魏菊華

在任何國家的化妝品行業(yè)舞臺上，都不是只有寶潔和歐萊雅，千姿百態(tài)是應(yīng)有的面目。

當(dāng)今的中國化妝品行業(yè)正是如此：本土與外資，線上與線下，進(jìn)口和國產(chǎn)，城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)……多元化的市場環(huán)境，意味著更多潛在的機(jī)會窗口和巨大的成長空間。

對于嗅覺靈敏的風(fēng)險投資人，當(dāng)下的化妝品行業(yè)顯然是一個不錯的選擇。

2007年9月，劉曉坤創(chuàng)立的噯呵品牌獲得麥星資本2000萬元注資。就我們能獲得的公開信息來看，這是日化行業(yè)獲得的第一筆投資。如今，7年已過，資本與行業(yè)的聯(lián)姻已有數(shù)十件案例，品牌、零售、電商都有涉及。聯(lián)姻成功者有，當(dāng)然也不乏失敗的反面教材。

仔細(xì)去研究這些過往的案例時，我們發(fā)現(xiàn)2013年是個關(guān)鍵時間節(jié)點(diǎn)。2013年前，獲得投資的更多是線上品牌和渠道，如柚子舍、歌詩瑪、億莎等。2013年后，更多線下品牌開始獲得投資，如薇諾娜、丸美、美麗加芬、亞緹克蘭、花印、韓后等。 顯然，2013年以后，兩者的結(jié)合開始更緊密，資本與產(chǎn)業(yè)也開始更懂彼此。這可能意味著化妝品產(chǎn)業(yè)的新一輪投資風(fēng)暴正在來臨。

新一輪投資熱的背后

從早先的相宜本草、男性主義、柚子舍等品牌，到歌詩瑪、億莎等渠道，幾年前資本與化妝品行業(yè)的結(jié)合案例只是星星點(diǎn)點(diǎn)，絕大多數(shù)資本對這個行業(yè)的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

而近兩年，資本與行業(yè)的交集越來越頻繁。在新一輪的投資熱背后可以明顯發(fā)現(xiàn)，無論是在資本方對行業(yè)認(rèn)識的專業(yè)度上，還是企業(yè)對資本的態(tài)度轉(zhuǎn)變中，抑或是整個消費(fèi)升級帶來的市場競爭環(huán)境的變革中，資本與化妝品產(chǎn)業(yè)的結(jié)合越來越緊密了。

在采訪了一些投資方與企業(yè)老板后，《化妝品觀察》綜合了大部分人的共同觀點(diǎn)，推斷出新一輪投資熱的背后蘊(yùn)藏以下四個因素：

l.化妝品市場格局未形成，細(xì)分市場存在大量機(jī)會；

中國傳統(tǒng)化妝品市場的格局并沒有形成，在如今多變的市場環(huán)境中，沒有哪一家企業(yè)在市場上占據(jù)絕對的市場份額。在護(hù)膚品品類市場趨于飽和的今天，具有新、奇、特的細(xì)分品類正在快速發(fā)展，專注面膜領(lǐng)域美即品牌的成功上市，無疑給了資本方對細(xì)分品類莫大的興趣。

用紅杉資本的“賽道理論”來說，現(xiàn)在的化妝品市場，很多賽道都沒有被打開，所以有很多機(jī)會成長出一個大的品牌來。

2.企業(yè)家有想將企業(yè)做大做強(qiáng)的夢想，因而愿意接觸資本；

化妝品行業(yè)的很多品牌企業(yè)家都是草根出身，在建立品牌之初，都是以賺錢為主的思路在經(jīng)營企業(yè)，中間難免有些不規(guī)范的行為或是缺乏打造品牌的意識。但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時，就會面臨兩種現(xiàn)狀：一是遇到發(fā)展的瓶頸，做到一定規(guī)模后就不知道接下來該怎么做；另一種則是企業(yè)做大后，催生企業(yè)家將品牌繼續(xù)做大做強(qiáng)的愿望。 在這兩種境遇中，企業(yè)對資本的需求就變得尤為強(qiáng)烈。資本的助力，會將品牌帶入行業(yè)制高點(diǎn)，或者是從資本市場的角度出發(fā)，帶動品牌往前推進(jìn)。

