文 楊林 編輯 汪再興

科技

餓了么血戰(zhàn)美團(tuán)

文 楊林 編輯 汪再興

融資完畢的消息就像號令槍響，兩家超十億級公司的數(shù)千名地推人員開始攻城拔寨

談判

已經(jīng)從美團(tuán)離職的劉銘至今對一年前發(fā)生的械斗記憶猶新，他甚至能夠清晰地對《博客天下》回憶起當(dāng)天的天氣，“那天北京上空烏云密布，一場暴雨即將來臨?！碑?dāng)時(shí)劉銘手下一位小弟打來電話：“銘哥，我們這邊快打起來了，你多帶些人過來。”他模糊地聽到電話那邊幾十個(gè)人在相互怒罵、咆哮，“操！張哥，小王，快去叫更多兄弟過來！”“操！就以為你們會叫人，我們的人更多！”“操！看我們的人等下來了打不死你們！”掛了電話后，劉銘嘆了一口氣，繼續(xù)跑向事發(fā)地—北京的一條美食街。在這條不足100米長的美食街上，當(dāng)時(shí)擁擠著50多個(gè)即將發(fā)生械斗的年輕人。

趕到現(xiàn)場的劉銘看見兩邊員工互不相讓地?cái)D在巷子中間對罵：“人數(shù)各占一半，對方餓了么的老大也來了，級別甚至比我高一點(diǎn)。”作為時(shí)任美團(tuán)外賣北京市場的BD經(jīng)理（Business Development：商務(wù)拓展經(jīng)理），這已經(jīng)是劉銘半年內(nèi)第二次經(jīng)歷類似的事情，雙方發(fā)生沖突的原因大同小異，一家餐廳已經(jīng)和餓了么簽署獨(dú)家合作協(xié)議，但又被美團(tuán)地推人員攻下，同時(shí)在美團(tuán)外賣APP上線。餐廳老板通過美團(tuán)外賣接了幾單后被餓了么的員工發(fā)現(xiàn)，要求老板卸載美團(tuán)外賣軟件。當(dāng)天沖突的起因是，美團(tuán)3名員工趕到這家店時(shí)，正好有3名餓了么員工也在店里，一言不合，眼看大打出手。

拉開正在對峙的員工，美團(tuán)BD經(jīng)理劉銘和餓了么的負(fù)責(zé)人面對面坐進(jìn)店里。整家飯店已經(jīng)被各自的“小弟”們清場，不大的巷子里也安靜得可怕。雙方的員工圍堵在店家的門外，五十多雙眼睛時(shí)刻盯著坐在店里的“老大”，只要老大發(fā)出信號，一場械斗瞬間開始。透過玻璃窗看著他們劍拔弩張的臉，劉銘心里陣陣發(fā)緊。

坐在店里的劉銘和餓了么的負(fù)責(zé)人先是假裝客氣地寒暄著，“你是山東的？我在那邊也待過”，“看你挺年輕，真不錯(cuò)，年輕有為，前途無量啊。”寒暄后隨即進(jìn)入正題，餓了么負(fù)責(zé)人鄭重告訴劉銘：“我們已經(jīng)跟商家簽了獨(dú)家?！眲懖桓适救酰骸昂瀰f(xié)議？國家承認(rèn)嗎？這個(gè)商家在你們線上賺到錢了嗎？你堵住商家財(cái)路是何居心？”餓了么負(fù)責(zé)人勃然大怒：“上你們家就能賺錢么？我們協(xié)議在先，你別不懂規(guī)矩！”

車輪式的談話進(jìn)行了一兩個(gè)小時(shí)，并未分出勝負(fù)。直到外面開始下起了暴雨，兩人才停止口水戰(zhàn)讓各自手下進(jìn)屋避雨，店里的老板趁機(jī)備好酒菜，兩邊人馬就地坐下來喝酒。“嘭”一聲巨響打斷了之前兩位老大努力維持了幾個(gè)小時(shí)的穩(wěn)定，一位餓了么的員工向?qū)Ψ饺右粋€(gè)啤酒瓶，雖然沒有砸到人，但又引爆了雙方的罵戰(zhàn)。

劉銘走出這家店時(shí)已是深夜，這位90后的年輕人感覺非常疲憊，雖然已經(jīng)和餓了么的負(fù)責(zé)人達(dá)成和解，雙方都同意這家餐館同時(shí)在兩家公司的網(wǎng)站上線，但他清楚地知道，這樣的談判并沒有多大的意義，“過不了幾天，雙方的員工還是會找機(jī)會讓老板把對方的軟件卸載。”不過當(dāng)天唯一令劉銘欣慰的是，他最擔(dān)憂的械斗終究沒有發(fā)生。

