◇何 山 蔣 璐 劉文蘭

目前國(guó)內(nèi)外對(duì)“雙十一”消費(fèi)行為及心理的研究可謂不計(jì)其數(shù)，但基于探索其合理性與內(nèi)在模式的研究卻不多。本文企圖填補(bǔ)這方面的空白，同時(shí)也對(duì)未來(lái)新型消費(fèi)模式的可能性進(jìn)行探索。

一、“雙十一”網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為概況

光棍節(jié)（Singles Day）指每年的11月11日，并非中國(guó)傳統(tǒng)意義上的節(jié)日，而是近些年來(lái)在中國(guó)年輕一族中新產(chǎn)生的一個(gè)調(diào)侃性的娛樂(lè)節(jié)日。但是自2009年由淘寶首次在這個(gè)節(jié)日推出促銷(xiāo)活動(dòng)并獲得較為驚人的成果，其開(kāi)始被電商廣泛關(guān)注，逐漸發(fā)展成為中國(guó)電商瘋狂的促銷(xiāo)日。2009年，上線一年多的淘寶商城選擇11月11日籌備一次品牌推廣活動(dòng)，當(dāng)時(shí)只有27個(gè)品牌參加，結(jié)果以單日超過(guò)5000萬(wàn)元的交易額讓人驚嘆。2010年“光棍節(jié)”繼續(xù)上演促銷(xiāo)大戰(zhàn)，150家知名品牌參加，這一年創(chuàng)造了單日9.36億的交易額，其中2家店鋪超2000萬(wàn)，11家店鋪超千萬(wàn)，20家店鋪過(guò)500萬(wàn)，震驚電商業(yè)。2011年11月11日被年輕人戲稱(chēng)為世紀(jì)級(jí)光棍節(jié)，淘寶充分利用該噱頭的吸引力進(jìn)行促銷(xiāo)，當(dāng)日有4億人次點(diǎn)擊量，完成再創(chuàng)新高的日交易額，其中天貓33.6億，淘寶19.4億。2012年的“雙十一”再創(chuàng)歷史新高，11月12日凌晨，天貓宣布“雙十一”促銷(xiāo)的支付寶總銷(xiāo)售額為191億，同比增長(zhǎng)260%，其中天貓132億，淘寶59億。

2013年11月11日，天貓、淘寶“網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”開(kāi)場(chǎng)后，僅在13點(diǎn)04分，交易額就突破191億，超越2012年；24點(diǎn)，天貓宣布交易額達(dá)到350.19億，其中小米官方旗艦店在一天之內(nèi)的銷(xiāo)售額竟達(dá)5億之巨。

在淘寶獲得巨大成功的影響下，以京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)為代表的一系列的B2C型電子商務(wù)企業(yè)也開(kāi)始加入到“雙十一”大促銷(xiāo)中來(lái)。京東在2013年11月1日至11日共10天的促銷(xiāo)期間內(nèi)交易額突破100億元。京東在“雙十一”當(dāng)天的訂單量達(dá)到680萬(wàn)單，其中售出了16萬(wàn)臺(tái)電腦，平均1秒賣(mài)出2臺(tái)；全天售出60萬(wàn)臺(tái)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，130萬(wàn)件辦公用品，20萬(wàn)臺(tái)移動(dòng)存儲(chǔ)設(shè)備，8萬(wàn)臺(tái)顯示器，6萬(wàn)部相機(jī)。