3.線上投資潮帶動線下實(shí)體投資熱；

隨著前幾年電子商務(wù)在國內(nèi)的快速發(fā)展，以聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)為代表的一大批新興的化妝品垂直類電商網(wǎng)站，以及早年依托淘寶渠道成長起來的淘品牌和互聯(lián)網(wǎng)化妝品品牌都得到了資本方的極大關(guān)注。但一批淘品牌的死去，使得部分投資人開始意識到化妝品產(chǎn)業(yè)的線下傳統(tǒng)品牌有著更為核心的競爭力。

4.企業(yè)家轉(zhuǎn)型做投資人推動資本市場與產(chǎn)業(yè)對接。

從上海家化出來的葛文耀轉(zhuǎn)行做了投資人，原相宜本草總裁嚴(yán)明從相宜出來后也加入了亞商資本成為一名職業(yè)投資人。這些優(yōu)秀的企業(yè)家從企業(yè)創(chuàng)辦者變成新企業(yè)的孵化者，他們對于行業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的理解會更加深入，他們的視角往往會高于一個企業(yè)和產(chǎn)業(yè)，除了為企業(yè)帶來資金外，還能為企業(yè)發(fā)展提供全面的資源。

當(dāng)然，最難能可貴的一點(diǎn)是，他們會用自己專業(yè)的判斷來識別一個企業(yè)的價值與發(fā)展?jié)摿?。?dāng)行業(yè)里有了這樣一批對產(chǎn)業(yè)有著深入研究的投資人后，勢必會引領(lǐng)一些投資機(jī)構(gòu)進(jìn)入這個行業(yè)，帶動整個行業(yè)的投資熱。

吸引資本眼球的四個方向

l.細(xì)分品類的優(yōu)勢企業(yè)

小品類，機(jī)會多也容易切入。品類越來越多、越來越細(xì)化，市場也越來越細(xì)分化，對于這樣的市場競爭局面，必然會不斷有新的特色品牌涌現(xiàn)，從過往資本對男性主義、薇諾娜、舒客等品牌的青睞來看，資本方也是在培育下一個“美即”品牌的誕生。同時，隨著未來收購兼并時代的到來，這些小品類極有機(jī)會獲得更大價值。

2.平臺型的化妝品企業(yè)

未來的企業(yè)，很難單靠一個品牌來獲得市場的制高點(diǎn)。因此類似于歐萊雅集團(tuán)這樣的平臺型企業(yè)極有可能在市場上獲得足夠大的市場份額。要么是有多品牌支撐，有么就是有全渠道的覆蓋，這種平臺型概念的公司目前正被越來越多的資本所關(guān)注。

3.有強(qiáng)大銷貨能力的渠道商

未來擁有自己獨(dú)特渠道的企業(yè)也是很有競爭力的，從之前風(fēng)投投資零售商這點(diǎn)可以看出。如林清軒、植物醫(yī)生，甚至是像嬌蘭佳人、億莎、金甲蟲這樣的零售，它們有著自己強(qiáng)大的分銷能力，以后任何一個品牌進(jìn)入該渠道，都能被消化掉。當(dāng)然，這里的渠道商還包括線上的電商渠道以及最新的微商渠道。

4.產(chǎn)業(yè)上游的包材商、原料商等一批淘品牌的死去，使得部分投資人開始意識到化妝品產(chǎn)業(yè)的線下傳統(tǒng)品牌有著更為核心的競爭力

此前，化妝品產(chǎn)業(yè)鏈條上的上游企業(yè)是極有可能被忽視的一環(huán)。但隨著整個行業(yè)的繁榮發(fā)展，作為產(chǎn)業(yè)鏈條里的上游供應(yīng)商，他們極有可能就是品牌最為依賴的對象，也是決定品牌差異化以及體現(xiàn)品牌價值的關(guān)鍵因素，并開始受到資本的關(guān)注。

