張競艷

將文化與商業(yè)巧妙嫁接，為圖書銷售多延伸幾米，為書香中國添姿增色，江蘇新華這個(gè)產(chǎn)業(yè)急先鋒正努力在大文化大營銷探索之路上，為書業(yè)帶來更多的欣喜。

2006年，江蘇新華發(fā)行集團(tuán)立下打造“中國現(xiàn)代書業(yè)第一網(wǎng)”的壯志。幾度寒暑，這一夢想正一步步照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

2008年，江蘇新華重組海南新華，開業(yè)界跨區(qū)域戰(zhàn)略重組之先河。2013年1月10日，江蘇新華北京發(fā)行中心正式成立，標(biāo)志著江蘇新華由地域性企業(yè)邁出構(gòu)建“第一網(wǎng)”的重要一步。同年，江蘇新華另在北京、長沙等地購置了11個(gè)省外網(wǎng)點(diǎn)，為下一步業(yè)態(tài)拓展做好了準(zhǔn)備。目前，江蘇新華已構(gòu)建起“大中小特”相結(jié)合的網(wǎng)點(diǎn)布局，擁有各類網(wǎng)點(diǎn)1097個(gè)，其中大型文化MALL共5個(gè)，中心門店68個(gè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)408個(gè)，其他小微型網(wǎng)點(diǎn)394個(gè)，農(nóng)家書店222個(gè)。

過去一年來，在四面楚歌中長久掙扎的實(shí)體書店終于迎來久違的暖意，作為行業(yè)先鋒的江蘇新華更是交出了一份滿意的答卷。2014年，江蘇新華（不含海南）銷售利潤再創(chuàng)新高，銷售碼洋超130億元，同比增長5%。其銷售總量已連續(xù)23年蟬聯(lián)省域冠軍，銷售碼洋、利潤、資產(chǎn)等主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)居全國同行前列，連續(xù)第36年實(shí)現(xiàn)“課前到書、人手一冊”。

多點(diǎn)布局，立體延伸

江蘇新華發(fā)行集團(tuán)總經(jīng)理劉浩心目中的“中國書業(yè)第一網(wǎng)”，是店內(nèi)店外、省內(nèi)省外、線上線下結(jié)合，并具備強(qiáng)大物流保障、信息暢通、營銷支撐的綜合體系。

為了應(yīng)對時(shí)代的挑戰(zhàn)，推動傳統(tǒng)書店向多元化轉(zhuǎn)型，江蘇新華近年來通過新建、轉(zhuǎn)型升級等方式，對網(wǎng)點(diǎn)展開了一場轟轟烈烈的全面升級行動，并根據(jù)地域環(huán)境及消費(fèi)需求，調(diào)整了其經(jīng)營業(yè)態(tài)、產(chǎn)品和布局。在“書文化”的基礎(chǔ)上，江蘇新華力爭實(shí)現(xiàn)商品多樣化、服務(wù)多樣化、文化活動常態(tài)化，打造新一代文化消費(fèi)體驗(yàn)中心。據(jù)介紹，江蘇新華旗下的蘇州、吳江、南通、昆山等省內(nèi)29家中心門店改造后，效益得到明顯提升。2014年8月8日投入試運(yùn)營的南京新街口店通過轉(zhuǎn)型升級，年收益增長60%；灌南書店通過升級改造，躋身“江蘇最美書店”行列。

除了推動網(wǎng)點(diǎn)的全面升級，江蘇新華不斷創(chuàng)新營銷手段，著力構(gòu)建店內(nèi)店外聯(lián)動的立體化營銷體系，很好地展示了鳳凰品牌形象。據(jù)介紹，江蘇新華每年進(jìn)行“校園人文行”活動600多場，其主辦的“中國·南京館藏圖書展銷會”成為行業(yè)品牌。目前，江蘇新華已承辦四屆江蘇書展，在書展期間舉辦了各類文化讀書活動，全面助推全民閱讀。此外，團(tuán)供館配業(yè)務(wù)也得到了長足發(fā)展，年經(jīng)銷規(guī)模超過五億元。

