馬桂芳

摘要：近年來，康巴文化旅游業(yè)快速發(fā)展，取得了一定的成效，但從長遠角度考慮還存在許多不足。審時度勢剖析原因，制定適宜的對策既有利于豐富和更新康巴藏區(qū)旅游業(yè)的內(nèi)容，更有利于為康巴藏區(qū)旅游業(yè)乃至經(jīng)濟發(fā)展注入了新的血液和活力。

關(guān)鍵詞：康巴；文化旅游業(yè)；發(fā)展

文化旅游已成為當(dāng)今旅游業(yè)的一個亮點?？蛋臀幕滋N深厚，民族風(fēng)情獨具特色。近年來，康巴文化旅游業(yè)通過借助旅游景觀景點有效地宣傳了康巴民族民俗文化，把康巴民族民俗文化推上了旅游業(yè)市場。然而，在快速市場化發(fā)展的過程中也暴露出不足，制約了康巴文化旅游的正常發(fā)展，因此，審時度勢剖析原因，制定對策既有利于豐富和更新康巴藏區(qū)旅游業(yè)的內(nèi)容，更有利于為康巴藏區(qū)旅游業(yè)乃至經(jīng)濟發(fā)展注入了新的血液和活力。

一、康巴文化旅游發(fā)展中凸顯的問題

近年來，康巴文化旅游業(yè)快速發(fā)展，取得了一定的成效，但從長遠角度考慮還存在許多不足。主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

1、民俗文化逐漸淪為一種儀式的展演

與許多民族地區(qū)一樣，康巴藏區(qū)文化旅游也難免民族和宗教節(jié)日及活動的舞臺化表演，為了迎合旅游者關(guān)于異文化的時空想像，或者僅僅是出于經(jīng)濟資本的投資目的，將民俗文化置于舞臺中央加以展示。這時的民俗文化展演呈現(xiàn)了非日常的、設(shè)計好的、要求有固定群體參與的一種公眾事件，向公眾展示當(dāng)?shù)厝说姆?、飲食、居住和村落環(huán)境等經(jīng)過開發(fā)者有意建設(shè)的內(nèi)容，最為集中的表現(xiàn)為民俗歌舞表演、民間體育娛樂和婚俗的表演。被展演的民俗生活不是一種自然的、原生態(tài)的生活狀態(tài)，具有獨特文化意蘊與價值的符號體系只留下一個空殼，民俗旅游被徹底儀式化了，民俗文化的再現(xiàn)也逐漸淪為一種儀式的展演，越來越拋離其原生的文化生存語境。對于來去匆匆的游客而言，表層的可觀賞性和新鮮感正是他們所追求的。利益驅(qū)動，使表演化成為民俗文化旅游開發(fā)的主流趨勢。文化本真的傳統(tǒng)、莊重和神圣逐漸淡化消失。

2、文化旅游的內(nèi)容缺乏地方特色

康巴民族民俗文化帶有很強的地域性和民間性。特色，是民族文化旅游的靈魂，是民族性和地域性的集中體現(xiàn)。但在康巴地區(qū)已發(fā)展的文化旅游中，表現(xiàn)的內(nèi)容基本相同，例如，節(jié)日文化旅游，各地區(qū)的一些文化節(jié)無非是表演一些節(jié)目，基本內(nèi)容相同，缺乏各地的特色，沒能把康巴藏族農(nóng)牧區(qū)不同的節(jié)日文化呈現(xiàn)出來，也未能將各地區(qū)節(jié)日民俗最主要的文化內(nèi)涵生動靈活地體現(xiàn)出來，節(jié)日民俗都是大同小異，溶入的地方傳統(tǒng)文化元素甚少，人為拼湊成分多，原生態(tài)成分少，未能很好地挖掘出地方節(jié)日民俗真正的文化內(nèi)涵。節(jié)日民俗活動未能很好地成為具有獨特地域特色的文化內(nèi)涵和歷史淵源的展現(xiàn)，原生態(tài)性、地方性特色的缺乏，也影響了該區(qū)域文化旅游的吸引力。

3、作為文化資本的康巴民俗文化，在商品化的過程中，正在從一種迷失狀態(tài)進入另一種迷失狀態(tài)