但并不是每次都會這么慶幸。彼此互為外賣市場最強(qiáng)勁的競爭對手，在資金上，餓了么和美團(tuán)雙方都是超十億級體量的O2O公司（O2O：Online To Offline，指將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，概念最早來源于美國。）截至2015年1月，美團(tuán)完成了D輪融資，估值70億美金。作為最早以外賣為主營業(yè)務(wù)的餓了么也完成了E輪融資，估值超過10億美金。

他們搶奪的是一個(gè)3年后收入可能超過400億元的市場。根據(jù)最新出爐的《2015年中國外賣O2O行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2014年我國餐飲外賣市場份額已超過1600億元，外賣O2O營業(yè)額95.1億元，同比增加125%。估計(jì)到2017年，外賣O2O體量將超過400億元。對于這些野心勃勃、充滿擴(kuò)張欲望的O2O公司來說，線下的餐廳就是他們必須爭奪的金礦。

為了搶奪有限的線下商家，融資結(jié)束后的美團(tuán)和餓了么開始擴(kuò)張線下部隊(duì)，兩家公司負(fù)責(zé)人分別向《博客天下》確認(rèn)，截止到2015年5月，光美團(tuán)和餓了么的一線專職地推員工就已經(jīng)接近6000人。

平日里，雙方的地推人員走街串巷，和各個(gè)飯館、酒店老板洽談，希望簽署獨(dú)家合作協(xié)議，讓對方在自己公司的網(wǎng)站上線，為市場提供外賣服務(wù)。雖然近一兩年來，外賣公司對員工學(xué)歷要求逐漸提高，雙方的地推隊(duì)伍中甚至不乏北大、人大的畢業(yè)生，但并未阻止武斗的發(fā)生。在巨大的商業(yè)利益和管理層所背負(fù)的市場壓力下，雙方不得不為爭奪有限的線下資源上演全武行。從去年夏天至今，美團(tuán)和餓了么兩家公司發(fā)生過多起流血事件。

餓了么公關(guān)部員工張賢俊告訴《博客天下》，從去年開始，“餓了么被美團(tuán)員工打傷的次數(shù)不下十幾起，除此之外還有很多小摩擦并沒有記錄下來?！倍缊F(tuán)公關(guān)李響給《博客天下》的回應(yīng)是，全國各地都有美團(tuán)員工被打傷，“很多地方都有，但只有那些鬧上媒體的我們才去關(guān)注，肯定還有很多是我們不知道的?！?/p>

《博客天下》通過整理媒體公開報(bào)道得到的美團(tuán)員工被毆打事件如下：

2014年6月，餓了么員工在西安毆打美團(tuán)外賣員工馬停尚，根據(jù)警方調(diào)解協(xié)議：餓了么員工徐夢喬賠償美團(tuán)外賣員工馬停尚1000元；

2014年8月，重慶餓了么員工毆打美團(tuán)外賣員工趙大偉；

2014年9月，餓了么員工在西南大學(xué)毆打美團(tuán)外賣員工方強(qiáng)、肖稀歌，導(dǎo)致兩人受傷，4天后，美團(tuán)外賣員工董小平正在大學(xué)城校區(qū)里發(fā)放傳單，被兩名餓了么員工手持木棍進(jìn)行毆打，導(dǎo)致董小平頭部有兩處6厘米長的傷口。

餓了么一方也向《博客天下》列舉了一份最近一年來公司地推員工被美團(tuán)毆打的不完全記錄。

2014年7月7日，餓了么3名員工被美團(tuán)30余人群毆，此后在長春也發(fā)生了美團(tuán)員工3人打傷1名餓了么員工事件；

2014年11月，餓了么員工馬稷在荊州被美團(tuán)員工毆打，耳膜穿孔，手指骨折；

2014年11月22日，餓了么3名員工在連云港被十幾名美團(tuán)員工圍毆；2014年12月5日，美團(tuán)合肥員工毆打餓了么地推人員陳責(zé)，導(dǎo)致后者嘴唇被打破，縫了10多針。

在劉銘看來，無論是施暴者還是被打者，“其實(shí)都是因?yàn)楦偁幒蛪毫λ?，他們沒的選。”他認(rèn)為，可以爭奪的市場本身有限，不努力爭取就意味著被淘汰，“線下沖突有時(shí)候更像是一種能力的示威，證明自己并不愿意放棄這個(gè)市場?！?/p>

商戰(zhàn)

在地推血戰(zhàn)的同時(shí)，餓了么聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席戰(zhàn)略官康嘉也沒閑著，雖然身處上海餓了么總部，但他時(shí)刻關(guān)注著1200多公里外競爭對手的動態(tài)，那里是北京望京國際研發(fā)園G/F座，美團(tuán)的大本營。

