向歡 艾美華

【摘要】本文基于傳播的儀式觀這個(gè)理論視角，主要以微博、微信為例，探討自媒體傳播對(duì)群體行為的影響。

【關(guān)鍵詞】傳播儀式觀自媒體群體行為

“傳播的儀式觀”從提出到現(xiàn)在雖只有短短幾十年，但我們的文化環(huán)境、媒介環(huán)境已發(fā)生了翻天覆地的變化，從傳播的儀式觀看待自媒體傳播對(duì)群體行為的影響，不僅是對(duì)理論適用度的檢驗(yàn)，也是從文化而非技術(shù)的角度看待自媒體傳播給我們生活帶來的變化。

一、自媒體傳播的含義及其特征

什么是“自媒體傳播”呢？簡(jiǎn)單來說，筆者認(rèn)為自媒體傳播就是個(gè)人化的傳播者運(yùn)用自媒體平臺(tái)，與傳播對(duì)象自由自主進(jìn)行信息雙向互動(dòng)的傳播活動(dòng)?！巴瑫r(shí)，它也是指為個(gè)體提供信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播內(nèi)容兼具私密性和公開性的信息傳播方式?！雹?/p>

自媒體傳播相較于單一的傳播類型，更符合傳播的多元、人性化特點(diǎn)。具體而言，有如下特征：（1）傳播主體多樣化、平民化、個(gè)性化。每個(gè)“草根”都可以利用網(wǎng)絡(luò)來表達(dá)自己想要表達(dá)的觀點(diǎn)，分享自己的喜怒哀樂，構(gòu)建自己的社交網(wǎng)絡(luò)。（2）媒體接近低門檻、易操作、更便捷。這里的“媒體”指?jìng)鞑バ畔⒌妮d體，不包括組織機(jī)構(gòu)。任何普通人只要有智能手機(jī)或者普通電腦，通過下載相關(guān)軟件，如微博、微信客戶端，再注冊(cè)賬號(hào)就可以隨時(shí)隨地發(fā)送及接收信息。（3）傳播過程交互強(qiáng)、速度快、反饋多，這可以說是自媒體傳播最顯著的特征。這種傳播超越時(shí)間和空間的限制，時(shí)效性極大增強(qiáng)。并且傳播的信息反饋度更高，極大地提高了人們的參與度。

二、微信、微博的傳播特點(diǎn)

近幾年，微信、微博發(fā)展迅速，成為了人們社交的“新寵”，也變成了商家看好的“新秀”。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，截止2014年6月，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.27億。在各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的使用率中，即時(shí)通信使用率高居第一，微博用戶雖較2013年底有所減少，但市場(chǎng)逐步進(jìn)入成熟期，呈現(xiàn)出集中化趨勢(shì)。②以上統(tǒng)計(jì)說明，微信、微博不僅作為社交工具、即時(shí)通訊軟件很受歡迎，作為一個(gè)公眾平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、輿情監(jiān)測(cè)上也逐步發(fā)揮著重要作用。微信、微博不僅具有上述自媒體傳播的基本特征，同時(shí)，也有各自不同的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)。

1、微信傳播的基本特點(diǎn)

微信是一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，支持發(fā)送（需消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量）語音短信、視頻、圖片和文字，同時(shí)，也可以使用“搖一搖”、“漂流瓶”、“朋友圈”等服務(wù)插件。

微信的好友主要來源于：手機(jī)通訊錄、QQ好友。其將現(xiàn)實(shí)中的社交關(guān)系延伸至網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，開拓了新的通訊功能，側(cè)重人際傳播。其次，微信的用戶粘性更高，由于是基于關(guān)系而建立的社交網(wǎng)，傳播個(gè)體的私密性和內(nèi)容的隱蔽性更高。最后，微信受眾范圍較窄，但微信群的人員數(shù)量容易呈滾雪球方式增長(zhǎng)，擴(kuò)大社交范圍。一般個(gè)人的好友微信關(guān)系，與真實(shí)的社交圈基本趨同，內(nèi)容的傳播范圍有固定的關(guān)系圈。但微信群不同，是本來在現(xiàn)實(shí)中認(rèn)識(shí)或基于共同興趣、某個(gè)特定目標(biāo)而建立的集體關(guān)系，隨著成員的不斷加入，微信群不斷壯大。這種特征使微信群傳播的內(nèi)容能迅速擴(kuò)散開來，具有強(qiáng)大的動(dòng)員能力，易引發(fā)群體行為，影響現(xiàn)實(shí)行動(dòng)。

2、微博傳播的基本特點(diǎn)

微博，微型博客的簡(jiǎn)稱，即一句話博客，是一種通過關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。③