民俗文化進入旅游業(yè)，便從單一的自娛自樂變成了“旅游商品”。它需要符合市場規(guī)律、注意市場導(dǎo)向與資源導(dǎo)向的有機結(jié)合才能得以生存。有些地方有些部門開發(fā)民俗旅游項目時，剛開始還保留民俗的本來面目，后來因市場的沖擊則以犧牲民俗的“清純”為代價，開始重新建構(gòu)民俗的文化符號，在這個過程中，許多的民俗儀式恢復(fù)了，民俗物品被保護起來了，從表層上說，傳統(tǒng)文化由此得以延續(xù)甚至彰顯，但從更深的層面上看，文化符號象征意義的神圣性被旅游活動的娛樂性消解了。由于文化圖式不同，在當(dāng)?shù)厝丝磥砩袷サ臇|西，在游客的眼中可能只是一種娛樂。僅從儀式上看，一些有關(guān)宗教的、民族的儀式只有在特定的日子才能舉行的，而如今為了開發(fā)民俗旅游，吸引游客的眼球，那些對于當(dāng)?shù)厝擞刑厥庖饬x的重要事件被作為旅游資源開發(fā)后，變成了一種為外來游客而進行的表演，其非同平常的意義消失了，神圣性也隨之下降。

隨著市場化進程的加快，權(quán)力與資本共同作用，將民俗文化符號商品化，目的不是再現(xiàn)失傳的文化，而是想通過這種文化展演，帶動飲食、住宿、購物、交通、就業(yè)、招商引資等第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進地區(qū)經(jīng)濟融入全球化市場體系?！皺?quán)力政治、資本與地方性文化的共謀所產(chǎn)生的民俗文化旅游的興盛”。在促進地方經(jīng)濟發(fā)展、塑造地方形象的同時，也使民俗文化剝離其生存狀態(tài)而越來越變形走樣，從一種迷失狀態(tài)走向另一種迷失狀態(tài)。

4、康巴文化旅游中的文化印記逐漸淡化

文化不僅是一種能力，還是一種習(xí)慣。在經(jīng)濟全球化的形勢下，社會的發(fā)展必然導(dǎo)致文化的變遷，而不同文化間的交往反過來又加速了這種變遷。在這一變遷過程中，某一文化的擁有者，對該文化中的某些傳統(tǒng)習(xí)俗或許有能力沒有習(xí)慣，或許能力與習(xí)慣均已消失。

近年來，一些地區(qū)在發(fā)展文化旅游時，過多地注重設(shè)施、餐飲方面設(shè)施的建設(shè)，而忽視了作為核心的文化本身內(nèi)涵的開發(fā)。文化旅游中未能將相關(guān)的傳統(tǒng)文化、生產(chǎn)生活用品以及歌舞表演商品化，并且缺乏代表性的東西。尤為突出的是，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展、改革開放的擴大、人們生活的日益豐富，康巴藏區(qū)很多古老的民俗傳承，正經(jīng)歷著盛衰消長的演進過程。許多傳統(tǒng)民俗從內(nèi)容到形式發(fā)生深刻的變化，失去了早先的信仰內(nèi)核，淡化了縹緲的古老情結(jié)，消減了民俗原先的文化印記。例如，節(jié)日民俗文化，現(xiàn)代的節(jié)日沒有了傳統(tǒng)社會中所具有的那種濃烈的情感，在節(jié)日期間出門逛街購物熱情稍高以外，人們很難有節(jié)日的興奮感覺。不難發(fā)現(xiàn)，時尚流行的文化藝術(shù)潮流，以前所未有的速度在擴展、在滲透、在推進；加之外來文化藝術(shù)的沖擊，使康巴藏區(qū)的傳統(tǒng)民俗節(jié)日與節(jié)慶文化瀕臨危機，一些節(jié)日民俗及民間文化藝術(shù)或萎縮、或淡化、或漠視、或冷落、或迷失、或遠去。傳統(tǒng)的民俗節(jié)日與民間節(jié)慶文化藝術(shù)，是藏族文化心靈的家園，如果節(jié)慶文化藝術(shù)的豐富性、多樣性的淡化、流失，我們今后到哪里去尋找和欣賞這一古老的民族文化。如果民族的精神文化藝術(shù)植被一旦遭受破壞，又靠什么去滋養(yǎng)民族精神呢？