康嘉這種強(qiáng)烈的對抗情緒源于2013年年底，美團(tuán)外賣正式上線，成為餓了么最大的競爭對手。對此餓了么一直心有不甘，從2009年就開始做外賣生意的餓了么顯然認(rèn)為自己才應(yīng)該是外賣市場上最強(qiáng)大的。

康嘉的辦公室放置著一塊白板，上面潦草地寫著一些數(shù)字，紛繁雜亂的內(nèi)容間依稀可辨“美團(tuán)”的字樣。這位喜歡穿淺色襯衫、戴著眼鏡、外貌很文氣的中年男人一旦提起自己現(xiàn)在這個(gè)最大的競爭對手，就習(xí)慣性地挽起袖子，提高嗓門，甚至粗口不斷—他稱這為“俠氣”。

2015年5月19日，美團(tuán)網(wǎng)副總裁王慧文在接受《博客天下》采訪時(shí)透露，截止到今年上半年，美團(tuán)外賣已經(jīng)占據(jù)全國市場的一半左右，一家獨(dú)大，這一點(diǎn)顯然不會獲得對手的認(rèn)可，康嘉認(rèn)為，“從外賣市場所有參與者的綜合表現(xiàn)來看，餓了么表現(xiàn)得更精彩一些?！?/p>

“競爭格局已經(jīng)基本確定，不太可能會有新的強(qiáng)勢對手參與進(jìn)來了，最快到明年上半年，外賣市場的勝負(fù)會基本清晰?！笨导握f。某種程度上說，兩家公司的高層對未來的競爭前景都信心滿滿，至少他們在采訪時(shí)表現(xiàn)的是那樣。

有美團(tuán)員工告訴《博客天下》，去年秋天，美團(tuán)內(nèi)部曾喊出類似于“大干30天解放全中國”的口號，“7月份我們計(jì)劃出去，9月全國大開戰(zhàn)，要11月份干掉餓了么”。不過這一說法被美團(tuán)公關(guān)否認(rèn)，一位公關(guān)說：“我們的口號大多是‘消費(fèi)者第一，以客戶為中心’或者‘低成本高效率’這一類的話?！?/p>

上述內(nèi)部員工說，有一次王慧文還在員工內(nèi)部講話上搬來了一部投影儀，現(xiàn)場播放他和餓了么CEO張旭豪的聊天內(nèi)容，聊天內(nèi)容大意是此前美團(tuán)提出想投資餓了么，但被張旭豪拒絕，所以美團(tuán)才下定決心自己做外賣市場。

美團(tuán)負(fù)責(zé)外賣的業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)沈鵬也向《博客天下》透露，起初美團(tuán)對外賣業(yè)務(wù)并沒有一套非常有效的做業(yè)務(wù)的方法，這位長著娃娃臉的瘦弱男生曾扮成路人的樣子向餓了么一線地推人員“取經(jīng)”，詢問他們的日常工作流程。“那時(shí)候美團(tuán)非常注重控制成本，不愿意像餓了么那樣給商家貼錢，但是在餓了么詢問了一圈后我們發(fā)現(xiàn)，雖然雙方有很多不一樣的地方，但早期想快速打開市場還必須要靠補(bǔ)貼加速，隨后我們就改變了打法。”

沈鵬說，讓他覺得好笑的是，他們從餓了么學(xué)成歸來后，內(nèi)部制定了一個(gè)工作流程文檔，但是那個(gè)文檔之后又被餓了么“拿去”，在內(nèi)部做培訓(xùn)用，“我們一位員工的名字都還在上面沒有改過來。”這讓沈鵬覺得，原以為在外賣業(yè)務(wù)上資源和經(jīng)驗(yàn)都積累甚廣的餓了么并不是那么有規(guī)矩可言。

去年一系列線下打人事件發(fā)生后，康嘉和美團(tuán)副總裁王慧文見過幾次面，但是雙方都不約而同地選擇“對不愉快的事情閉口不談”?？导胃嬖V《博客天下》，自己不聊打架，“我覺得聊這件事情不是很奇怪嗎，我也懶得聊，我覺得有點(diǎn)婆婆媽媽，你說我們兩個(gè)人，有點(diǎn)小摩擦什么的，我見了面就跟你聊這點(diǎn)小摩擦，不值得?！彼舱J(rèn)為，王慧文跟他見面就是一種公關(guān)策略，“人家跟你見面時(shí)，完全不覺得這是一個(gè)可以討論的事情，隨便說說不相干的事情得了?！?/p>

這個(gè)夜晚，我捧著一碗米湯，像是捧著一碗全世界最烈的酒。我把這最烈的酒獻(xiàn)給一棵樟，這個(gè)夜晚，我對著它說出了心底的秘密，希望能長出它一樣的勇氣。

