張巖

9月23日，2015（第三屆）中國企業(yè)海外形象高峰論壇在北京中國職工之家舉行。本屆論壇由國務(wù)院新聞辦公室、國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)、中國—東盟中心指導(dǎo)，中國外文局主辦，中國報(bào)道雜志社承辦，中國石油化工集團(tuán)公司、中國銀行及廈門假日海灣商務(wù)管理有限公司支持。論壇以“‘一帶一路’上的中國企業(yè)形象建設(shè)”為主題，聚焦“一帶一路”背景下的企業(yè)海外形象建設(shè)問題與策略。國務(wù)院國資委宣傳工作局局長、新聞中心主任盧衛(wèi)東，國務(wù)院新聞辦公室對(duì)外推廣局副局長李智慧，國務(wù)院國資委宣傳工作局副局長毛一翔，中國—東盟中心貿(mào)易投資部部長李元，中國外文局副局長陸彩榮等嘉賓發(fā)表演講。

高峰論壇共商企業(yè)形象塑造

在共建“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的背景下，越來越多的中國企業(yè)走向海外，拓展國際市場。“走出去”中國企業(yè)的海外形象，事關(guān)“一帶一路”建設(shè)大局，也已成為中國國家形象的重要組成部分，成為國際社會(huì)認(rèn)識(shí)中國、了解中國的重要窗口。經(jīng)過多年努力，中國企業(yè)的影響力不斷提升。與此相適應(yīng)，國際社會(huì)對(duì)中國企業(yè)的關(guān)注度持續(xù)增加，討論的議題日趨豐富。新形勢(shì)下的中國企業(yè)不僅能夠?yàn)榇龠M(jìn)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展等“硬實(shí)力”建設(shè)繼續(xù)做出貢獻(xiàn)，也可以為提升中國形象等“軟實(shí)力”發(fā)揮重要作用。

國務(wù)院國資委宣傳工作局局長、新聞中心主任盧衛(wèi)東在開幕致辭中表示：“實(shí)施‘一帶一路’倡議，中國企業(yè)‘走出去’，面臨著駐在國民族、宗教多樣，文化復(fù)雜的問題，中國企業(yè)在海外形象塑造的問題上，不僅是企業(yè)本身形象的問題，也牽涉到中國國家形象。”他建議中國企業(yè)在積極“走出去”的過程中，要模范履行社會(huì)責(zé)任，努力提升質(zhì)量信用品牌服務(wù)，重視、塑造和展示良好的企業(yè)海外形象，贏得駐在國政府、合作方及社會(huì)各界的認(rèn)同和尊重，為中國企業(yè)在當(dāng)?shù)亟?jīng)營和拓展業(yè)務(wù)營造良好環(huán)境。

“本屆論壇聚焦的‘一帶一路’上的中國企業(yè)形象建設(shè)，是在新的國際和歷史背景下的新生命題?！叱鋈ァ闹袊髽I(yè)肩負(fù)著更加神圣的使命與責(zé)任，并正在成為承載中國形象的重要國際行為體，也是塑造國家形象的重要組成部分和對(duì)外宣傳的重要途徑，為‘一帶一路’構(gòu)想的實(shí)施奠定了良好的外部環(huán)境和合作基礎(chǔ)，更是‘一帶一路’構(gòu)想實(shí)施的具體執(zhí)行者。企業(yè)的一言一行都更加與國家形象緊密相連?！眹鴦?wù)院新聞辦公室對(duì)外推廣局副局長李智慧在開幕致辭中表示。他還提出，在“一帶一路”倡議實(shí)施過程中推進(jìn)中國企業(yè)形象建設(shè)，需要提升品牌意識(shí)，以可持續(xù)發(fā)展理念作為企業(yè)“走出去”的前提條件；要熟悉并自覺遵守國際法律規(guī)范是企業(yè)“走出去”的關(guān)鍵要素；還要提升與媒體及公關(guān)機(jī)構(gòu)交往的能力，提高透明度和規(guī)范信息披露是企業(yè)“走出去”的重要要求；要尊重駐在國文化，提升全球責(zé)任擔(dān)當(dāng)意識(shí)，切實(shí)打造利益、命運(yùn)共同體。