微博是一種隨意性和自主性很強(qiáng)的社交工具。首先，你既可以作為受眾，在微博上瀏覽你感興趣的信息；也可以作為發(fā)布者，在微博上發(fā)布內(nèi)容供別人瀏覽。你可以自由地根據(jù)你的需要，選擇關(guān)注某人、某群體或某話題。傳播的速度快、范圍廣。其次，微博的原創(chuàng)內(nèi)容豐富，信息短小精悍，信息共享瞬間實(shí)現(xiàn)。最后，與微信相比，微博的大眾傳播特點(diǎn)更明顯，“關(guān)注”機(jī)制導(dǎo)致了一種不對(duì)稱的人際關(guān)系，易于人群的集結(jié)，既有熟人圈也有陌生人的集合，使微博具有實(shí)現(xiàn)大眾傳播的可能。

三、傳播的儀式觀理論概述

凱瑞1975年在《傳播的文化研究取向》中，首次提出“傳播的儀式觀”。與以往占據(jù)傳播學(xué)研究主流的“傳播的傳遞觀”相區(qū)分，凱瑞認(rèn)為傳播的本質(zhì)并不是信息的表面?zhèn)鬟f，而是使社會(huì)關(guān)系和社會(huì)生活得以維系的一切文化傳播活動(dòng)。“2005年，美國(guó)新聞學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)詹姆斯·W·凱瑞的論文集《作為文化的傳播》的中文版出版，可以看做是傳播儀式觀在國(guó)內(nèi)的研究發(fā)端。”④

“凱瑞是在廣闊的人類活動(dòng)背景下探究傳播的本質(zhì)的，他始終堅(jiān)持任何傳播活動(dòng)都與人類的日?；顒?dòng)息息相關(guān)，緊密相聯(lián)，在他看來傳播就是我們的生活方式?！雹輦鞑サ膬x式觀，并不是僅僅把傳播活動(dòng)本身理解為一種儀式，也就是說傳播不等于儀式。凱瑞是通過儀式的視角來考察傳播活動(dòng)。簡(jiǎn)言之，傳播的儀式觀是人類傳播活動(dòng)的一種隱喻。

1、傳播儀式觀的意義構(gòu)建

凱瑞以文化研究的視角看待傳播，更關(guān)注傳播的意義，而非經(jīng)驗(yàn)學(xué)派關(guān)注線性傳播的控制。人們通過意義的互動(dòng)，構(gòu)建其社會(huì)活動(dòng)。在“儀式觀”中，傳播的原型是一種以團(tuán)體或共同的身份把人們吸引到一起的神圣典禮，強(qiáng)調(diào)文化的共享、參與、聯(lián)合、溝通等，關(guān)注人類行為本身以及傳播活動(dòng)對(duì)人類行為的影響，目的在于維系、整合社會(huì)。甚至人們?cè)诮邮招畔r(shí)，其固有的特定的世界觀得到描述或強(qiáng)化。比如，人們看電視的行為，就是一種儀式化的行為，通過電視媒介，人們獲得信息，同時(shí)，電視內(nèi)容在某種程度上強(qiáng)化或培養(yǎng)了人們的共識(shí)。這個(gè)觀點(diǎn)也并不否認(rèn)信息傳遞過程中，人們態(tài)度的改變，而是從儀式觀的角度強(qiáng)調(diào)傳播行為中包含的與人們生活密切相關(guān)的社會(huì)文化意義。

2、傳播儀式觀強(qiáng)調(diào)對(duì)共享文化的確認(rèn)

凱瑞認(rèn)為媒介技術(shù)與文化并不是對(duì)立的?！凹夹g(shù)也是一種文化的產(chǎn)物，技術(shù)對(duì)意識(shí)形態(tài)起到整合的作用。”⑥由此可見，技術(shù)所展現(xiàn)的是文化性的創(chuàng)造與表達(dá)行為。媒介技術(shù)在不斷發(fā)展變化，正是依賴不同時(shí)期的媒介技術(shù)，文化才會(huì)以各種形式不斷保存、創(chuàng)造，有著勃勃生機(jī)。傳播的儀式觀強(qiáng)調(diào)的就是對(duì)共享文化的確認(rèn)。不論媒介技術(shù)如何發(fā)達(dá)，有著怎樣的變化，文化傳播都與其是同步發(fā)展的，只是文化的共享更廣泛了?！八囆g(shù)無國(guó)界”強(qiáng)調(diào)的就是一種文化的共享以及對(duì)其共有的認(rèn)同感。又比如：現(xiàn)在微信拜年越來越流行，它比短信、彩信拜年更受歡迎，其豐富的表情、動(dòng)態(tài)的圖片效果、免費(fèi)的體驗(yàn)等好處使許多人越來越青睞這樣一種方式送達(dá)節(jié)日的祝福、問候。這就是一種對(duì)春節(jié)到來的儀式確認(rèn)。