作為美團(tuán)最大的競爭對手，餓了么認(rèn)為自己的優(yōu)勢在于堅(jiān)持“狼性”企業(yè)文化。“狼性”的概念是康嘉最早提出來的，來源于他在大學(xué)期間看的那本《狼圖騰》。雖然對書里的某些觀點(diǎn)不認(rèn)同，但是他覺得，在中國的商業(yè)環(huán)境里，“狼性是必不可少的氣質(zhì)。”每隔一段時(shí)間，餓了么的高層都會在辦公系統(tǒng)上面給員工推薦一些必讀書籍，而《狼圖騰》始終排在被推薦書單的第一名。每一位入職的餓了么員工都會有一個(gè)為期3天左右的培訓(xùn)，其中包括一堂拳擊課。每年的拳擊課都是由全國的業(yè)余拳擊比賽冠軍來教授，場地就在餓了么上?？偛康囊婚g經(jīng)過改裝的辦公室里，“每個(gè)學(xué)員拼盡全力和教練對打，以培養(yǎng)他們的狼性。”康嘉本人也很喜歡這項(xiàng)運(yùn)動，曾有記者拍攝了一張他戴著拳擊手套，神情緊張準(zhǔn)備隨時(shí)出拳的照片。

除此之外，餓了么的培訓(xùn)課程表上還包括一門《對抗學(xué)》，由餓了么資深副總裁羅宇龍教授，課程主線講的是如何在與競爭對手的爭奪戰(zhàn)役中獲得勝利，以及如何以最快的速度搶占資源和商家。

康嘉告訴《博客天下》，“《對抗學(xué)》教授的內(nèi)容都是非常細(xì)節(jié)的東西，包括你怎么守住那些跟餓了么簽署獨(dú)家協(xié)議的商家，此前餓了么簽署獨(dú)家合作協(xié)議的餐廳數(shù)量是市場最多的，但對手要來撬有很多方法，每一種方法我要如何去守，這就是‘制’與‘反制’的關(guān)系?！笨导胃嬖V記者，《對抗學(xué)》課程教授的反制手段細(xì)致到包括如何讓入駐美團(tuán)網(wǎng)站的商家出現(xiàn)“請到餓了么點(diǎn)單”的字樣。

“我們還會要求員工必須趕在美團(tuán)員工到達(dá)商家前談下合作，無論他是跑過去還是打車過去?！笨导握f，高效的執(zhí)行力也是《對抗學(xué)》中的要義。

去年一段關(guān)于康嘉的講話視頻在互聯(lián)網(wǎng)上廣為流傳。在視頻中康嘉在談到與美團(tuán)“小混混”沖突的場景時(shí)稱，“鼓勵(lì)大家隨意一點(diǎn)。你要是把人打了，包你沒事兒。但要是被人打了的話，你知道的。”這段視頻和餓了么的拳擊課程一直在美團(tuán)內(nèi)部被當(dāng)做段子反復(fù)傳播。美團(tuán)副總裁王慧文向《博客天下》記者提及對手的這段視頻時(shí)說：“所以你應(yīng)該知道誰被欺負(fù)了?！?/p>

與康嘉強(qiáng)調(diào)員工狼性不同，王慧文對“狼性”這個(gè)詞非常反感，“狼性是很可笑的一件事?！彼磫栍浾撸骸袄切允莻€(gè)好的詞嗎？首先狼是不teamwork的，狼是互相殘殺的，是非常殘忍的，狼是沒有價(jià)值觀的。我不知道誰造出狼性這個(gè)詞來?！?/p>

另一面，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人沈鵬也給美團(tuán)地推人員編排了一套“教員工防挨打”的心理戰(zhàn)術(shù)—如果餓了么的員工要來打美團(tuán)員工，就要告訴對方為了公司打架不值得，“公司慫恿你們打架其實(shí)對你們非常不負(fù)責(zé)任，把我打傷了你們被判刑，餓了么會管你們嗎？你是在自毀前途?！?/p>

與美團(tuán)對這段視頻的調(diào)侃不同，康嘉對這段視頻表示出奇地憤怒，并稱這是被美團(tuán)“從背后捅了刀子”，“在那個(gè)視頻中的內(nèi)部演講前不久，我們餓了么的3位員工在南京被美團(tuán)30多人毆打，這么重要的背景被美團(tuán)惡意忽視。所以我叫他們一句小混混怎么了？我是希望我們的員工放得開一些，不要去害怕?！?/p>

