一、引言

有機農(nóng)業(yè)于20世紀早期起源于瑞士和德國，到20世紀70年代以后，歐、美各國及日本迅速發(fā)展有機農(nóng)業(yè)并率先建立起世界上主要的有機農(nóng)產(chǎn)品市場。我國有機食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相對滯后，對消費者購買有機食品行為的研究還有待深入。筆者主要對消費者購買有機食品行為的影響因素進行分析，并依據(jù)對西安、武漢、鄭州、南京等城市的有機食品市場的實際調(diào)研數(shù)據(jù)，分析消費者的購買行為特征，在此基礎上對相關企業(yè)提出建議，從而使有機食品的生產(chǎn)和銷售能夠滿足客戶的需要。

二、相關文獻回顧

迄今為止，國內(nèi)外對于有機食品消費者行為的研究尚缺乏堅實的理論基礎和系統(tǒng)的理論框架，多數(shù)研究側(cè)重于解釋消費者的決策過程。較有代表性的研究如國外學者 Tarkiainen 和 Sundqvist(2005)［1］以及Zagata(2012)［2］，他們分別利用理性行為理論和計劃行為理論構(gòu)建了有機食品消費的態(tài)度行為模型，他們的基本假設均認為人是理性的。

情感行為理論在上述兩種理論的基礎上提出了新的假設，即人不僅是理性的還是有感情的。根據(jù)情感行為理論，Tsakiridou等 (2008)［3］通過實證研究發(fā)現(xiàn)了與有機食品消費行為相關的變量，包括觀察特征指標和反應特征指標。觀察特征是指可以直接觀測到的食品質(zhì)量特征指標，如新鮮度、外觀包裝等，而反應特征則不易被察覺，取決于人們的直接經(jīng)驗，包括與食品質(zhì)量屬性相關的健康、營養(yǎng)、環(huán)保等特征指標。

在消費者購買有機食品的影響因素方面，Hughner等 (2007)［4］認為，消費者購買有機食品有7個重要的驅(qū)動因素，包括健康和營養(yǎng)問題、食品的味道、愛護環(huán)境、食品安全、動物保護、懷舊心理、好奇心，其中健康和營養(yǎng)問題是最重要的影響因素，并發(fā)現(xiàn)消費者在可持續(xù)消費方面存在態(tài)度和行為的不一致，即消費者可能對于有機食品持積極樂觀的態(tài)度，但并不一定產(chǎn)生真正的購買行為，這種現(xiàn)象被稱作“態(tài)度行為缺口”。還有一些學者對于購買有機食品的限制性因素進行了分析，如Wirth等 (2012)［5］通過實證研究發(fā)現(xiàn)如下限制性因素，包括較高的價格、缺乏有效認證以及消費者對有機食品的了解不夠等。

在關于有機食品的目標消費者的研究方面，Wier等 (2008)［6］認為利用人口統(tǒng)計特征進行市場細分是有效的，并發(fā)現(xiàn)有機食品的目標人群往往是成熟女性，無論是以購買金額還是購買頻率進行衡量，婦女都遠遠多于男性，并發(fā)現(xiàn)年齡因素對購買行為的影響不顯著，但孩子在家庭中的存在發(fā)揮著重要作用。與上述觀點不同，Pino等 (2012)［7］調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果按照年齡分組，最年輕和最大的年齡組對有機食品缺乏購買興趣，反映了這兩類人群對健康和飲食關注度較低，而無子女的30多歲的消費者最為青睞有機食品。

與國外相比較，我國學者關于有機食品消費行為的研究開展較晚。施建軍和崔海云 (2013)［8］研究了影響有機食品企業(yè)績效的因素，發(fā)現(xiàn)消費者偏好有利于調(diào)節(jié)企業(yè)績效和綠色創(chuàng)新之間的關系。陳新建等(2014)［9］采集了國內(nèi)一線城市顧客的調(diào)研數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)家庭收入和家庭有無兒童是影響有機食品購買的重要影響因素。王威和穆琳 (2014)［10］結(jié)合問卷調(diào)查結(jié)果進行了實證研究，發(fā)現(xiàn)披露相關信息可以影響消費者對有機牛奶的補償意愿。朱紅紅和孫曰瑤(2014)［11］認為，對消費者購買行為的研究應更多地考慮心理變量的影響。

綜上所述，國外對有機食品消費行為方面的研究較為成熟，研究涵蓋了消費者的購買意愿、購買行為等方面，這些研究對于豐富和補充消費者行為理論具有重要意義。而在國內(nèi)對于有機食品的相關研究較少，比國外開始得較晚，且研究樣本多為一線城市，對于二線城市消費者的研究較少涉及，其研究結(jié)論不具有普遍意義。