二、“雙十一”模式的優(yōu)勢(shì)分析

1.消費(fèi)者角度

據(jù)益普索在2013年“雙十一”剛結(jié)束時(shí)對(duì)國(guó)內(nèi)2000名涵蓋各年齡群體、各城市級(jí)別與各收入水平的網(wǎng)購(gòu)人群的調(diào)查顯示，近九成（89%）網(wǎng)購(gòu)人群在本次“雙十一”活動(dòng)中購(gòu)買(mǎi)過(guò)物品，其參與狂歡的動(dòng)因主要有三：目前的確有購(gòu)物需要（67%）；完全因?yàn)閮r(jià)格便宜，無(wú)論目前有無(wú)購(gòu)物需要（45%）；節(jié)日氣氛濃厚，參與活動(dòng)好玩（40%）。據(jù)我們調(diào)查，價(jià)格因素是大部分消費(fèi)者參與“雙十一”的主要原因?！耙粋€(gè)人過(guò)光棍節(jié)也太慘了，不如去血拼”這樣的說(shuō)法只是為消費(fèi)者找一個(gè)理由，真正支持消費(fèi)者完成交易的是在這個(gè)過(guò)程中所獲得的實(shí)利與貼近性服務(wù)?！半p十一”之前很多天，各大電商平臺(tái)通過(guò)多種渠道，向消費(fèi)者傳遞“雙十一”期間價(jià)格足夠優(yōu)惠的信息，這對(duì)消費(fèi)者尤其是價(jià)格敏感型的消費(fèi)者吸引力非常大。將自己需要而不緊急的物品集中到一天購(gòu)買(mǎi)，享受價(jià)格的優(yōu)惠，何樂(lè)而不為呢？同時(shí)，便捷性也是消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)選擇的重要原因?！半p十一”提供的便利性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是時(shí)間空間上的便捷。350億的成績(jī)單中，手機(jī)淘寶貢獻(xiàn)了驚人的53.5億，據(jù)益普索調(diào)查在參加過(guò)2013購(gòu)物狂歡的被訪者中，53%使用過(guò)手機(jī)購(gòu)物，近兩成（19%）使用過(guò)平板電腦購(gòu)物。隨著移動(dòng)設(shè)備的普及，消費(fèi)者可以不受時(shí)間空間的限制找到有關(guān)產(chǎn)品信息并完成購(gòu)買(mǎi)行為。二是商品挑選范圍的便捷性。消費(fèi)者可以足不出戶就在很大的范圍內(nèi)選擇商品，貨比多家，精心挑選，大范圍地選擇品質(zhì)最好、價(jià)格最廉、各方面最實(shí)用的產(chǎn)品，這是傳統(tǒng)購(gòu)物方式難以做到的。

2.商家角度

（1）通過(guò)“雙十一”吸引受眾，以擴(kuò)大品牌知名度。“雙十一”表面誘人的價(jià)格戰(zhàn)可以迅速聚集人氣，為商家獲得了新用戶，鞏固了老用戶。女裝品牌韓都衣舍負(fù)責(zé)人趙迎光表示，2011年“雙十一”活動(dòng)中有60%的訂單都來(lái)自新用戶。這種促銷(xiāo)方式有效地使品牌得到了迅速推廣。如果商家不參與“雙十一”就會(huì)失去關(guān)注度，給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕超的機(jī)會(huì)。

（2）減少年底庫(kù)存積壓，加快資金回籠?！笆弧秉S金周后步入銷(xiāo)售淡季，商家為減少庫(kù)存，利用“雙十一”大打折扣，迅速吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，使銷(xiāo)量增加，積壓庫(kù)存減少，為新貨上市做前期準(zhǔn)備。同時(shí)，有效加快了資金回籠，加速資金流動(dòng)，保證新一季度的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

（3）折扣定價(jià)降低產(chǎn)品價(jià)格，獲取更高的銷(xiāo)售額。折扣定價(jià)策略以“高質(zhì)低價(jià)”為原則進(jìn)行定價(jià)，是目前我國(guó)網(wǎng)上商城普遍采用的一種定價(jià)策略。這看似犧牲了一部分利益，但是，利用折扣商品作為策略性商品吸引顧客的目光，實(shí)際上是以巨大的銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì)占得了更多的利益?！半p十一”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的折扣商品，吸引了大量消費(fèi)者，最終贏得更高的利潤(rùn)。另外，“雙十一”期間部分商家發(fā)放的購(gòu)物優(yōu)惠卡需要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品達(dá)到指定的金額才能使用，也對(duì)商品銷(xiāo)售產(chǎn)生了促進(jìn)作用。

（4）完成全年銷(xiāo)售計(jì)劃。有數(shù)據(jù)顯示，四季度是商家業(yè)績(jī)提升的關(guān)鍵，前三季度未達(dá)標(biāo)的商家都將押寶在第四季度完成全年銷(xiāo)售目標(biāo)。這促使商家利用“雙十一”降價(jià)，以提高銷(xiāo)量、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