論壇主辦方中國外文局副局長陸彩榮表示，中國企業(yè)把握“一帶一路”的重要機(jī)遇期，在“走出去”的同時(shí)，不斷傳播中國友好交流與合作的信息，從而促進(jìn)企業(yè)國際形象的塑造。要進(jìn)一步構(gòu)建中國企業(yè)國際影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，分析影響中國企業(yè)國際影響力的核心要素。同時(shí)，要加強(qiáng)企業(yè)和媒體機(jī)構(gòu)的通力合作，做民心相通的使者?！爸袊馕木衷讣缲?fù)起新時(shí)代對(duì)外傳播中國形象的使命與責(zé)任，與‘走出去’的企業(yè)通力配合，共同塑造中國企業(yè)海外形象。”他說。

華山論劍分享“走出去”經(jīng)驗(yàn)

根據(jù)區(qū)域發(fā)展和行業(yè)角度不同，本屆論壇還設(shè)置了“中國企業(yè)在東盟”和“‘一帶一路’上的中國裝備制造業(yè)”兩個(gè)分論壇，聚焦“一帶一路”背景下的企業(yè)海外形象建設(shè)問題與策略。來自中國社會(huì)科學(xué)院的專家學(xué)者、國家發(fā)改委和國資委的政府官員、中國駐外使節(jié)、企業(yè)高管、法律專家等各領(lǐng)域的嘉賓分別發(fā)表了意見，圍繞“‘一帶一路’建設(shè)中中國企業(yè)的作用”和“如何提升中國企業(yè)的海外形象”等一系列企業(yè)“走出去”的熱點(diǎn)問題展開深入探討。

國家發(fā)展和改革委員會(huì)社會(huì)發(fā)展研究所所長楊宜勇在演講中表示，中國企業(yè)“走出去”不是代表個(gè)人，不是代表某家企業(yè)，而是全方位地代表中國。所以企業(yè)不僅要遵紀(jì)守法，也應(yīng)全面履行社會(huì)責(zé)任。“‘一帶一路’雖是‘走出去’，但不是轉(zhuǎn)移過剩產(chǎn)能，而是要發(fā)展別國的產(chǎn)業(yè)。不是去污染別國的環(huán)境，而是要更好地保護(hù)別國的環(huán)境。不是剝削別國的工人，而是要更加尊重別國的工人，要比過去老牌的發(fā)達(dá)國家做得更好。不是去推銷贗品，而是要提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品。另外，加強(qiáng)創(chuàng)新是非常重要的，沒有創(chuàng)新，中國企業(yè)海外全球‘走出去’的后勁是非常乏力的?！彼f。

在談到“中國企業(yè)在東盟”這一話題的時(shí)候，南南合作促進(jìn)會(huì)副會(huì)長、中國駐柬埔寨前大使張金鳳表示：“中國和東盟國家在發(fā)展進(jìn)程當(dāng)中是有共同追求的，在維護(hù)地區(qū)繁榮穩(wěn)定上有共同利益，在世界事務(wù)當(dāng)中是具有共同理念的。相信中國與東盟的關(guān)系將不斷超越雙邊范疇，成為亞洲和平繁榮穩(wěn)定的基石，給東亞帶來更加光明的前景，也為中國企業(yè)‘走出去’奠定良好的政治基礎(chǔ)?！?/p>

億利資源集團(tuán)高級(jí)副總裁周捷三表示：“中國不僅可以創(chuàng)造出中國首富、世界首富，也應(yīng)該可以創(chuàng)造出世界的‘首綠’。中國企業(yè)亟需建設(shè)綠色品牌價(jià)值，中國是一個(gè)可以創(chuàng)造世界財(cái)富的大國，也必將成為創(chuàng)造人類生態(tài)文明的大國。中國的企業(yè)要做大做強(qiáng)，要‘走出去’，必然面臨著國際化的問題，那就必然要按照國際化企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)去思考、要求、定位企業(yè)的品牌形象。如今，中國低成本、高消耗、高污染、不顧質(zhì)量、不顧信譽(yù)的粗獷式發(fā)展，隨著人口紅利的消失已經(jīng)逐步遠(yuǎn)去，一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)、綠的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)來臨。”