資本的紅與黑

一個有潛力的企業(yè)才具備吸納資本的能力，吸納資本能在某種程度上讓企業(yè)盡快成長，在市場中快速抓住行業(yè)機(jī)會。但資本對企業(yè)的作用，并不能一概而論，企業(yè)在不同的階段，資本也相應(yīng)扮演著不同的角色。

三菱菱日羅斯福泛亞太投資基金聯(lián)席董事高勃表示，企業(yè)發(fā)展從最開始的種子期、初創(chuàng)期、成長期、擴(kuò)張期、整合期一直到最后的成熟期和上市，每個投資人的職能、角色以及他能帶給企業(yè)的價值都是完全不同的。

“除了資金，最重要的是，資本為企業(yè)帶來了治理結(jié)構(gòu)的改變?！鄙虾Ｆ灞P投資管理有限公司董事長馬宏分析道。正如馬宏所說，企業(yè)在接觸資本時，會根據(jù)資本方的要求，完善治理結(jié)構(gòu)、規(guī)范管理。而這樣的一個過程對企業(yè)正規(guī)化運(yùn)營也是有益處的。

然而，對于一個已經(jīng)初具規(guī)模的企業(yè)來說，它的規(guī)范成本或許是相當(dāng)高的?！斑@樣或者那樣的不規(guī)范，有時候是不能在放大鏡下被別人看到的，這也是很多企業(yè)放棄上市、不愿意與資本深入接觸的重要原因之一?！币灿型顿Y人這么分析道。

同時，資本也是逐利的。

“向風(fēng)險資本要錢，其實(shí)需要做很多準(zhǔn)備?！币晃灰呀?jīng)接受過風(fēng)投投資的化妝品企業(yè)負(fù)責(zé)人如此解釋，風(fēng)險資本都是帶著自己的杠桿來的，他們的目標(biāo)就是以投資企業(yè)項(xiàng)目為杠桿，包裝項(xiàng)目，讓項(xiàng)目盈贏利，然后在適合的時機(jī)拿上本金和利潤走人。

從傳統(tǒng)化妝品上市企業(yè)來看，品牌與資本的結(jié)合并沒有很成功的案例可循。無論是上市失敗的相宜本草，還是終被ST的索芙特，或是深受致癌風(fēng)波影響的霸王，以及被收購的美即，可以說，在品牌層面，鮮有與資本合作成功的案例?！盎蛟S多個這樣的先烈存在，會讓很多品牌企業(yè)家對資本表示擔(dān)憂?！?/p>

對于多數(shù)企業(yè)而言，獲得資本并不是一個輕松的過程。它需要企業(yè)家消除一些固有的偏見，增強(qiáng)對融資、資本的認(rèn)識。無論資本在他們眼中是好還是壞，資本終究只是一種手段，保證企業(yè)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)才是重中之重。

對接資本的正確姿勢 “企業(yè)前期草根出身，很多東西都是不規(guī)范的，表面上企業(yè)盈利情況特別好，但當(dāng)投資人細(xì)看企業(yè)，賬目表里面的貓膩非常嚇人?！?“中國化妝品企業(yè)強(qiáng)在跟消費(fèi)者講品牌故事，但弱在對資本市場講公司故事。” “職業(yè)投資人都是人精，跟他們說些虛的沒用。對于私募資金這樣的機(jī)構(gòu)，他們的錢是很難拿的?！?/p>

這些來自投資方對于跟企業(yè)對接過程中問題的描述，無不反應(yīng)了如今資本市場的種種變化。的確，企業(yè)靠畫一張餅就能圈到錢的時代已經(jīng)過去，投資商看重的是項(xiàng)目發(fā)展?jié)摿Α⑵髽I(yè)經(jīng)營團(tuán)隊(duì)、實(shí)施能力和目標(biāo)市場等。

