沈艷

摘 要： 隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)民數(shù)量的增加，越來越多的企業(yè)更加傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)廣告推廣自己的產(chǎn)品或服務(wù)。旗幟廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告最主要的類型之一，利用眼動(dòng)追蹤技術(shù)記錄被試閱讀旗幟廣告時(shí)的眼動(dòng)模式，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：當(dāng)廣告背景色為紅色時(shí)，被試對(duì)黃色和白色文字前景色的旗幟廣告注視次數(shù)更多，對(duì)方正蘭亭中黑的旗幟廣告注視次數(shù)也多。最后，根據(jù)眼動(dòng)結(jié)果對(duì)廣告主提出有價(jià)值的廣告策略。

關(guān)鍵詞： 旗幟廣告； 眼動(dòng)追蹤技術(shù)； 字體； 文字前景色

中圖分類號(hào)： TN911?34 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 1004?373X（2015）18?0078?03

Abstract： With the popularity of Internet and the increase of Internet users， more and more enterprises tend to choose network advertisement to promote their products or service. Banner advertising is one of the major types of Internet advertisement， so the eye tracking technology is used in this article to record subjects eye movement patterns while they are reading banner advertisement. Results show that when the background color is red， the banners with yellow or white text foreground color will obtain more fixation counts； meanwhile， the square lanting banners with black in the center will obtain more fixation counts too. Finally， some suggestions are given to advertisers for better advertising design.

Keywords： banner advertisement； eye tracking technology； font； text foreground color

0 引 言

互聯(lián)網(wǎng)自誕生以來，其發(fā)展的速度驚人，不論在發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，為數(shù)眾多的企業(yè)已經(jīng)開始通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展商業(yè)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)廣告以其受眾廣，表現(xiàn)形式靈活多樣、實(shí)時(shí)性、成本較低等特點(diǎn)，成為越來越多的企業(yè)最主要的營(yíng)銷手段之一，在電子商務(wù)中發(fā)揮著舉足輕重的作用。

旗幟廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告最主要的類型之一，國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)旗幟廣告的位置、表現(xiàn)形式、尺寸大小對(duì)受眾注意廣告影響顯著，在旗幟廣告字體、色彩搭配方面的研究相對(duì)較少。

眼動(dòng)追蹤技術(shù)是采用精密的眼動(dòng)追蹤設(shè)備記錄被試的眼球運(yùn)動(dòng)軌跡，從而提取注視點(diǎn)位置、注視時(shí)間、注視次數(shù)、瞳孔大小等眼動(dòng)指標(biāo)，研究個(gè)體內(nèi)在認(rèn)知加工的一種技術(shù)[1]。本文采用眼動(dòng)追蹤技術(shù)，研究被試閱讀旗幟廣告過程中的眼球運(yùn)動(dòng)情況，通過對(duì)收集的眼動(dòng)指標(biāo)進(jìn)行處理分析，試圖發(fā)現(xiàn)字體、色彩搭配對(duì)被試的眼動(dòng)模式是否存在影響。最后，根據(jù)眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)分析結(jié)果，為廣告主提供有價(jià)值的廣告策略。

1 眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)

1.1 實(shí)驗(yàn)被試

本次實(shí)驗(yàn)被試均為河海大學(xué)在校本科生及研究生，一共20人，年齡均介于18～26歲之間。全部被試網(wǎng)齡在3年以上，熟悉網(wǎng)站上的旗幟廣告，他們均表示自愿參加眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)，裸眼視力都在1.0以上。

1.2 實(shí)驗(yàn)儀器

本實(shí)驗(yàn)采用的是德國(guó)SensoMotoric Instruments公司（以下簡(jiǎn)稱SMI）生產(chǎn)的iView X RED型桌面式眼動(dòng)儀，如圖1所示。被試注視顯示器屏幕上的實(shí)現(xiàn)材料時(shí)，眼睛反射的紅外線將被RED攝像頭自動(dòng)捕捉到，從而獲得其注視位置數(shù)據(jù)。該儀器的采樣頻率為60 Hz，即1 s內(nèi)可以記錄被試60次眼動(dòng)數(shù)據(jù)。

