姜 萍，宋萌萌

(吉林省促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展服務(wù)中心，吉林 長(zhǎng)春 130051)

在城市環(huán)境問(wèn)題和能源問(wèn)題愈來(lái)愈突出的今天，綠色建筑逐漸成為建筑業(yè)發(fā)展的新形勢(shì)，綠色住宅的建設(shè)也逐漸增多，但綠色住宅在我國(guó)發(fā)展能否成功，關(guān)鍵在于能否吸引消費(fèi)者自發(fā)選擇并重復(fù)消費(fèi)形成穩(wěn)定的客戶群［1～4］。目前綠色建筑在我國(guó)發(fā)展還不成熟，我國(guó)綠色住宅面臨的一大重要問(wèn)題就是綠色住宅的“粘性”不夠，很多居民對(duì)綠色住宅的消費(fèi)是單次的，缺乏重復(fù)消費(fèi)的動(dòng)力，導(dǎo)致綠色建筑普及度低下，在我國(guó)不能得到較好的發(fā)展。如何創(chuàng)新性地激勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)綠色住宅是目前我國(guó)發(fā)展綠色住宅迫切需要解決的問(wèn)題。單就住宅而言，影響消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)意愿的因素主要有經(jīng)濟(jì)條件、住房條件、周邊資源、投資需求等［5～7］，但就綠色住宅而言，消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)綠色住宅的動(dòng)機(jī)主要來(lái)自三方面:一是經(jīng)濟(jì)性，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格極為敏感，由于新技術(shù)和新工藝的應(yīng)用，使得綠色住宅在節(jié)水、節(jié)能等方面具有較大優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者在使用過(guò)程中能夠享受更多的成本節(jié)約［8，9］;二是舒適性，綠色住宅采用技術(shù)手段有效改善了住宅室內(nèi)環(huán)境，消費(fèi)綠色住宅可以讓消費(fèi)者獲得更好的舒適性，從而吸引消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)［4］;三是實(shí)用性，綠色住宅的技術(shù)應(yīng)用和工藝設(shè)計(jì)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供較強(qiáng)的實(shí)用性和便捷性，因此消費(fèi)者愿意支付更多成本在綠色住宅上。作者以綠色住宅消費(fèi)者為研究視角，從綠色住宅的技術(shù)設(shè)計(jì)角度探討如何進(jìn)一步提高消費(fèi)者所能感知的經(jīng)濟(jì)性、舒適性以及實(shí)用性，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的意愿，以期為推廣綠色住宅在我國(guó)的發(fā)展提供參考依據(jù)。