二、原因分析

1、經(jīng)濟社會快速發(fā)展導(dǎo)致文化過度商品化

經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，商品經(jīng)濟理念的根植，致使人們物質(zhì)消費方式和生存觀念發(fā)生巨大變化，同時，也導(dǎo)致了旅游產(chǎn)品開發(fā)中文化過度的商品化。文化旅游產(chǎn)品形式越來越多樣化，商業(yè)氣息卻越來越濃，而產(chǎn)品內(nèi)核的文化莊重和神圣越來越淡，往日神圣的儀式和典禮成為創(chuàng)造金錢價值的工具。例如為了迎合旅游者的需要，藏區(qū)一些精美的傳統(tǒng)工藝美術(shù)品未能擺脫商品化大潮的沖擊，蛻變?yōu)榇种茷E造的旅游購物品，文化特色和收藏價值銳減。

康巴地區(qū)的傳統(tǒng)文化大多是植根于傳統(tǒng)牧業(yè)、一部分農(nóng)業(yè)以及草原文化與農(nóng)耕文化的結(jié)合。培育傳統(tǒng)民俗文化“土壤”的退化，讓越來越多的人漸漸漠視于傳統(tǒng)文化和精神價值，這是許多傳統(tǒng)文化被逐漸“淡化”與“矮化”的一個重要原因。

2、外來文化快速涌入帶來的沖擊

在經(jīng)濟全球化的時代，人們的日常生活日益趨同，人們對外來的文化也采取越來越寬容的態(tài)度；旅游開發(fā)一方面本身存在著扭曲的反映文化與真實方面文化的差別，更重要的是，它必將干擾民族文化原有的次序和發(fā)展過程，使落后地區(qū)受到旅游者外來文化的沖擊?？萍嫉陌l(fā)展讓世界變得越來越小，傳統(tǒng)文明架構(gòu)下原有的諸多文化都在外來文化的沖擊下很快瓦解、渙散甚至泯滅。一些優(yōu)秀的傳統(tǒng)地方民俗文化，往往來不及清查就被外來文化的浪潮席卷而去。不少曾經(jīng)影響過一代又一代藏族群眾生產(chǎn)生活的社會習(xí)俗和生活藝術(shù)，在外來文化的沖擊下，傳統(tǒng)文化元素嚴(yán)重退化，傳統(tǒng)文化意識和傳統(tǒng)觀念被逐漸淡化。外來文化的沖擊直接影響傳統(tǒng)民俗文化的保護和發(fā)展。例如藏袍作為藏族民俗文化的一部分具有顯明的民俗特征與獨特的民俗特色。以前藏族人喜歡穿顏色鮮艷，款式豐富多彩的藏袍，但隨著旅游的開發(fā)，世界各地的著裝文化走進康巴藏族聚居區(qū)，該區(qū)域服裝市場的生態(tài)正發(fā)生著潛移默化的變化。經(jīng)濟和文化有關(guān)，不僅藏式服裝，藏族群眾原來的生活用品、生活方式、文化價值觀都有可能由于旅游的開發(fā)而帶來沖擊。

3、地方經(jīng)濟發(fā)展水平不高帶來的制約

經(jīng)濟是把雙刃劍，一方面，經(jīng)濟的發(fā)展推動了社會的融合，使得原本處于弱勢的地方傳統(tǒng)文化在外來文化的沖擊下逐漸被切割、肢解直至沒落；另一方面，地方傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展在很大程度上又有賴于一定經(jīng)濟發(fā)展水平的支撐?？蛋筒貐^(qū)目前就處于這樣的雙重困境當(dāng)中，區(qū)域經(jīng)濟水平落后于經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，大部分牧區(qū)群眾經(jīng)經(jīng)濟尚不寬裕，地方財政收入極為有限，目前還沒有能力拿出足夠的資金用于傳統(tǒng)民俗文化的保護和發(fā)展。