1.3 實(shí)驗(yàn)材料

在正式實(shí)驗(yàn)之前進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn)，確定正式實(shí)驗(yàn)圖片中的色彩搭配，如表1所示。正式實(shí)驗(yàn)圖片中的字體選取方正蘭亭中黑、方正綜藝簡(jiǎn)體、方正宋黑、方正楷體簡(jiǎn)體；廣告語選取“最后三天降價(jià)促銷”，預(yù)實(shí)驗(yàn)表明該廣告語對(duì)被試間的注視差異最小。每張正式實(shí)驗(yàn)廣告圖片中含有3個(gè)旗幟廣告，背景色相同，字體也相同，文字前景色不同，以上中下的位置呈現(xiàn)。為了避免位置對(duì)被試注視廣告的影響，正式眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)中選取24張廣告圖片。

表1 實(shí)驗(yàn)圖片中的色彩搭配

1.4 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

該實(shí)驗(yàn)采用兩因素被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)中有兩個(gè)自變量：文字前景色（黃色、白色、藍(lán)色），字體（方正蘭亭中黑、方正楷體簡(jiǎn)體、方正宋黑、方正綜藝簡(jiǎn)體）。每張正式實(shí)驗(yàn)圖片以固定時(shí)間9 s呈現(xiàn)。

1.5 眼動(dòng)指標(biāo)

注視次數(shù)：是指在某一區(qū)域內(nèi)，所有注視點(diǎn)的數(shù)量之和，其單位為次。注視次數(shù)越多，說明該區(qū)域的信息越重要，被試對(duì)其更感興趣。

2 結(jié)果與分析

眼動(dòng)儀在被試閱讀旗幟廣告過程中對(duì)被試的眼動(dòng)指標(biāo)進(jìn)行記錄與收集，通過與眼動(dòng)儀相匹配的Begaze軟件輸出所需要的指標(biāo)，利用SPSS 17.0對(duì)眼動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

圖2是掃描路徑圖，記錄所有被試的眼動(dòng)軌跡，1種顏色代表1位被試，1個(gè)圓圈代表1個(gè)注視點(diǎn)，圓圈的直徑大小代表注視時(shí)間的長(zhǎng)短，直線代表注視點(diǎn)移動(dòng)的軌跡。

對(duì)12種類別的旗幟廣告整體注視次數(shù)的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2所示。

當(dāng)旗幟廣告背景色為紅色時(shí)，相比藍(lán)色文字前景色，被試對(duì)黃色和白色的文字前景色的旗幟廣告注視次數(shù)更多，進(jìn)而可以推測(cè)被試對(duì)黃色和白色文字前景色的旗幟廣告更感興趣。相比其他3種字體，被試對(duì)方正蘭亭中黑的旗幟廣告注視次數(shù)更多，進(jìn)而可以推測(cè)被試對(duì)方正蘭亭中黑的旗幟廣告更感興趣。然而，這種推測(cè)是否正確需要進(jìn)行方差分析來確定，下面檢驗(yàn)旗幟廣告字體、文字前景色、字體與文字前景色的交互作用對(duì)被試注視旗幟廣告是否有顯著影響，具體如表3所示。

表3 旗幟廣告注視次數(shù)的雙因素方差分析結(jié)果

根據(jù)表3可知，在旗幟廣告注視次數(shù)這項(xiàng)眼動(dòng)指標(biāo)上，文字前景色的主效應(yīng)顯著（Sig=0.000≤0.05），字體的主效應(yīng)顯著（Sig=0.040≤0.05），文字前景色和字體的交互效應(yīng)不顯著（Sig=0.616>0.05）。下面分別對(duì)文字前景色和字體進(jìn)行方差齊性檢驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)Sig分別為0.505和0.425，均大于0.05，進(jìn)而對(duì)文字前景色和字體采用LSD均值多重檢驗(yàn)，具體如表4和表5所示。