1 綠色住宅與消費(fèi)者粘性的理論研究

綠色住宅是伴隨著綠色建筑的不斷普及和發(fā)展而出現(xiàn)的一種建筑模式。根據(jù)《綠色建筑評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》中的定義，綠色住宅是在人與自然持續(xù)共生和資源高效利用原則的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)建造的一種新型住宅模式，它能實(shí)現(xiàn)住宅內(nèi)外物質(zhì)能源系統(tǒng)的良性循環(huán)，并達(dá)到無(wú)廢、無(wú)污以及一定程度的能源自給［10］。綠色住宅與以往傳統(tǒng)住宅的不同之處在于，綠色住宅不僅僅是一種具有居住功能的建筑模式，同時(shí)還兼具環(huán)保、節(jié)能等多種特殊功能。因此，消費(fèi)者對(duì)綠色住宅的消費(fèi)也會(huì)受到自身環(huán)保、節(jié)能觀念的影響，這就說(shuō)明傳統(tǒng)住宅的技術(shù)設(shè)計(jì)在綠色住宅上對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為的解釋能力不足。為了更好地解讀綠色住宅，國(guó)內(nèi)專(zhuān)家學(xué)者對(duì)綠色住宅的研究主要從兩個(gè)方面展開(kāi)。一方面，從動(dòng)機(jī)角度分析消費(fèi)者為什么要重復(fù)消費(fèi)。彭芳(2008)［11］提出用戶消費(fèi)綠色住宅主要在于綠色住宅具有使用成本低、健康、舒適、對(duì)自然環(huán)境的負(fù)外部性小的特點(diǎn)。肖敏(2014)［12］提出綠色建筑的使用可以有效提高消費(fèi)者的舒適感、健康度和工作效率。另一方面，從影響因素角度分析提高消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)意愿的因素。聞曉軍(2012)［13］提出產(chǎn)品特征因素是影響綠色住宅消費(fèi)的關(guān)鍵因素，而綠色住宅主要的產(chǎn)品關(guān)鍵特征包括太陽(yáng)能熱水系統(tǒng)、節(jié)能與環(huán)保材料的應(yīng)用、室內(nèi)環(huán)境模擬和調(diào)節(jié)以及社區(qū)生態(tài)景觀。張瑞宏(2011)［9］基于Howard－sheth 模型提出影響消費(fèi)者綠色建筑支付意愿的因素包括建筑物的節(jié)地、節(jié)能、節(jié)水、節(jié)材、室內(nèi)環(huán)境和運(yùn)營(yíng)管理六個(gè)方面。其中，若將上述兩方面研究進(jìn)行有效整合，同時(shí)從動(dòng)機(jī)和影響因素兩個(gè)方面對(duì)綠色住宅進(jìn)行研究，將更有利于全面、系統(tǒng)地分析消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)綠色住宅的行為，所以本研究擬從綜合動(dòng)機(jī)和影響因素兩方面內(nèi)容對(duì)綠色住宅消費(fèi)者粘性進(jìn)行研究和探討。

2 理論模型與研究假說(shuō)

本研究以綜合動(dòng)機(jī)和影響因素兩方面的研究為基礎(chǔ)，構(gòu)建消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)綠色住宅的理論模型，以期探索綠色住宅的技術(shù)設(shè)計(jì)如何影響消費(fèi)者對(duì)綠色住宅的認(rèn)知(動(dòng)機(jī))，進(jìn)而影響綠色住宅的消費(fèi)者粘性(以消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)綠色住宅的意愿為衡量標(biāo)準(zhǔn))。本模型把消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)綠色住宅的動(dòng)機(jī)分為三個(gè)方面:經(jīng)濟(jì)性、舒適性和實(shí)用性，從技術(shù)設(shè)計(jì)的層面分析哪些因素影響消費(fèi)者綠色住宅重復(fù)消費(fèi)的意愿。根據(jù)前文提到的影響消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)意愿的影響因素，本模型構(gòu)建的技術(shù)設(shè)計(jì)方面的因素包括節(jié)能、節(jié)水、室內(nèi)環(huán)境，具體模型詳見(jiàn)圖1。

圖1 消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)綠色住宅理論模型Fig.1 The green house theoretical model of consumer consumption repetition

根據(jù)已構(gòu)建的消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)綠色住宅理論模型，本文從消費(fèi)者的視角，探究消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)綠色住宅的消費(fèi)意愿，并依次提出如下假說(shuō):

H1:消費(fèi)者感知的經(jīng)濟(jì)性與其重復(fù)消費(fèi)綠色住宅的意愿是正相關(guān)的。

H2:消費(fèi)者感知的舒適性與其重復(fù)消費(fèi)綠色住宅的意愿是正相關(guān)的。

H3:消費(fèi)者感知的實(shí)用性與其重復(fù)消費(fèi)綠色住宅的意愿是正相關(guān)的。

H4a:綠色住宅技術(shù)設(shè)計(jì)的因素(包括節(jié)能、節(jié)水、室內(nèi)環(huán)境)與消費(fèi)者感知的經(jīng)濟(jì)性是正相關(guān)的。

H4b:綠色住宅技術(shù)設(shè)計(jì)的因素(包括節(jié)能、節(jié)水、室內(nèi)環(huán)境)與消費(fèi)者感知的舒適性是正相關(guān)的。

H4c:綠色住宅技術(shù)設(shè)計(jì)的因素(包括節(jié)能、節(jié)水、室內(nèi)環(huán)境)與消費(fèi)者感知的實(shí)用性是正相關(guān)的。