四、自媒體傳播對(duì)群體行為的影響

“集合行為，指的是在某種刺激條件下發(fā)生的非常態(tài)社會(huì)集合現(xiàn)象?！雹咚某霈F(xiàn)往往對(duì)社會(huì)秩序造成干擾和破壞。這里的群體是個(gè)體組成的人群集合體，可能是正式的群體集合，有組織性、目標(biāo)性、共同的價(jià)值屬性，也可能是松散的非正式群體，彼此具有匿名性、異質(zhì)性。群體行為即是某一特殊事件引起廣泛關(guān)注，聚集人數(shù)越來越多，引發(fā)的從眾行為或者說某件事引起多數(shù)人參與的行為。群體行為的發(fā)生可能是傳遞正能量的積極表現(xiàn)，也可能會(huì)帶來負(fù)面消極的影響。

對(duì)微信而言，其最大的特點(diǎn)是溝通方式的變革帶來了更好的互動(dòng)性。微信點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，更有針對(duì)性，更精準(zhǔn)有效，信息傳達(dá)率高。如果說微博更偏向公開發(fā)布信息的媒體性質(zhì)，那么微信則更偏向封閉式交流的溝通性質(zhì)，在內(nèi)容展示上并無優(yōu)勢(shì)，但勝在溝通的深度和滲透率。比如：政務(wù)微信所擁有的即時(shí)傳播和社會(huì)動(dòng)員優(yōu)勢(shì)，會(huì)使“指尖上的政民對(duì)話”成為可能，善加利用后產(chǎn)生的積極而正向的影響力，也將會(huì)幫助政府提升公信力。

“儀式”是一種文化的積淀和傳承，往往在不經(jīng)意中彰顯著一種“集體無意識(shí)”。人們習(xí)慣參與，接觸媒體，習(xí)慣新的社交模式。甚至有時(shí)候會(huì)忘記自己使用的目的。“點(diǎn)贊黨”、“刷存在感”這樣的詞越來越多的出現(xiàn)在人們的視野中。很多人也實(shí)實(shí)在在感受到人們集體盲目的行為，給身邊的朋友所帶來的不良影響。比如：有的人發(fā)了一條很悲傷的心情，居然有朋友紛紛點(diǎn)贊，這種行為很傷朋友間的感情。還有的人利用微信朋友圈這個(gè)熟人平臺(tái)，做起了微商，每天上傳很多商品圖片甚至刷屏，都是推銷的產(chǎn)品，令朋友生厭。正是由于微信傳播信息辨識(shí)度高，群體效應(yīng)顯著，也會(huì)使原本浮躁的網(wǎng)民“集體無意識(shí)”升級(jí)，造成信息信任危機(jī)甚至網(wǎng)絡(luò)暴力。

自媒體最重要的特征就是互動(dòng)與分享。這種互動(dòng)不止是單線模式，還可以通過分享形成大面積影響。而微博相較微信而言，更兼有大眾傳播的特征。微博平臺(tái)有如此強(qiáng)大的影響力，自然也會(huì)有其負(fù)面效應(yīng)。如果謠言、虛假信息借這個(gè)平臺(tái)傳播，后果不言而喻。2011年日本的福島核電站核泄漏事故，使中國(guó)境內(nèi)謠言滿天飛，2012年的搶鹽風(fēng)波就是一個(gè)很好的例證。3月15日先有關(guān)于搶鹽的微博信息發(fā)布，而后，浙江與上海成為搶鹽始發(fā)地，又蔓延到寧波，接下來波及全國(guó)。自媒體碎片化的傳播方式使人們對(duì)事件真相的了解始終處于一個(gè)模糊狀態(tài)。這種含混的謠言內(nèi)容，可能被多方面誤讀，在群體中會(huì)得到更廣泛更迅速的傳播，并會(huì)導(dǎo)致群體行為的出現(xiàn)。

傳播的儀式觀想表達(dá)的就是傳播是我們的生活方式，我們之所以按照某種規(guī)則去行事，習(xí)慣某種表達(dá)方式，建立某種社會(huì)規(guī)范，都離不開我們生活的文化環(huán)境，離不開古往今來歷史經(jīng)驗(yàn)的積累傳承。時(shí)代變了，既帶來了社會(huì)的進(jìn)步，也產(chǎn)生了諸多新的問題和挑戰(zhàn)，我們需要迎難而上，不斷開拓創(chuàng)新?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①百度百科，自媒體，http：//baike. baidu.com/view/45353.htm？fr=aladdin

②CNNIC，《2014年7月發(fā)布的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》

③百度百科，微博，http：//baike.baidu. com/subview/1567099/11036874.htm？fr= aladdin

④王晶，《傳播儀式觀的支點(diǎn)與路徑——基于我國(guó)傳播儀式觀研究現(xiàn)狀的探討》[J].《當(dāng)代傳播》，2010（3）

⑤⑥姚君喜：《傳播：人類共享意義的文化儀式——評(píng)詹姆斯.W.凱瑞的〈作為文化的傳播〉》[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2007：157、163

⑦郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999：95

（作者：新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)2013級(jí)傳播學(xué)研究生）

責(zé)編：周蕾