摘 要：網(wǎng)絡(luò)時代的到來，人們的消費方式由傳統(tǒng)的現(xiàn)實交易轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)交易。在眾多的網(wǎng)絡(luò)營銷中，淘寶“雙十一”的巨大成功引起了人們的廣泛關(guān)注。本文基于管理經(jīng)濟學(xué)的角度，分別從成本、需求和消費心理三個方面剖析了淘寶“雙十一”取得成功的內(nèi)在原因。進一步闡述在競爭日益激烈的今天，管理經(jīng)濟學(xué)對于現(xiàn)代企業(yè)管理者的啟示。

關(guān)鍵詞：管理經(jīng)濟學(xué)；淘寶商城；雙十一

一、研究背景

淘寶“雙十一”購物狂歡節(jié)始于2009年，此后的每年11月11號，都呈現(xiàn)一番全民狂歡的景象。從2011年到2014年，每年的11月11號的淘寶商城的交易金額分別是33.6億、191億、350億、571億，這個數(shù)字的激增可謂十分驚人。這一方面使廣大消費者得到實惠，另一方面也使淘寶商城得到飛速發(fā)展。

二、從管理經(jīng)濟學(xué)角度分析“雙十一”成功的原因

1.成本分析

淘寶商品的低價格主要是原因是低成本導(dǎo)致的，主要體現(xiàn)在：

（1）商家無需繳納高昂的店鋪租金。商家每年只需要向淘寶網(wǎng)繳納一定的服務(wù)費，這跟實體店高昂的店鋪租金相比相當(dāng)于是冰山一角。

（2）低廉的人工成本。淘寶商家只需要雇傭幾個網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員和客服人員就可以實現(xiàn)經(jīng)營運作，人工成本低；而實體店鋪需要結(jié)賬、銷售、衛(wèi)生、倉儲等人員，人工成本較高。

（3）稅收制度不完善。目前，電子商務(wù)的稅收問題還沒有一個明確的規(guī)定，因此，在稅收方面可以節(jié)約一大筆成本支出。

2.需求分析

（1）收入提高，需求增加。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，國民收入水平的提高，消費者的購買能力增強，導(dǎo)致了消費者對正常商品的需求增加。這是推動“雙十一”現(xiàn)象產(chǎn)生的客觀原因。

（2）電子商務(wù)的出現(xiàn)為快速消費提供契機。網(wǎng)絡(luò)的快速普及使得中國網(wǎng)民迅速增長，同時電子商務(wù)消費模式的出現(xiàn)架起了一座溝通網(wǎng)購消費者和商家交易的橋梁，促進了網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展。

（3）快遞物流業(yè)的飛速發(fā)展。近幾年來，由于電子商務(wù)的流行，快遞物流業(yè)也得到了共生發(fā)展。現(xiàn)代物流的業(yè)務(wù)需求量明顯增加，運作效率也顯著提高，為網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展提供重要保障。

3.消費心理分析

（1）低價格吸引策略。前面的成本分析中提到了淘寶的商家具有低成本的優(yōu)勢，使得淘寶的同質(zhì)商品的價格絕大部分是低于實體店的價格的。因此，消費者趨向于選擇去淘寶購買。而在每年的11月11日，淘寶會推出一年當(dāng)中最低的折扣，商品的價格只是平時的1/2或1/3。甚至有時候是采用0元、1元、9.9元秒殺的方式來吸引消費者的眼球。這只是以犧牲小部分利益為誘餌，來賺取巨大的銷售量來獲得更多的盈利。

（2）消費從眾心理。在“雙十一”即將到來之際，淘寶商城通常通過網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體多方面、全方位的宣傳促銷活動，刺激消費者的消費欲望。在這種濃烈的購物氛圍中，淘寶的忠實消費群體十分容易沖動購買，不理智的消費者也會跟著盲目購買。這種從眾消費心理是每年淘寶“雙十一”巨大交易額形成的強力催化劑。

三、管理經(jīng)濟學(xué)對現(xiàn)代企業(yè)管理者的啟示

1.降低經(jīng)營成本，占據(jù)市場主動

經(jīng)營成本的高低，是企業(yè)能否占據(jù)市場主動的一個關(guān)鍵因素。變動成本和固定成本是企業(yè)經(jīng)營成本的兩大構(gòu)成部分。如果企業(yè)能夠降低這兩部分的成本，那么其商品的單位成本就非常具有競爭力。通過低價首先占據(jù)市場份額，如果競爭對手無法做到價格跟進，那么企業(yè)就占據(jù)了市場主動權(quán)。前面我們分析過淘寶成功的成本原因，把較低的店鋪租金視為較低的固定成本，把低廉的人工成本和稅收的缺失視為較低的變動成本。這就使得淘寶商家可以采用低價格定價策略來吸引消費者，最終取得成功。

2.分析需求規(guī)律，抓住市場機遇

經(jīng)濟學(xué)當(dāng)中的需求規(guī)律為：其他條件保持不變，當(dāng)價格上升時需求量下降；當(dāng)價格下降時需求量上升。企業(yè)管理者還應(yīng)該充分理解需求價格彈性和收益之間的關(guān)系。通常，對于需求價格彈性小于1的市場緊俏商品，企業(yè)可以大膽適當(dāng)提價，這樣不僅不會降低需求量，反而能夠增加利潤。對于需求價格彈性大于1的商品，其替代性較強，企業(yè)應(yīng)該降價銷售，以低價快銷、薄利多銷來爭取銷售量的增加。淘寶商城就是成功地利用了這一點。

3.把握消費心理，贏得市場先機

消費心理，即對消費者偏好的把握。消費者對某種商品的偏好越強，其對該商品的需求就越大。低價格策略就是抓住了消費者對低價商品偏好的心理，最終達成交易的促銷方式。因此，商家和企業(yè)應(yīng)該注重分析和把握消費心理，才能在市場競爭中把握先機。

四、結(jié)束語

淘寶商城“雙十一”的巨大成功，以及實體商鋪經(jīng)營環(huán)境的日漸惡化，我們找到了淘寶成功和實體店鋪失敗的原因。企業(yè)成敗的關(guān)鍵就在于能否透過經(jīng)濟規(guī)律來分析和思考問題。作為一個企業(yè)管理者，應(yīng)該培養(yǎng)從整體、系統(tǒng)的角度分析和思考問題的能力，建立依據(jù)經(jīng)濟規(guī)律來進行管理決策的思維方法。通過理性的思維來制定科學(xué)的計劃并有效實施。這樣才能使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

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作者簡介：楊莉（1991- ），苗族，研究生，貴州大學(xué)管理學(xué)院