三、打造康巴文化旅游品牌。實現(xiàn)文化發(fā)展與經(jīng)濟發(fā)展的完美融合

（一）正確對待民俗文化遺產(chǎn)

康巴文化作為文化旅游的重要資源，在旅游發(fā)展中應(yīng)走民俗文化與旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展之路。

1、樹立文化認同的觀念

文化認同是實現(xiàn)民族文化多樣性保護的前提條件。首先，要充分發(fā)揮接待地居民在特色文化保護和提升中的作用，啟發(fā)和激發(fā)當(dāng)?shù)鼐用駥Ξ?dāng)?shù)靥厣幕恼J同和自豪感。其次，作為旅游開發(fā)者，應(yīng)當(dāng)重視當(dāng)?shù)鼐用駥ψ约何幕捌涮厣恼J識，必須認識到當(dāng)?shù)鼐用癫攀俏幕膭?chuàng)造者，才是民俗文化的主人?！叭魏我粋€民族、族群都擁有平等發(fā)展本民族或本族群民俗文化的權(quán)利”。所以開發(fā)者要了解康巴地區(qū)民族的本土民俗文化，知道他們的價值觀、審美觀，知道他們的喜好，并能從較高層次上去理解他們的精神世界。

2、保留康巴文化中的精華

文化旅游是一種文化的交流活動，應(yīng)以康巴民族民俗文化的特點和優(yōu)勢去吸引游者，旅游地區(qū)的民族文化并非是因其弱勢而是因其特點和優(yōu)勢吸引旅游者的。作為民俗文化旅游中的主體應(yīng)當(dāng)充分展示當(dāng)?shù)孛袼孜幕凶顑?yōu)秀的、最精彩的內(nèi)容。因此，揚長避短，對康巴文化進行選擇和優(yōu)化是開發(fā)利用康巴文化資源時應(yīng)考慮的首要問題。在開發(fā)康巴文化旅游項目時，要發(fā)揮文化在旅游中的作用，就應(yīng)該繼承和弘揚民俗文化的民族性精華，開發(fā)多樣化的民族民俗文化資源，重視民俗文化實用與審美統(tǒng)一的價值規(guī)律，從而實現(xiàn)康巴文化更大的旅游價值。

3、保持康巴文化的原真性

優(yōu)秀的民族文化和民間藝術(shù)是民族的根，文化旅游在拉動其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面正發(fā)揮著越來越大的作用。要打造康巴文化旅游精品，必須提高文化品味和科學(xué)內(nèi)涵，使游客置身于傳統(tǒng)文化、宗教文化、民俗文化等各方面的同時，與歷史溝通，與現(xiàn)實對話，捕捉深層次的文化信息，與區(qū)域文化環(huán)境相感應(yīng)，享受文化的震撼。同時，在開發(fā)康巴文化旅游資源中，必須堅持“原真性”原則，保持其民族性、歷史性、神秘性、周期性、傳統(tǒng)性和參與性，因為這些正是康巴民族民俗文化的魅力所在。

（二）突出民族特色，精心設(shè)計旅游項目

1、突出民族特色

康巴文化底蘊深厚，民族風(fēng)情獨具特色。發(fā)展文化旅游主要以民族獨特的文化為主體，要利用宗教民俗活動、民俗工藝品、歌舞文化、飲食文化、服飾文化、禮儀習(xí)俗，并將它們匯聚在一起轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜位顒?。在旅游資源開發(fā)中，要堅持“人無我有、人有我新、人新我特”的思路，強化精品意識，優(yōu)先開發(fā)具有優(yōu)勢的文化旅游資源，把最能反映康巴文化特色的藏戲、服飾、飲食、民族歌舞融為一體，使區(qū)域文化旅游既星光燦爛，又重點突出，凸現(xiàn)出一批名優(yōu)品牌和規(guī)模產(chǎn)品。為加強文化旅游精品建設(shè)，各地區(qū)應(yīng)采取政府撥款和廣泛籌資等措施，抓緊建設(shè)具有特色的民族文化園地和民族文化街道，推出原生態(tài)的節(jié)日民俗活動、以及參與性旅游產(chǎn)品，吸引更多對康巴文化向往已久的游客。創(chuàng)造“一年四季節(jié)不斷，八方游客競相來”的好勢頭。在旅游項目方面可廣開思路設(shè)計游樂項目。如民族風(fēng)情旅游項目：歌舞、賽馬、賽牦牛，以及民族宗教旅游、民族貿(mào)易旅游等項目。從而達到促進文化、旅游、經(jīng)濟全面繁榮發(fā)展的目的。以點帶面，全面促進其他相關(guān)民族傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和共贏局面。