3 綠色住宅消費(fèi)者粘性實(shí)證分析

3.1 研究設(shè)計(jì)

3.1.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方式對(duì)理論模型及相應(yīng)假說(shuō)進(jìn)行實(shí)證研究，為了保證問(wèn)卷的有效性和可靠性，本文理論模型中的七大變量的測(cè)量量表分別來(lái)自于已有的研究成果，本研究只是對(duì)部分測(cè)量量表進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和修改，以更好地適應(yīng)本文研究?jī)?nèi)容，各個(gè)變量的量表設(shè)計(jì)詳見(jiàn)表1。本問(wèn)卷采用Likert5 分量表，從1 到5 分別表示從完全不同意到完全同意。

表1 研究問(wèn)卷的變量測(cè)量與來(lái)源［4，13 ～17］Tab.1 Variable measurement and resource for the research questionnaire

表2 本研究數(shù)據(jù)的驗(yàn)證性因子分析與復(fù)合信度Tab.2 Confirmatory factor analysis and composite reliability of this research data

3.1.2 樣本選擇與問(wèn)卷發(fā)放

本研究以長(zhǎng)春市為調(diào)研地點(diǎn)，研究樣本來(lái)自于長(zhǎng)春市綠色住宅的消費(fèi)者。本研究采用抽樣調(diào)研的方式隨機(jī)抽取綠色住宅的消費(fèi)者作為本研究的調(diào)研對(duì)象，采用問(wèn)卷調(diào)研和深度訪談相結(jié)合的方式，對(duì)消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)綠色住宅意愿的機(jī)制進(jìn)行深度研究。本研究共發(fā)放問(wèn)卷850 份，收回796 份，剔除填寫(xiě)不完整的問(wèn)卷和無(wú)效問(wèn)卷，實(shí)得有效問(wèn)卷785 份，問(wèn)卷回收率為92.35%。通過(guò)對(duì)調(diào)研資料進(jìn)行整理獲得本研究所需調(diào)研數(shù)據(jù)，運(yùn)用Smart PLS2.0 軟件對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理。

3.2 研究結(jié)果與分析

由于本研究構(gòu)建的理論模型是多階段的，所以本文運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型建模的方法對(duì)模型進(jìn)行校驗(yàn)。結(jié)構(gòu)方程模型分為測(cè)量模型和結(jié)構(gòu)模型兩部分，并采用偏最小二乘法(PLS)分別對(duì)測(cè)量模型和結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行評(píng)估。

3.2.1 測(cè)量模型

運(yùn)用內(nèi)部一致性信度對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行信度分析，內(nèi)部一致性信度用PLS 中的復(fù)合信度(CR)來(lái)衡量。

從表2 中可以看出，所有建構(gòu)的復(fù)合信度CR 均大于0.7，表明每個(gè)建構(gòu)的測(cè)量模型均具有較好的內(nèi)部一致性。測(cè)量模型的效度用驗(yàn)證性因子分析中的收斂效度和區(qū)分效度來(lái)解釋?zhuān)恳粋€(gè)變量對(duì)于其相應(yīng)建構(gòu)的負(fù)荷都大于0.610、0.600，這表明模型具有良好的收斂效度和區(qū)分效度。

表3 本研究樣本的建構(gòu)相關(guān)性與區(qū)分效度Tab.3 Architectural relativity and discriminant validity of this research samples

除此之外，區(qū)分效度還應(yīng)滿足一個(gè)條件，即每個(gè)建構(gòu)的平均抽取方差A(yù)VE 的平方根應(yīng)大于其與其他建構(gòu)的相關(guān)系數(shù)，如表3 所示，矩陣對(duì)角線上的數(shù)字代表每個(gè)建構(gòu)的AVE 的平方根，非對(duì)角線上的數(shù)字代表著建構(gòu)與其他建構(gòu)的相關(guān)系數(shù)，從表3 中可以看出，對(duì)角線上的數(shù)字大于非對(duì)角線上的數(shù)字，即每個(gè)建構(gòu)的AVE 的平方根大于其與其他建構(gòu)的相關(guān)系數(shù)，所以區(qū)分效度的條件得到滿足。

