□王亞麗

傳統(tǒng)媒體微信公共賬號的傳播分析

□王亞麗

傳統(tǒng)媒體在利用微信賬號推送消息的過程中出現(xiàn)了一系列問題，同時對整個傳播格局也有一些影響。本文從微信公共賬號的發(fā)展、傳播特點進(jìn)行一些闡述分析，同時結(jié)合部分公共賬號分析微信公共賬號傳播信息過程中出現(xiàn)的問題，提出一些傳播策略，最后對當(dāng)下微信公共賬號在傳統(tǒng)媒體的發(fā)展過程中所做出的一些啟示以及影響。

院微信公共賬號傳統(tǒng)媒體強(qiáng)關(guān)系平臺用戶體驗

傳統(tǒng)媒體微信公眾賬號的傳播特點分析

一、傳播致勝點：用戶的主動關(guān)注將加強(qiáng)新聞的傳播效果。首先，微信要求只有用戶主動關(guān)注公共賬號之后，賬號才可以向用戶發(fā)布新聞。其次，在微信5.0之后，所有的公眾訂閱賬號都被折疊在訂閱號之下。第三，用戶在選擇進(jìn)入該賬號的傳播內(nèi)容后，如果有觸動或者有共鳴會轉(zhuǎn)發(fā)給微信朋友或者分享在朋友圈。

基于以上三步，由于用戶是主動的用戶，滿足了用戶的個性化需求，我喜歡哪條新聞，就可以認(rèn)真看完分享到朋友圈展示自己的形象管理。創(chuàng)造性地積極參與而不是被動地去看，會讓用戶更加有充實感和幸福感，體驗到成就感和自我實現(xiàn)感。受眾在使用微信的時候往往處于休閑的時候且發(fā)自內(nèi)心的主動接受，因而傳播效果是加倍的。

二、傳播渠道：朋友圈“強(qiáng)關(guān)系”理論對新聞傳播效果的加強(qiáng)。談到微信公眾賬號發(fā)布的各種內(nèi)容的傳播渠道就不得不與“弱關(guān)系”社交媒體新浪微博上的傳播做一些比較。首先微博主要是點對面的傳播，傳者和受眾是處于弱關(guān)系鏈上，故而受眾容易被微博上的海量信息所淹沒，對公眾賬號所做的一些新聞往往只是瀏覽而已，不會做過多的思考。

而微信公眾賬號的信息的傳播是點對點、點對面、點對系統(tǒng)的多種傳播渠道，使得媒體公眾賬號的內(nèi)容能夠得到廣泛的傳播。點對點傳播是微信信息流最主要的傳播方式，“熟人社交”的微信上，強(qiáng)調(diào)“強(qiáng)互動”，而且傳播中的針對性、私密性使得這種新聞在傳播過程中的傳播“勸服”效果更加明顯。點對面的傳播即我們所說的群聊，這往往會引起群體對于某一新聞熱點的討論。點對系統(tǒng)的傳播，用戶在有任何想法或者討論時可以通過智能化管理系統(tǒng)得到回答，即時互動也加強(qiáng)了傳播效果。此外，朋友圈的驚人傳播能量也是有目共睹的，這時候的新聞信息曝光率高即時性強(qiáng)，故而傳播效果明顯。

三、傳播內(nèi)容：深化細(xì)化多樣化。由于微信仍然是一個社交平臺，因而在信息推送過程中，仍然要注意多種內(nèi)容的相互配合。例如，在《新京報》的公共賬號在每天早上推送五條新聞，主要是熱點、動新聞、漲姿勢、圖個明白、推薦這幾個主題輪流發(fā)。其中有重大新聞大家普遍關(guān)注的，往往是長新聞或者深度報道；配合讀者閑散時間的完整閱讀，往往是來自于當(dāng)日或者前一天的紙質(zhì)報紙的摘錄加之圖片加之一些文字的顏色形式配合；也配合以一些趣味性的新聞和一些推薦。

通過分析可以知道，傳統(tǒng)媒體公眾賬號的傳播過程中往往呈現(xiàn)的特點是：新聞頭條往往是深度報道細(xì)化分析全面報道，配合以評論或者趣味性較多的新聞一起發(fā)送。這樣不僅滿足了主動進(jìn)入該賬號的讀者閱讀新聞的需要，同時也滿足了其他希望獲得一些知識的用戶。

