黃春堂　范維香

摘 要：隨著社會經濟的迅速發(fā)展，廣告已經成為生活的一部分，廣告在現代社會中有著舉足輕重的地位，是傳播信息的重要途徑之一。泰國廣告憑借鋒芒銳利的創(chuàng)意和高水準的制作在世界各大廣告節(jié)上席卷了無數獎項，泰國廣告也由此引起了眾多觀眾和研究者的關注。本文將從大量的泰國廣告實例入手，探討分析泰國廣告語言的詞匯特點，有利于正確地理解廣告詞匯，學習泰國文化知識。

關鍵詞]：泰國廣告；廣告詞匯；特點

一、引言

近年來，泰國廣告憑借鋒芒銳利的創(chuàng)意和國際水準的制作在世界各大廣告節(jié)上席卷了無數獎項，泰國廣告事業(yè)在世界同行中脫穎而出，其發(fā)展勢頭一發(fā)不可阻擋，泰國廣告也由此引起了眾多觀眾和研究者的關注。 廣告離不開有沖擊力的視覺形象，同時更需要有吸引力、有說服力的語言，廣告創(chuàng)作的成敗與詞語的運用息息相關。近年來，國內對泰語的研究成果不少，但大多數研究是側重于語音和泰語構詞方面，在泰國廣告詞匯這方面的研究還比較少，因此研究泰國廣告中用詞的特點具有重要的意義。

二、泰國廣告的詞匯特點

1.用詞簡潔，通俗易懂

廣告需要在有限的時間和空間發(fā)揮最大的效益，用詞一般簡潔生動、通俗易懂。簡潔的廣告用詞既能突出重點，表達商品的最顯著的特征，又可以讓人一目了然，過目不忘。所以泰國廣告語言一般以大眾化口語為基礎。

（1）???????????

???????????????

這是mistine的廣告，???一詞表達了產品的質量和效果，只要懂消費者的心，使用過的人就會漂亮，這句話表現出大眾的心理，引起消費者的共鳴，后面???????????????就與???????????相呼應，以此可以說明mistine的產品懂你的心，是你所需要的。并且將商標也直接展示出來，用詞簡潔，且口語化，使人很容易就記住商品的品牌。

（2）??????????????????

??????????...???????7 ELEVEN

這是泰國7 ELEVEN便利商店的廣告，口語色彩濃厚對提高廣告語言的效力是相當重要的，口語是生活用語，廣告中再現口語，能使人產生一種實地交談感和親切感。???一詞有接收，承認，答應，吃喝等意思，但結合廣告內容我們可以知道是?????????（吃喝）的意思。整個廣告不斷重復這句日常生活中吃飯時的問句，讓人感覺非常親切。??????????...???????7 ELEVEN是一句很平常的口語，并且將便利店的名字也加進去，朗朗上口，有利于強化觀眾的記憶。

（3）???????????

?????????

這是泰國一則關于交通安全的公益廣告，廣告中是一位父親喝醉酒之后來接孩子放學，雖然孩子放學后等了很久才等來父親，但是當他知道父親喝了酒，自己就決定走回家。根據廣告內容可以知道，????在這里是喝酒的意思，???是騎車載人的意思。如果不結合廣告內容，觀眾是不能理解這句話所要表達的意思的。

2.押韻

押韻是一般詩歌創(chuàng)作必須遵循的規(guī)則，也是廣告創(chuàng)作的一種有效的藝術手段。在廣告詞句中使用元音相同或同一個詞并反復出現，就構成和諧的韻律，念起來順口動聽，易記能唱，加之合轍押韻是信息在語音上的近似性重復，故能增強消費者的直覺度，收到更好的記憶、傳播效果。

（1）重復同一個字押韻

①????????????? ??????????

這是泰國戒煙的公益廣告。廣告中，母親幫助將去上班的女兒找文件袋時，無意間看見女兒桌上放著一盒煙，知道女兒抽煙母親傷心的表情瞬間流露出來，當女兒擁抱安慰母親時，也知道母親是為什么心情難過，但是母親并沒有責罵女兒，反而告訴女兒早點回家。后來女兒就自己決定戒煙。這句廣告詞中，就使用了同一個字????來達到押韻的效果，使觀眾容易記住且印象深刻。

②?????????? ????????????

這是泰國關于交通安全的公益廣告，廣告中著重強調??一詞，使廣告詞押韻，減速就會減少交通事故，讓人印象深刻，牢記于心。

（2）多次使用元音相同的泰語詞匯

①???????????????????? ????????????

這是GARNIER（卡尼爾）護膚品廣告，其中?????和???的元音都相同，使整句廣告詞音韻優(yōu)美，富有旋律，增加廣告的節(jié)奏感和感染力。

②???????? ????????

