施勇勤+高慧芳+王飛揚

全球化的數(shù)字化浪潮催生了各種數(shù)字終端、數(shù)字化產(chǎn)品和數(shù)字傳播平臺，形成了各類數(shù)字閱讀新市場。本文旨在通過龍源網(wǎng)傳播的數(shù)字中文期刊閱讀情況，探究近年來海外數(shù)字閱讀發(fā)展的特點和海外付費讀者的閱讀偏好，分析海外數(shù)字閱讀市場的發(fā)展趨勢，以期為我國期刊數(shù)字化傳播、海外市場開拓和數(shù)字出版“走出去”提供參考。

一、品牌期刊是海外讀者首選

數(shù)據(jù)顯示，品牌期刊是海外讀者數(shù)字閱讀的首選。品牌期刊經(jīng)久不衰，充滿活力?！遁p兵器》《當(dāng)代》《讀書》《十月》《兵器知識》《大眾攝影》《電腦愛好者》《時代影視》《人生與伴侶》《伴侶》《軍事文摘》與《中國新聞周刊》等品牌期刊在付費閱讀過程中排在前列?？梢?，這些對于國內(nèi)讀者耳熟能詳?shù)钠放破诳邶堅淳W(wǎng)數(shù)字閱讀平臺上同樣受到廣大海外付費閱讀群體的認可。

此外，還有部分期刊跟龍源合作的起始時間較晚，但卻自合作之日起連續(xù)位居前列。如《三聯(lián)生活周刊》《讀者》等受到海外讀者推崇。這充分說明，期刊品質(zhì)決定期刊的發(fā)展，決定其能否最終成為大眾品牌期刊。

同時，一些并非大眾化的期刊也很受歡迎。如軍事類雜志《輕兵器》其2013年的海外總閱讀量為349373次。這是因為數(shù)字化閱讀平臺打破了傳統(tǒng)的以“整刊”為單位的購買閱讀方式，讀者可以按照自己的閱讀興趣購買其中的單篇文章，這種以文章為單位的在線付費閱讀方式，將本屬于專業(yè)化、小眾化的期刊也推進了海外閱讀的前列。此外，借助數(shù)字化傳播平臺，將數(shù)字化期刊存放云端，不受發(fā)行范圍的限制，小眾讀者可以隨時付費獲取，可以更好地滿足讀者的閱讀需求、延伸傳統(tǒng)期刊的品牌價值，增強了小眾期刊的市場影響力。

由上述可知，好的內(nèi)容需要好的傳播方式才會有好的傳播效果。龍源數(shù)字期刊平臺這種數(shù)字化傳播方式，讓期刊內(nèi)容資源得以更廣泛、更持久地傳播;同時使得傳統(tǒng)期刊的品牌優(yōu)勢在數(shù)字疆域中不斷延伸，既延長了期刊的生命周期，又增強了期刊的影響力和持久力。當(dāng)然，數(shù)字化平臺也加劇了行業(yè)競爭。在數(shù)字化閱讀環(huán)境下，讀者不受時間、空間的限制，海量內(nèi)容資源可供選擇，因此，如何在眾多競爭者中脫穎而出，成為出版商不得不考慮的問題。

二、海外讀者閱讀興趣多元

按照期刊類別歸類，最受海外讀者歡迎的期刊類別依次是：時政綜合、文學(xué)小說、商業(yè)財經(jīng)、文化生活、文摘文萃、娛樂時尚、家庭養(yǎng)生、攝影數(shù)碼、軍事、專業(yè)刊物、母嬰、旅游美食、教育、體育等，這些類別涉及范圍廣泛，反映了海外讀者的閱讀興趣呈現(xiàn)多元化態(tài)勢。在數(shù)字化閱讀環(huán)境下，海外讀者不拘泥于某一類期刊的閱讀，更愿意去嘗試閱讀多種類型的期刊。其中，時政綜合類期刊的閱讀量較為靠前，說明海外讀者熱衷于中國的時政人物，關(guān)注中國政治和社會發(fā)展;商業(yè)財經(jīng)類期刊一直受到海外讀者的青睞，主要與近年來國際經(jīng)濟大環(huán)境以及中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展密切相關(guān)，國際社會時刻關(guān)注中國經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢有關(guān)。