三、研究假設

雖然多數(shù)文獻都將社會人口變量用于有機食品消費的預測，但在影響的大小和方向上卻存在分歧。Szakály等 (2012)［12］的研究表明，在曼谷的有機食品消費者往往比其他消費群體年齡偏大，老年消費者比年輕的消費者更有可能消費有機食品。在此基礎上，本文提出以下假設。為使行文更加簡潔，本文用縮寫字母“CPO”表示“消費者有機食品購買行為”。

H1:年齡與CPO正相關;

H2:性別與CPO顯著相關;

H3:學歷與CPO顯著相關;

H4:婚姻狀況與CPO顯著相關;

H5:家庭年收入與CPO正相關。

許多文獻較為關注健康因素帶來的影響，F(xiàn)astame和Penna(2013)［13］使用來自西班牙消費者的面板數(shù)據(jù)進行了研究，結(jié)果表明，與健康有關的變量會影響有機食品的選擇。據(jù)此，本文提出假設6及其子假設:

H6:健康因素與CPO正相關;

H6a:健康關注程度與CPO負相關;

H6b:食品安全程度與CPO負相關;

H6c:政府監(jiān)管效果與CPO負相關。

Michaelidou和 Hassan(2010)［14］認為，根據(jù)顧客對待有機食品的態(tài)度可以預測其消費意愿，顧客的態(tài)度直接影響消費行為。據(jù)此，本文提出假設7，并引申出兩個子假設:

H7:態(tài)度因素與CPO正相關;

H7a:對有機食品的了解程度與CPO正相關;

H7b:對有機食品的信任程度與CPO正相關。

Zander和 Hamm(2010)［15］認為，產(chǎn)品因素包括質(zhì)量安全、營養(yǎng)豐富、口感獨特、新鮮程度、環(huán)境保護、有機認證和外觀包裝。在此基礎上，本文提出假設8及其子假設:

H8:基于產(chǎn)品因素的偏好與CPO顯著相關;

H8a:基于質(zhì)量的偏好與CPO正相關;

H8b:基于營養(yǎng)的偏好與CPO正相關;

H8c:基于口感的偏好與CPO正相關;

H8d:基于新鮮程度的偏好與CPO正相關;

H8e:基于環(huán)境保護的偏好與CPO正相關;

H8f:基于有機認證的偏好與CPO正相關;

H8g:基于外觀包裝的偏好與CPO正相關。

Goetzke和 Spiller(2014)［16］認為，高溢價是阻礙有機食品購買的重要因素，定價的高低有可能直接關聯(lián)到顧客購買有機食品的決定。據(jù)此，本文提出研究假設9及其子假設:

H9:價格因素與CPO負相關;

H9a:價格水平與CPO負相關;

H9b:價格變動影響與CPO負相關。

四、研究設計

(一)數(shù)據(jù)來源

本文選擇西安、武漢、鄭州、南京作為調(diào)研地點。分成兩個調(diào)研階段，即初步調(diào)研 (2014年1月至2月)和二次調(diào)研 (2014年3月至2014年5月)。初步調(diào)研在鄭州市銷售有機食品的7個城區(qū)的7家超市進行了問卷發(fā)放，對顧客和超市營業(yè)員進行了訪談，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果修改和完善了問卷，最終使用5級李克特量表。二次調(diào)研階段選擇了上述四個城市的25家大型超市，在這些超市共發(fā)放問卷350份，經(jīng)過人工檢查剔除問卷中關鍵變量數(shù)據(jù)缺失嚴重或全部問題都選擇同一個答案的樣本，有效樣本312份，有效率為89.1%。

(二)變量的選取

本文基于市場調(diào)研和文獻研究，將影響有機食品消費行為的因素劃分為人口統(tǒng)計因素、顧客認知及態(tài)度、顧客購買動機、產(chǎn)品以及價格等維度，選取變量如表1所示。

表1 研究維度及變量

(三)描述性統(tǒng)計及分析

1.顧客對健康的重視程度及食品安全看法的分析。根據(jù)圖1可以看出，對自身健康情況非常關注的消費者占有效樣本數(shù)的30.8%，比較關注和一般關注的消費者分別占樣本數(shù)的43.6%和23.7%，說明隨著生活水平的提高，多數(shù)顧客對健康問題較為重視。

圖1 健康關注程度

從表2可以看出，對食品安全問題表示“很令人擔憂”的有116人，占37.2%;選擇“比較擔憂”的有102人，占總數(shù)的32.7%。

表2 對食品安全問題的看法

一個國家或者一個地區(qū)的食品要保證安全，政府必須要建立完善而合理的監(jiān)管體系，并且要得到良好的執(zhí)行。根據(jù)圖2可以發(fā)現(xiàn)，較多的顧客認為監(jiān)管效果比較差。

