邵曉

社區(qū)商業(yè)綜合體擁有行內(nèi)戲稱的“五菜一湯”，即超市、便利店、洗衣店、銀行、餐飲和醫(yī)療?？此撇黄鹧邸⒆钇胀ǖ纳虡I(yè)架構(gòu)，卻意外的在傳統(tǒng)商業(yè)和電子商務(wù)的雙重?cái)D壓下，走出了康莊大道。

源自于傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)的社區(qū)商業(yè)綜合體，在時(shí)代洗淘和自我進(jìn)化下，正呈現(xiàn)“小而美”的穩(wěn)定走勢。社區(qū)商業(yè)綜合體擁有行內(nèi)戲稱的“五菜一湯”，即超市、便利店、洗衣店、銀行、餐飲和醫(yī)療?？此撇黄鹧邸⒆钇胀ǖ纳虡I(yè)架構(gòu)，卻意外的在傳統(tǒng)商業(yè)和電子商務(wù)的雙重?cái)D壓下，走出了康莊大道。眼下眾家房企正蠢蠢欲動(dòng)，為扎根這片沃土使盡渾身解數(shù)。

暗潮涌動(dòng)

城市化在中國的持續(xù)推進(jìn)加上房地產(chǎn)市場的推波助瀾，城市商業(yè)綜合體在中國遍地開花。各種占據(jù)城市中心區(qū)域的大型綜合體、大型交通型購物中心拔地而起，迅速聚攏了大量人氣，成為城市名副其實(shí)的“中心”。然而，業(yè)內(nèi)專家觀察發(fā)現(xiàn)，這種大型化的商業(yè)模式正面臨困境。

首先，人氣聚攏與交通擁堵之間的矛盾難以調(diào)和，導(dǎo)致市民前往意愿下降。其次，隨著中心城區(qū)土地供應(yīng)量的減少，市級(jí)、區(qū)域級(jí)綜合體、購物中心已接近市場飽和狀態(tài)，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。

當(dāng)然，天貓“雙十一”的巨額銷售量也昭示著以購物消費(fèi)為依托的綜合體將持續(xù)面臨電商的巨大沖擊。電商在店鋪?zhàn)饨稹T工工資，甚至稅收方面成本低于商業(yè)中心，在價(jià)格需求彈性的產(chǎn)品銷售上自然占盡優(yōu)勢；更為重要的是消費(fèi)者個(gè)性化的需求日益豐富，而商業(yè)中心經(jīng)營中卻表現(xiàn)出同質(zhì)化的傾向，相反，電商在長尾理論定律的支持下更能提供適合消費(fèi)者個(gè)性化需求的商品。

在大型購物中心、城市綜合體遭遇這些困境的同時(shí)，一股暗流在悄然發(fā)展壯大，那就是社區(qū)商業(yè)綜合體的全面回歸。不用開車奔襲，不費(fèi)過多時(shí)間，在自家門口就能享受到便捷的商業(yè)服務(wù)，這種“零距離”特性是社區(qū)商業(yè)綜合體的天然優(yōu)勢，自然讓市民難舍難棄。

作為城市商業(yè)的基礎(chǔ)，社區(qū)商業(yè)所占社會(huì)消費(fèi)品零售總額在發(fā)達(dá)國家可達(dá)60%左右；在我國的一線城市，這一比例已達(dá)三分之一。有研究者提出，“居民至少有三分之一的消費(fèi)需要在社區(qū)商業(yè)里實(shí)現(xiàn)，未來這個(gè)比例還將持續(xù)上升，甚至達(dá)到2/3。從這里就可以看出社區(qū)商業(yè)仍然大有可為?！痹絹碓蕉嗟娜苏J(rèn)同社區(qū)商業(yè)是有待被挖掘的藍(lán)海市場。在房地產(chǎn)市場上，以萬科為首的眾房地產(chǎn)開發(fā)商爭相瞄準(zhǔn)社區(qū)商業(yè)進(jìn)行發(fā)力，推動(dòng)了社區(qū)商業(yè)發(fā)展的潮流涌動(dòng)。

