馬亞斌

“一白遮三丑”，對(duì)于亞洲女性而言，自古以來(lái)便以白為美，而東方人對(duì)于美白功效產(chǎn)品的探索也從未停止。

自20世紀(jì)60年代開始，日本就開啟了美白護(hù)膚產(chǎn)品的研發(fā)之路，開發(fā)出了世界上首例添加維生素C的美白產(chǎn)品。20世紀(jì)80年代，人們開始意識(shí)到紫外線對(duì)肌膚的傷害，首次出現(xiàn)了主打防曬的美白產(chǎn)品。20世紀(jì)90年代，作為美白的新主張，人們推崇“透明感…‘無(wú)暗沉”肌膚，關(guān)于促進(jìn)色素細(xì)胞刺激物質(zhì)以及黑色素排出的研究也更加深入，綜合性美白產(chǎn)品不斷發(fā)展。對(duì)美白要求越來(lái)越苛刻的亞洲女性，開始風(fēng)靡科技美白，以及美白針等醫(yī)學(xué)美白產(chǎn)品。

東方女性特有的美白情節(jié)，使美白產(chǎn)品從始至終都不缺乏市場(chǎng)，隨著女性消費(fèi)者護(hù)膚流程的日趨復(fù)雜，對(duì)美白產(chǎn)品的需求也將成倍數(shù)增長(zhǎng)，未來(lái)美白品類將會(huì)是女性護(hù)膚市場(chǎng)上不可忽視的重要角色。

困境與機(jī)遇并存的中國(guó)美白零售市場(chǎng)

中國(guó)化妝品市場(chǎng)對(duì)美白功能產(chǎn)品的訴求也一直高居不下，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美白產(chǎn)品在線上線下各渠道的市場(chǎng)占比達(dá)到18%，是僅次于抗衰老的第二功能品類。毋庸置疑，美白品類已成為中國(guó)化妝品零售渠道不可或缺的一大品類，但面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)需求，美白產(chǎn)品在終端零售市場(chǎng)的表現(xiàn)卻依然面臨著不小的挑戰(zhàn)。

首先，相較于其他功能品類，美白產(chǎn)品對(duì)技術(shù)研發(fā)的要求十分高，市場(chǎng)監(jiān)管不嚴(yán)格造成了市面上充斥了參差不齊的美白產(chǎn)品。由于美白產(chǎn)品真實(shí)效果的偏差以及安全隱患問題在過去的幾年已經(jīng)嚴(yán)重傷害了消費(fèi)者對(duì)這一品類的信任度，導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)專注美白、安全有效的品牌需求呼聲已經(jīng)越來(lái)越強(qiáng)烈。

其次，2013年12月16日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布的《關(guān)于調(diào)整化妝品注冊(cè)備案管理有關(guān)事宜的通告》，將美白化妝品納入祛斑類化妝品管理，并要求國(guó)產(chǎn)非特殊用途化妝品實(shí)行告知性備案。同時(shí)，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局又特別下發(fā)了《美白化妝品管理要求》，對(duì)美白類化妝品企業(yè)在申報(bào)、注冊(cè)和生產(chǎn)銷售方面制定了更加嚴(yán)格的規(guī)范。對(duì)于已經(jīng)取得非特殊用途化妝品備案憑證的美白產(chǎn)品，允許生產(chǎn)并銷售至201 5年6月30日。2015年6月30日之后，所有宣稱美白概念的產(chǎn)品，均須取得特殊用途化妝品許可證件后，方可生產(chǎn)銷售。

這個(gè)號(hào)稱史上最嚴(yán)厲“美白特證備案”的法規(guī)甫一出臺(tái)，就有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，至少20%的美白類產(chǎn)品可能將由于無(wú)法通過藥監(jiān)局審核而被淘汰。而這對(duì)于一直致力美白產(chǎn)品研發(fā)、為市場(chǎng)和消費(fèi)者提供高品質(zhì)美白產(chǎn)品的品牌來(lái)說，卻是一次脫穎而出的機(jī)遇。