在積極推進(jìn)江蘇省內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的同時(shí)，江蘇新華向省外延伸的書業(yè)大網(wǎng)也在慢慢張開。2013年，江蘇新華北發(fā)中心成立不久，就成功包銷了《王世襄集》等重點(diǎn)圖書，因提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)而深受合作出版機(jī)構(gòu)歡迎?！氨卑l(fā)中心通過包銷的模式來分擔(dān)出版社的出版風(fēng)險(xiǎn)，拓展全國市場，省級新華書店之間的聯(lián)合也由此得到了加強(qiáng)?！眲⒑票硎?，江蘇新華未來將“推進(jìn)省外11個(gè)點(diǎn)的盤活使用，建成綜合體書店，作為江蘇新華往外拓展的橋頭堡”。

對于現(xiàn)代企業(yè)而言，物流建設(shè)的水平已成為衡量其運(yùn)營能力的關(guān)鍵指標(biāo)，“加強(qiáng)物流建設(shè)，構(gòu)建現(xiàn)代物流網(wǎng)絡(luò)”被江蘇新華寫入發(fā)展大計(jì)。2006年，江蘇新華建成大型現(xiàn)代物流配送基地，實(shí)現(xiàn)了商流、物流、信息流、資金流四貫通，被譽(yù)為“中國出版物流通標(biāo)志性工程”。科學(xué)的網(wǎng)點(diǎn)和先進(jìn)的物流成為“第一網(wǎng)”的硬件基礎(chǔ)。目前，江蘇新華正加快推進(jìn)物流二期建設(shè)，按照“一總?cè)帧钡囊?guī)劃，構(gòu)建以南京新港物流基地為總部和調(diào)度平臺，以蘇北、蘇中、蘇南分中心為骨干，市縣公司物流倉儲為依托的全省物流快速配送網(wǎng)絡(luò)。此外，江蘇新華還通過建設(shè)北京鳳凰順源物流，參股28%與中國出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰?、江西新華發(fā)行集團(tuán)有限公司聯(lián)合建設(shè)新華聯(lián)合物流中心等途徑，加強(qiáng)了其物流輻射能力。

作為一名老新華人，劉浩經(jīng)歷了江蘇新華發(fā)行集團(tuán)的歷次大變革。如今，面對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的巨大沖擊，除了在網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)上大膽排兵布陣外，他更是帶領(lǐng)江蘇新華人全力向“數(shù)字發(fā)行”進(jìn)軍。

近年來，江蘇新華的信息化建設(shè)不斷升級，構(gòu)建了以總部運(yùn)營核心系統(tǒng)、門店銷售管理系統(tǒng)、教材征訂發(fā)行系統(tǒng)為主，涵蓋業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)、物流、書目數(shù)據(jù)、辦公自動化等領(lǐng)域的信息技術(shù)管理網(wǎng)絡(luò)。此外，江蘇新華還搭建了“社店通”等貫通出版發(fā)行上下游的信息平臺，促進(jìn)了整個(gè)供應(yīng)鏈高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

在構(gòu)建電子商務(wù)平臺方面，江蘇新華走過了“合作、開店、自營”的探索之路。目前，江蘇新華已與亞馬遜中國、蘇寧云商建立了深度合作關(guān)系，構(gòu)建高效電子商務(wù)配供平臺；在各大電商平臺開設(shè)旗艦店，進(jìn)一步探索網(wǎng)店銷售的“差異化”經(jīng)營策略。2014年，融合批發(fā)、團(tuán)購、零售功能的江蘇新華電子商務(wù)平臺正式上線，實(shí)現(xiàn)銷售碼洋近億元。此外，南京鳳凰國際書城、南京新華書店、常州新華書店等公司也積極嘗試與本地賣場配套服務(wù)的區(qū)域性電商模式，探索線上線下互動營銷機(jī)制，并取得初步成效。