目前公眾賬號傳播過程中出現(xiàn)的問題

一、內(nèi)容同質(zhì)，形式單調(diào)。將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容直接原模原樣地放在微信上傳播，這是很不明智的。對移動互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播策略、受眾思維沒有了解就盲目傳播，等于又開了一個微博公眾號。在這種情況下，受眾不能獲得自己感興趣的內(nèi)容或者個性化的定制內(nèi)容，往往會取消關(guān)注。

二、用微博公眾賬號的傳播效果來估計微信傳播效果。大部分紙媒在微信傳播過程中，往往難以得到較高的轉(zhuǎn)發(fā)量或者點擊量，但是應(yīng)該考慮到微信的主要用戶是高學(xué)歷年輕化的學(xué)者，他們往往對于推送新聞進(jìn)行深思考。此外，微信是以強(qiáng)關(guān)系為核心的封閉式傳播方式，故而傳播力不強(qiáng)。而在微博上動輒幾萬的轉(zhuǎn)發(fā)量評論，往往是網(wǎng)民無意識的情感宣泄，加之其本身弱關(guān)系的社交平臺，有利于信息的傳播。因而在判斷微信公共賬號的傳播過程中應(yīng)該注意采用不同的衡量方式，培養(yǎng)一批有深度有想法的用戶，同時在平臺上維護(hù)老用戶。

三、仍然是傳者主位。微信作為一個傳播平臺，其最大的特點就是能夠即時交流，加強(qiáng)受眾的主動性參與性。因而在微信的設(shè)置中，對于微信公眾賬號的菜單欄以及其下的各類菜單欄沒有做認(rèn)真的策劃，忽略微信平臺的一些性能。受眾本位時代，注重用戶體驗是極其重要的一件事情，加強(qiáng)與用戶的交流以及人性化服務(wù)是極為迫切的一項舉措。

公眾賬號傳播策略

一、在傳播形式上：遵循規(guī)律，注重互動。隨著4G時代的到來以及WiFi的普及，在移動互聯(lián)網(wǎng)上，公眾賬號的內(nèi)容必須遵循讀圖時代的規(guī)律，發(fā)揮圖文并茂的優(yōu)勢，加大推送新聞中的圖片比例。不僅要加入新聞圖片也要加入一些能引起讀者興趣的動態(tài)圖片或者一些網(wǎng)絡(luò)流行圖。此外，由于微信靈活的信息形式，可以更多實現(xiàn)一對一互動。例如在信息傳播過程中，可以利用一些創(chuàng)造性的回復(fù)來進(jìn)行互動。例如，《南方周末》的微信中延展開來有一個頻道叫“24樓影院”，回復(fù)關(guān)鍵詞，可以讀到不同影評。

在微信發(fā)布時間上，應(yīng)該注意到晚上是微信使用的高峰，尤其是22-24點是微信使用最為頻繁的時刻。入睡前是最常使用微信的情景。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，微信用戶愿意在碎片化時間所處的情境下使用微信。但當(dāng)前大部分新聞公眾號都是早上八九點推送消息，并沒有根據(jù)用戶的使用習(xí)慣來發(fā)布。因而在發(fā)布微信時應(yīng)該考慮到時間因素，將推送時間挪到晚上。

二、在內(nèi)容上：給用戶最想要的。在傳統(tǒng)媒體改革中提到的專業(yè)化也就是把受眾細(xì)化。在創(chuàng)建微信號過程中，要明白潛在受眾與微信人群是否匹配，了解哪些表達(dá)方式是自己的受眾喜歡的，要注意做到各類推送信息的相關(guān)配合，節(jié)奏要先快后慢然后再鋪開。選擇推送的新聞信息內(nèi)容節(jié)奏要對，內(nèi)容要做到第一條推送細(xì)化深化，后面四條做好配合包括一些評論、副刊、圖片或者一些推送娛樂方面互動方面的信息，可以跟新聞無關(guān)。

三、將微信公眾賬號作為平臺。這點可以向“羅輯思維”學(xué)習(xí)，在“羅輯思維”的賬號運營中，經(jīng)常會將線下活動放到微信上營銷，從而提升其品牌影響力?！傲_輯思維”在發(fā)展中，靠著每天早上一條約60秒的信息來讓受眾主動回復(fù)，繼而可以獲得一篇文章以及其他三條推送主要是書籍推薦、人物推薦，以及一些線下活動的推薦（廣告性質(zhì)偏多）。