“合理、合法”是康嘉在接受《博客天下》采訪時(shí)經(jīng)常提到的一個(gè)詞，“我一直提到的狼性并不是教他們?nèi)ゴ蚣?，是要有競爭意識，我希望自己的員工能有非常高效的執(zhí)行能力和市場競爭能力，這一點(diǎn)被很多人過度歪曲和解讀了?！笨导握f，毆打競爭對手在餓了么內(nèi)部一直是一條不被允許的高壓線，“如果我發(fā)現(xiàn)我們餓了么里面有混混，我反應(yīng)會非常激烈”。之前有一次他下基層，一個(gè)地推員工在提到美團(tuán)時(shí)說“干它”，“我說你他媽干個(gè)毛啊！狼性不是讓你當(dāng)混混，你以為這就是狼性啊，所以我讓大家要多看書。”還有一次，一位公認(rèn)很能干的大區(qū)經(jīng)理在述職時(shí)講不出道理，一直強(qiáng)調(diào)要“干它（美團(tuán)）”，這個(gè)人在評分的時(shí)候被打了很低的分?jǐn)?shù)，只能辭職離開。

坦白講，“要智斗不要武斗”，是餓了么和美團(tuán)高層共同希望的目標(biāo)，但雙方都承認(rèn)，有時(shí)候員工在工作中“強(qiáng)勢一些”，未必是件壞事。王慧文在回答《博客天下》關(guān)于地推團(tuán)隊(duì)的管理并無太多規(guī)矩時(shí)說：“我們市場團(tuán)隊(duì)里每位員工都非常有個(gè)性，每個(gè)人都有自己的做事方法和生活習(xí)慣。我完全不能要求他們是一樣的，因?yàn)橐坏┮粯拥脑挘袌鼍褪ニ幕盍α??！彼蛴浾吲e例；“你去看所有公司，看寶潔的市場團(tuán)隊(duì)，他們都是沒有什么標(biāo)準(zhǔn)化的，很多亂七八糟的事情，我不是說不好，而是說那種多樣性。所以你對市場團(tuán)隊(duì)的約束太過不是一個(gè)正確的做法。”

在美團(tuán)內(nèi)部，地推部隊(duì)雖然由外賣業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人沈鵬全權(quán)負(fù)責(zé)，但提供大方向決策的CEO王興和副總裁王慧文同樣關(guān)注美團(tuán)地推部隊(duì)的發(fā)展。每年美團(tuán)總部都會召集地推員工進(jìn)行誓師大會，為他們加油鼓勁，喊出階段性的目標(biāo)。王興甚至允許底層員工在內(nèi)部分享平臺上直接和他越級對話。一次一個(gè)普通地推曾在平臺上問，“興哥興哥，你那么能干，是機(jī)器人嗎？”很快王興本人回復(fù)，“你好，我是王興。”

在兵臨城下的情況下，一把手親臨一線往往有提振士氣的作用。餓了么聯(lián)合創(chuàng)始人康嘉告訴《博客天下》：“我和CEO張旭豪直接參與了大概有五六座城市的爭奪戰(zhàn)?！?/p>

去年8月，原本餓了么占盡優(yōu)勢的廣州市場上突然空降了上百名美團(tuán)地推員工，他們迅速和商家談成合作，搶占市場，而彼時(shí)餓了么的地推團(tuán)隊(duì)在廣州全市一共才只有10個(gè)人左右。

餓了么副總裁冒鵬程現(xiàn)在還記得，那段時(shí)間，他和康嘉每周都有兩三晚要通宵開視頻會議研究對策?！皬V州這種南方城市是屬于我們的地盤，一旦失守，不光經(jīng)濟(jì)損失嚴(yán)重，員工士氣、公司影響力都會大打折扣?！泵谤i程說，那段時(shí)間他和康嘉都陷入擔(dān)憂中，甚至后者不止一次在凌晨的視頻會議中發(fā)火，讓冒鵬程“無論用什么樣的方式或?qū)Σ?，一定要把廣州這個(gè)城市給奪回來”。

冒鵬程向《博客天下》轉(zhuǎn)述當(dāng)時(shí)他和康嘉的對話，到了那場戰(zhàn)役最艱苦的階段，兩人的對話甚至都變成了喊口號，“有沒有信心？”“有！”“明天能不能再和老板磨一下?lián)尰氐赇?？”“能！”“那就去干！?/p>

冒鵬程記得，在那場戰(zhàn)役中，因?yàn)轲I了么團(tuán)隊(duì)人數(shù)少，所以他和康嘉商議后決定要求每一位餓了么員工都必須拉過來至少七八個(gè)人加入餓了么的地推團(tuán)隊(duì)，“有在校大學(xué)生，有賣水的，還有房地產(chǎn)銷售人員，我讓員工給他們講馬云來勵(lì)志，讓他們相信餓了么會成為阿里巴巴那樣的團(tuán)隊(duì)?！笨导胃嬖V《博客天下》，拉人的戰(zhàn)略在當(dāng)時(shí)幾乎是強(qiáng)制性的，“如果一個(gè)月沒有拉到人，這個(gè)員工自己走?！边@位餓了么高層坦承，因?yàn)楫?dāng)時(shí)“戰(zhàn)事”緊急，他根本沒有想過“直接讓員工走是不是違規(guī)的問題”。但正是這種近似戰(zhàn)爭年代“拉壯丁”的方式幫助餓了么在當(dāng)時(shí)快速組建了地推隊(duì)伍，并向美團(tuán)開戰(zhàn)。