劉浩表示，傳統(tǒng)發(fā)行往往強(qiáng)調(diào)擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)陣地，用規(guī)模來贏得市場；而在數(shù)字時(shí)代，則更應(yīng)注重以優(yōu)質(zhì)服務(wù)來贏得市場，以線上線下的高效合作來爭取更多的讀者。江蘇新華將以信息技術(shù)系統(tǒng)為橋梁，聯(lián)通各種電商銷售集群和實(shí)體連鎖網(wǎng)點(diǎn)，發(fā)揮物流資源優(yōu)勢，試點(diǎn)分配各子公司承接部分網(wǎng)上訂單，實(shí)現(xiàn)線上線下和發(fā)行、物流產(chǎn)業(yè)鏈資源共享互動，努力由傳統(tǒng)發(fā)行向數(shù)字發(fā)行轉(zhuǎn)型，保持全國領(lǐng)先地位和影響力。

從“做書店”到“做文化”

當(dāng)實(shí)體書店遭遇“門前冷落車馬稀”的寂寥時(shí)，江蘇新華人直面市場，發(fā)力渠道創(chuàng)新，從“做書店”到“做文化”，加快了書店轉(zhuǎn)型升級的步伐。在渠道創(chuàng)新之路上，南京鳳凰國際書城具有里程碑意義，如今的江蘇新華正大力推進(jìn)鳳凰文化MALL項(xiàng)目，在打造都市文化生活新空間的探索中，尋找著文化與商業(yè)共贏的新路徑。蘇州鳳凰廣場和姜堰鳳凰廣場已經(jīng)投入運(yùn)營，南通、江陰等15個(gè)文化MALL項(xiàng)目在加快建設(shè)。

從做發(fā)行員到從事業(yè)務(wù)管理、部門管理工作，再到負(fù)責(zé)文化MALL項(xiàng)目的推進(jìn)，學(xué)管理出身的胡小軍已是一名江蘇新華的“老”員工，他親歷了江蘇新華涅槃式的網(wǎng)點(diǎn)升級改造，對實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型升級深有體會。他認(rèn)為，數(shù)字閱讀、專業(yè)化水平、吸引兒童等主要客群、提供高附加值服務(wù)等等，都是書店未來可以不斷提升的地方。據(jù)他介紹，“鳳凰文化MALL為自持運(yùn)營物業(yè)。項(xiàng)目真正做到‘一站式文化消費(fèi)，融合了體驗(yàn)式書店、時(shí)尚影院、大型超市等多元業(yè)態(tài)，文化業(yè)態(tài)占比超過70%”。鳳凰文化MALL是鳳凰集團(tuán)新渠道戰(zhàn)略的重點(diǎn)，以標(biāo)準(zhǔn)化、格式化、市場化、品牌化為“四化”目標(biāo)，是集團(tuán)轉(zhuǎn)型升級的重要抓手，也是資源整合的重要平臺和窗口。

2014年7月，十佳“江蘇最美書店”在蘇州揭曉，南京鳳凰國際書城位列其中。對于最美書店，這里的員工有著自己獨(dú)特的理解：良好的硬件條件和熱情周到的服務(wù)應(yīng)該是最基本條件，而其對文化傳播傳承和對社會公益的擔(dān)當(dāng)才是最美書店的核心。從建立伊始“摸著石頭過河”到成為“江蘇最美書店”，一路風(fēng)雨，南京鳳凰國際書城自有它的甜酸苦辣。