在談到企業(yè)“走出去”的社會(huì)責(zé)任問題時(shí)，紅豆集團(tuán)常務(wù)董事、副總經(jīng)理王竹倩說：“國際上存在的‘中國威脅論’非常多，要解決好這個(gè)疑慮，最重要的是能共贏，不僅是中國要贏，國外的企業(yè)也要有好處。我們?cè)诤Ｍ鈱?shí)踐時(shí)，特別注重企業(yè)社會(huì)責(zé)任。我們注重加強(qiáng)本土人才隊(duì)伍建設(shè)，提升企業(yè)發(fā)展的后勁。建設(shè)與環(huán)境并舉，打造綠色工業(yè)，尊重當(dāng)?shù)氐奈幕?，而且融入?dāng)?shù)厣鐣?huì)。中國企業(yè)‘走出去’，不僅要有遠(yuǎn)大的發(fā)展目標(biāo)，同時(shí)也要承擔(dān)兩國交好的角色，真正融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，成為當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的一分子，多方共贏，才能真正樹立好‘一帶一路’的中國形象，從而更好地樹立我們中國企業(yè)在國際上的形象?！?/p>

2015中國企業(yè)海外形象調(diào)查報(bào)告發(fā)布

為了更加科學(xué)、準(zhǔn)確、客觀地評(píng)價(jià)中國企業(yè)在海外的整體形象，為企業(yè)國際化經(jīng)營及國家“走出去”戰(zhàn)略提供更具針對(duì)性的參考，本屆論壇還發(fā)布了《中國企業(yè)海外形象調(diào)查報(bào)告（2015“一帶一路”版）》。中國外文局副總編輯、中國報(bào)道雜志社社長兼總編輯陳實(shí)，中國外文局對(duì)外傳播研究中心副主任于運(yùn)全，零點(diǎn)國際發(fā)展研究院院長馮晞共同發(fā)布了該項(xiàng)報(bào)告，并對(duì)報(bào)告進(jìn)行了分項(xiàng)解讀。

本次調(diào)查范圍為“一帶一路”沿線相關(guān)國家。根據(jù)研究的需要，分為“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”沿線相關(guān)國家五個(gè)：哈薩克斯坦、俄羅斯、沙特阿拉伯、土耳其、荷蘭；“21世紀(jì)海上絲綢之路”沿線相關(guān)國家七個(gè)：泰國、新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、印度、埃及、意大利。調(diào)查由GMO E-Lab Marketing Research實(shí)施，采用在線調(diào)查的方式。調(diào)查樣本從GMO全球樣本庫中篩選，選擇標(biāo)準(zhǔn)為對(duì)中國企業(yè)有一定了解的18歲至55歲的當(dāng)?shù)鼐用?。每個(gè)國家樣本不少于100人，共計(jì)1493人。

總體調(diào)查顯示，中國企業(yè)“走出去”前景廣闊，企業(yè)海外形象總體較好。“一帶一路”沿線相關(guān)國家受訪民眾普遍看好中國未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，認(rèn)為中國經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)保持較高增長速度。大多數(shù)受訪民眾認(rèn)為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展將給本國經(jīng)濟(jì)帶來好處。有超過一半的“一帶一路”沿線相關(guān)國家受訪者對(duì)中國企業(yè)在社會(huì)責(zé)任、公共關(guān)系、本土化、透明度和合規(guī)性方面的表現(xiàn)給予認(rèn)可。其中，俄羅斯、印度、印度尼西亞三個(gè)與中國經(jīng)貿(mào)往來較多的周邊國家受訪民眾對(duì)中國企業(yè)的評(píng)價(jià)最高。

但同時(shí)，中國企業(yè)形象仍有較大提升空間，調(diào)查顯示平均有三分之一的海外受訪者不清楚中國企業(yè)在本國的表現(xiàn)；而在新加坡、土耳其、荷蘭、意大利等國，對(duì)中國企業(yè)形象的整體認(rèn)可度偏低，特別是對(duì)中國企業(yè)在環(huán)境保護(hù)、危機(jī)事件處理、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的表現(xiàn)仍有不少質(zhì)疑聲音。中國需要著力做好企業(yè)形象的媒體傳播工作，在海外民眾較為認(rèn)可本國媒體對(duì)中國企業(yè)報(bào)道的基礎(chǔ)上，通過媒體多展示中國企業(yè)在本國的貢獻(xiàn)，特別是在環(huán)境保護(hù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面所做的努力，可以改善海外民眾對(duì)中國企業(yè)的認(rèn)知。

