三度就有點(diǎn)遠(yuǎn)了。除非對(duì)方把名片發(fā)過(guò)來(lái)，我驗(yàn)明正身。一方面可以保證拍賣群有比較好的活躍度，一方面可以控制買家數(shù)量和質(zhì)量?！睋?jù)胡湖介紹，目前姐夫拍共有群?jiǎn)T近900人，購(gòu)買過(guò)作品的有40%。

除了不追逐人數(shù)規(guī)模，姐夫拍也不再追逐拍品數(shù)量的規(guī)模，買家的質(zhì)量與拍品的質(zhì)量是相輔相成的。尤洋告訴《21CBR》記者：“群?jiǎn)T的構(gòu)成決定拍品。姐夫拍的群里很多都是專業(yè)的收藏家，胡湖也逐漸調(diào)整了拍品的質(zhì)量。而在‘中國(guó)最好的拍賣協(xié)會(huì)’群里，出價(jià)的基本都是藝術(shù)家或者是藝術(shù)行業(yè)從業(yè)者，真正的收藏家比例并不是特別高?！?/p>

胡湖對(duì)藝術(shù)品電商并不那么樂(lè)觀，在他看來(lái)，藝術(shù)品先天不適合網(wǎng)絡(luò)，其發(fā)展規(guī)模有限，不會(huì)迅速增長(zhǎng)。目前，微信群拍賣遇到的最大問(wèn)題是拍價(jià)，在移動(dòng)端不可能拍出很高價(jià)。然而，矛盾的是，這既是胡湖的困惑，也是姐夫拍的成功之處——可以以相對(duì)較低的價(jià)格把好作品賣給藏家，讓買家真正受益；拍價(jià)有高有低，委托方也可以接受不同作品的差異。2015年，姐夫拍決定將買賣雙方的傭金由5%提升至8%。

從價(jià)格來(lái)看，姐夫拍的定位是20萬(wàn)元以內(nèi)的作品，目前最貴的拍品是年輕藝術(shù)家袁遠(yuǎn)的《雨》，以36.96萬(wàn)元成交。從藝術(shù)家選擇上，姐夫拍有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——市場(chǎng)上知名藝術(shù)家的作品，經(jīng)過(guò)挑選的年輕藝術(shù)家，以及知名但國(guó)內(nèi)名氣略遜的國(guó)外藝術(shù)家。尤洋表示，他曾在姐夫拍撿漏過(guò)劉野的一幅版畫，以3.5萬(wàn)元的價(jià)格拿下了市場(chǎng)價(jià)5萬(wàn)-6萬(wàn)元的作品。此外，姐夫拍還上拍過(guò)草間彌生上世紀(jì)70-80年代的水彩和綜合材料的原創(chuàng)作品，拍出了10萬(wàn)-15萬(wàn)元的價(jià)格。

在拍賣群里，胡湖身兼群主與拍賣師的身份。他坦言，一周六天的拍賣節(jié)奏，以及對(duì)拍賣過(guò)程中溝通技巧的把握，都讓他感覺(jué)很累?！拔也挥X(jué)得微信群拍賣已經(jīng)形成了氣候，我始終認(rèn)為自己還是在孤軍作戰(zhàn)。姐夫拍的出現(xiàn)其實(shí)是孤立的，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)只能容納一兩個(gè)做得比較好的。這需要運(yùn)營(yíng)者非常專業(yè)，還要善于通過(guò)微信把自己的社交資源轉(zhuǎn)化成交易資源?！?/p>

有意思的是，今年年初，姐夫拍開(kāi)始在藝術(shù)市場(chǎng)中嘗試新的定位——1.5級(jí)市場(chǎng)，介于一級(jí)市場(chǎng)畫廊與二級(jí)市場(chǎng)拍賣行之間。1月10日，北京的楊畫廊為年輕藝術(shù)家陳卓舉辦展《靈暈》，并與姐夫拍進(jìn)行合作銷售，一部分作品通過(guò)微信群競(jìng)拍，剩余展售或私恰——這是一種全新的藝術(shù)品收藏與推廣方式。

相較于傳統(tǒng)拍賣業(yè)務(wù)而言，微信群拍賣的創(chuàng)新之處在于簡(jiǎn)化了整個(gè)藝術(shù)交易過(guò)程，但盡可能不要去破壞線下藝術(shù)品市場(chǎng)已經(jīng)形成的規(guī)則。不要過(guò)多地創(chuàng)新，是胡湖堅(jiān)持的商業(yè)邏輯，“我認(rèn)為在商業(yè)模式上，顛覆已有的交易規(guī)則去創(chuàng)新反而是不好的。”