24個(gè)美白特證 破局零售困境

2015年或?qū)⒊蔀槊C清美白產(chǎn)品市場(chǎng)的關(guān)鍵一年，在國(guó)家美白特證備案出臺(tái)的大背景下，專注美白28年的高姿品牌于3月12日在南京召開的高姿大美白品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上率先發(fā)聲，欲引領(lǐng)下一個(gè)新美白時(shí)代。

“我們已經(jīng)取得了24款美白特證?！鄙虾Ｐ赂咦嘶瘖y品有限公司董事長(zhǎng)陳丹霞宣布，高姿早在行業(yè)內(nèi)頒布美白特證法規(guī)之前已開始末雨綢繆，啟動(dòng)了美白特證的申報(bào)和規(guī)劃工作，于2014年12月領(lǐng)先行業(yè)6個(gè)月獲取了24個(gè)美白特證。

“產(chǎn)品力是品牌生存的基石，也是品牌贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在?！标惖は急硎尽?4個(gè)美白特證”的背后是高姿品牌以打造安全有效的高品質(zhì)產(chǎn)品為己任，持之以恒致力于安全、有效美白產(chǎn)品的研發(fā)的堅(jiān)持。

2012年，高姿成立美白國(guó)際護(hù)膚研發(fā)中心，與美國(guó)IFF、德國(guó)德之馨、瑞士奇華頓共同成立3大國(guó)際聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，研究國(guó)際領(lǐng)先美白技術(shù)。同時(shí)，高姿的研發(fā)團(tuán)隊(duì)聯(lián)手中國(guó)化妝品研究中心、中國(guó)科學(xué)院、中國(guó)日用化學(xué)品研究院、中山大學(xué)生命科學(xué)院、江南大學(xué)等國(guó)內(nèi)尖端機(jī)構(gòu)科研團(tuán)隊(duì)，潛心專研美白領(lǐng)域。

針對(duì)美白產(chǎn)品在線下零售渠道的經(jīng)營(yíng)困局，上海新高姿化妝品有限公司總經(jīng)理陳展雄認(rèn)為抓住消費(fèi)者的需求是破局的關(guān)鍵。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，20到30歲年齡段的消費(fèi)者中存在祛斑祛暗沉需求的達(dá)到88%，而這一比例在30到50歲年齡段的消費(fèi)者中也有85%0高姿始終秉承以消費(fèi)者為核心的品牌理念，圍繞消費(fèi)者的祛斑需求打造了行業(yè)第一款“美白特證產(chǎn)品”——高姿白金煥白系列，其中的明星單品白金水、白金煥白修斑精華露和白金煥白修斑霜組成了祛斑三劍客，直擊消費(fèi)者的需求。

在終端動(dòng)銷上，陳展雄告訴《化妝品觀察》：“201 5年是高姿營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的服務(wù)管理年，將全面推動(dòng)對(duì)終端的動(dòng)銷指導(dǎo)，產(chǎn)品培訓(xùn)，銷售培訓(xùn)。”

據(jù)悉，高姿在2014年推出的“月光寶盒”動(dòng)銷模式，在全國(guó)取得動(dòng)銷突破一個(gè)億的好成績(jī)，極大地提升了終端的信心。201 5年高姿將對(duì)“月光寶盒”進(jìn)行全面的升級(jí)，助力終端銷售。

據(jù)陳展雄透露，專注美白的高姿品牌，在過去的2014年零售額突破了10億，同期增長(zhǎng)50%?！霸谛碌?4個(gè)美白特證的加持下，我們預(yù)計(jì)2015年的增長(zhǎng)率將會(huì)超過50%”。

多位業(yè)內(nèi)專家曾公開表示，消費(fèi)者對(duì)于安全、高效美白產(chǎn)品的需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于當(dāng)下的美白市場(chǎng)規(guī)模，在相關(guān)法律日趨規(guī)范的大環(huán)境下，未來(lái)的美白市場(chǎng)將是一塊極具財(cái)富潛力的沃土。高姿品牌憑借24個(gè)美白特證，不僅走在了新美白時(shí)代的前列，也悄悄叩開了未來(lái)美白市場(chǎng)的掘金大門。