圖2 樣本結(jié)構(gòu)模型分析圖Fig.2 Sample structure model analysis diagram

3.2.2 結(jié)構(gòu)模型

結(jié)構(gòu)模型分析主要是估算和統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)路徑系數(shù)并計(jì)算R2。自變量與因變量間的關(guān)系強(qiáng)弱程度用路徑系數(shù)表示，自變量解釋因變量的程度用R2表示，路徑系數(shù)和R2共同驗(yàn)證理論模型。

從圖2 中可以看出，從總體上來(lái)說(shuō)，調(diào)研數(shù)據(jù)能夠在很大程度上與本研究所構(gòu)建的理論模型相吻合，三個(gè)中間變量共解釋了62%的重復(fù)消費(fèi)意愿。這與已有的關(guān)于消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)行為的研究結(jié)果基本一致。此外，消費(fèi)者的感知舒適性和實(shí)用性與重復(fù)消費(fèi)的意愿存在顯著的正相關(guān)關(guān)系(H2 和H3)，感知經(jīng)濟(jì)性和重復(fù)消費(fèi)意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系，但是并不顯著(H1)。這可能是由于本文的研究對(duì)象所致，隨著居民收入水平和生活水平的提高，對(duì)于綠色住宅消費(fèi)者而言，消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的動(dòng)機(jī)更多地傾向于綠色技術(shù)所帶來(lái)的舒適性和實(shí)用性，而由綠色技術(shù)帶來(lái)的成本節(jié)約并不是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。對(duì)于綠色住宅運(yùn)營(yíng)者而言，這就意味著消費(fèi)者感知的經(jīng)濟(jì)性可能是吸引消費(fèi)者選擇消費(fèi)綠色住宅的因素之一，但是要想留住這些消費(fèi)者，更重要的是提高消費(fèi)者的感知舒適性和實(shí)用性。

本研究對(duì)理論模型中的第一層和第二層結(jié)構(gòu)之間的所有關(guān)系都運(yùn)用PLS 方法進(jìn)行了檢驗(yàn)，在圖2 中6 條顯著性路徑已經(jīng)標(biāo)出。其中，經(jīng)濟(jì)性的R2是0.45，舒適性的R2是0.42，實(shí)用性的R2是0.48。研究結(jié)果顯示，在技術(shù)層面上，節(jié)能技術(shù)正向影響經(jīng)濟(jì)性和舒適性，節(jié)水技術(shù)正向影響經(jīng)濟(jì)性和實(shí)用性，室內(nèi)環(huán)境技術(shù)正向影響經(jīng)濟(jì)性、舒適性和實(shí)用性，且都是顯著的。

從圖2 中數(shù)據(jù)可知，室內(nèi)環(huán)境技術(shù)是綠色住宅技術(shù)設(shè)計(jì)中最為重要的屬性，因?yàn)槠鋵?duì)中間三個(gè)變量經(jīng)濟(jì)性、舒適性和實(shí)用性都具有顯著性影響。這說(shuō)明在一個(gè)具有吸引力的綠色住宅中，當(dāng)消費(fèi)者面臨越來(lái)越多的技術(shù)選擇及其對(duì)生活水平的要求越來(lái)越高時(shí)，消費(fèi)者需要較好的室內(nèi)環(huán)境來(lái)滿足其生活質(zhì)量，從而進(jìn)一步推動(dòng)節(jié)能、節(jié)水。另外，節(jié)能技術(shù)仍然會(huì)強(qiáng)烈地影響綠色住宅消費(fèi)者的感知經(jīng)濟(jì)性和舒適性，節(jié)水技術(shù)會(huì)強(qiáng)烈地影響消費(fèi)者的感知經(jīng)濟(jì)性和實(shí)用性，但是，隨著綠色住宅技術(shù)的不斷發(fā)展以及人們對(duì)能源節(jié)約意識(shí)的不斷增強(qiáng)，綠色住宅的節(jié)能、節(jié)水技術(shù)會(huì)不斷地被同質(zhì)化，因此，作者認(rèn)為，在不久的將來(lái)，綠色住宅的節(jié)能、節(jié)水技術(shù)不會(huì)給綠色住宅帶來(lái)任何的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而是作為綠色住宅存在的必要因素和先決條件，不斷改善的室內(nèi)環(huán)境是不斷吸引消費(fèi)者入住并重復(fù)消費(fèi)的關(guān)鍵所在。

