蘇悅怡

“自黑”這個(gè)詞最近很流行，比如自黑女王楊冪，再比如最近自黑得很成功的趙麗穎。然而對(duì)于很多品牌來說，自黑卻是需要風(fēng)險(xiǎn)的，沒有點(diǎn)自黑的本錢，很有可能適得其反。而戴爾的大中華區(qū)市場(chǎng)執(zhí)行總監(jiān)肖三樂卻告訴我，N年前他們就開始玩“自黑了”！于是回想起了幾年前看過的一則戴爾廣告——陳冠希拿著戴爾的一款超極本說“人生在外，最重要不是朋友多，而是超長(zhǎng)待機(jī)?！薄@廣告詞真的令人浮想聯(lián)翩！如此看來，這么敢玩話題性的鼻祖，原來就是戴爾！

Q：幾年前陳冠希的這個(gè)廣告創(chuàng)意是怎么構(gòu)想的？

A：我們拍的廣告都不是特別生硬的，如何結(jié)合這個(gè)人的特性，用特別幽默的方式把產(chǎn)品的訴求給帶出來是我們所追求的。比如說陳冠希給他那一個(gè)訴求就是超長(zhǎng)待機(jī)。但是陳冠希是個(gè)太具有爭(zhēng)議性的人物，他一出現(xiàn)大家就會(huì)自然聯(lián)想到他的丑聞。于是我們索性把整個(gè)片子的主旨定義得很積極：人生在世最重要的不是朋友多，因?yàn)樗莻€(gè)時(shí)候的朋友可能也都離他而去了，他也體會(huì)到了人生冷暖，但是人生最重要的還是超長(zhǎng)待機(jī)，你看陳冠?，F(xiàn)在不是又回來了嗎？

Q：你們不會(huì)擔(dān)心得到一些負(fù)面的反饋嗎？

A：任何一個(gè)東西出來都有正面和負(fù)面的，不成功的案例只有一種，就根本沒有人議論你。陳冠希的這則廣告評(píng)論我們監(jiān)測(cè)了一下，當(dāng)時(shí)80%是正面評(píng)論，20%是說只要是陳冠希我就討厭。這個(gè)時(shí)代最怕的就是沒有人提及你。

Q：在社交媒體時(shí)代怎么能讓觀眾記住一個(gè)廣告創(chuàng)意？

A：在社交媒體時(shí)代，廣告創(chuàng)意唯一的不一樣就是你得讓人把它看完。人們通常會(huì)接受電視廣告，因?yàn)閾Q臺(tái)很麻煩。但是在社交媒體，在網(wǎng)絡(luò)上，人們1秒就可以把廣告關(guān)了，人家沒有義務(wù)非得看你的廣告。所以你想讓他看，并且看完還想替你轉(zhuǎn)，那你必須得是在創(chuàng)意上讓人覺得這雖然是個(gè)廣告，但是還挺逗的。我們就做了很多類似這種的廣告。

Q：比如吳秀波的廣告也是個(gè)“挺逗”的案例？

A：是的，吳秀波的這則廣告當(dāng)時(shí)得到了很多轉(zhuǎn)發(fā)，我們就用了吳秀波身上的一個(gè)特點(diǎn)，帶點(diǎn)“自黑”。吳秀波屬于大器晚成， 紅得特晚，大家都知道。15秒的廣告我們也就呈現(xiàn)了吳秀波的這個(gè)特點(diǎn)：大叔打開戴爾的XPS，說這個(gè)機(jī)器這么好，怎么卻紅得這么晚，跟我似的！自嘲自黑完廣告就完了，然后你就記住了，如果你不會(huì)討厭這個(gè)廣告，那么效果也就達(dá)到了。

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