圖2 對政府監(jiān)管效果的看法

2.顧客對有機食品的了解和信任程度的分析。從圖3可以看出，對有機農(nóng)產(chǎn)品“沒聽過”和“不太了解”的人數(shù)分別達到20和164，分別占樣本總數(shù)的6.4%和52.6%，這說明大多數(shù)顧客對有機食品并不了解。

圖3 有機食品的了解程度

根據(jù)圖4可以發(fā)現(xiàn)，對有機食品表示“非常信任”的占1.9%;選擇“比較信任”的有28.8%，信任程度處于較低水平。

圖4 有機食品的信任程度

(四)模型設計

前一部分根據(jù)問卷調(diào)查所得的數(shù)據(jù)，對消費行為進行了分析并且得出了一些結(jié)論，為了更深入了解消費者的購買行為，構(gòu)建模型如下:

其中，Y表示消費者的購買行為，題項中用“是否購買過有機食品”來測量，為0-1型變量，將答案“是”定義為Y=1，將“否”定義為Y=0，因此因變量Y只有兩個取值;x1表示人口統(tǒng)計因素;x2表示購買動機因素;x3表示態(tài)度因素;x4表示產(chǎn)品因素;x5表示價格因素。

其中，x11表示年齡;x12表示性別;x13表示學歷;x14表示婚姻狀況;x15表示家庭年收入。其中，x21表示對健康的關注程度;x22表示食品安全問題;x23表示政府監(jiān)管效果。

其中，x31表示了解程度;x32表示信任程度。

其中，x41表示質(zhì)量安全;x42表示營養(yǎng)狀況;x43表示口感;x44表示新鮮程度;x45表示環(huán)境保護;x46表示有機認證;x47表示外觀包裝。

其中，x51表示價格水平;x52表示價格變動影響。

選用二元Logistic回歸分析法，其公式為:

變化為:

其中p為消費者購買的概率，x1，x2，…，xk代表影響消費者購買行為的各變量，β0是常數(shù)，β1，β2，…，βk是對應自變量的系數(shù)。

五、實證結(jié)果與分析

(一)信度與效度檢驗

1.信度檢驗。本文采用克隆巴赫系數(shù)來測量信度，對量表除個人基本信息之外的題目進行檢驗，根據(jù)表3可發(fā)現(xiàn)，本次檢驗的克隆巴赫系數(shù)值為0.729，且各變量的系數(shù)值較大，樣本的信度通過內(nèi)部一致性檢驗。

表3 變量信度分析

2.效度檢驗。本文通過AMOS17.0軟件對問卷進行驗證性因子分析。結(jié)果顯示載荷值均高于0.6，AVE均高于0.5，擬合效果較為理想，驗證性因子分析結(jié)果如表4所示。

(二)因子分析

為避免自變量之間的多重共線性，更好地解釋自變量和因變量的關系，因此首先要對實際調(diào)研獲得的調(diào)研數(shù)據(jù)進行因子分析。在本文中，由于消費者的個人因素以及家庭年收入對于研究十分重要，因此將這些變量全部保留，只對剩下的14個變量進行因子分析。

表4 標準化因子載荷分析

續(xù)前表

1.因子的抽取。

因子分析的結(jié)果表明，累計方差貢獻率為61.870%。說明能夠解釋所有變量的60%以上。限于篇幅，因子抽取的結(jié)果省略。

2.公共因子命名。

在提取完因子后我們需要進行因子旋轉(zhuǎn)，這樣將更容易解釋因子的意義，在合理解釋了因子的意義之后再對公共因子進行命名。旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣如表5所示。通過表4可以發(fā)現(xiàn)，“質(zhì)量”和“營養(yǎng)”聚成公共因子1，將其命名為產(chǎn)品基本因子;“有機認證”、“環(huán)境保護”、“外觀包裝”、“口感”和“新鮮程度”聚成公共因子2，將其命名為產(chǎn)品附加因子;對有機食品的“了解程度”和“信任程度”聚成公共因子3，將其命名為態(tài)度因子;消費者對“食品安全問題看法”、“政府監(jiān)管效果”和“健康關注程度”聚成因子4，將其命名為健康因子;“價格變動影響”和“價格水平”聚成公共因子5，將其命名為價格因子。

3.因子得分。

表6顯示了對自變量進行分類和歸納后的公因子及其結(jié)構(gòu)，F(xiàn)1是產(chǎn)品基本因子，F(xiàn)2是有機食品的產(chǎn)品附加因子，F(xiàn)3是有機食品的態(tài)度因子，F(xiàn)4是有機食品的健康因子，F(xiàn)5是價格因子。

表5 旋轉(zhuǎn)因子矩陣

續(xù)前表

表6 公共因子載荷系數(shù)