生活節(jié)奏加快，獲取信息渠道增加，因而在這個時代，從傳遞信息到傳遞價值是必然出路。在微信公共賬號上，更多的是做傳統(tǒng)媒體的一個平臺。推廣價值不再是推廣新聞，通過微信公眾賬號活躍用戶，激活潛在用戶。微信公共賬號將更多的作為一個宣傳喇叭，推廣媒體的理念，維護(hù)與用戶的關(guān)系的這樣一個存在。

四、做好微信公共賬號的推廣。首先，要公布自己的二維碼，將老用戶發(fā)展到微信上，以維護(hù)其用戶關(guān)系，對各個用戶有更深的了解。其次，在一些優(yōu)質(zhì)的微信賬號上做宣傳。第三，在自己的微博上也可以公布自己的微信號。

五、做好用戶體驗。在設(shè)計微信公眾賬號的各項內(nèi)容時，首先必須考慮清楚其菜單欄的設(shè)置，既要有利于傳播傳統(tǒng)媒體的各項內(nèi)容，同時也應(yīng)該體現(xiàn)人性化可溝通的特點，另外還要增加一些休閑性貼地氣的菜單。

《新京報》的公眾賬號菜單欄細(xì)分有三個子菜單：號外、新京出品、新君在此。號外之下又有號外、每日快訊、曝料指南、反侵權(quán)公告四個小菜單。在新京出品下又有烙印、新聞囧博、長畫短說、微信矩陣。在新君在此菜單下又有新友開聊、福利通道、掌上訂報、App下載、商務(wù)合作?！缎戮﹫蟆返墓娞柡茉缇妥⒅赜脩趔w驗，既使用戶擁有主動權(quán)，同時也推廣了自己的品牌，也為與用戶之間的即時溝通提供了便捷的渠道，值得其他賬號學(xué)習(xí)。

微信公眾號對傳統(tǒng)媒體的影響

當(dāng)下用戶不缺信息，眾聲喧嘩之時，唯有傳統(tǒng)媒體帶有公信力影響力的發(fā)聲，對事實做出解釋報道。故而在當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體所擁有的專業(yè)素質(zhì)跟對真相不折不撓的追究態(tài)度，必將成為炙手可熱的東西。傳統(tǒng)媒體的微信公共賬號對傳統(tǒng)媒體發(fā)展的影響可以從以下幾個方面進(jìn)行分析。

一、將品牌影響力轉(zhuǎn)化為受眾的能力加強(qiáng)。在傳統(tǒng)媒體發(fā)展過程中，由于受眾的不可知不可測性，往往對于受眾的個性喜好都不了解。而在微信上，可以了解每個受眾的喜好。通過與受眾的即時互動，了解每個個體的受眾的特性，深入挖掘用戶的價值，從而在后期發(fā)展中為其提供個性化的推送成為可能，逐漸在受眾心中形成品牌意識，從而通過微信公眾賬號的發(fā)展拉動其他發(fā)展。

二、建立社群，擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈。在微信發(fā)展過程中，付費閱讀、會員制甚至做一些在線的營銷活動也是實用的，建立在受眾對其品牌的認(rèn)可度之上。例如“羅輯思維”通過其品牌影響力來賺錢，一方面是會員費用，另一方面借受眾的注意力做一些軟性廣告，此外還將一些推書活動同作者合作盈利，線上線下營銷。開始關(guān)注到微信的盈利效果也是對傳統(tǒng)媒體的一個重大啟示。

三、注意打造平臺。不再將公眾號作為提供新聞的一個渠道，而是將其作為一個平臺。本地的傳統(tǒng)媒體可以做一些接地氣的菜單，發(fā)動用戶參與各種活動。比如設(shè)置一個菜單將用戶發(fā)現(xiàn)做的新聞放在其上，著重打造一些跟民生相關(guān)的接地氣的內(nèi)容，也可以策劃一些營銷活動。

作者單位院四川外國語大學(xué)

院

1.譚運猛：《微信營銷360度指南》，北京，機(jī)械工業(yè)社，2014年1月版。

2.郭慶光：《傳播學(xué)教程》，北京，中國人民大學(xué)出版社，1999年11月版。

3.邱敏：《品牌延伸與互動平臺——兼談廣州日報官方微博和微信的運營》，《青年記者》，2013（9）。

4.陳小寧：《微信5.0之后,看被折疊的媒體微信號如何逆襲》，《新聞實踐》，2013（10）。

5.趙敬：《微信公眾平臺發(fā)展現(xiàn)狀初探》，《新聞實踐》，2013（8）。