喜超等

摘要 隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和現(xiàn)代營銷理論的演化，微營銷已經(jīng)成為重要的市場營銷方式。云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品憑借“品質(zhì)好、生態(tài)優(yōu)、人文氣息濃”的優(yōu)勢深受市場青睞，如何通過微營銷打響高原牌，走實特色路，已經(jīng)成為提升農(nóng)產(chǎn)品營銷的效率和效益所必須面對的課題。本文通過對微營銷的現(xiàn)狀和問題的分析，提出了農(nóng)產(chǎn)品微營銷實踐的對策建議，以期對云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品微營銷提供決策支持。

關(guān)鍵詞 微營銷；高原特色；農(nóng)產(chǎn)品；云南

中圖分類號 F32 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1007-5739（2015）14-0350-03

隨著以微博、微信為代表的“微”應(yīng)用的廣泛普及，現(xiàn)代營銷悄然進(jìn)入了 “微時代”，運用微營銷開展產(chǎn)品銷售已經(jīng)成為當(dāng)代企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的重要方式。微時代的到來使得互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容呈現(xiàn)出碎片化特征，使“個性化”成為主流。在快節(jié)奏的生活和便利的信息環(huán)境下，消費者越來越崇尚信息的碎片化消費，傳統(tǒng)媒體大篇幅的信息服務(wù)讓他們厭倦，而微博、微信簡潔明快的傳播風(fēng)格正合消費者心意，因此，針對“微內(nèi)容”的營銷，更多的強(qiáng)調(diào)用戶的參與，用戶在微信、微博上留下的訪問和留言能夠讓企業(yè)有效定位用戶，挖掘潛在的客戶群，從而進(jìn)行更精確的營銷活動。

微營銷是以移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，配合傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體和大眾媒體，通過有策略、可管理、持續(xù)性的線上線下溝通，建立和轉(zhuǎn)化、強(qiáng)化顧客關(guān)系，實現(xiàn)客戶價值的一系列過程。微營銷的核心是客戶關(guān)系管理，通過客戶關(guān)系管理，實現(xiàn)路人變客戶、客戶變伙伴的過程。在以市場為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，消費者需求呈現(xiàn)出精細(xì)化和多樣化的特點，細(xì)分市場日漸成熟，營銷方式已經(jīng)由傳統(tǒng)的“4P組合”向電子商務(wù)時代的“4C組合”發(fā)生轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品以滿足客戶的需要為出發(fā)點，銷售渠道的選擇以為客戶便利為主導(dǎo)，傳統(tǒng)的推式促銷策略也轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的拉式溝通策略。微營銷作為電商發(fā)展的最新營銷方式，完全符合“4C”理論，它以用戶為中心進(jìn)行互動式營銷，成本低，精準(zhǔn)度高。

1 農(nóng)產(chǎn)品微營銷環(huán)境分析

1.1 營銷環(huán)境天時地利

一是微信購物方式得到普及。對于微營銷來說，移動物聯(lián)網(wǎng)時代就是一個有利的外部環(huán)境。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，為微營銷提供了可能性，它消除了時間和空間的限制，讓用戶的碎片時間得以充分利用，實現(xiàn)隨時隨地的購物。有數(shù)據(jù)顯示，62%的用戶在乘坐公共交通和60%的用戶在路上的時間完成購物。移動互聯(lián)網(wǎng)方式得到用戶的喜愛，并且已經(jīng)成為一種生活方式。用戶已經(jīng)習(xí)慣于利用自己的碎片時間來購物。二是微信平臺用戶流量充足。截至2014年12月，據(jù)微信官方披露，微信月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到4.5億。近30%用戶手機(jī)上網(wǎng)使用流量最多的應(yīng)用就是微信，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于郵件、視頻、音樂等流行服務(wù)。2014年微信直接帶動的信息消費規(guī)模已經(jīng)達(dá)到952億元，相當(dāng)于2013年中國信息消費總規(guī)模的4.24%，這為實施農(nóng)產(chǎn)品微營銷提供了龐大的潛在客戶群[1]。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品微營銷迎來政策機(jī)遇

2013年，我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易額已經(jīng)超過500億元。2015年中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于加大改革創(chuàng)新力度加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的若干意見》，明確支持涉農(nóng)電子商務(wù)平臺建設(shè)政策，農(nóng)產(chǎn)品電商的關(guān)注度又一次被推到了風(fēng)口浪尖。無論是電商，還是傳統(tǒng)企業(yè)，都在積極進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品電商布局。目前，全國涉農(nóng)電子商務(wù)平臺已超過3萬家，其中農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺已達(dá)3 000家。阿里巴巴集團(tuán)把大理賓川縣列入“千縣萬村”農(nóng)村電子商務(wù)試點縣，積極推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展[2]。

