李曉紅

目前我國老字頭的期刊已有30余種（部分為內(nèi)部刊號(hào)），除了全國性的老年期刊，各省都開辦了老年類期刊。從上世紀(jì)80年代開始，各地的老年媒體悄然興起，經(jīng)過30余年的發(fā)展，各刊物經(jīng)營狀況也是參差不齊。隨著老齡化的日趨嚴(yán)重，個(gè)別刊物一枝獨(dú)秀，但與主流媒體相比，老年類期刊在市場上仍處于弱勢地位。如何打造老年媒體市場的良性生態(tài)圈成為我們應(yīng)該思考的問題。

1.內(nèi)容過于傳統(tǒng)，缺少服務(wù)和互動(dòng)，沒有市場活力

目前我國老年人口比例達(dá)到全國人口總數(shù)的15.5%，其數(shù)量超過2.12億。隨著新中國成立后50年代出生高峰的人口即將步入老年，我國的人口老齡化速度將進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。而在未來的近半個(gè)世紀(jì)中，我國老年人口將一直呈迅速增長的發(fā)展趨勢。龐大的老年人群以及未來數(shù)十年不斷增長的趨勢，無疑決定了老年讀者群體將會(huì)給老年類媒體帶來發(fā)展的生機(jī)。

但是，目前國內(nèi)市場上的老年期刊內(nèi)容過于傳統(tǒng)，制作過于老舊，加之缺少服務(wù)和互動(dòng)，無法與時(shí)俱進(jìn)，顯得老氣橫秋，沒有活力。一些國字頭和省級(jí)刊物封面大都是任務(wù)頭像或風(fēng)景圖片，攝影技巧不高，缺少設(shè)計(jì)感，大多是“擺拍”后成像，“臉譜化”過于嚴(yán)重。

事實(shí)上，老年人應(yīng)分為兩部分，一部分是七八十歲的老人，他們消費(fèi)能力弱，不是老年消費(fèi)的主流;另一部分是55歲以上的“新老人”，他們的消費(fèi)觀念已經(jīng)不同于傳統(tǒng)老年人，在精神文化方面有著強(qiáng)烈的消費(fèi)興趣，是老年媒體不可忽視的重要讀者群體。若刊物的內(nèi)容和形式不能追逐潮流，緊跟時(shí)代，也必將為老年人邊緣化。老年人的刊物，老年人不愿看，這是老年期刊從業(yè)者的悲哀。

2.過度依賴行政手段，一個(gè)籃子放滿所有雞蛋

目前，國內(nèi)的老年期刊大都在體制內(nèi)活得有滋有味。部分老年期刊甚至直接由當(dāng)?shù)氐睦细刹烤种鬓k，不論在管理上還是在內(nèi)容設(shè)置上都帶有濃重的行政色彩。在這部分老年期刊的從業(yè)者心中，他們依然享受的是“參公”的待遇，在他們身上“官氣”隨處可見。在刊物的發(fā)行方面，他們更是具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢：老干部部門一聲令下，各地應(yīng)聲而動(dòng)，訂閱數(shù)量自己即可說了算，費(fèi)用當(dāng)然由國家買單。因此，一本雜志只要利用好行政手段，抓住公費(fèi)訂閱這張王牌，就不愁日子不好過。這無形中就形成了“一年忙一個(gè)月，全年都過好日子”的局面。

這種關(guān)門過自己日子的現(xiàn)狀在當(dāng)前的老年期刊市場十分普遍。但過度依賴行政手段，依靠公費(fèi)訂閱的路子能走多遠(yuǎn)，值得探討。

目前，各地的老年期刊大都內(nèi)容、形式同質(zhì)化，經(jīng)營模式保守，編采人員專業(yè)度不夠，與市場化媒體相較存在一定的距離，因此，從嚴(yán)格意義上說，地方類老年媒體從業(yè)者能否劃歸專業(yè)媒體從業(yè)者范疇，還值得商榷。盡管目前老年期刊的日子還算好過，但是居安思危必不可少。狼來了的故事隨時(shí)都會(huì)發(fā)生。巨大的發(fā)行量，沒有壓力的市場，過低的準(zhǔn)入門檻，無形中造成了資源的巨大浪費(fèi)，龐大的發(fā)行量背后，暗示的諸多問題逐漸在顯現(xiàn)，如，目前許多非時(shí)政類報(bào)刊在轉(zhuǎn)企，如果不從根本上解決老年類期刊“專業(yè)刊物不專業(yè)，行業(yè)媒體不權(quán)威，新聞人員不新聞”的問題，即使轉(zhuǎn)企后也是帶病上陣，體制內(nèi)形成的惰性機(jī)制也會(huì)制約未來的發(fā)展，無法形成良性運(yùn)作機(jī)制。

當(dāng)前，最重要的是如何利用好公費(fèi)訂閱的優(yōu)勢將基礎(chǔ)打牢，然后抓住有利時(shí)機(jī)，快速轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新發(fā)展，賦予自身更多的附加值和不可替代性，更好地服務(wù)老年人，更好地服務(wù)老齡社會(huì)，才是未來之路。