之所以呈現(xiàn)如此多元化態(tài)勢，主要是由于海外讀者大多是海外僑居的華人和留學(xué)人員，他們身處異地，除了娛樂閱讀之外，更多的是通過閱讀國內(nèi)期刊來關(guān)注中國發(fā)展。尤其是隨著國家政治經(jīng)濟文化發(fā)展，中國在國際舞臺的地位日益重要，海外讀者對國內(nèi)時政、社會、經(jīng)濟和文化的關(guān)注度不斷上升，這些類別的刊物也理所應(yīng)當(dāng)位居付費閱讀前列;同時財經(jīng)類期刊的文章數(shù)字閱讀，也與海外華人大多從商的行業(yè)特點有關(guān)。其次，數(shù)字化閱讀平臺的不斷發(fā)展整合了內(nèi)容資源，為讀者提供了海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓每一本期刊的每一篇文章都獲得了被讀者檢索發(fā)現(xiàn)的同等機會，“內(nèi)容為王”得到很好的詮釋和印證。相信這種數(shù)字閱讀的多元化趨勢還會呈現(xiàn)愈益增強之勢，海外閱讀市場的細分化趨勢已成必然。龍源網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，海外讀者數(shù)字閱讀表現(xiàn)出多元化的興趣，各門類期刊的差距并不是很大，存在多個細分市場。對于各期刊在數(shù)字閱讀市場的競爭而言，明確自己的期刊定位，找準相應(yīng)的細分市場，發(fā)揮自己期刊的特色顯得尤為重要。

三、海外讀者留戀過刊佳文

龍源期刊網(wǎng)的基本功能就是把期刊全部題錄和文章內(nèi)容以元數(shù)據(jù)方式加以標(biāo)引，通過搜索引擎功能進行重新的聚合和呈現(xiàn)。這樣就把原來期刊的縱向序列，分解成橫向的、多通道的檢索路徑，可以使所有期刊的現(xiàn)刊和過刊在相同的平臺上平行呈現(xiàn)，延展了期刊內(nèi)容的讀者接觸面和到達率。這就造成了明顯的數(shù)字閱讀的長尾效應(yīng)，其直接效果是過刊的佳作文章不會因為時間的流逝而消失，并持續(xù)受到海外讀者歡迎和閱讀。

龍源海外閱讀數(shù)據(jù)顯示，2007年過刊文章的閱讀占比高達51%，2011年、2012年、2013年過刊文章占比分別為24%、19%、17%。有的文章甚至連續(xù)多年出現(xiàn)在海外閱讀前列。值得注意的是，一些小眾化期刊的佳文連續(xù)多年出現(xiàn)在閱讀前列，反映出數(shù)字閱讀正在從淺表走向深入，也正印證了小眾類期刊借助數(shù)字化閱讀平臺可以得以大眾化傳播。如2011年刊于《小康》的《弱勢群體的安全感更需要保護》在2012年和2013年閱讀量排在前列;2010年刊于《陜西行政學(xué)院學(xué)報》的《“大保障”理念下的失地農(nóng)民保障制度研究》位居2013年度和2014年閱讀量前列。民生問題是人民群眾最直接、最關(guān)心、最現(xiàn)實的利益問題。這一類文章連續(xù)幾年得到海外讀者的關(guān)注，一方面原因可能是因為身在海外的華人心系祖國，關(guān)注祖國的發(fā)展，關(guān)注中國民生問題。另一方面的原因是由于海外閱讀市場的讀者類型主要是機構(gòu)讀者，這兩篇登榜的非文學(xué)類文章的閱讀對象主要是機構(gòu)讀者，可能與海外相關(guān)機構(gòu)學(xué)者進行教學(xué)和學(xué)術(shù)科研工作有關(guān)。2012年刊于《銷售與市場》的《終端鋪貨常見抗拒點化解》名列2012年、2013年閱讀量前列，這是一篇講述在快速消費品終端鋪貨過程中銷售人員應(yīng)如何良好地與客戶溝通的文章，文中針對客戶的抗拒點提出了相應(yīng)的解決方案，具有較強的實用價值，可為海外華人在解決類似商業(yè)行為時提供借鑒。尤為讓人驚奇的是，龍源2014年海外數(shù)字閱讀閱讀量排在首位的是一篇出自低年級小學(xué)生寫作刊物《創(chuàng)新作文（1-2年級）》中的《草地上的綿羊》;全文共38字，運用了排比的修辭手法，句式整齊，語言生動、優(yōu)美。究其原因，一方面隨著海外移民人數(shù)不斷增加，在國外家長仍堅持讓孩子學(xué)習(xí)漢語，體驗漢語修辭手法的神奇之處;另一方面漢語在國際上的影響力大增，近年來全球掀起了學(xué)習(xí)漢語的熱潮，有些國外學(xué)校也已經(jīng)將漢語作為必修課程。2014年度閱讀量排在第2位的文章是一位外國人撰寫的發(fā)表于《友聲》雜志2013年第2期上的《Why I Learn Chinese》，這篇文章就是講述主人公學(xué)習(xí)漢語和喜歡中國文化歷史的原因，以及計劃未來尋找一個與中國有關(guān)的工作等自述體文章，從外國人的角度講述學(xué)習(xí)漢語、漢文化，更能獲得海外讀者的共鳴。這些文章的共同特點是文章質(zhì)量高，能滿足海外付費閱讀用戶的個性化需求。由此表明，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容始終會受到讀者的追捧，經(jīng)久不衰，不會因時間的流逝而被讀者遺忘;另一方面也表明，數(shù)字化閱讀平臺提高了期刊的重復(fù)使用率和閱讀率，延長了期刊、尤其是文章佳作的生命周期。

