劉稚亞

近年來，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的發(fā)展歷程、研究方法、檢驗(yàn)手段以及研究重心都在不斷地變化。其領(lǐng)域也引起了文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)注，比如，在該領(lǐng)域西方是怎么做的？在中國特有的傳媒改革過程中，有哪些是在取桔得枳，有哪些是在緣木求魚，還有哪些是在養(yǎng)癰遺患？

那么，對(duì)于傳媒經(jīng)濟(jì)的研究應(yīng)該提什么樣的問題？或者說，什么是真問題？其實(shí)，針對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)和管理的問題可以總結(jié)為三點(diǎn)：第一，中國傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)正在如何組合？第二，在中國這一特殊的轉(zhuǎn)型社會(huì)，傳媒集團(tuán)化過程中的行使方式及其原因是什么？第三，目前中國傳媒集團(tuán)如何做強(qiáng)、做大？當(dāng)然，針對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)和管理的問題絕不限于這三個(gè)，但是它們可以解答這三種類型的問題，即現(xiàn)象描述型問題、理論構(gòu)建型問題和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策指導(dǎo)型問題，其也是傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)真正顯示給大眾傳播研究的學(xué)術(shù)價(jià)值之處。

三種模式構(gòu)建傳媒經(jīng)濟(jì)

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是一個(gè)相對(duì)年輕的領(lǐng)域。隨著它的成熟，我們可以預(yù)期：它將使用范圍更為廣闊的方法。一個(gè)具體的趨勢(shì)就是廣泛地使用應(yīng)用微積分的數(shù)學(xué)模型。比如，在微觀經(jīng)濟(jì)的供應(yīng)方面，主流經(jīng)濟(jì)學(xué)提供了分析傳媒公司行為的強(qiáng)有力的工具。

由于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)也向其他學(xué)科一樣產(chǎn)生了大量分布于不同層面但又相互關(guān)聯(lián)的研究成果，并且這樣的狀況將繼續(xù)下去。而繼續(xù)堅(jiān)持方法論方面和理論化方面的多元性能不斷地產(chǎn)生新的見解。因此，采取從具體案例的細(xì)節(jié)特征中提煉加工出理論的方法能擴(kuò)大和加深對(duì)這一領(lǐng)域的認(rèn)知。

從目前情況來看，致力于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)部門的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)者和那些隸屬于傳媒管理、新聞業(yè)、信息研究和傳播學(xué)方面的其他項(xiàng)目的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)者，他們之間似乎存在著一條鴻溝。而跨越這條內(nèi)在鴻溝的橋梁以及不同學(xué)科之間相互交流以促進(jìn)共同發(fā)展的愿望，將會(huì)保存并增強(qiáng)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的活力。

所以，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)不僅只關(guān)注基于市場(chǎng)的活動(dòng)，它以個(gè)人、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)及社會(huì)層面的資源利用及其利益最大化的研究為基礎(chǔ)，提供了檢驗(yàn)傳媒企業(yè)內(nèi)部工作方式的手段，同時(shí)進(jìn)一步提供方法以便對(duì)決策和資源利用如何影響更廣泛的觀念——比如顧客利益和社會(huì)利益——進(jìn)行研究。

隨著學(xué)科體系的發(fā)展完善以及媒體與傳媒行為的增長和變化，現(xiàn)在傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究形成了三種傳統(tǒng)模式：理論傳統(tǒng)模式、應(yīng)用傳統(tǒng)模式和批判傳統(tǒng)模式。它已經(jīng)告別了引入和發(fā)展階段，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)這一學(xué)科開始成熟并傳播到世界各地。它之所以能得到如此發(fā)展，正是因?yàn)樗峁┝私⒃诜€(wěn)固的力量基礎(chǔ)之上的深邃見解，并且能夠在傳媒環(huán)境中被觀察和驗(yàn)證。中國傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)在此基礎(chǔ)上也在進(jìn)行重組、并購或顛覆。

理論范式的局限與思考

對(duì)于傳媒管理研究的理論范式來說，社會(huì)科學(xué)理論確實(shí)構(gòu)成了一系列有助于一般人理解的有用的概念和框架。盡管有這些用處，理論仍然有局限：首先，它們是集中的并且非常特殊的，因此，它們不能給出包括所有因素的完整解釋，這種特性通常導(dǎo)致對(duì)決定性因素的解釋；其次，它們趨向于建立在有限的，不真實(shí)的假定基礎(chǔ)上。理論的目標(biāo)在于發(fā)展用于預(yù)測(cè)未來行為和結(jié)果的模型，但它們需要處理個(gè)人和社會(huì)群體的不可預(yù)測(cè)性所帶來的復(fù)雜性。

總的來說，在從特殊到一般的抽象中，理論幫助我們認(rèn)知、理解和解決那些有相似的內(nèi)在因素的問題，即使這些問題表面上似乎并不相似。理論允許我們預(yù)測(cè)人類行為的可能性，而非必然性。

傳媒管理學(xué)者為理論的發(fā)展做出了獨(dú)特貢獻(xiàn)的另一個(gè)領(lǐng)域是關(guān)于組織和企業(yè)的結(jié)構(gòu)對(duì)媒介內(nèi)容的暗示和影響。不過，傳媒管理文獻(xiàn)的分析顯示，該領(lǐng)域的一個(gè)弱點(diǎn)是研究趨向于碎片化、不系統(tǒng)和無規(guī)劃。只在某些研究領(lǐng)域里，傳媒管理學(xué)者進(jìn)行了有規(guī)劃的研究，在這些研究中他們小心地重復(fù)和擴(kuò)展各自的研究。

