摘 要：本文首先介紹了中國奢侈品消費(fèi)行為的特點(diǎn)，根據(jù)中國奢侈品消費(fèi)行為的特點(diǎn)，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來分析中國奢侈品消費(fèi)行為，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)知識(shí)分析中國奢侈品市場(chǎng)發(fā)展對(duì)策。

關(guān)鍵詞：奢侈品；消費(fèi)行為；富有彈性；缺乏彈性

伴隨著改革開放程度的不斷深入，我國的富裕階層越來越多，當(dāng)先富起來的階層在克服了物質(zhì)貧乏之后，精神層面的要求就更高了。與此同時(shí)，我們與外界的聯(lián)系越來越多，尤其是西方的一些商品滿足人們對(duì)品質(zhì)的高要求，這些商品不僅品質(zhì)好，而且最重要的是它自身的內(nèi)在價(jià)值，通過它的內(nèi)在價(jià)值來體現(xiàn)它的擁有者的財(cái)富和社會(huì)地位。奢侈品就這樣走進(jìn)了中國的消費(fèi)人群中，并且迅速的在中國市場(chǎng)受到追捧。因?yàn)橹袊袌?chǎng)的發(fā)達(dá)程度和成熟程度和國外的發(fā)達(dá)市場(chǎng)還有一段的差距，因此，奢侈品的消費(fèi)在中國也就有了它自己的特點(diǎn)，并且有了自己的一些獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)分析方法。下面，我們就具體的分析中國奢侈品消費(fèi)行為。

一、奢侈品的定義及奢侈品的特征

歐洲的“奢侈品Luxury”概念來源于拉丁詞“Luxus”，指的是“極強(qiáng)的繁殖力”，引申為“超乎尋常的創(chuàng)造力”，近代以后，西方將這一詞的意思引申用來描述在不同的商品創(chuàng)造和利用過程中，超過了正常生活所必需的費(fèi)用，經(jīng)常用來形容那些浪費(fèi)時(shí)間和精力而精雕細(xì)琢出來的完美無缺的精美品。因此，可以看得出東西方文化背景和經(jīng)濟(jì)水平的差異，也說明了“奢侈”這一詞在不同的社會(huì)發(fā)展過程中有不同的標(biāo)準(zhǔn)。目前，對(duì)于“奢侈品”一詞的定義，國內(nèi)外的學(xué)界還未有一個(gè)統(tǒng)一的定論。各界的學(xué)者對(duì)于“奢侈品”都提出了自己不同的見解，商品學(xué)界將“奢侈品”概括為：價(jià)格高的商品并不就是“奢侈品”，“奢侈品”價(jià)格的高昂性也絕對(duì)不是用又多又高的物質(zhì)成本蘊(yùn)蓄堆積而導(dǎo)致的，它的價(jià)格的高昂性是因?yàn)樗陨淼陌倌隁v史文化傳承和一直以來自身完美體系的支撐。而經(jīng)濟(jì)學(xué)家將“奢侈品”界定為最高品質(zhì)和價(jià)值的產(chǎn)品?？梢哉f奢侈品是無形價(jià)值和有形價(jià)值之比最高的商品。美學(xué)家則認(rèn)為“奢侈品”是一種充滿了藝術(shù)化符號(hào)的商品，它是藝術(shù)美學(xué)的象征。它涵蓋了歷史、文化、藝術(shù)和哲學(xué)等方方面面的含義。

從“奢侈品”的定義中可以看出，“奢侈”的概念不是絕對(duì)的，沒有一個(gè)同一的概念，年代的不同，社會(huì)背景的不同，消費(fèi)個(gè)體的不同，對(duì)于“奢侈”一詞的理解都在逐漸的改變，產(chǎn)品和服務(wù)在很大程度上影響了它的不同。所以，“奢侈”的特征也就在這個(gè)過程中慢慢的凸顯出來。

高昂的價(jià)格。奢侈品的高價(jià)格，會(huì)使許多消費(fèi)者望而卻步，從而與奢侈品有了距離。奢侈品價(jià)格的高昂性必定導(dǎo)致了惟有一部分人能夠支付得起它，與此同時(shí)它的價(jià)格一般比較穩(wěn)定，不會(huì)任意降價(jià)，因?yàn)槿我獾慕祪r(jià)，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)奢侈品的價(jià)值產(chǎn)生懷疑的態(tài)度。

個(gè)性。消費(fèi)者愿意出高價(jià)錢來購買奢侈品，就是因?yàn)橄M(fèi)者希望他們購買的奢侈品能夠讓他們與眾不同，有自己的風(fēng)格特點(diǎn)。奢侈品的獨(dú)特設(shè)計(jì)，關(guān)注細(xì)節(jié)的特點(diǎn)，這些都滿足了消費(fèi)者的購買要求，最終博得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