內(nèi)憂外患

盡管社區(qū)商業(yè)的價(jià)值被重新肯定，但在實(shí)際運(yùn)營中并不都是那么的一帆風(fēng)順，仍面臨諸多現(xiàn)實(shí)困難，很多社區(qū)商業(yè)綜合體目前仍停留在“看上去很美”的階段。

一方面，社區(qū)商業(yè)綜合體自身仍存在缺陷。

目前社區(qū)商業(yè)發(fā)展整體上還處于傳統(tǒng)模式的階段。傳統(tǒng)的社區(qū)商業(yè)綜合體形態(tài)的典型模式是社區(qū)底商，商鋪大多是住宅的底鋪。這些商業(yè)與住宅連為一體，雖然能夠在一定程度上滿足社區(qū)的生活需要，但常因環(huán)境污染、消防安全、治安隱患等問題與居民發(fā)生沖突，導(dǎo)致居民反感，自然在消費(fèi)上受到抵制。

另外，現(xiàn)有社區(qū)商業(yè)綜合體普遍存在布局不合理、業(yè)態(tài)配置不當(dāng)、商家經(jīng)營水平參差不齊、商品質(zhì)量低劣、衛(wèi)生條件簡陋、服務(wù)意識(shí)差等弊病。這極大影響了市民的消費(fèi)意愿。

另一方面，社區(qū)商業(yè)面臨城市綜合體和電商的雙重夾擊。盡管城市商業(yè)綜合體本身的發(fā)展面臨困境，但其競爭優(yōu)勢也很明顯。在商品和服務(wù)的品牌上，這些綜合體都有較高的準(zhǔn)入門檻，在品質(zhì)的保證上是多數(shù)社區(qū)商業(yè)經(jīng)營戶難以匹敵的。另外，城市綜合體業(yè)態(tài)布局較為合理，很多綜合體更是以打造“一站式”購物中心為目標(biāo)，消費(fèi)者可以一次實(shí)現(xiàn)各種消費(fèi)需求的全面滿足，這也對(duì)社區(qū)商業(yè)的零散化的業(yè)態(tài)沖擊明顯。而且，城市綜合體都注重打造優(yōu)良的購物空間，其環(huán)境的舒適度更是“甩社區(qū)商業(yè)好幾條街”。

電商發(fā)展的如火如荼之勢也讓傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)的境況雪上加霜。電商本身的經(jīng)營模式不斷推陳出新，B2C、C2C、O2O等類型紛紛出現(xiàn)，各自滿足了消費(fèi)者的部分需求。消費(fèi)者可以足不出戶完成各種類型、各種層次的消費(fèi)?！傲畠r(jià)商品有淘寶，品牌商品有天貓、京東，吃飯點(diǎn)餐可以上‘餓了么’，干嘛還要到小區(qū)商鋪那去冒著買到假冒偽劣產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)去跟店主討價(jià)還價(jià)呢？干嘛還要到小飯店里冒著吃地溝油的危險(xiǎn)忍受糟糕的環(huán)境呢？”

破冰起航

一方面潛力巨大，一方面又困難重重，社區(qū)商業(yè)綜合體要想揚(yáng)帆起航必須找準(zhǔn)社區(qū)商業(yè)真正的自我優(yōu)勢，革新發(fā)展模式，破除束縛其潛能的堅(jiān)冰。一些大型房地產(chǎn)開發(fā)商的諸多嘗試，為我們探索這一問題的答案提供了幫助，社區(qū)MALL、鄰里中心、生活廣場等模式紛紛踐行，好評(píng)不斷?？偨Y(jié)這些模式的運(yùn)營實(shí)踐，我們不難發(fā)現(xiàn)一些共同特征是成功的社區(qū)商業(yè)綜合體形態(tài)必備的。