這是泰國通信軟件LINE，????也就是LINE的音譯詞，該廣告詞中直接將名詞活用為動詞，????和????同樣具有相同的元音，且都是單音節(jié)詞，還巧妙地使用了關聯詞???? ????（越……越……），非常押韻，使人容易理解和記憶。

3.擅用外來詞

（1）廣告中大量使用英語

隨著全球化的趨勢，各國之間的商品貿易往來也在逐漸加深加強。泰國也會直接從其它國家進口商品，所以泰國的廣告中有很多國外產品，所以常用英語來作為廣告詞。例如：

①Delighting You Always.（佳能相機）

②The World Is Mine.（ TOYOTA汽車）

③The power of dreams .（ HONDA汽車）

④Follow your soul.（OPPO音樂手機）

泰國本國商品的廣告詞也常使用英語，用英語來作為廣告詞可以使廣告更簡練，更清晰，或者表示商品擁有的迥異風味和較高的質量，從而吸引觀眾的注意力。例如：

①Make the difference.（泰國軍人銀行廣告）

②Zero actsident.（泰國安全駕駛公益廣告）

③Not just for fun.（泰國口香糖廣告）

（2）借詞

借詞也叫外來詞，它是指音和義都借自外來詞語的詞。 國家之間在文化交流信息傳遞的同時，需要有豐富的和合適的表達思想的詞和語，所以就通過借用和吸收外來詞，極大地豐富了泰語詞匯，這在廣告中很明顯地體現了出來。 例如：

①???????? ???????????????????

這是格力空調廣告，????來自英語air一詞，如果用泰語表達就是????????????????，這就會使廣告詞顯得很繁瑣復雜，不夠簡練。

②????1 ???1

這是泰國廣告促銷商品時常用的一句廣告詞，???來自英語free一詞，用泰語同義表達就是????????或者???????????????，借用的外來詞會比原泰語更簡潔，所要表達的意思更為清楚，還能達到押韻的效果。

③??????????????????? ???????

這是泰國IV牌菊花茶中的廣告詞，??（茶）???????（菊花）????（梅）這三個詞都是來自中國潮州。

4.重疊詞

廣告語言要求形象生動，因此在廣告中使用大量的修飾詞。泰國廣告中的修飾詞大多是形容詞重疊，形容詞重疊具有極強的修飾描繪和評價功能，有助于廣告宣傳產品，描述產品特性的作用，從而刺激消費者的購買欲望。重疊詞就是兩個或兩個以上意思相同、相似或相反的單音節(jié)或多音節(jié)詞重疊在一起而組成的新詞，重疊詞分為意重疊詞和音重疊詞兩種。例如：

（1）意重疊詞（???????????????????）

①????????????????????????????????（黑人牙膏）

??（新鮮）+????（清爽）=??????（清新）

②??????????????????????????????????（SHERA 牌天花板）

???（破裂）+????（裂）=???????（破裂）

③?????????????????????????????????????????????????（泰國交通安全公益廣告）

???（駕駛）+???（駕駛）=??????（駕駛）

???（交通工具）+?????（運輸工具）=????????（交通工具）

④???????????????????????????????????（泰國農業(yè)合作銀行廣告）

????（鑄造）+??????（供養(yǎng)，栽培）=??????????（滋養(yǎng)）

???（慢）+???（長久）=??????（悠久）

⑤?????????????????? ??????????????? ??????????? ???????????? ???????????????（卡尼爾護膚品）

??（減輕）+?????（逐漸淡?。????????（逐漸減輕）

???????（明亮）+??（透徹，晶瑩）=?????????（白皙透亮）

?????（柔細，平滑）+?????（平整）=??????????（平滑，細膩）

?????（明亮，晶瑩）+?????（晶瑩，潤澤）=??????????（豐潤，冰肌玉膚）

⑥?????????????????????????????????（泰國環(huán)保公益廣告）

??（新鮮，鮮艷）+??（清澈，透明）=????（明亮，鮮艷）

⑦?????????????????????（TOYOTA汽車廣告）

??????（吸引）+?????（吸引）=???????????（吸引）

⑧?????????????????????????????????????????????????????????（泰國電信dtac3G廣告）

???（愉快）+????（歡快，娛樂）=???????（愉快，舒暢）

⑨???????????????（泰國人壽保險）

??（良，好）+????（杰出，拔萃）=??????（卓越，優(yōu)秀）

⑩????????????（樂事薯片）

???（最，極）+???（最優(yōu)，完美）=??????（最棒）

（2）音重疊詞（????????????????）

①?????????????????????????????????????????????????????（LUX沐浴露）

???（許多）+???（計算）=??????（很多）

②?????????????????（Smooth E babyface洗面奶）

????（柔軟）+???（扔，丟）=???????（溫柔，溫和）

5.重復詞

重復詞即重復同一根詞而生成的新詞， 大多數重復詞和根詞意思是相同的。重復詞有助于描繪形象，可以增強音樂美感，又接近口語，所以也就成為廣告語言通俗化、藝術化的一種重要手段。 泰國廣告中使用重復詞就是起到強調和生動鮮明的作用，有助于加強語言效果，達到說服觀眾的目的。

（1）???? ? ????????? ? （泰國??????牌冰茶）

（2）??? ? ???????（Mistine唇膏廣告）

（3）??????????? ? ?????????????（泰國????薯片）

重復之后產生的新詞意思和基礎詞的意思一樣，但是發(fā)音不一定一樣，有的會變音。例如：??????在廣告中就會變音，讀作[??-??????-?????]