每個企業(yè)在引入新的投資者之前，都有很多工作要做。一份讓人滿意的商業(yè)計劃書、明確的股權(quán)分配結(jié)構(gòu)、清晰的贏利模式、周詳?shù)馁Y金使用計劃、真實(shí)的企業(yè)資產(chǎn)和財務(wù)狀況等。這對于目前很多企業(yè)來說，都是一個不小的考驗(yàn)。當(dāng)然，這也是將企業(yè)運(yùn)營流程正規(guī)化的必然要求。

因此，一些投資人也給出建議，企業(yè)在跟投資人對接的時候，最好有一個很好的財務(wù)顧問幫忙打理結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式，這是實(shí)現(xiàn)高效融資的最佳策略?！耙?yàn)榛鹪诟髽I(yè)接觸的時候，想很陜了解企業(yè)整個內(nèi)部運(yùn)營管理到底在什么地方，這個企業(yè)在行業(yè)中的地位，要不要投這家企業(yè)，然后陜速做出決策?！?/p>

來自上海的棋盤投資管理有限公司就是這樣一家定位于企業(yè)方代表，給企業(yè)提供各種資本運(yùn)營的顧問服務(wù)的公司。因?yàn)樵?jīng)參與過上海家化的改制上市以及相宜本草的私募融資，該公司清晰地融有化妝品的基因，正如棋盤投資董事長馬宏所言：“相宜本草也是棋盤資本的一個‘催生婆?！?/p>

據(jù)棋盤投資董事長馬宏介紹，他們的客戶遍布北京、上海和廣州等地，目前在日化行業(yè)已經(jīng)合作的企業(yè)有十幾家，如花印、植物醫(yī)生、金蔻、幸美等。用馬宏的話說，他們做的就是“幫助企業(yè)講故事的過程“講故事的過程”，其實(shí)就是企業(yè)站在社會發(fā)展、消費(fèi)趨勢、行業(yè)格局的角度，重新審視和思考企業(yè)定位的過程。以免外界誤以為資本的過程就是“忽悠”的過程。譬如通過對行業(yè)格局的梳理、企業(yè)結(jié)構(gòu)的梳理，指導(dǎo)企業(yè)往哪個方向發(fā)展?！爸饕獦I(yè)務(wù)包括企業(yè)愿景審視、資本戰(zhàn)略規(guī)劃、商業(yè)模式設(shè)計、戰(zhàn)略實(shí)施保障、私募股權(quán)融資以及重組整合、兼并收購、股權(quán)激勵和公募指導(dǎo)等資本運(yùn)營服務(wù)?！瘪R宏補(bǔ)充道。

一個好的財務(wù)顧問，對企業(yè)來說是錦上添花。

上市還是不上市？

就像《化妝品觀察》主筆馮建軍所說，站在企業(yè)的角度來看，企業(yè)選擇和引進(jìn)投資資本，是為了能夠幫助和推動企業(yè)上市。

然而，要不要上市，為什么上市，對于很多企業(yè)來說，似乎自己都沒有想太明白。有的企業(yè)將一切程序準(zhǔn)備妥當(dāng)后，轉(zhuǎn)頭決定放棄或者擱淺上市計劃，而有的企業(yè)有著上市目標(biāo)，但一想到要經(jīng)歷“規(guī)范化”這樣一個巨大的“沉沒成本”的過程，又放棄了上市夢想。

上市與否，并無對錯之分?？v覽中外化妝品公司，不乏未上市且活得很滋潤的企業(yè)。當(dāng)然，上市意味著更多的資金；同時也意味著需要面對公眾?！伴_始的時候，企業(yè)為了賺錢，會有不規(guī)范的擦邊球行為，但當(dāng)發(fā)展到一定階段，需要更多資金的時候，就要與資本結(jié)合，公開和透明也就成了必然的選擇。”

與資本聯(lián)姻后，劉曉坤的亞緹企業(yè)拿到錢了、王國安的韓后拿到錢了、呂義維的韓束拿到錢了、趙明的花印也拿到錢了……對于行業(yè)中的你，是否有刺激呢？準(zhǔn)備從資本要錢的你，是否做了更長遠(yuǎn)的未來打算？