結(jié)合表4可知，當(dāng)旗幟廣告背景色為紅色時(shí)，被試對(duì)黃色文字前景色的旗幟廣告注視次數(shù)最多，對(duì)白色文字前景色的旗幟廣告注視次數(shù)次之，對(duì)藍(lán)色文字前景色的旗幟廣告注視次數(shù)最少，說明黃色文字前景色的旗幟廣告更能夠吸引被試的興趣，而藍(lán)色文字前景色的旗幟廣告相對(duì)而言不能吸引被試的關(guān)注。結(jié)合表5可知，被試對(duì)方正蘭亭中黑的旗幟廣告注視次數(shù)最多，而對(duì)于方正綜藝簡(jiǎn)體、方正宋黑和方正楷體簡(jiǎn)體的注視次數(shù)較少，這可能是因?yàn)榉秸m亭中黑字形端正，筆畫橫平豎直，筆跡粗細(xì)一致，字體間架穩(wěn)固，能夠吸引被試更多的注意。然而，方正楷體簡(jiǎn)體和方正宋黑筆畫較細(xì)，棱角分明，不能夠吸引被試更多的關(guān)注。方正綜藝簡(jiǎn)體字形渾厚，飽滿圓潤(rùn)，不如方正蘭亭中黑給被試帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊，因此注視次數(shù)也不及方正蘭亭中黑多。

3 結(jié) 論

通過眼動(dòng)儀記錄被試閱讀旗幟廣告時(shí)的眼球運(yùn)動(dòng)軌跡，并對(duì)眼動(dòng)指標(biāo)進(jìn)行記錄與分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：

（1） 當(dāng)旗幟廣告背景色為紅色時(shí)，被試對(duì)黃色和白色文字前景色的旗幟廣告注視次數(shù)更多，對(duì)藍(lán)色文字前景色的旗幟廣告注視次數(shù)最少，這也符合張曉曼（2006年）研究發(fā)現(xiàn)暖色系背景色下選取冷色系的文字前景色，被試的注視機(jī)會(huì)更少，然而，冷色系背景色下選取暖色系的文字前景色，被試的注視機(jī)會(huì)更多[2]。

（2） 當(dāng)旗幟廣告背景色為紅色時(shí)，被試對(duì)方正蘭亭中黑的旗幟廣告注視次數(shù)最多，對(duì)方正楷體簡(jiǎn)體和方正宋黑的注視次數(shù)最少。這可能是因?yàn)榉秸m亭中黑字形渾厚有力，筆畫粗細(xì)一致，結(jié)構(gòu)醒目嚴(yán)密，使人容易閱讀，然而，方正宋黑和方正楷體簡(jiǎn)體筆畫較細(xì)，加深了被試的認(rèn)知難度。

因此，綜合上述的眼動(dòng)研究結(jié)論，本文對(duì)廣告主設(shè)計(jì)旗幟廣告提出以下幾點(diǎn)建議：

（1） 當(dāng)廣告主選取紅色背景色時(shí)，可以選擇黃色和白色的文字前景色，注意避免選擇純度較高的黃色文字前景色，減少被試的視覺疲勞。同時(shí)，紅色背景色下盡量避免使用冷色系的文字前景色，由于冷色系的文字前景色與紅色背景色搭配，字體不能明顯浮于廣告上方，不能吸引被試更多的注意。

（2） 當(dāng)廣告主選取紅色背景色時(shí)，可以考慮使用方正蘭亭中黑字體，字形端正，筆畫粗細(xì)一致，這類字體間架穩(wěn)固，能夠吸引被試更多的注意，相比方正宋黑和方正楷體簡(jiǎn)體這類筆畫較細(xì)的字體，廣告效果更好。相比方正綜藝簡(jiǎn)體這類字形圓潤(rùn)飽滿的字體，方正蘭亭中黑字形端正，能夠給被試帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊，吸引被試更多的關(guān)注。

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