調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示，平均有76%的受訪者通過互聯(lián)網(wǎng)了解中國企業(yè)，而電視、報(bào)紙/雜志、廣播等媒介也是海外民眾獲取中國企業(yè)信息的主要渠道。除媒體類渠道外，與他人交談、使用中國產(chǎn)品等也是海外民眾了解中國企業(yè)的重要方式。

同時(shí)，此次調(diào)查還選擇了200個(gè)在海外有業(yè)務(wù)經(jīng)營、有產(chǎn)品銷售或者在海外上市的中國企業(yè)進(jìn)行綜合調(diào)查，覆蓋能源、互聯(lián)網(wǎng)、裝備制造、金融、家電、交通運(yùn)輸、電信運(yùn)營、信息技術(shù)等16個(gè)行業(yè)，并發(fā)布了“2015年度中國企業(yè)海外形象20強(qiáng)（‘一帶一路’版）”、“最佳海外形象（‘一帶一路’版）”企業(yè)榜單。從行業(yè)看，排名前20的企業(yè)主要來源于互聯(lián)網(wǎng)、制造、家電、信息技術(shù)等直接面向消費(fèi)者的行業(yè)，交通運(yùn)輸、金融、能源行業(yè)的數(shù)家知名中央企業(yè)也進(jìn)入榜單。

中國企業(yè)海外形象聯(lián)盟成立

為了進(jìn)一步發(fā)揮論壇作用，提升論壇服務(wù)企業(yè)的能力，論壇還倡議成立了“中國企業(yè)海外形象聯(lián)盟”，進(jìn)一步密切企業(yè)之間以及企業(yè)與各方機(jī)制性的交流，搭建企業(yè)宣傳及形象建設(shè)負(fù)責(zé)人溝通渠道。

中國報(bào)道雜志社社長助理黃玉龍?jiān)诎l(fā)表聯(lián)盟成立倡議書時(shí)表示，中國企業(yè)海外形象聯(lián)盟將致力于攜手打造中國企業(yè)的世界形象。聯(lián)盟將以“中國企業(yè)，世界形象”為口號(hào)，聯(lián)合政府有關(guān)部門、各行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)、致力于推進(jìn)企業(yè)海外形象建設(shè)的資深專家學(xué)者、媒體及專業(yè)機(jī)構(gòu)，構(gòu)建中國企業(yè)海外形象建設(shè)服務(wù)體系，在國家“一帶一路”倡議和“走出去”戰(zhàn)略指引下，以世界為背景開展中國企業(yè)形象建設(shè)工作，同時(shí)為中國國家形象建設(shè)服務(wù)。

本次論壇邀請(qǐng)了中國石化、中國銀行、中國核工業(yè)、中國核建、航天科工、航空工業(yè)、船舶工業(yè)、中國兵器工業(yè)、中國兵器裝備、中石油、中海油、南方電網(wǎng)、大唐集團(tuán)、長江三峽集團(tuán)、東方航空、中糧集團(tuán)、中國五礦、中國建筑、大唐電信、中國保利、中國建投、民生銀行、紅豆集團(tuán)、億利資源集團(tuán)、奇虎360公司、騰訊公司、廈門海聯(lián)商務(wù)等來自中央骨干企業(yè)、大型國企、民企等近100家，企業(yè)高層代表、來自研究機(jī)構(gòu)專家學(xué)者、媒體記者220余人與會(huì)。

自2013年以來，中國企業(yè)海外形象塑造論壇已連續(xù)成功舉辦兩屆，為政府、企業(yè)、學(xué)界、媒體就中國企業(yè)國際化經(jīng)營搭建深入交流的平臺(tái)。論壇一直受到與會(huì)企業(yè)高管、各方嘉賓的好評(píng)，并受到中外媒體的廣泛關(guān)注，取得了良好的社會(huì)效果。