1.3 云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品競爭力強(qiáng)，市場潛力大

云南素有“植物王國”“動物王國”的美譽，得天獨厚的地理氣候環(huán)境，形成了豐富的農(nóng)業(yè)特色資源。云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品由于生態(tài)環(huán)境優(yōu)良、品種豐富、品質(zhì)高端，切合了當(dāng)今消費者對生態(tài)安全健康的要求，近年來發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。2013年12月12日，淘寶網(wǎng)特色中國云南館主推的云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品大受歡迎。云南館提供的數(shù)據(jù)顯示“雙十二”當(dāng)天云南館頁面總點擊量503萬次，在參加當(dāng)次淘寶特色中國的全國24個分會場中銷量位居第1位。這些數(shù)據(jù)都表明，云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品深受消費者的推崇和喜愛。

通過在淘寶網(wǎng)搜索欄上輸入“特產(chǎn)”關(guān)鍵詞，搜索到197 829家店鋪，輸入“云南特產(chǎn)”關(guān)鍵詞后，可以查到7 208家店鋪。從店鋪數(shù)量來看，目前的競爭還有空間，市場潛力大。據(jù)易觀國際統(tǒng)計，目前中國大約有1 000萬微商，2014年微商市場有1 500億元規(guī)模。從2014年的數(shù)據(jù)來看，朋友圈零食的銷售比例為16%。這是一個挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存的狀況，市場整體還沒有飽和，市場潛力大。

2 特色農(nóng)產(chǎn)品微營銷存在的問題

2.1 市場細(xì)分困難

通過微信公眾平臺，雖然能實現(xiàn)一對一、點對點溝通，但是無法很快辨別用戶是否為潛在客戶，無法就大理特色農(nóng)產(chǎn)品針對的人群進(jìn)行特定宣傳，因此難以對潛在客戶群進(jìn)行具體分類營銷。因此單純想利用微信搜集用戶需求信息、進(jìn)行市場細(xì)分是很難實現(xiàn)和完成的，必須突破傳統(tǒng)、尋求新細(xì)分方式。

2.2 難以把握營銷分寸

如今，用戶的體驗把朋友圈變成了各種商品的營銷中心，被各種營銷信息刷屏，曾經(jīng)只是分享心情和心事的朋友圈不復(fù)存在。頻繁地推送商品信息，會引起消費者的反感，達(dá)不到營銷目的。大數(shù)據(jù)營銷模式的廣泛應(yīng)用，用戶的消費信息、消費習(xí)慣等個人信息被營銷者收集，用來分析消費者的消費喜好。商家依此為消費者提供個性化服務(wù)，但是事無巨細(xì)的個性化服務(wù)，導(dǎo)致消費者的不信任。商家過于直接的、有目的性的營銷方式，反而會引起消費者的懷疑，讓消費者感覺自己的隱私被揭露，往往適得其反[3]。

2.3 品牌識別度低

現(xiàn)在的朋友圈營銷并沒有形成自己的品牌文化，更多的是一種“傳銷”式的營銷模式，顧客大多是基于對營銷者的信任，才會選擇購買商品。而這種信任關(guān)系所帶來的消費是無法滿足長期營銷的，朋友畢竟是有限的，而營銷需求是無限的。產(chǎn)品線上銷售，消費者消費的不僅僅是商品，還是品牌背后的故事和健康生活方式，所以品牌是關(guān)鍵。目前，眾多線上銷售的云南特色農(nóng)產(chǎn)品，大家共有的品牌就是云南的4張名片，很少有自己的品牌建設(shè)。大理特色農(nóng)產(chǎn)品的微營銷同樣如此，缺少屬于自己的品牌。消費者只知道是大理的產(chǎn)品，對具體品牌的識別度很低。endprint

2.4 推送率高，粘度低

雖然目前基于LBS（location based service）的O2O（online to offline）營銷模式因為100%的信息推送率被看好，但其粘度卻不夠深。大部分用戶都只在需要該電商促銷信息時掃描二維碼獲取折扣信息，接下去的關(guān)注度并不高。已認(rèn)證的微信公眾號一方面受限于一天最多只能推送2條信息的規(guī)則，另一方面也因內(nèi)容無新意、無創(chuàng)意被多數(shù)用戶認(rèn)為干擾太大而屏蔽[4-5]。