2、提升旅游項目的參與度

文化旅游是一種民間綜合文化的展示?？蛋臀幕瘹v史悠久，流傳面廣，具有極大的普及性和群眾性。而文化旅游活動，不僅密切了人和人之間的聯(lián)系，有效地調(diào)節(jié)民眾的心理和生理狀態(tài)，獲得一種身心的放松和精神的自足。而且還可以通過旅游這個人們共享的平臺，表露群體的意識和顯示民族的精神，實現(xiàn)民眾之間的情感溝通，展示民眾的生命活力。因為現(xiàn)在很多旅游者大多不再滿足于單純的觀賞，而是希望通過親身參與，成為特定民族區(qū)域環(huán)境中的一員，滿足自己休閑、探奇、求知的需求。因此在開發(fā)和設(shè)計旅游產(chǎn)品時，為滿足游客的參與欲，可以在旅游期間通過吃藏餐、穿藏服、住帳篷等活動加深游客對藏族文化的理解。同時在現(xiàn)代社會，節(jié)奏加快、競爭激烈、處于轉(zhuǎn)型期的中國當(dāng)代社會，人們常感到壓力大、節(jié)奏快，而旅游可以讓人們暫時得以釋放，例如通過體驗參與賽馬等節(jié)日民俗休閑活動可以成為人們追求另一種生活途徑。在依托賽馬節(jié)日文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，人們可以擺脫日常生活的壓力與煩惱，陶醉于短暫的歡愉之中，重新找回失去的自我，節(jié)日民俗旅游活動是現(xiàn)代社會人們追尋、參與狂歡化生活的重要而“稀有的”體驗方式?？蛋筒刈宓拿袼孜幕瘋鹘y(tǒng)里也不乏存在狂歡文化資源正有待于我們?nèi)グl(fā)掘、利用。

（三）打造品牌，助推經(jīng)濟發(fā)展

1、加強宣傳促銷，創(chuàng)建品牌

首先，每個區(qū)域每年應(yīng)選擇幾個重點的文化旅游品牌，培育和包裝宣傳，逐步提升康巴地區(qū)文化旅游的品牌效應(yīng)。其次，提供廣泛舞臺，通過舉辦區(qū)域性的藝術(shù)節(jié)、州縣大型民族文化活動，以及旅游景區(qū)文化表演、民族風(fēng)情會演等舉措，為民族文化提供展示的舞臺，進而提升民族文化的藝術(shù)水平和社會影響。第三，把民族文化旅游宣傳與影視文化結(jié)合起來，通過民族風(fēng)光片、電視、攝影作品等方式，充分展示康巴區(qū)域多姿多彩的民族文化特色，把藏族文化游、生態(tài)游、自然風(fēng)光游推向全國，走向世界。