上海街頭，餓了么的送餐員正在運(yùn)送外賣

大戰(zhàn)前，餓了么還搞了一個(gè)“授旗”儀式，把當(dāng)時(shí)廣州各個(gè)區(qū)域的餓了么負(fù)責(zé)人全部召集起來，在代表餓了么的“火龍旗幟”下宣誓?？导胃嬖V《博客天下》，根據(jù)企業(yè)傳統(tǒng)，表現(xiàn)優(yōu)秀的員工將被授予繡有“老虎”、“狼”、“美天鵝”字樣的藍(lán)色旗幟，相對業(yè)績差的員工則是“老鼠”“狼崽”和“丑小鴨”旗幟，這些表現(xiàn)差的員工還會被勒令拿著旗拍成照片在餓了么的內(nèi)部辦公室上“展示”，直到業(yè)績有所改變。

解決完人的問題后，康嘉提出，讓每位員工守住3家已經(jīng)和餓了么簽訂獨(dú)家協(xié)議的店鋪，“這3家店只要在美團(tuán)網(wǎng)站上一出現(xiàn)，馬上去找老板。”如果店鋪和美團(tuán)那邊產(chǎn)生交易額，那么員工的績效就要大打折扣?？导纬姓J(rèn)，當(dāng)時(shí)他們確實(shí)采用了一些比較激進(jìn)的做法，“有的老板換了名字在美團(tuán)上開店，查，一個(gè)一個(gè)查。天天查，天天逼（他們卸載美團(tuán)）?！泵谤i程又命令每位員工盯緊30家與美團(tuán)合作的餐廳，要員工將它們從美團(tuán)的手里搶奪回來。他還總結(jié)出了一套自有的商業(yè)模式，讓員工私下將所有與美團(tuán)簽約的店鋪全部在餓了么上線，并讓它們接受顧客訂單，之后餓了么的員工們穿著便衣，按照訂單去店鋪訂餐，并將外賣送給顧客?！暗扔唵畏e累到一定程度后，我們再去和店家說實(shí)話，你看你們店在我們這里的生意那么好，你為什么不跟我們合作?！?/p>

兵臨城下

冒鵬程告訴《博客天下》，在餓了么的地推群里，偶爾有員工在內(nèi)部群里相互商量著要去打競爭對手，“只要被我看到，都會及時(shí)阻止?！彼f。餓了么高級副總裁羅宇龍?jiān)嬖V媒體，餓了么非常推崇毛澤東的做法，將不同區(qū)域的市場劃分為“戰(zhàn)區(qū)”，下面有“戰(zhàn)團(tuán)”和“戰(zhàn)營”，負(fù)責(zé)人分別叫“團(tuán)長”和“營長”。除此之外，餓了么還有負(fù)責(zé)應(yīng)急戰(zhàn)略的“發(fā)改委”，以及負(fù)責(zé)員工思想和團(tuán)建工作的“政委”。

冒鵬程說，餓了么的政委大多數(shù)由一些性格溫和的小姑娘或“知心大姐姐”擔(dān)任，一旦發(fā)現(xiàn)員工有想出去打人的苗頭，“可能幾分鐘之后，政委的疏導(dǎo)電話就打過來了?！?/p>

盡管設(shè)立了制度防范，但械斗仍不時(shí)在線下發(fā)生。2014年11月的一個(gè)傍晚，剛到江西一座城市沒幾天的美團(tuán)地推負(fù)責(zé)人王林就被餓了么的員工給打了。在那之前，他并沒有和餓了么的人有過任何接觸，當(dāng)時(shí)的他正在張貼海報(bào)，突然過來七八個(gè)男子，問他是不是美團(tuán)的人。得到肯定的答復(fù)后，“我還沒有反應(yīng)過來，一把U形鎖就一下砸在了我的胸上?！边@樣的毆打持續(xù)了三四分鐘，隨后王林報(bào)警。他告訴《博客天下》，在那之前，他手下的3位員工都曾遭到競爭對手的圍毆，其中有一位因?yàn)楹笈拢苯愚o職轉(zhuǎn)行了。

“那時(shí)候美團(tuán)還沒有規(guī)定說你不能打人，所以挨了打之后我想報(bào)仇，找了幾個(gè)兄弟埋伏起來，準(zhǔn)備也去打餓了么?！蓖趿终f，但不知道是否是提前走漏了風(fēng)聲，那天他始終沒有等到餓了么的員工出現(xiàn)。