3 云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品開展微營銷實踐對策

3.1 突破傳統(tǒng)市場細(xì)分方法，采用多維細(xì)分方式

針對微信特點，在細(xì)分市場時，不能只是通過轉(zhuǎn)化率和訂單價值來區(qū)分，一定要結(jié)合社交行為、社交數(shù)據(jù)來進(jìn)行。通過地域分類和標(biāo)簽分類提高市場的定位準(zhǔn)確性。

地域分類是根據(jù)用戶所在地理位置來劃分市場的一種方法，因為處于同一地理范圍內(nèi)的用戶，在消費觀念和消費習(xí)慣上均呈現(xiàn)出一定的相似性，因此企業(yè)可以將這樣的用戶歸結(jié)為一個群體，劃分在一個市場內(nèi)，尤其是地方特色農(nóng)產(chǎn)品，風(fēng)味注定小眾市場。地方特色農(nóng)產(chǎn)品因為風(fēng)味的問題，往往只能迎合一部分消費群體的需求，通過劃分地域可以精準(zhǔn)地捕捉消費者的喜好，做出精準(zhǔn)的營銷方案[6-7]。標(biāo)簽分類是基于用戶在微信上的碎片化數(shù)據(jù)，根據(jù)其點擊瀏覽主題、參與注冊的標(biāo)簽屬性進(jìn)行初步細(xì)分，將具有同類標(biāo)簽屬性的用戶歸為一類，比如同樣對大理特色農(nóng)產(chǎn)品感興趣的一部分人，區(qū)分開來后就可以清楚地識別用戶的興趣，提高營銷的精準(zhǔn)度。把自己的營銷信息發(fā)給感興趣的人，同時也不會干擾到其他人[8]。

3.2 注意營銷分寸，開展有分寸的個性化營銷

大數(shù)據(jù)和云計算的出現(xiàn)，實現(xiàn)了信息的存儲、分享和挖掘，可以便宜、有效的將大量的、高速、多變的終端數(shù)據(jù)記錄下來，并隨時進(jìn)行分析和計算。這種方式可以有利于分析數(shù)據(jù)，我們可以通過分析用戶數(shù)據(jù)清楚地了解用戶使用微信的習(xí)慣，從而做出迎合用戶習(xí)慣的營銷方案[6，9-13]。然而，也正是因為這種技術(shù)可以事無巨細(xì)地分析客戶的消費過程，使消費者的行為習(xí)慣完全暴露，消費信息泄露，在方便商家的同時卻給消費者帶來許多不必要的麻煩。太過個性化的營銷會引起消費者的反感，讓消費者沒有安全感。根據(jù)Accenture的一項新調(diào)查，消費者是樂于獲得個性化服務(wù)的，但是分歧在銷售策略和消費者愿意公開個人信息的程度。調(diào)查顯示，有60%的消費者希望得到實時的打折促銷信息，但有80%的消費者不愿意公布自己的位置，而86%的消費者不愿意分享他們的瀏覽歷史。消費者真正需要的是有分寸的個性化營銷。

3.3 實施品牌營銷戰(zhàn)略，樹立品牌形象

從消費者的角度看，品牌是消費者對該企業(yè)商品的使用印象及自身經(jīng)驗的心理界定，是每個消費者頭腦中對商品的一種期待與想象。品牌營銷的前提是產(chǎn)品和價格，目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。只要能夠在消費者的心中打上品牌的“烙印”，消費者就會依此烙印對企業(yè)的產(chǎn)品和品牌做出明確的分辨，并產(chǎn)生選擇的偏好。品牌營銷的關(guān)鍵點在于為品牌找到一個具有差異化個性、能夠深刻感染消費者內(nèi)心的品牌核心價值，它讓消費者明確、清晰地識別，并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。它是通過市場營銷運用各種營銷策略使目標(biāo)客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知、認(rèn)識、認(rèn)可的一個過程。微信屬于線上銷售平臺，其虛擬性決定了要得到用戶的信任是不容易的事，而品牌營銷的重點就是和客戶之間建立一中信任的關(guān)系，一旦這種關(guān)系形成，營銷就會變得很簡單。