4 結(jié)論

綠色住宅發(fā)展成功的關(guān)鍵在于具有足夠的“粘性”，吸引消費(fèi)者做出重復(fù)消費(fèi)的行為，形成動(dòng)態(tài)的良性循環(huán)。隱藏在消費(fèi)者消費(fèi)行為背后的個(gè)人動(dòng)機(jī)方面的因素，在以往的研究中經(jīng)常被其他從建筑設(shè)計(jì)角度出發(fā)的研究所淹沒(méi)。本研究嘗試結(jié)合個(gè)人動(dòng)機(jī)和技術(shù)設(shè)計(jì)兩個(gè)角度構(gòu)建一個(gè)整體研究模型，來(lái)更好地解釋消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)綠色住宅的問(wèn)題。通過(guò)構(gòu)建消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)綠色住宅理論模型，采用結(jié)構(gòu)方程模型方法，運(yùn)用最小二乘法PLS 對(duì)測(cè)量模型和結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行驗(yàn)證，基本結(jié)論如下。

在測(cè)量模型分析中，本次問(wèn)卷調(diào)研所有建構(gòu)的復(fù)合信度均大于0.7，每個(gè)建構(gòu)的測(cè)量模型均具有較好的內(nèi)部一致性;每個(gè)變量對(duì)于其相應(yīng)建構(gòu)的負(fù)荷都大于0.610、0.600，且每個(gè)建構(gòu)的平均抽取方差的平方根大于其與其他建構(gòu)的相關(guān)系數(shù)，模型具有較好的收斂效度和區(qū)分效度。

在結(jié)構(gòu)模型分析中，三個(gè)中間變量經(jīng)濟(jì)性、舒適性和實(shí)用性對(duì)消費(fèi)者綠色住宅重復(fù)消費(fèi)意愿的解釋程度為62%，舒適性和實(shí)用性對(duì)消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的意愿具有顯著的正向影響，經(jīng)濟(jì)性對(duì)消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)意愿具有正向相關(guān)關(guān)系，但是不顯著。對(duì)理論模型中第一層和第二層結(jié)構(gòu)之間的所有關(guān)系進(jìn)行PLS 檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，在技術(shù)層面上，節(jié)能技術(shù)正向影響經(jīng)濟(jì)性和舒適性，節(jié)水技術(shù)正向影響經(jīng)濟(jì)性和實(shí)用性，室內(nèi)環(huán)境技術(shù)正向影響經(jīng)濟(jì)性、舒適性和實(shí)用性，且都是顯著的，而室內(nèi)環(huán)境技術(shù)是綠色住宅技術(shù)設(shè)計(jì)中最為重要的屬性。

在綠色住宅的發(fā)展和推廣上，從技術(shù)設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，為了吸引消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)綠色住宅，綠色住宅的設(shè)計(jì)除了要不斷地提高住宅的節(jié)能、節(jié)水技術(shù)水平，還應(yīng)該不斷改善室內(nèi)居住環(huán)境，充分發(fā)揮綠色住宅技術(shù)給消費(fèi)者帶來(lái)的舒適感知，提高消費(fèi)者對(duì)綠色住宅的依賴性，進(jìn)而留住消費(fèi)者。

綠色住宅的室內(nèi)環(huán)境技術(shù)設(shè)計(jì)應(yīng)該作為綠色住宅的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力而存在，綠色住宅的設(shè)計(jì)方、建設(shè)方、運(yùn)營(yíng)方等各方主體應(yīng)該不斷改善綠色住宅室內(nèi)環(huán)境的舒適程度，為消費(fèi)者提供更加舒適、健康、便捷的居住條件。

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