(三)二元Logistic回歸分析

將5個公共因子與之前保留的5個人口統(tǒng)計變量共10個變量一起進入二元Logistic回歸模型進行顯著性的研究。運用SPSS19.0軟件對樣本數(shù)據(jù)進行Logistic回歸分析，采用向后逐步篩選法，將10個自變量引入回歸模型，并進行各種檢驗。表7顯示了模型系數(shù)顯著性的檢驗結(jié)果，從表6可以看出，移去的變量有“健康因子”、“年齡”、“價格因子”、“學歷”以及“家庭年收入”等。

表8顯示了經(jīng)過剔除變量后最終進入回歸模型的變量，最終進入回歸模型的是性別、婚姻狀況、產(chǎn)品

表7 模型系數(shù)的綜合檢驗

續(xù)前表

基本因子、產(chǎn)品附加因子和態(tài)度因子。Logistic回歸模型為:

表8 整體模型摘要表

(四)結(jié)果與討論

根據(jù)前文對假設的驗證，可以看出假設H1、H3、H5、H6、H9被拒絕，其他假設被接受。對于消費者年齡、教育程度以及家庭年收入等變量的影響不顯著，可能是由于調(diào)查內(nèi)容涉及個人隱私，被調(diào)查者在填寫問卷時未能完全如實填寫;對于健康因素影響不顯著，可能是因為消費者對有機食品了解不多，因此即使對自身健康很關注也未曾購買有機食品。

通過因子分析和回歸分析，可以發(fā)現(xiàn)消費者婚姻狀況的系數(shù)β1為1.182，表明已婚的消費者更傾向于購買有機食品;消費者性別的系數(shù)β3為0.594，可以看出消費者的性別對于消費者是否購買有機食品有顯著的正向影響。從模型的結(jié)果來看，產(chǎn)品基本因素的系數(shù)β4=0.302，對消費者購買行為的影響較為顯著;產(chǎn)品附加因素的系數(shù)β5=0.280，說明環(huán)境保護、外觀包裝等因素對于消費者是否購買有機食品有顯著影響。

六、結(jié)論與建議

(一)主要結(jié)論

隨著我國居民生活水平的提高，消費者對于自身健康也越來越關注，選擇對自身及家人健康關注程度“比較關心”和“非常關心”的被調(diào)查者比例占到總數(shù)的74.4%。消費者的婚姻狀況對其購買有機食品的行為有重要影響，女性在家庭中一般充當購買決策的角色，因此女性會更多地參與日常食品的購買活動，會有更多機會接觸和了解有機食品，因此性別對購買有機食品的行為有很大的影響;產(chǎn)品的基本因素和產(chǎn)品附加因素讓消費者得到更多的滿足，會促使消費者對有機食品給予購買。

(二)建議

綜合以上分析，筆者提出如下建議:

1.政府應該加強市場監(jiān)管和規(guī)范。目前市面上有很多不法廠商，為了自己眼前的利益，完全忽視自身行為的嚴重后果而采取各種違法手段進行食品的生產(chǎn)，以期可以降低生產(chǎn)成本而獲得更高的利潤。而另一方面我國政府部門監(jiān)管工作的不到位也給這些違法廠商提供了鉆營取巧的機會，致使市場上食品質(zhì)量良莠不齊，不少假冒產(chǎn)品混雜其中，威脅著消費者的安全。這就要求政府及相關部門要健全相關法規(guī)，明確各個監(jiān)管部門的職責，建立完整的從生產(chǎn)到銷售的產(chǎn)業(yè)鏈的監(jiān)管機制，完善有機食品的認證體系。

2.有機食品生產(chǎn)企業(yè)要提高自身的技術水平。我國的有機食品產(chǎn)業(yè)起步較晚，且只經(jīng)過短期的發(fā)展，因此生產(chǎn)技術相較國外還很落后，且生產(chǎn)過程也不太規(guī)范。而一些發(fā)達國家有機食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)較為成熟，技術較為先進，國內(nèi)有機食品生產(chǎn)企業(yè)應該加強與國外企業(yè)的交流與合作。其次，生產(chǎn)企業(yè)也應加強與國內(nèi)高校及相關研究機構(gòu)的合作與聯(lián)系，建立產(chǎn)學研平臺，針對在生產(chǎn)和銷售過程中遇到的一系列問題進行交流，開展研發(fā)合作。

3.企業(yè)應加強有機食品的市場推廣。

根據(jù)本文的實證研究可以發(fā)現(xiàn)，消費者對有機食品了解越多，相應地也會更加信任該產(chǎn)品，從而提高購買的可能性。因此有機食品的生產(chǎn)企業(yè)應該對市場進行調(diào)研，充分了解和滿足顧客需求，并注重品牌推廣，利用多種傳播渠道將有機食品的優(yōu)點進行有效傳播。相關的渠道商也要將營銷工作放在首位，提供給消費者更好的購買體驗，從而使產(chǎn)品得到消費者的信任和好評。