一位參與當(dāng)時(shí)圍毆王林的餓了么地推員工告訴《博客天下》，他們之前曾和美團(tuán)的員工發(fā)生沖突，并被毆打，“美團(tuán)的人走了，換來了王林，他進(jìn)入這個(gè)城市的那一刻起我們就知道消息了?！边@名員工說，計(jì)劃打王林的過程用了兩天的時(shí)間，初衷只是想報(bào)復(fù)一下，順便給對方一個(gè)“下馬威”，“讓他知道這是餓了么的地盤”。他告訴《博客天下》，王林被打后，他們曾給他發(fā)了一條道歉短信，但是并沒有得到回復(fù)。在這位打人的員工看來，“這么做是為了公司的利益”。

最容易引發(fā)沖突的環(huán)節(jié)還包括互相撕對方貼的海報(bào)。劉銘和王林都承認(rèn)，他們曾在凌晨兩點(diǎn)去撕過競爭對手的海報(bào)，當(dāng)然，他們的海報(bào)也經(jīng)常被撕。

康嘉曾要求餓了么員工在凌晨去校園里張貼海報(bào)，“因?yàn)槟苜N的地方就那么多，你不去貼，讓對手貼了，你就失去了曝光作用?！彼牟呗允?，“像貼考研輔導(dǎo)班海報(bào)那樣”將成本一元多一張、0.4平米大的藍(lán)色餓了么海報(bào)一排一排地貼滿一整面墻，“一眼望過去一片藍(lán)色，非常壯觀。”

不過美團(tuán)的沈鵬覺得這種做法意義不大，“海報(bào)做那么貴沒有用，不被撕掉才是最重要的?！彼淖龇ㄊ怯∷⒛欠N幾毛錢一張的廉價(jià)海報(bào)，只在早中晚人流量比較大的時(shí)候張貼一下。針對某些重點(diǎn)高校，美團(tuán)還會從工地上雇傭一些身材強(qiáng)壯面相兇惡的大哥，讓他們穿上軍裝或迷彩服，站在海報(bào)墻的周圍，嚴(yán)防死守以防被競爭對手撕去海報(bào)。

有時(shí)候恐嚇比真刀真槍更能打擊對手的士氣，這場O2O戰(zhàn)爭也是如此。劉銘偶爾會利用人多的優(yōu)勢“欺負(fù)”一下對方的員工。有幾次他看到餓了么的地推人員獨(dú)自一人在一個(gè)白領(lǐng)社區(qū)張貼海報(bào)，他就組織了一些美團(tuán)的員工，拿著一摞海報(bào)沖過來，當(dāng)著餓了么員工的面將他剛貼好的區(qū)域全部用自己的海報(bào)覆蓋?！笆袌龈偁帲跞鈴?qiáng)食，有時(shí)候本來就沒什么規(guī)矩可言?！?/p>

劉銘也喜歡在對方只有一個(gè)員工在的時(shí)候，故意帶著自己的員工成群結(jié)隊(duì)地經(jīng)過，同時(shí)齊聲呼喊，“干掉餓了么，殺殺！干掉餓了么，去死去死！”但是他拒絕和對方發(fā)生流血沖突，“我們又不是混混，不是靠打架吃飯的?！?/p>

“我還沒有反應(yīng)過來，一把U形鎖就一下砸在了我的胸上?！边@樣的毆打持續(xù)了三四分鐘，隨后王林報(bào)警

為了在訂單上壓倒對方，餓了么曾用大巴車大批量地將員工拉送至某個(gè)城市進(jìn)行猛推，讓他們成群結(jié)隊(duì)地穿著公司特有的藍(lán)色制服，在商戶那里進(jìn)進(jìn)出出。在美團(tuán)城市經(jīng)理王林看來，他們“就像一群蝗蟲一樣，一條街上某一天突然涌進(jìn)了大批餓了么的人，恨不得比客人還多”。他說，這樣確實(shí)能夠給商家留下一個(gè)“餓了么很厲害”的印象，并短暫地拉高訂單份額，但是只要人一撤，“市場依舊還是美團(tuán)的天下”。

輿論戰(zhàn)也是雙方競爭的一種方式。因?yàn)楣疽?guī)定海報(bào)和傳單不能在私人物品或某些公共場所粘貼，美團(tuán)另一個(gè)地推員工就曾利用過這一點(diǎn)，搜集餓了么的海報(bào)，帶著美團(tuán)兄弟在凌晨將它們貼滿一整片小區(qū)里的私家車、小區(qū)業(yè)主窗戶和其他公共場所，第二天餓了么就被一些業(yè)主發(fā)微博指責(zé)，這名地推員工又組織兄弟們轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)“贊”。后來這種做法也被餓了么效仿。