3.新媒體陣地缺失，新老年群體被邊緣化

最新數(shù)據(jù)顯示，北京市60歲以上的老年人口已超過300萬，其中30萬左右的人口是網(wǎng)民。中國已經(jīng)進(jìn)入老齡化社會(huì)，老年產(chǎn)業(yè)存在巨大的市場空間，然而專門為老年人服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)并不多。目前，老年類期刊擁有自己網(wǎng)站的平媒很少，有的也僅僅是維持性的網(wǎng)站，至于服務(wù)、互動(dòng)、渠道拓展、深度開發(fā)等等的新媒體項(xiàng)目更是少之又少。許多老年類期刊的管理者認(rèn)為：老年人不上網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)媒體投入大，不賺錢;甚至有的管理者自己還依然處于傳統(tǒng)的思維階段，對(duì)老年新媒體市場不聞不問。這無形中將10%的“新新老年”人排斥在老年媒體輻射圈外，人為地將其邊緣化。

隨著老齡化的日趨嚴(yán)重，老年網(wǎng)民群體會(huì)越來越大，預(yù)計(jì)每年呈100萬的上升趨勢。恰恰是“新新老年人”會(huì)成為未來老年傳媒市場的目標(biāo)客戶群。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，“新新老年”群體具有以下特點(diǎn)：個(gè)人文化修養(yǎng)較高，并且具有一定消費(fèi)能力;對(duì)新鮮事物接受能力較高，對(duì)時(shí)下主流的新媒體閱讀有一定基礎(chǔ)了解;老年社區(qū)、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)及社會(huì)老年人群體有著較高的集中性，可以實(shí)現(xiàn)以一傳百的傳播效果。

因此，從某種程度上說，將新老年媒體邊緣化，就等于放棄了自己的未來。

4.打造良性生態(tài)圈

目前的老年傳媒市場可謂魚龍混雜，各自為戰(zhàn)。各省、各地的涉老部門幾乎都有自己的“自留地”，都有自己的行政經(jīng)費(fèi)壟斷所在的區(qū)域市場。處于對(duì)局部利益的考量，各家都有自己的勢力范圍，無形中形成了“諸侯割據(jù)”的局面。老年媒體要想健康持續(xù)發(fā)展，必須打造良性生態(tài)圈。

首先，要資源共享，握指成拳，共同發(fā)展。未來的老齡期刊市場要想做大做強(qiáng)，必須走共同發(fā)展之路。試想，若各省的期刊統(tǒng)一整合成一家聯(lián)合體，各地開花的同時(shí)又連成一片，這將是一艘戰(zhàn)無不勝的航空母艦。筆者建議以國字頭的刊物為龍頭成立一家老齡新聞出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，將各省的期刊組成各地分公司，以股份制的形式推向市場，建立現(xiàn)代企業(yè)管理手段進(jìn)行管理和成本控制，整合優(yōu)勢資源，共同出擊，形成傳統(tǒng)經(jīng)營打基礎(chǔ)，創(chuàng)新項(xiàng)目做拓展，現(xiàn)代管理體系做保障的集團(tuán)化媒體運(yùn)作機(jī)制。

其次，要細(xì)分市場，項(xiàng)目制運(yùn)作，在區(qū)域市場一枝獨(dú)秀。整合各地的老年期刊以后，細(xì)分市場，精辦刊物內(nèi)容，可將各區(qū)域性期刊劃分為不同的專業(yè)性內(nèi)容呈現(xiàn)。如，按健康序列分為：糖尿病?？?、心腦病專刊;按產(chǎn)業(yè)系列可分為：休閑度假?？B(yǎng)老地產(chǎn)?？?、健康專刊、人文?？?按照收藏序列可分為：書畫?？?、紫檀?？鹊?，只要市場需要，經(jīng)過詳細(xì)的調(diào)研后，即可以?？问缴鲜?，逐步形成“以國字頭期刊主打綜合，地方期刊主打?qū)I(yè)”的期刊群布局，所有刊物均實(shí)行項(xiàng)目制運(yùn)作，自收自支，自負(fù)盈虧，在集團(tuán)內(nèi)部可形成良性的競爭機(jī)制。

最后，利用新媒體拓展新的發(fā)展空間。目前的老年期刊市場新媒體模塊是弱勢，受客觀原因的影響，現(xiàn)在的老年讀者群一直游離于互聯(lián)網(wǎng)之外，并未融入互聯(lián)網(wǎng)世界。但隨著老齡化的日益加劇，許多熟悉運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的讀者逐漸加入老年群體，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴并不少于年輕人的他們，開始將新媒體作為了解世界、接觸世界的重要方式。因此，新媒體平臺(tái)必不可少。當(dāng)前，我們應(yīng)該積極籌備運(yùn)作新媒體平臺(tái)，利用微信、微博、網(wǎng)站、App等不同的形式進(jìn)行市場營銷，將大批“新老年人”匯聚到老齡新聞期刊的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和市場的有效互動(dòng)。如何將傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行有效融合將是老年期刊一段時(shí)間內(nèi)必須思考和亟待解決的問題。

（作者單位系中國老年雜志社）