稀缺性。稀缺性是奢侈品的重要特征之一。奢侈品的數(shù)量有限，它通過控制生產(chǎn)的數(shù)量給消費(fèi)者一種稀有性和至尊性。它通過數(shù)量的稀缺來顯示它的物有所值。使消費(fèi)者更加的認(rèn)同奢侈品的珍貴之處。

就是因?yàn)樯莩奁酚羞@樣的特征，促使它能夠在中國的市場(chǎng)得到認(rèn)可，因?yàn)橹袊撕芏嘣?，大家追求個(gè)性的欲望越來越強(qiáng)，通過購買奢侈品來體現(xiàn)他們的不同。因此，也得出了中國人消費(fèi)奢侈品行為特征。

二、中國奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀及特點(diǎn)

與歐美及日本等發(fā)達(dá)國家相比，雖然中國的奢侈品市場(chǎng)發(fā)展時(shí)間很短，但是非常迅速。尤其是2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，中國人的奢侈品購買能力令全世界人嘆服。雖然中國的奢侈品市場(chǎng)還有巨大的潛力等待開發(fā)，全球頂級(jí)的奢侈品品牌也正在慢慢進(jìn)入中國市場(chǎng)。但是，中國奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)與西方奢侈品市場(chǎng)相比，中國奢侈品市場(chǎng)發(fā)展時(shí)間較短，處于初步發(fā)展階段，還不是很成熟，在許多方面都存在著一些問題。

首先，中國奢侈品消費(fèi)全體結(jié)構(gòu)過于年輕化。在發(fā)達(dá)國家，奢侈品消費(fèi)群體的主力軍是四十歲到七十歲的中老年人。但是，在中國奢侈品購買者中大部分人是四十歲以下的年輕人。我們的購買者不僅年輕，而且結(jié)構(gòu)也不是很合理。購買力主要是很多的年輕的學(xué)生、富二代或官二代，中國的奢侈品購買群體是全球奢侈品消費(fèi)者年齡層最小的國家。但是伴隨著中央八項(xiàng)規(guī)定、反對(duì)鋪張浪費(fèi)等政策的落實(shí)，中國的奢侈品市場(chǎng)也在悄悄的變化著。其次，中國的奢侈品購買者購買奢侈品過于盲目，存在很多不理性消費(fèi)的現(xiàn)象。現(xiàn)在，大多數(shù)的中國奢侈品消費(fèi)者購買奢侈品常常是因?yàn)殪鸥恍睦?，為了所謂的“面子”而購買，在購買奢侈品時(shí)，不會(huì)考慮所買奢侈品的品牌特征、歷史文化等內(nèi)涵，而僅僅是因?yàn)樵撋唐返母邇r(jià)格、高知名度而選擇。因此，非理性消費(fèi)的現(xiàn)象很嚴(yán)重。但是，伴隨著中國人走出去，更加的了解世界，大家的各種素質(zhì)也有了很大提高，大家也注意到了自己的問題，因此，可以說中國奢侈品消費(fèi)者的購買理性正在慢慢回歸正常。再次，奢侈品禮品化。在發(fā)達(dá)國家，消費(fèi)者購買奢侈品主要是基于自己喜歡而購買，但在中國，消費(fèi)者購買奢侈品更多的是為了在某些場(chǎng)合或節(jié)日時(shí)饋贈(zèng)他人。這樣導(dǎo)致了奢侈品的購買者與實(shí)際使用者不一，導(dǎo)致購買者在購買時(shí)不會(huì)考慮所買商品本身，更多的是將注意力專注于該商品所代表的價(jià)格和地位上面。最后，中國奢侈品消費(fèi)者以國外商品為主，而本土奢侈品牌發(fā)展非常緩慢。我認(rèn)為之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象主要是因?yàn)橐韵聨追N原因：第一，中國人消費(fèi)心理還很稚嫩，總有一種國外的商品都非常好的心理；第二，中國本土奢侈品品牌發(fā)展緩慢，其競(jìng)爭(zhēng)力與國外品牌的差距很大。

三、中國奢侈品消費(fèi)行為的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋

需求理論悖論。經(jīng)濟(jì)學(xué)中，需求是指有能力購買且愿意購買的某種商品的數(shù)量。對(duì)于這一需求的定義，來解釋中國消費(fèi)者購買奢侈品的熱情顯然不能夠有說服力，因?yàn)榘凑战?jīng)濟(jì)學(xué)中的需求的觀點(diǎn)，對(duì)于奢侈品而言，絕大多數(shù)的購買者都是有購買的強(qiáng)烈欲望但是卻不具備支付奢侈品高昂價(jià)格的能力。因此，在中國只有所謂的富人才具有真正的支付能力來滿足對(duì)奢侈品的需求。然而，現(xiàn)實(shí)中我國奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀的反映卻并非如此，而是恰好相反，在中國購買奢侈品并不是富人的專屬，普通民眾也會(huì)購買奢侈品，并且對(duì)此非常的追捧