一名餓了么員工告訴《博客天下》，發(fā)生沖突事件的時(shí)候，美團(tuán)都會有一位員工在旁邊專門負(fù)責(zé)拍照，然后通知媒體以及發(fā)到各種公共平臺上進(jìn)行傳播，“后來我們吸取教訓(xùn)，也開始在發(fā)生沖突的時(shí)候立刻派員工趕過去和美團(tuán)的人‘對拍’?！?/p>

如果說流血事件和各種線下沖突是這場O2O商家競爭最血腥的部分，那么雙方之間的補(bǔ)貼大戰(zhàn)則絕對是競爭的終極版本，沒有硝煙，但最能體現(xiàn)實(shí)力。無論是冒鵬程還是王林都承認(rèn)，扛一麻袋現(xiàn)金去開拓某個(gè)市場，“把真金白銀砸在商家的桌面上，才能讓他們放心地和我們合作?！?/p>

劉銘記得，雙方價(jià)格戰(zhàn)打得最厲害的時(shí)候是去年秋天在昆明，學(xué)生們開學(xué)后?！懊刻煅a(bǔ)貼商家的經(jīng)費(fèi)都要十幾萬，真正的花錢如流水。”他說，無論是美團(tuán)還是餓了么，上層的領(lǐng)導(dǎo)都已經(jīng)殺紅了眼，最夸張的時(shí)候，美團(tuán)一位高層直接個(gè)人拿出10萬塊錢從北方某城市沖到昆明來支援“前線”。劉銘說，那時(shí)前線員工和領(lǐng)導(dǎo)每天的對話都是這樣的，“再補(bǔ)下去就沒錢了！”“補(bǔ)！”“飲料還送嗎？”“送！”那段時(shí)間，昆明高校的學(xué)生們訂一份快餐只需要花兩三元錢，甚至是免費(fèi)。除此之外，還額外送飲品，“學(xué)生們瘋了一樣訂外賣，經(jīng)常一定就是十幾份，今天吃不了就明天吃，吃不完扔掉都不可惜?！被貞浧鹉切┖蛯κ制囱a(bǔ)貼的經(jīng)歷，餓了么聯(lián)合創(chuàng)始人康嘉至今還連連搖頭，“簡直太變態(tài)了”。

燒錢大戰(zhàn)打了好幾天，最后堅(jiān)持不下去的并不是一心想置對手死地的餓了么和美團(tuán)，而是他們補(bǔ)貼的商家，“很多飯館的老板、老板娘，甚至是老板的孩子都齊上陣出去送外賣了，從早到晚一刻都停不下來?！眲懻f，為了避免惡戰(zhàn)繼續(xù)下去，美團(tuán)員工曾給餓了么的負(fù)責(zé)人打電話，“訂單挺多的你們忙得過來嗎？我這邊還挺好，繼續(xù)下去完全沒問題，但是商戶抱怨吃不消了，是不是也得尊重下他們的意見？畢竟都是為商戶服務(wù)的?！眲懻f，類似的試探和不斷套話充滿了雙方地推員工的日常對話，“雙方絕對不會認(rèn)慫。”結(jié)果就在打完電話第二天，雙方同時(shí)偃旗息鼓，停止大規(guī)模補(bǔ)貼?！安贿^如果競爭對手不同意，我們也只能繼續(xù)燒錢跟他惡戰(zhàn)下去。”

冒鵬程也不喜歡這種惡戰(zhàn)，從去年開始，三餐不繼和過度疲勞給他的身體帶來了各種問題，現(xiàn)在需要康嘉每天發(fā)微信問候，并提醒他按時(shí)吃飯。

為避免惡戰(zhàn)繼續(xù)發(fā)生，冒鵬程決定和美團(tuán)重慶市場的負(fù)責(zé)人趙大偉談判。在那之前，重慶地區(qū)連續(xù)發(fā)生了3起餓了么員工毆打美團(tuán)地推人員，不過打人者并不因?yàn)榇蛉硕吲d，反而希望這場武斗盡快平息。商業(yè)的本質(zhì)是當(dāng)明確知道你無法消滅對方時(shí)就需要找到一條與對方共存的最好方式。

“我?guī)е粋€(gè)兄弟，把地點(diǎn)約在了重慶市內(nèi)一家咖啡廳里，把咖啡都給他們買好了，趙大偉帶著兩個(gè)心腹來了。”冒鵬程說，雖然趙大偉的級別比他低，但是約見的目的主要是解決沖突。“我強(qiáng)調(diào)自己很崇拜美團(tuán)，但是對方一直咬住我們先動手這件事?！泵谤i程說，被動之下，他只能不斷轉(zhuǎn)移話題。最后雙方達(dá)成和解，決定在重慶范圍內(nèi)，再也不會有任何線下沖突。但是冒鵬程并不相信，這場巨大利益下的O2O戰(zhàn)爭會就此結(jié)束。

（應(yīng)采訪對象要求，文中劉銘、王林為化名）