6.一語雙關

同樣的詞用在不同的時間、場合、地點，其意思也不一樣。生動活潑引人入勝的語言是以新鮮奇特富有魅力的措詞為基礎的，廣告中常妙用多義詞達到一語雙關的作用。

（1）???????????????????? ????????????????????

?????????? ??????

這是mistine輕薄粉餅的廣告。?????有親近，親密；柔軟，柔細的意思。????????????????????這句話結合廣告內容有兩層意思，一層是廣告畫面中，男主角靠近女主角，兩者關系更親密，二層意思是想表明這款粉餅的粉質細膩的意思。????是柔軟的意思，畫面中是男主角觸碰女主角的臉，感覺很柔軟，進而表達出粉餅的柔軟。從前面觀眾很容易就看出兩人是情侶關系，后面男主角問女主角??????????????在這里同樣有兩層意思，一是???????（結婚），二是????????（化妝）。所以這個廣告中????? ???? ????三個詞用得非常巧妙，達到了一語雙關的效果。

（2）?????????????????

這是Smooth E babyface洗面奶廣告，該廣告講訴了一位女漢子為了讓自己喜歡的男生喜歡自己，所以周圍的人就建議她必須要改變自己，要讓自己變溫柔，需使用Smooth E babyface洗面奶，因為這款洗面奶溫和不刺激，祛痘美白。雖然廣告比較夸張，但是廣告中不斷提及???????一詞，一是指性格溫柔，二是指洗面奶溫和不刺激，，這一詞在廣告中也起到了一語雙關的作用。

7.巧用人稱代詞

（1）泰國明星代言的產品中，常使用自己的名字來代替第一人稱。

在泰國，如果人與人之間很熟悉，當與別人說話提到自己時，就會用自己的名字或者小名來代替第一人稱。所以在廣告中用自己的姓名或者小名來稱自己，會使人感到很親切。并且明星代言的廣告容易引起觀眾對廣告的注意，強化觀眾對商品或服務的記憶，還可以彰顯企業(yè)實力，促成觀眾對廣告商品的認同，激發(fā)購買欲望或響應、趨同名人的購買行為等。 例如：

①????????????????? ????????????????? ???????????????

GARNIER（卡尼爾）護膚品廣告是由泰國明星??? ??????代言，她在廣告中就自稱???，使消費者會在記憶中建立起明星與品牌的密切聯想關系，當消費者在其他場合或情景中再次見到明星時，會不由自主地聯想起曾經代言的品牌，從而起到延續(xù)廣告效果、維持品牌知名度的作用。

②?????????????????????????

這是黑人牙膏的廣告，該廣告是由泰國明星??? ????????代言。????是??????（堅信，有信心）的意思，所以這句話的意思就是???的這種自信就必須要有加倍的自信。明星代言可以幫助企業(yè)或品牌樹立起高大的形象，可以大大提高產品的可信度。

③????????????? ???????????? ???????????

這是泰國bear brand白蕓豆牛奶的廣告，該廣告也是由泰國明星???????????代言，在廣告中???講述自己每天都喝，然后反問觀眾喝了嗎。明星對普通消費者具有很大的影響力，因此明星在廣告中推薦產品，能產生較強的感染力和說服力，從而達到促銷產品的目的。

（2）廣告中第一人稱通常被用來指代廣告商，第二人稱指代消費者。

廣告商為了拉近與消費者之間的距離，增強消費者的參與感，往往會在廣告中使用人稱代詞。

①?????????????

這是卡尼爾護膚品廣告詞，其中???是我們的意思，在這里是指該品牌的廣告商，在廣告中使用第一人稱更容易說服觀眾，使人感到親切。

②??????????????????

這是泰國蘇菲衛(wèi)生巾廣告詞，該廣告也使用了第一人稱???，會使觀眾感到親切、溫暖，拉近與觀眾的距離。

③???????????????????????????

這是泰國人壽保險廣告詞，???是第二人稱，在這里指代被保險人。

泰國廣告將語言藝術、商業(yè)心理和專業(yè)知識成功地揉合在一起，給觀眾帶來視覺和聽覺的盛宴，充分抓住觀眾的內心情感，鼓動觀眾，使人印象深刻。廣告語言在整個廣告中有著至關重要的作用，只有正確理解廣告詞匯的意思才能更好地了解整個廣告所要表達的內容。本文就泰國廣告中的詞匯特點進行探討分析，有助于泰語學習者和愛好者正確地學習、閱讀、理解泰國廣告。

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[10]?????????????????? ?????????[M] ??????????????????????????????????? ?.?.????.

[11]???????????? ????????? ???????????????[M] ??????????????????????? ?.?.????.