在“雙十一”模式下，商家低價(jià)的承諾使消費(fèi)者在“雙十一”當(dāng)天進(jìn)行大量購(gòu)買(mǎi)，從而促成天量交易額；對(duì)于商家而言，消費(fèi)者規(guī)?；馁?gòu)買(mǎi)力量使得他們能更加高效地配置人力、倉(cāng)儲(chǔ)物流等資源，更加快速地減輕庫(kù)存壓力。該模式下，消費(fèi)者享受到了性價(jià)比更高的商品，而商家也得到了不錯(cuò)的利潤(rùn)和品牌推廣效果。

三、對(duì)新型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式的分析

在“雙十一”熱潮全面爆發(fā)之后，包括京東、國(guó)美、一號(hào)店等眾多平臺(tái)電商紛紛跟風(fēng)，加入到促銷(xiāo)大潮中去，使“雙十一”儼然成為了電商業(yè)的“法定”節(jié)日。2012年12月12日，淘寶再度掀起“雙十二”購(gòu)物狂歡，當(dāng)天交易額達(dá)43.8億元。京東商城也不甘示弱,將“雙十二”命名為“會(huì)員關(guān)愛(ài)日”；蘇寧易購(gòu)則打出公益牌，推出持續(xù)20天的“一愛(ài)到底”活動(dòng)。當(dāng)當(dāng)、國(guó)美網(wǎng)上商城等也相繼推出一系列瘋狂促銷(xiāo)活動(dòng)，大有將“雙十二”升級(jí)為整個(gè)年底促銷(xiāo)終點(diǎn)戰(zhàn)的勢(shì)頭。除此之外，各大電商平臺(tái)也充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，“造”出了一個(gè)又一個(gè)購(gòu)物節(jié)。聚劃算“123 年度盛典”、“3 月女神節(jié)”，樂(lè)蜂網(wǎng)“520 網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”，京東“618”、“815電商大戰(zhàn)”等，促銷(xiāo)活動(dòng)層出不窮，花樣翻新，節(jié)點(diǎn)也越來(lái)越密集，幾乎每月都會(huì)有電商打出節(jié)日促銷(xiāo)的噱頭。

在眾多層出不窮的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)背后我們發(fā)現(xiàn)，新型網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的本質(zhì)是一種團(tuán)購(gòu)，以低價(jià)吸引消費(fèi)者關(guān)注商品，在其后的某一天或一個(gè)時(shí)段內(nèi)集中成交，促成極大的成交量。其運(yùn)作模式如下圖：

該種消費(fèi)模式將原本零散的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求有序地組織了起來(lái)，使得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力量大大增加，消費(fèi)者的議價(jià)能力也大大提升，消費(fèi)者享受到更高性價(jià)比的商品；而商家也因購(gòu)買(mǎi)的規(guī)模效應(yīng)等多種原因降低了自身成本，從而也獲得相對(duì)可觀的利潤(rùn)和不錯(cuò)的品牌推廣效果。該模式下的買(mǎi)賣(mài)雙方各取所需，各自滿意。

天貓?zhí)詫毻瞥龅?“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)獲得了巨大的成功，商家打出的價(jià)格戰(zhàn)的聚眾效應(yīng)引起了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。我們相信，未來(lái)會(huì)有更多類(lèi)似“雙十一”的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)出現(xiàn)，而推動(dòng)各大電商不斷創(chuàng)造低價(jià)購(gòu)物節(jié)的動(dòng)因就是其內(nèi)在新型購(gòu)物模式的合理性與可行性。未來(lái)隨著該種購(gòu)物模式的不斷成熟與發(fā)展，消費(fèi)者與商家都將享受到該模式帶來(lái)的實(shí)惠與高效。

[1] 顧秀秀.基于管理經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的淘寶商城“雙十一”案例分析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2013（21）.

[2] 牛曉娜.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的定價(jià)策略研究[D].南京：南京大學(xué)，2013.

[3] 陸英.從雙十一促銷(xiāo)看電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2012（35）.

[4] 馮英健.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)踐[M].北京：清華大學(xué)出版社，2004.