數(shù)字平臺作為連接內(nèi)容和用戶的橋梁，其作用在數(shù)字傳播中越發(fā)顯得重要。優(yōu)質(zhì)的平臺能夠吸引用戶、聚合內(nèi)容，并形成這兩者的良性循環(huán)，從而最終成為一個具有海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和大量活躍的忠誠用戶的文化傳播陣地。龍源期刊網(wǎng)等期刊數(shù)字化平臺承擔(dān)了非常重要的內(nèi)容聚合、分發(fā)、銷售和用戶反饋的功能，成為了連接期刊和用戶之間的重要橋梁。龍源期刊網(wǎng)目前擁有全文在線的綜合性人文大眾類期刊已達4200種。內(nèi)容涵蓋時政、黨建、管理、財經(jīng)、文學(xué)、藝術(shù)、哲學(xué)、歷史、社會、科普、軍事、教育、家庭、體育、休閑、健康、時尚、職場等領(lǐng)域，是目前最大的中文大眾期刊網(wǎng)絡(luò)傳播平臺。龍源網(wǎng)從1999年就提出“知識有價、付費閱讀”的經(jīng)營理念，聚刊社力量，建服務(wù)平臺，推動中國期刊走向世界、幫助傳統(tǒng)期刊走數(shù)字化傳播和數(shù)字發(fā)行之路。龍源期刊網(wǎng)打造了一個標(biāo)準化的期刊數(shù)字傳播和數(shù)字閱讀平臺，實現(xiàn)PC端和無線移動端的無縫對接、海內(nèi)和海外一體化的跨平臺傳播渠道;既為傳統(tǒng)期刊的數(shù)字出版服務(wù)，也為海內(nèi)外讀者的數(shù)字閱讀服務(wù)。該網(wǎng)絡(luò)平臺把對傳統(tǒng)紙刊的宣傳推廣征訂工作、讀者用戶搜索服務(wù)、套餐訂閱、付費閱讀、個性化文庫檢索服務(wù)和年度發(fā)布等線上線下活動緊密結(jié)合;為期刊出版社提供良好的數(shù)字化出版服務(wù)，也為讀者數(shù)字閱讀提供良好的個性化服務(wù)。

在數(shù)字時代，內(nèi)容聚合商和平臺商具有渠道扁平化、“鋪貨”面廣、品種數(shù)量多等優(yōu)勢，大眾化和小眾化期刊在相同的傳播平臺上具有同等的傳播面和受眾群。因此，在內(nèi)容平臺和數(shù)字閱讀的傳播環(huán)境下，強調(diào)內(nèi)容質(zhì)量、凸顯用戶需求驅(qū)動、強化服務(wù)型出版模式是數(shù)字出版企業(yè)立于不敗之地的金規(guī)玉律。

（作者單位系上海理工大學(xué)）