2008年，身高6層、總建筑面積達(dá)1.5萬平方米的南京鳳凰國際書城高調(diào)亮相。新開張的書城迥異于傳統(tǒng)的新華書店門店，它除了賣書，還有咖啡店、時(shí)尚動漫同人館等加盟。這家由不同業(yè)態(tài)有機(jī)組合而成的“新”新華書店，被視為新華書店經(jīng)營理念和贏利模式的一次嘗試和突破。然而，南京鳳凰國際書城出生之際就遭遇世界金融危機(jī)的寒流。通過開展特色營銷活動和吸引大客戶團(tuán)購等舉措，“生不逢時(shí)”的書城經(jīng)受住了嚴(yán)峻的市場考驗(yàn)。通過幾年的探索，南京鳳凰國際書城找到了自己的發(fā)展方向。不同于很多書店走“小資”路線，書城率先在業(yè)界提出了構(gòu)建“公共文化空間”的概念，滿足大眾消費(fèi)者的文化需求。在此理念的指引下，書城以傳播文化為己任，尤其重視全民閱讀推廣和社會公益事業(yè)，始終堅(jiān)持“做文化，做教育，做服務(wù)”。據(jù)悉，書城每年舉辦100余場品牌活動與文化活動，深受市民歡迎，保持了每年超過百分之十的銷售增幅。

除此之外，蘇州鳳凰廣場項(xiàng)目堪稱鳳凰文化MALL項(xiàng)目的代表作。蘇州鳳凰廣場總面積為20.5萬平方米，裙樓文化商場部分為5萬平方米。為了運(yùn)作好這一項(xiàng)目，2011年，蘇州鳳凰投資管理有限公司組建成立，主要負(fù)責(zé)蘇州鳳凰廣場項(xiàng)目的籌建和管理。相關(guān)團(tuán)隊(duì)做了大量探索：書城規(guī)模該多大才能既不浪費(fèi)，又能很好滿足整個(gè)蘇州城區(qū)及周邊地區(qū)人群的需求，又該如何面對未來臺灣誠品書店入駐蘇州的形勢？……一步步走來，如今廣場的運(yùn)營前景喜人。從2007年項(xiàng)目立項(xiàng)調(diào)研，到2014年全場開業(yè)，整個(gè)廣場是一個(gè)多元文化業(yè)態(tài)融合的空間，其中的鳳凰蘇州書城是廣場的一枚重要棋子，書城里只有圖書，可以讓讀者有一個(gè)純粹、安靜的空間，已被譽(yù)為蘇州的“城市悅讀廳”。開業(yè)以來，一系列密集性的閱讀活動的開展也為書城和廣場帶來了大量人氣，迅速提高了知名度。針對廣場周邊寫字樓比較多，上班族需要閑暇休閑的空間，蘇州鳳凰還打造了風(fēng)格獨(dú)特，具有實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的小書店——自在復(fù)合書店，以賣新書、暢銷書、外文原版書、期刊雜志為主，成熟后可能會“向外輸出”，到其他購物中心開設(shè)分店。除了品牌建設(shè)和核心店打造，蘇州鳳凰廣場還通過創(chuàng)立“鳳凰悅讀家”會員體系、建設(shè)020平臺等為長期營銷做好鋪墊。

在胡小軍看來，文化MALL項(xiàng)目的建設(shè)還需要更多的探索和創(chuàng)新。首先需要考慮的是如何把各種文化業(yè)態(tài)很好地融為一體，在贏利的同時(shí)更好地體現(xiàn)出文化MALL的社會擔(dān)當(dāng)，這是文化MALL與商業(yè)綜合體的區(qū)別。其次，需把握住時(shí)代機(jī)遇，讓文化MALL與數(shù)字化相結(jié)合，進(jìn)行線上線下良性互動。此外，還需更好地聚合各種社會文化資源服務(wù)于項(xiàng)目建設(shè)。

將文化與商業(yè)巧妙嫁接，為圖書銷售多延伸幾米，為書香中國添姿增色，我們期待著江蘇新華這個(gè)產(chǎn)業(yè)急先鋒，在大文化大營銷探索之路上，為書業(yè)帶來更多的欣喜。