空間營造注重人情味。社區(qū)商業(yè)綜合體應(yīng)被視為“家”的延伸，是居民的會(huì)客廳或后花園。社區(qū)商業(yè)綜合體不能只提供居民的物質(zhì)需求，不只是簡單的消費(fèi)場所。它還應(yīng)通過營造溫馨舒適的環(huán)境，為居民維護(hù)和拓展社交關(guān)系提供空間，居民可以在這里相互交流，獲得認(rèn)同。當(dāng)居民對(duì)社區(qū)商業(yè)體有家的感覺，對(duì)這里產(chǎn)生了心理依賴，這里就成為了社區(qū)的真正中心、成為區(qū)域范圍內(nèi)居民的精神歸屬地。這樣的社區(qū)商業(yè)體自然會(huì)增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，引導(dǎo)居民消費(fèi)。

客戶關(guān)系打造熟人化。傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)模式中，社區(qū)內(nèi)的小型超市和便利店之所以能在社區(qū)生存多年，原因之一就是員工與顧客已經(jīng)形成了“熟人關(guān)系”，一些社區(qū)型超市甚至推出了幫助顧客照看老人和小孩等服務(wù)。業(yè)內(nèi)甚至提出，“遠(yuǎn)親不如近鄰”，大賣場好比長輩，偶爾去“看望”一次；社區(qū)店是鄰居，天天都要見面。也正因此，最具融洽社群關(guān)系動(dòng)力和能力的是這一商業(yè)形態(tài)。而要想維持這種良好的互動(dòng)，充分發(fā)揮這些商業(yè)形態(tài)的優(yōu)勢，就要求社區(qū)商業(yè)綜合體形態(tài)在規(guī)模上不追求太大體量。盈石中國總裁司徒文聰通過公司實(shí)踐總結(jié)認(rèn)為：社區(qū)商業(yè)中心一般在2-3萬平方米左右即可；輻射1-2.5公里，服務(wù)10-15萬人左右。對(duì)于其中的工作人員，則應(yīng)以有一定生活經(jīng)驗(yàn)的“70后”母親為主，要求他們做消費(fèi)者的朋友、鄰居，而不只是商場里的指引牌。這樣做可以滿足消費(fèi)者的非商品性需求（比如代看老人和小孩）和情感訴求需求（比如顧客到店里可以被喊得出名字，被了解想買什么樣的東西），對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生黏性。

業(yè)態(tài)布局傾向體驗(yàn)式。對(duì)于傳統(tǒng)的商業(yè)體而言，零售以50%-60%及以上比例作為主力業(yè)態(tài)，而文化、娛樂等體驗(yàn)式業(yè)態(tài)則作為配套分布其中。但對(duì)于社區(qū)居民的日常需求來說，購物只占很小比例，且購物的途徑有很多種，社區(qū)商業(yè)綜合體要打破做商業(yè)的傳統(tǒng)思維，圍繞“服務(wù)社區(qū)、提高居民生活品質(zhì)”來做，體驗(yàn)、生活、餐飲、文化等業(yè)態(tài)應(yīng)該在社區(qū)商業(yè)中占主導(dǎo)地位，商業(yè)零售只需保留較小比例作為配套。通過把握所在區(qū)域的常態(tài)消費(fèi)，以豐富的業(yè)態(tài)組合，提供特色突出的體驗(yàn)式服務(wù)，可以促進(jìn)商業(yè)和住宅以更良性的形態(tài)融合發(fā)展。

服務(wù)提供跨越“最后一公里”。快遞能力欠缺，物流成本過高導(dǎo)致電商面臨“最后一公里”的最大難題，城市綜合體也往往離社區(qū)頗有距離，而社區(qū)商業(yè)綜合體恰恰具備與客戶“零距離”帶來的便利性。所謂“離消費(fèi)者越近，離競爭就越遠(yuǎn)”，這種“零距離”帶來的商業(yè)空間值得社區(qū)商業(yè)綜合體運(yùn)營者深入挖掘。生鮮便利、蔬果配送、特色餐飲、洗衣理發(fā)、尋藥問診等涉及日常衣食住行、生活所需的零散服務(wù)是電商鞭長莫及的領(lǐng)域，卻正是社區(qū)商業(yè)綜合體可以大展拳腳的地方。當(dāng)然，接入電商網(wǎng)絡(luò)，引進(jìn)電商的線下體驗(yàn)店，也是很好的發(fā)展思路。

（作者單位：巢湖學(xué)院）