2、以文化的本真性提升旅游產(chǎn)品的交換價值

在擁有豐厚的文化資源且經(jīng)濟欠發(fā)達的少數(shù)民族地區(qū)，當(dāng)?shù)鼐用駥ξ幕鎸嵭缘娜∩彡P(guān)系到他們自身的生存與發(fā)展。因為在這種情況之下，當(dāng)?shù)鼐用褡顬殛P(guān)注的是文化為本地帶來的經(jīng)濟效益，那種為保護本地文化而限制旅游業(yè)發(fā)展的舉措，既無益于當(dāng)?shù)匚幕慕】蛋l(fā)展，也無益于當(dāng)?shù)鼐用裆畹母纳疲茈y被當(dāng)?shù)厝私邮?。從康巴文化旅游開發(fā)的角度來講，文化旅游產(chǎn)品的設(shè)計與展示，特別是在旅游活動的組織過程中，當(dāng)?shù)厝酥С峙c參與是檢驗該產(chǎn)品本真性的一個重要指標(biāo)。如果某種民俗活動本來就是當(dāng)?shù)鼐用袢粘Ｉ畹囊徊糠?，同時又受到旅游者的喜愛，那它的本真性就是毋庸置疑的。如康巴人民喝熬茶、吃糌粑、聽藏戲、歌舞融于生活的習(xí)俗，既是當(dāng)?shù)厝讼矏鄣娜粘；顒樱质锹糜握吒信d趣、并樂于體驗的民俗旅游活動。民俗文化的核心是人，民俗旅游資源的核心也是人，只有當(dāng)社區(qū)或文化團體確定對他們自己來說什么更重要，并控制著與旅游者和旅游業(yè)的交換過程時，真實性才會得到保護和加強；同其他商品一樣，康巴文化旅游產(chǎn)品也具有不同的種類和檔次。游客對文化旅游產(chǎn)品質(zhì)量進行評判的標(biāo)準(zhǔn)就是其真實度，檔次越高的產(chǎn)品真實度越高。那些對康巴文化過度庸俗化、商業(yè)化、甚至歪曲的旅游產(chǎn)品，就應(yīng)考慮對產(chǎn)品的真實度進行調(diào)整。文化商品也同樣要受到經(jīng)濟規(guī)律的制約，如果它的真實性不能滿足消費者的需求，其交換價值則無從體現(xiàn)。

（四）因地制宜培養(yǎng)旅游人才

人才是康巴文化旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，而康巴地區(qū)的旅游人才，特別是管理人才和經(jīng)營人才相對不足，已成為制約康巴文化旅游發(fā)展的重要因素，培養(yǎng)高素質(zhì)的旅游人才是民族地區(qū)旅游建設(shè)成敗的關(guān)鍵。

首先，強調(diào)民族地區(qū)居民的參與，是康巴文化旅游可持續(xù)發(fā)展的基本要求。在康巴文化旅游開發(fā)中當(dāng)?shù)剞r(nóng)牧民具有不可忽視的作用，要把康巴文化旅游做活、做大、做好，就得加強對農(nóng)牧民的培訓(xùn)和引導(dǎo)工作，激發(fā)農(nóng)牧民辦旅游的積極性和提高農(nóng)牧民辦旅游的能力。其次，康巴文化旅游能否可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵在于當(dāng)?shù)啬撩駥ψ约何幕瘍r值的認識，成為自己文化的主動傳承者和保護者，要做到這一點，首先是讓當(dāng)?shù)剞r(nóng)牧民從自身文化資源的利用中獲得利益，并通過教育培訓(xùn)，使他們成為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的主體。第三，制定和實施農(nóng)牧區(qū)旅游從業(yè)人員系統(tǒng)培訓(xùn)計劃，建立農(nóng)牧區(qū)旅游導(dǎo)游隊伍，進行區(qū)域歷史和民族文化等方面的知識培訓(xùn)，提高他們的文化遺產(chǎn)保護意識，幫助當(dāng)?shù)厮嚾撕褪熘?dāng)?shù)貧v史文化知識的人，對歷史文化進行研究和整理，并鼓勵他們對年輕一代進行相關(guān)歷史文化的傳授。

康巴藏區(qū)是生態(tài)地位重要的區(qū)域，在旅游開發(fā)中必須加強對自然生態(tài)環(huán)境和人文生態(tài)環(huán)境的保護意識。在旅游開發(fā)的過程中，應(yīng)合理規(guī)劃、科學(xué)設(shè)計，將旅游資源的開發(fā)與自然環(huán)境的保護、再生資源的永續(xù)利用緊密結(jié)合，根據(jù)旅游環(huán)境承載力的大小，以價格、宣傳等手段來控制游客數(shù)量，加強環(huán)保宣傳與環(huán)境管理，追求經(jīng)濟、社會、環(huán)境效益的統(tǒng)一協(xié)調(diào)。在發(fā)展文化旅游時必須走可持續(xù)發(fā)展之路，積極實現(xiàn)經(jīng)濟、社會和生態(tài)保護的良好互動發(fā)展。