對(duì)于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析框架來說，新古典主義經(jīng)濟(jì)學(xué)的四個(gè)基本理論——壟斷、完全競爭、壟斷競爭和寡頭壟斷，受到這些模型啟發(fā)的實(shí)證研究，構(gòu)成了SCP結(jié)構(gòu)行為績效分析框架基礎(chǔ)，為美國和許多其他經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)業(yè)分析和競爭政策提供了指導(dǎo)。如果要說新的分析框架已經(jīng)取代了新古典主義經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析框架是不正確的。相反，現(xiàn)在新古典主義經(jīng)濟(jì)學(xué)范式在經(jīng)濟(jì)學(xué)家們用以解決各類型的經(jīng)濟(jì)問題的不斷增長的多樣的分析方法中占有了制高點(diǎn)。大部分關(guān)于傳媒企業(yè)和傳媒市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究都是建立在新古典主義經(jīng)濟(jì)學(xué)的四個(gè)基本模型之上的，而其中的大部分都是屬于SCP框架。

根基植于媒介產(chǎn)品

1980年以來，隨著新技術(shù)的進(jìn)步，傳媒受眾數(shù)量激增，媒介產(chǎn)業(yè)各方面都發(fā)生了翻天覆地的變化。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷變革，媒介組織對(duì)媒介從業(yè)人員創(chuàng)造力的依賴比以往任何時(shí)候都要重要。機(jī)器只能機(jī)械化地進(jìn)行生產(chǎn)，但人卻可以帶來無限的夢(mèng)想和創(chuàng)造力。他們是現(xiàn)代管理體系中賴以生存的創(chuàng)新要素。傳媒組織中的人際關(guān)系在很大程度上是指傳媒從業(yè)人員的專業(yè)技能?？偟膩碚f，每個(gè)人都有不同的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，這批人為傳媒組織將來的發(fā)展打下了基礎(chǔ)。高效的媒介組織管理者明白，人際關(guān)系是效率的關(guān)鍵因素，因?yàn)橛袆?chuàng)造力的人往往對(duì)自己的工作有占有感和自豪感，并視其為自身的寫照。

對(duì)于財(cái)務(wù)管理問題，紅利政策、資本結(jié)構(gòu)、兼并和收購、實(shí)物期權(quán)以及財(cái)務(wù)重組被認(rèn)為是最重要的，因?yàn)樗鼈兪侨魏喂净蚱髽I(yè)的核心問題，并且傳媒產(chǎn)業(yè)在這個(gè)問題上十分重視。

理論領(lǐng)域內(nèi)，研究傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)怯幸娴摹＿@可以系統(tǒng)的研究購買者價(jià)值繼而加以區(qū)別。研究者也許也想整合聯(lián)合戰(zhàn)略、創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略和分類戰(zhàn)略。這些理論可以幫助解釋許多在傳媒產(chǎn)業(yè)中經(jīng)常發(fā)生的媒介公司的行為。綜上，媒介戰(zhàn)略研究是媒介研究的分支，整合了基于產(chǎn)業(yè)的更多事務(wù)性的傳媒經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域和傳統(tǒng)的、個(gè)人的管理或組織領(lǐng)域（組織行為）內(nèi)的傳媒管理。這是一個(gè)為下階段傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)做準(zhǔn)備的有巨大挑戰(zhàn)和機(jī)遇的研究領(lǐng)域。同樣也可為傳媒集團(tuán)提供一些指導(dǎo)和建議。

那么，在傳媒管理方面的關(guān)鍵性決定是什么？它處于一系列因素的交匯點(diǎn)上：想法和商業(yè)、個(gè)人的智慧，創(chuàng)意和公司投資的經(jīng)濟(jì)資源，個(gè)別人或受眾的需求與公民的普遍要求。由于這屬于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心部分，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)已經(jīng)著手對(duì)以上各種興趣的交匯點(diǎn)進(jìn)行研究：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)于產(chǎn)品的影響、規(guī)則與政府干預(yù)的效果以及不同的所有權(quán)結(jié)構(gòu)的解釋。也許，是傳媒管理研究開展的時(shí)候了，也是更為關(guān)注內(nèi)容管理的時(shí)候，我們應(yīng)該對(duì)內(nèi)容管理的特殊本質(zhì)進(jìn)行更為嚴(yán)肅和更為根本性的考慮。

而現(xiàn)在意義上的內(nèi)容，是指媒介產(chǎn)品，其根本是無形內(nèi)容產(chǎn)品。不可否認(rèn)，有些個(gè)人或者團(tuán)隊(duì)已經(jīng)努力設(shè)計(jì)出了一些創(chuàng)意。受眾方面，其比實(shí)際的個(gè)別人更為重要。在此基礎(chǔ)上嘗試研究媒介產(chǎn)品管理的這些基本方面，不僅需要?jiǎng)?chuàng)造出媒介產(chǎn)品管理的其他完整過程，還需要進(jìn)一步從多學(xué)科角度提供幫助。在未來的十年中，這些正是最有可能產(chǎn)生豐富的學(xué)術(shù)研究結(jié)果的領(lǐng)域，也是解答中國傳媒產(chǎn)業(yè)如何做大做強(qiáng)的重要部分之一。