彈性理論悖論。在我們看來，奢侈品的價(jià)格與它實(shí)際所擁有的價(jià)值有很大的差距，其主要原因就是奢侈品的愛好者們對(duì)奢侈品的特別的愿渴望而提升了奢侈品的價(jià)格。根據(jù)彈性理論，對(duì)于不同種類的商品，廠家所會(huì)采用不同的定價(jià)戰(zhàn)略。一般來說，正常商品的價(jià)格彈性小于1，廠家將會(huì)采納漲價(jià)的方式來獲得更多的利潤(rùn)，而奢侈品的價(jià)格彈性大于1，廠家可以采用降價(jià)的方式來獲得更多的利潤(rùn)。這一定論是基于消費(fèi)者的收入水平和消費(fèi)偏好趨同的條件而得出的，但是，當(dāng)消費(fèi)者能夠根據(jù)自己的實(shí)際收入水平或者逐漸變化的消費(fèi)偏好而進(jìn)行有效細(xì)分時(shí)，以上的結(jié)論就不一定完全成立了。另外，因?yàn)樯莩奁废M(fèi)者普遍存在攀比心理，當(dāng)奢侈品漲價(jià)時(shí)會(huì)促使消費(fèi)者增加奢侈品需求，相反，當(dāng)降低奢侈品價(jià)格時(shí)會(huì)促使消費(fèi)者對(duì)奢侈品的購買欲望降低。所以，奢侈品通常是被認(rèn)為是缺乏彈性商品，必須通過漲價(jià)的方式來獲取更多的利潤(rùn)。

四、我國奢侈品市場(chǎng)發(fā)展的對(duì)策

促進(jìn)我國本土奢侈品品牌的發(fā)展，改變國外奢侈品品牌獨(dú)占我國奢侈品市場(chǎng)的現(xiàn)狀。由于我國奢侈品市場(chǎng)發(fā)展很晚，雖然消費(fèi)能力提高很快，但是我們的奢侈品供給能力卻發(fā)展很慢，與國外奢侈品品牌比較來看，我國奢侈品品牌還落后很長(zhǎng)一段距離。因此，積極發(fā)展我國本土奢侈品品牌，將消費(fèi)者的購買力留在國內(nèi)消費(fèi)，這對(duì)于擴(kuò)大內(nèi)需，促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著很重要的作用。

引導(dǎo)中國奢侈品消費(fèi)者建立健康的消費(fèi)觀念。目前，我國奢侈品市場(chǎng)處在初級(jí)階段，中國奢侈品購買者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理還不成熟。隨著國外文化對(duì)我國國內(nèi)文化影響的加深，很多年輕人只是學(xué)到了國外文化的外表，注重追求攀比、炫富，而忽略了其文化背后所代表的獨(dú)立、節(jié)約和環(huán)保的內(nèi)涵。因此，需要引導(dǎo)我們廣大的消費(fèi)群體樹立一個(gè)理性消費(fèi)的觀念，使我國國內(nèi)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入良性的發(fā)展階段。

調(diào)整我國的關(guān)稅，減少奢侈品消費(fèi)外溢的現(xiàn)象。我國的奢侈品進(jìn)口關(guān)稅稅率最高，有一些甚至比其他國家高一倍。高額的關(guān)稅導(dǎo)致國內(nèi)進(jìn)口奢侈品價(jià)格高于國外市場(chǎng)的價(jià)格，從而導(dǎo)致國內(nèi)的消費(fèi)者不得不到國內(nèi)消費(fèi)，這樣既能節(jié)省購買成本，也能保證商品的高質(zhì)量。我國應(yīng)適當(dāng)調(diào)低奢侈品進(jìn)口稅率或設(shè)立免稅店等方式，解決消費(fèi)外溢現(xiàn)象，促進(jìn)中國奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展。

以上對(duì)奢侈品消費(fèi)行為整體特征作了概述，并且分析了我國奢侈品消費(fèi)行為的特征以及我國奢侈品消費(fèi)行為應(yīng)該如何完善，從而使我國奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入良性發(fā)展階段，最終能夠達(dá)到促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的效果。

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作者簡(jiǎn)介：郝湛博，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院在職人員高級(jí)課程研修班學(xué)員