3.4 采用軟文營銷，讓廣告更容易接受

根據(jù)企鵝智庫2014年9月發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，35%的微信用戶每天平均閱讀量在6篇以上；58%的用戶每天的閱讀量在4篇以下。從用戶的閱讀量來看，用戶愿意花時間來閱讀微信文章，那么關(guān)鍵就在于微信文章的內(nèi)容是否可以吸引用戶。對于營銷者來說，要提供高質(zhì)量的文章來吸引用戶，從而提高用戶的閱讀率和信息的可信度。軟文的內(nèi)容要迎合用戶喜好，內(nèi)容要足夠新穎，發(fā)布信息要具有實用性，既可以是提供信息服務(wù)、傳授生活常識，也可以是向用戶提供商品的促銷信息或者折扣憑證等；同時還要具有個性，內(nèi)容在表達(dá)方式、傾向性等方面要擁有獨特之處，并能長期保持一致性，增強(qiáng)企業(yè)微信的識別度；重要的是內(nèi)容還要具有分享性，會讓用戶產(chǎn)生一種想要轉(zhuǎn)發(fā)的沖動，可以拓寬傳播半徑，達(dá)到事半功倍的效果[14-15]。

3.5 把握碎片化時間，提高營銷效率

微信是一個社交媒體平臺，是用戶在空閑時間用來消遣和社交的平臺。用戶在平臺停留的時間是有限的，要想在有限的時間內(nèi)把營銷信息傳達(dá)給用戶，就必須掌握用戶的習(xí)慣，才能把握住營銷機(jī)會。在信息爆炸時代，成功營銷的關(guān)鍵在于“精準(zhǔn)”和“效率”。

根據(jù)企鵝智庫調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，一周內(nèi)，周三和周四用戶互動最集中，對營銷信息的反饋積極性高，但發(fā)布信息的比例偏低；周五至周日用戶更活躍，樂意進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。對于商家而言，在周三、周四要注意和顧客保持互動，積極地應(yīng)對客戶提出的問題并為之解答；而周末用戶樂于轉(zhuǎn)發(fā)，所以發(fā)布的營銷信息可以起到事半功倍的效果。而具體到一天內(nèi)，工作日下班后的時間段營銷價值較大，這個時段用戶參與互動的積極性較高；9：00—11：00和14：00—15：00互動性不高，此時用戶多忙于工作沒有時間參與。周末午飯和晚飯前后的零碎時間段，用戶由于有閑暇時間所以參與度較高；另外，由于周末休息時間較晚，23：00以后微信仍然可以獲得較多的用戶反饋。從一天的時間來看，無論是工作日還是周末，用戶參與的時間段都集中在用餐前后、上下班時間和睡覺之前等零碎時間。

3.6 把握產(chǎn)品特性，合理運用營銷策略

充分利用“4C”理論，以用戶的需求為出發(fā)點，把原來傳統(tǒng)的推式促銷策略轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代的拉式溝通策略，商品銷售價格的制定以消費者可以接受的購物成本為基礎(chǔ)。同時，結(jié)合云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品的獨特性，制定符合大理特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷對策。一是合理發(fā)揮節(jié)日營銷利器。充分利用傳統(tǒng)或流行文化對消費者情感的獨特影響，綜合運用廣告、促銷等多種手段，進(jìn)行品牌或產(chǎn)品的熱點營銷。通過云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品獨具特色的故事，吸引用戶的注意，將促銷行為和娛樂相結(jié)合，迎合廣大網(wǎng)民尤其是年輕人的心理和行為習(xí)慣，能大大提高年輕人對節(jié)日促銷活動的參與熱情，激發(fā)購買意愿。二是制定充滿誘惑的促銷方案。①運用價格杠桿撬動消費者購買意愿。如“花100元買130元商品”錯覺折價等同打7折，但卻告訴顧客我的優(yōu)惠不是折扣貨品。這種打折，不僅給予消費者折扣，而且還消除了消費者對打折商品質(zhì)量的懷疑。運用一刻千金的限時打折的方式，聚集客戶流量，增加營銷機(jī)會等。②發(fā)揮變相折扣的新引力，通過多買多送、銷售組合等方式讓利給顧客，往往在打折的同時還可以推銷商品，可以讓自己也有利可圖。如再加1元就可以獲得另一件商品等。三是制造驚喜提高客戶粘性。通過給消費者送去意外驚喜，可以提高客戶粘性。意料之外的事情，更能給消費者帶來愉悅感，有的時候一份小小的禮物，就可以得到消費者的好感，同時也更容易被消費者記住。在銷售的過程中，可以給顧客送一些小禮物或者是小卡片之類的，這種方式成本低，但收獲卻很高。

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